霸王凉茶是不是生产霸王洗发水的霸王公司生产的？同为著名企业，王老吉、三元、银鹭这三者有什么隐密的联系？玉米油的品质没有本质变化，改个广告口号就热销，是怎么回事？……郭健、翟爽的《不可不知的营销技巧(商家与消费者的博弈)》是一本讲述营销技巧与生活品质的专门读物，它会和您的生活息息相关。

郭健、翟爽的《不可不知的营销技巧(商家与消费者的博弈)》是一本讲述营销技巧与生活品质的专门读物，它会和您的生活息息相关。

《不可不知的营销技巧(商家与消费者的博弈)》适合于热爱生活的大众读者，可以更直接地看到各种营销现象背后的真相，在生活的大舞台更加游刃有余。同时，对从事商业经营、竞争策划和市场推广的朋友，本书亦给出了各种角度的营销实战思路，定会为您争夺市场和提升业绩助一臂之力。

第一章 营销与生活

——营销因生活放光彩

一、点石成金的营销

二、市场背后的本质

三、六种颠覆性的营销观念

第二章 营销环境

——中南海香烟的困惑

一、营销信息决定成败

二、宏观环境影响大势

三、瞬息万变的微观环境

第三章 消费心理与行为揭秘

——路易威登(LV)包售价上万元的秘密

一、穿越购买需求的迷宫

二、连接想法与行为的动机

三、终极购买行为

第四章 市场定位

——黑猫和白猫的游戏

一、市场细分吹起冲锋号

二、目标市场的选择决定成败

三、市场定位塑造多彩的世界

第五章 产品策略

——是什么让雕牌牙膏折戟沙场

一、产品的真相

二、复杂的产品组合

三、神秘的产品生命周期

四、精彩的品牌策划

五、产品包装中的秘密

第六章 价格策略

——天价榨菜背后的运作机理

一、价格的本质

二、商品定价的三种思路

三、定价技巧大曝光

四、产品价格变动

第七章 促销策略

——老板为什么亲自喝涂料

一、眼花缭乱的促销

二、超市的促销

三、并不神秘的公关

四、人员推销

第八章 渠道策略

——从工厂到市场的秘密

一、渠道争夺之殇

二、形态各异的渠道成员

三、复杂的渠道规划

四、多变的渠道管理

第九章 服务营销

—一从海底捞到家乐福

一、让人陶醉的服务

二、服务的背后

三、设计满意的服务体系

第十章 广告世界

——雾里看花论广告

商家背后的营销思路，如何掌握这种技术？

一、五彩的广告

二、广告策划的秘密

三、透过广告看营销

第十一章 竞争与发展

——百年企业的永恒主题

一、竞争中的角色

二、竞争定位与反应模式

三、三大竞争战略

四、百年老字号发展策略

参考文献

市场营销包括专门的学科研究，即市场营销学，它是专门研究市场营销的学科，也是一门结合了经济学、行为科学、心理学、社会学、管理学、广告学、公共关系学等众多内容的综合性学科。本书并不针对市场营销学进行过多的理论探讨，而是对营销进行应用性分析，以此帮助读者了解营销究竟是怎么一回事。

(二)营销的核心概念

在本书中，如下的概念可能被多次提到，为了更容易理解生活中的案例，我们首先需要对这些概念有清晰的认识。这些概念构成了市场营销的核心用语，也是我们在生活中经常使用的词语。

1．商家、企业、公司、厂家

这些词语的含义和侧重点不完全相同，但都是指市场营销主体，是提供商品或服务的发起者。对这些词本书不作区分，也不影响意思的表达，只是因为语境不同按最习惯的方式表达。

2．需要、欲望、需求

从营销角度而言，这些词语都是指顾客对某种东西的渴望，代表消费者存在未被满足的需要。例如，饮食的需要、爱美的需要、获得权力的欲望，这些需要和欲望都会成为商家千方百计琢磨的出发点。在本书中，这三个词也不作区分。

3．产品、商品

产品和商品大体上是同义词，都指由商家提供的、用于在市场中进行交换、可以满足顾客需要的东西。一般来说，从企业的角度而言是将生产出来的东西称为产品；当产品面向消费者销售时，则被称为商品。例如，山间流淌的溪水不是产品也不是商品，但是当矿泉水公司将水采集后做成瓶装水后就是产品；把水送到终端超市去销售，就变成了商品。在本书中，读者可不必区分产品、商品究竟有什么差别。

