《总经理掌控营销的100种手段》由邓琼芳编著，广泛地阅读和研究了一些营销专业学上的法则与效应，并根据具体情况，将理论与实际相互结合。书中不仅有系统性的营销知识，更有很多指导总经理如何掌控营销的策略技巧，同时按章节为总经理提出了“摆正营销位置、重视市场分析、找准产品定位、加大宣传推广、打造营销团队、稳固营销渠道、重视竞争分析与决策、把握整合营销、重视客户管理、了解多种营销模式”十方面的忠告。同时，本书还涵盖了当前企业营销所应具备的全新思维方式，并在此基础上提出“企业要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用，以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值”的营销理念。

《总经理掌控营销的100种手段》由邓琼芳编著，不但为总经理提出了“摆正营销位置、重视市场分析、找准产品定位、加大宣传推广、打造营销团队、稳固营销渠道、重视竞争分析与决策、把握整合营销、重视客户管理、了解多种营销模式”十方面的忠告，更涵盖了当前企业营销所应具备的全新思维方式，并在此基础上提出：“企业要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用，以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值”的经营理念。可以讲，《总经理掌控营销的100种手段》不仅是每位旨在成功营销的人不可不尝的饕餮大餐，也是总经理成功掌控营销的一部不可多得的“葵花宝典”。