4．价值、满意、质量

价值、满意、质量是一组囊括在生产和服务部分中的词语，当站在服务角度中提出时，具有更重要的意义。

价值：指商品可以带给顾客的好处和利益。

满意：是顾客期望与顾客感受的比较，当顾客感受超过顾客期望，就形成 。了满意的感觉；否则，形成顾客不满意的感觉。

质量：指在满足顾客需要的过程中，产品所体现的各种特色和特征的总和。

顾客、消费者、客户、用户

这些词对大众来说，基本上可以认为是同义词，都是指进行消费的一方。如果从学术研究的角度定义，客户一般指重复性合作关系的一方，而消费者更多指没有契约关系的一方，例如基金公司通常称其会员为客户，但是很少有称消费者的。

20世纪90年代，葛优的“想葛玲、葛玲是谁”的幽默广告让双汇走进千家万户，21世纪双汇则喊出了“开创中国肉类品牌”，这一前一后的变化折射出不同时期营销的变更。为了更深入地理解我国现代的营销，我们必须回过头看看营销的发展历程。我们国家的经济体制是从计划经济转变到市场经济的，在计划经济体制下，企业生产与销售都有事先的计划统筹，不存在产品销路问题。而当经济体制转变到市场经济后，各企业需要自己寻找产品销路，因此市场营销开始被重视起来。

1．我国市场营销探索的发展历程

(1)引入阶段。从1980年以来，美国营销大师菲利？普科特勒的《市场营销原理》、《市场营销管理》等专著被翻译成中文引入国内，开启了国内的市场营销研究活动。而这些书到现在仍是经典之作，其修订已达到十几版，多次重印，并被许多高校列为课程教材。正是在这些理论的引导下，我国企业的营销开始慢慢起步，并创造了一些让人难忘的经典广告。威力洗衣机，凭借“献给母亲的爱”一度成为家喻户晓的名牌；1987年，“每当我看到天边的绿洲，就想起东方齐洛瓦”也带给中国观众无尽的怀念。

(2)发展阶段。1990年以后，国内的大学普遍开设市场营销相关课程。同时，国内的市场经济体制逐步完善，越来越多的企业开始采用专业的市场营销手段进行市场竞争，相关的研究与实证案例逐步丰富，各种专为企业营销提供咨询服务的公司逐渐增多，可以说营销让生活更精彩。这个阶段又可细分为三个阶段。第一阶段为营销“点”阶段。1992年，《人民日报》刊登《何阳卖点子赚40万，好点子也是紧俏商品》，从此何阳被称为“点子大王”。第二阶段为营销“线”阶段。围绕某一话题炒作新闻，通过精心策划某一件事情或话题，引发一系列新闻报道，从而提高商家知名度。在线阶段下，全国的媒体行业跟风行为严重，往往一窝蜂不加区分地报道，以致商家—个很细小的漏洞，就可能带来灾难性后果。这期间相继倒下的有三株、秦池古酒、孔府家酒等。第三个阶段是“面”阶段。即对企业进行全面诊断，从系统的角度出发，解决企业的全面问题与经营发展的问题。出现问题后进行全面诊断。

2．世界营销百年历程回顾

营销起源于外国，各种理论的发展层出不穷，有很多理论发展到现在已经对我们的生活产生了巨大的影Ⅱ向，这些发展也逐渐丰富了市场营销理论，造就了今天丰富多彩的商品世界。在这里，我们选择一些重要的营销点进行介绍。

1923年，美国人AC尼尔森成立尼尔森市场调研公司，到现在已经成为世界顶级的调研公司。调研工作也成了每家企业必须要做的一项工作。

1931年，品牌管理开始提出，宝洁公司设立品牌经理制度，引入内部入内部品牌竞争机制，在包装消费品方面引起了很大的市场冲击。品牌至今已经发展成一门独立的学问，我国也成立名牌推进战略委员会专门扶持中国名牌产品。

20世纪50年代，市场营销研究开始从经济学范围剥离出来，标志着营销开始独立发展成一门学问。同时，市场研究作为一种行业开始兴起，我国很多咨询公司都可以进行市场研究工作。

1956年，市场细分概念正式提出。学者温德尔·史密斯认为，同一个市场的顾客是有差别的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。市场细分让生活越来越丰富多彩。