第一章 营销决定企业的生存——总经理必须摆正营销的位置

 手段1 营销关系着企业的生死存亡/2

 手段2 成功的营销离不开合理的营销计划/4

 手段3 组织好企业的营销体系/7

 手段4 全方位地做好营销控制/9

 手段5 不赢利，就别在这里谈营销/12

 手段6 效率制胜/15

 手段7 做好营销定位，才能掌控营销/18

 手段8 营销调研，随时掌控营销情况/21

 手段9 对营销信息要进行有效管理/24

 手段10 让企业在营销中百战百胜/27

第二章 量好尺寸再下剪子——总经理必须重视市场分析

 手段11 会使刀，才能切好市场这块“蛋糕”/30

 手段12 找准了市场目标。才好下手/32

 手段13 把握住市场需求就是把握住取胜的法门/35

 手段14 市场在变，眼光也要跟着变/38

 手段15 市场调研，永远是不得不利用的手段/40

 手段16 拿出一份出色的市场调研方案/42

 手段17 解析大于信息，行动大于解析/45

 手段18 高效率地收集市场信息/46

 手段19 全方位掌控市场区域/49

 手段20 优选目标市场，集中力量主动攻击/5l

第三章 给张三的就不是给李四的——总经理要找准产品定位

 手段21 价格永远是市场关注的焦点/56

 手段22 值多少钱不一定就要卖多少钱/59

 手段23 消费者是引导价格的杠杆/61

 手段24 不是什么时候都打价格战/64

 手段25 性能定位决定了产品的档次/67

 手段26 个性产品，卖的就是创意的附加值/70

 手段27 差异化营销能带来不同凡响/72

 手段28 做好包装定位，华丽地实现利润最大化/76

 手段29 巧用新产品打开新市场/78

 手段30 深层体验品牌名称带来的感召力/81

第四章 好的销路都是“推”出来的——总经理要加大宣传推广

 手段31 使品牌成为宣传推广的一面大旗/86

 手段32 把握好品牌延伸的“度”/89

 手段33 多品牌战略拥有集团化宣传优势/92

 手段34 品牌国际化是做强的必由之路/96

 手段35 重视广告宣传对打造品牌的重要作用/99

 手段36 把握住整个广告策划的流程/101

 手段37 要打造广告宣传本身的形象价值/104

 手段38 广告也需要有自己的定位/106

 手段39 情感是广告宣传的一大撒手锏/109

 手段40 创意为广告注入活力/111

 手段41 使用好广告宣传的各种战术/114

 手段42 不能忽视广告宣传中的细节因素/117

 手段43 恰当地利用“新闻效应”/119

 手段44 巧妙地利用“名人效应”/122

第五章 产品都是员工卖出去的——总经理要打造营销团队

 手段45 金牌营销团队离不开金牌营销人员/128

 手段46 把平凡的营销人员变得不平凡/130

 手段47 1+1>2是任何营销团队都必须重视的法则/133

 手段48 打造高效的营销团队/137

 手段49 给你的营销团队一个明确的目标/139

 手段50 规范化的营销团队才能真正产生效益/142

 手段51 随时点燃营销团队的营销欲望/144

 手段52 解决好营销团队人员流动问题/147

 手段53 考核永远是衡量营销人员业绩的手段/149

 手段54 薪水是提升营销人员动力的强有力武器/152

第六章 为自己打造黄金链——总经理要稳固营销渠道

 手段55 了解你手中渠道的各种经销商/156

 手段56 打造流畅的配销渠道系统/158

 手段57 营销过程中使用好优秀的中间商/161

 手段58 齐头并进，进行多渠道营销/165

 手段59 巧妙地调节不同营销渠道之间的矛盾/167

 手段60 掌控直销就等于掌控高效率的营销/170

 手段61 利用垂直营销渠道让效益更加突出/172

 手段62 水平营销让自己获取更大的利润/174

 手段63 对经销商适时地来点“实惠”/176

第七章 别人抢走了，自己就没了——总经理要重视竞争与决策

 手段64 找准对手才能做到有的放矢/180

 手段65 摸准脉门，抓住市场竞争的关键点/182

 手段66 有效的情报系统让对手的行动尽现眼底/185

 手段67 对竞争对手要有准确的预判/187

 手段68 重新定位对手是抬高自己的有效手段/190

 手段69 价格战是竞争中永存的话题/192

 手段70 竞每中也有高明的拿来主义/194

 手段71 稳居市场的三大策略/197

 手段72 做一个优秀的市场追随者/199

 手段73 市场补缺策略总会让自己与众不同/202

第八章 利用一切可以利用的资源——总经理要把握整合营销

 手段74 掌控营销就要用好整合营销策略/206

 手段75 亲密接触，与整合营销零距离/207

 手段76 整合营销战略是企业制胜的基础/210

 手段77 学会选择最优的整合营销战略/213

 手段78 大客户营销战略的要诀/215

 手段79 以客户为中心是营销战略的制高点/217

 手段80 高效率地实施整合营销计划/219

 手段81 扫清整合营销实施中的障碍/222

 手段82 解决整合营销战略执行中的问题/224

 手段83 用营销战略提高自身品牌的价值/225

第九章 金牌销售离不开金牌客服——总经理要重视客户管理

 手段84 尽全力掌控住客户方方面面的信息/230

 手段85 建立起明细的客户管理数据库/232

 手段86 掌控客户管理的四种经典方法/235

 手段87 对不同的客户使用不同的服务策略/238

 手段88 随时掌握客户对自己服务的期望/240

 手段89 令人满意的客服离不开完善的客服体系/243

 手段90 满意度调查，就是让客户满意/245

 手段91 用最佳手段让客户对自己忠诚/247

 手段92 零距离服务，让客户与自己真正彼此贴近/250

 手段93 奉行退货自由不意味着会造成随便退货/252

 手段94 妥善应对顾客的抱怨与投诉/255

第十章 打开你的眼界——总经理需要了解多种营销模式

 手段95 网络营销——最便捷的营销途径/258

 手段96 绿色营销——踩着环保的卖点/261

 手段97 关系营销——人气制胜/263

 手段98 服务营销——态度决定一切/266

 手段99 高技术产品营销——引领潮流才能引领市场/269

 手段100 新型营销——营销新模式的大汇总/272

手段2 成功的营销离不开合理的营销计划

掌控营销关键点

理想的营销计划加之高效的执行力是营销成功不可或缺的因素。总经理要对整个营销过程进行掌控，制定合理的营销计划并进行有效的监控实施，协调各部门之间的关系，保证营销计划的高效执行。

在充满竞争的市场中，大小企业都在马不停蹄地开展营销活动，而结果却大相径庭。有的因此而叱咤商场；有的却如昙花一现，只能黯然地退出市场的舞台。对于企业管理者而言，那些营销失败的案例无疑是前车之鉴。

总经理和营销人员在营销之前要做什么

营销是否能“赢”，在营销之前就必须制定一份合理的营销计划。

所谓营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。这个听起来十分“简单”的营销计划到底有多大的威力，我们不妨用麦当劳的“阿凡达”营销计划来说明。

一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间备感欣慰。

其实，这只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已。

麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘多拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员，可这个游戏并不是这场计划的重点。在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald's Thrill Cards)之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在电影《阿凡达》中所展示的潘多拉星球上探险。

电影《阿凡达》的导演卡梅隆很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影即将上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生更大的兴趣与关注，这真是场具有创造性的营销计划!”

《阿凡达》仅上映10天就创下了2.12亿美元的票房收入。截至2010年1月18日，全球总票房突破16亿美元。尽管不知道麦当劳为这场营销花了多少钱，但有一点是肯定的，这份“完美”的营销计划无疑是给麦当劳带来了丰厚的回报。

从麦当劳的“阿凡达”营销计划中，可以看出合理的营销计划对于企业开展营销活动的重要性，因而对于总经理来说，他们更应关注如何让制定的营销计划合理可行，最终获得成功。

制定合理的营销计划的前提条件是什么

一套合理的营销计划，其灵魂在于策略的定位，一旦策略失误，即便执行得再好也会满盘皆输。营销计划的策略分为三个层次，即战略计划、执行计划和操作计划。

战略计划指明方向性的问题，是总经理在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所进行的总体部署。战略计划越清晰，对周围环境变化的反应就越敏捷，采取的措施也就越果断。

执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划、安排和使用。

操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验。操作计划制定的好坏可以衡量一个企业总经理掌控营销计划的能力。然而操作计划更体现在细节之处，如果不注重细节，操作计划的失误就会使整个营销计划全盘泡汤。

总经理如何保证营销计划的高效执行

美国企业家理查·史罗马指出：“对一项营销计划，宁可延误其计划的时间以确保日后执行的成功，切勿在轮廓模糊之前就开始草率执行，这样最终会导致错失该方案的目标。”可见，营销计划要科学而清晰地执行。然而，在实际执行过程中却往往会出现这样的情况：营销部门强调了企业战略方向的重要性，但它实际上却没有那么大的权利来要求其他部门配合自己，这就导致在执行计划时营销部门总是与其他部门发生矛盾，力图证明自己才是确保企业竞争优势的关键。营销对企业的发展有至关重要的作用，这一点无可厚非，但如果技术部门、生产部门、客服部门不配合，同样也会使企业客户流失。这时，总经理就必须要协调好各部门之间的关系，做出正确的经营决策。

大连三洋制冷有限公司是行业内的三强之一，与另外两家企业进行着激烈的竞争。为了降低成本，根据公司的总体要求和统一计划，许多原来进口的零部件已经开始进行国产化。然而，面对竞争对手咄咄逼人的攻势，营销部为了获得订单，向用户承诺主要零部件和原材料采用进口以及其他苛刻的技术和检查条件，这就导致了营销部与公司内的技术部、品质部、采购部等部门出现矛盾并且冲突日益激化，每个部门的理由都很充足，都认为自己部门是在维护公司的利益而互不相让，从而对公司的日常经营管理工作造成了不良影响。为了化解矛盾冲突，公司管理者指定生产管理部作为协调部门去解决冲突，生产管理部从业务流程的角度出发，根据各部门的职责，重新理顺了业务流程，指示相关部门编制出产品的标准配置，与各部门进行协调沟通，最终达成一致。

可以说，正确的战略是营销计划充分发挥作用的基础，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，但从另一个角度看，正确执行营销计划可以创造完美的战术，而完美的战术又可以弥补营销战略的欠缺，还能在一定程度上转化为营销战略。

P4-7

中国有句古话，叫做“成也萧何，败也萧何”。将这句古话移来谈营销，可以说是“成也在人，败也在人”。而这个“人”就是指掌控企业营销战略的总经理。总经理置身于瞬息万变的市场之中，掌控了营销就等于掌控了“芝麻开门”的咒语。

掌控营销者不仅能够带领企业拨开营销的层层迷雾，更为重要的是可以发现营销的真谛。然而，很多有关掌握营销的图书虽然往往号称“营销真经”，但篇幅庞杂，使人一看就心中发憷，不知道几时能读完读懂，而且常常读了后面忘了前面，对日理万机的总经理来说，是个沉重的负担。若是看一般营销书，又担心得不到营销的系统性知识。

针对上述问题，本书编者在编撰此书时，广泛地阅读和研究了一些营销专业学上的法则与效应，并根据具体情况，将理论与实际相互结合。书中不仅有系统性的营销知识，更有很多指导总经理如何掌控营销的策略技巧，同时按章节为总经理提出了“摆正营销位置、重视市场分析、找准产品定位、加大宣传推广、打造营销团队、稳固营销渠道、重视竞争分析与决策、把握整合营销、重视客户管理、了解多种营销模式”十方面的忠告。同时，本书还涵盖了当前企业营销所应具备的全新思维方式，并在此基础上提出“企业要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用，以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值”的营销理念。

除了依托理论之外，书中还引入了国内外许多知名企业营销的成功案例，并对案例逐一分析参解，揭示其成功的“不二法门”。与此同时，书中还描绘出一幕幕巅峰对决的商业战场，并将商业智慧、营销策略和对营销的实际掌控技巧融入其中，亦庄亦谐，生动而又不乏深刻洞见。

总体来说，本书内容翔实、阐述透彻、体例新颖、案例丰富，集营销策划方法、技巧于一体，既是一本深入浅出的“论战”书，也是一本总经理掌控营销必备的攻略资料。它不仅能给总经理带来启发心智的作用，还能对各行各业营销人、经销商具有一定意义上的帮助。可以讲，本书不仅是每位旨在成功营销的人士不可不尝的饕餮大餐，也是总经理成功掌控营销的一部不可多得的“葵花宝典”。