1960年，提出营销组合“4P”即产品(Product)、价格、渠道(Place)、促销(Promotion)策略，该策略直到现在仍然在市场营销理论中占据主导地位。市场营销组合理论，可以让企业家更加系统地统筹其全面营销工作。

1969年，引入市场定位概念。《定位：攻心之战》、《新定位论》等有关定位的经典之作相继面世，同时期的著名广告人大卫·奥格威提出了品牌形象论。

20世纪70年代，社会营销观念表明企业不仅需要通过营销获取利润，还需要承担社会责任。同时期流行很多言论，例如人口爆炸言论、粮食危机言论、石油危机言论等。P5-7

这是一本讲述营销技巧与生活品质的专门读物，它会和您的生活息息相关。

时值2012年，距离我国各行业开放竞争已经20多年了。在这些年风雨竞争中，商家的营销水平参差不齐，消费者也在众多选择中真伪难辨，是商家的磨炼不够，还是消费者迷失了方向？

周末，经常与家人朋友一起逛商场超市，所及范围从柴米油盐到衣帽鞋袜，再到电视机电冰箱等家电。也许是职业习惯，在挑选商品时，笔者经常就某样商品聊几句，竟然常常会让朋友们感到新奇。例如，笔者曾问过他们：

绿茶饮料是用茶叶做的吗？维生素饮料里面有维生素吗？

化学洗发水和草本洗发水最大的区别是什么？

大量的“惠宜现象”怎样成为外国资本压榨国人财富的终极战略？

霸王凉茶是不是生产霸王洗发水的霸王公司生产的？

同为著名企业，王老吉、三元、银鹭这三者有什么隐密的联系？

玉米油的品质没有本质变化，改个广告口号就热销，是怎么回事？

纳爱斯牙膏分男女，是真的满足性别差异需要还是另有奥秘？

同样是“果汁+牛奶”饮料，果粒奶优为什么就卖不过营养快线？

等等，还有许多类似的问题。一对这些生活中常见的营销现象，大多数人告诉笔者说“从来不知道这个产品背后还有这些故事”，但是又对它们非常感兴趣。然而，各大书店里销售的书籍，并没有符合笔者期望且能解答上述问题的。在已经出版的各类营销类书中，大都不是过于专业化看着感觉枯燥，就是过于肤浅读来没有什么感悟。

于是笔者想，为什么不写一本既通俗又实用的营销读物，奉献给那些需要的读者呢。笔者是营销专业出身，有近十年的营销实践经验，常年讲授营销课程，现在又从事一线营销咨询与策划工作，积累了一套完整的营销技能体系，深刻理解商家是如何营销的。而且笔者平日里收集和精选了_大量与日常生活相关的营销信息，汇总起来已经是覆盖衣、食、住、行的素材库。经过长时间思考，笔者决定动笔写这样的一本书。

营销的知识体系浩如烟海，涵盖销售、经济、法律、心理、管理等诸多学科，普通读者不可能一一购买大量的书去读，也没有必要。那么，把这些内容集中起来，选择对读者的日常生活涉及最多的内容整理成一本书，让读者读完之后在日常的购物中“慧眼识真”，不仅能更加明白地去消费，而且把购物变成快乐又有趣的事情，难道不是非常有意义的吗？

经过近一年半的努力，本书得以面市，感谢诸多朋友提供的很好建议。感谢北京国安广告公司的刘莹女士，提供了部分前沿案例，以及对全书案例进行筛选和优化。感谢迪思(D&s)传媒集团的唐哲芳女士，对本书的理论与实战结合部．分提出了中肯建议。感谢北京和君咨询公司的资深咨询师李国华老师、张海滨老师，对本书的部分核心内容予以客观的支持和建议。感谢郭猛、官墨蓝、张艳杰等朋友，是你们的关心和支持，让本书得以最终顺利完成。同时，本书编写中也参考了部分网上的新闻和评论，在此一并表示感谢。

亦感谢中国市场出版社经过极为苛刻的选题与评审过程选中本书，在此对出版社的工作人员表示衷心的感谢。

本书适合于热爱生活的大众读者，可以更直接地看到各种营销现象背后的真相，在生活的大舞台更加游刃有余。同时，对从事商业经营、竞争策划和市场推广的朋友，本书亦给出了各种角度的营销实战思路，定会为您争夺市场和提升业绩助一臂之力。

作者

2012年1月

北京高教园区明智楼