经济学第一畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级，更有料、更充实、更深入、更专业地阐释了我们生活中的点点滴滴，被哈佛大学、耶鲁大学、康奈尔大学、密歇根大学、伊利诺伊大学、波士顿大学、明尼苏达大学、杜克大学等美国150多所知名大学采用，并得到了梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛的鼎力推荐。你想了解买家的小心思吗？你想知道卖家的武功秘籍吗？你想窥一眼市场的运转方略吗？你想解读政府的政策措施吗？你能像经济学家一样思考，更高效地生活吗？那就翻开由罗伯特·弗兰克编著的这本《牛奶可乐经济学（教材版原书第7版）》吧，它仍将以逗趣的风格、生动的案例，为我们一一破解这些难题，为我们呈现最妙趣横生的经济学课堂，并以更全面的视角教我们用经济学的眼光看待生活和工作，教我们在不同的环境下如何巧妙地应用经济学原理，与此同时，让我们体验到作为“经济学家”的美妙之处。

如果你正在为是否去折扣卖场犹豫不决，如果你正在为买不买电影套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱一筹莫展，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么罗伯特·弗兰克编著的这本《牛奶可乐经济学（教材版原书第7版）》中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

《牛奶可乐经济学（教材版原书第7版）》由湛庐文化出品。

序言 妙趣横生的经济学课堂

第一部分 绪论

 第1章 像经济学家一样思考

● 你应该先参加工作，还是先去上大学？

● 为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？

1.1 成本–收益决策法

1.2 经济理论的角色

1.3 常见的决策陷阱

1.4 边际收益和边际成本曲线的运用

1.5 看不见的手

1.6 父母们希望自家孩子跟“经济人”结婚吗？

1.7 博物经济学家

1.8 实证性问题与规范性问题

1.9 微观经济学和宏观经济学

本章小结

 第2章 供给与需求

● 为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？

● 为什么苹果在消费旺季价格下降，海边别墅却在消费旺季价格上升？

2.1 本章概述

2.2 供求曲线

2.3 均衡数量与均衡价格

2.4 通过调整达到均衡

2.5 均衡状态的部分优点

2.6 自由市场与低收入人群

2.7 价格补贴

2.8 价格的分配和配置功能

2.9 供给与需求的决定因素

2.10 预测并解释价格与数量的波动

2.11 供求代数

本章概述

附录 税收怎样影响均衡价格与均衡数量

第二部分 消费者行为理论

 第3章 理性消费者选择

● 燃油税和退税政策有什么玄机？

● 给穷人发现金还是发食品券更好？

3.1 本章概述

3.2 机会集合或预算线

3.3 消费者偏好

3.4 最优可行组合

3.5 理性选择模型的应用

本章小结

附录 消费者预算问题的效用函数解法

 第4章 个人需求和市场需求

● 为什么最近十多年野餐器具的本质出现戏剧性变化？

● 为什么收入增加以后，购买的某种商品反而更少了呢？

4.1 本章概述

4.2 价格变化带来的影响

4.3 收入变化带来的影响

4.4 价格变动带来的收入效应与替代效应

4.5 消费者对价格变动的反应程度

4.6 市场需求：个人需求曲线的总和

4.7 需求价格弹性

4.8 市场需求对收入的依赖关系

4.9 应用：预测经济趋势

4.10 需求的交叉价格弹性

本章小结

附录 需求理论的其余主题

 第5章 理性选择和需求理论的应用

● 为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

● 为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？

5.1 本章概述

5.2 用理性选择模型来解释政策问题

5.3 消费者剩余

5.4 整体福利比较

5.5 需求价格弹性的应用

5.6 跨期选择模型

本章小结

 第6章 信息经济学和不确定条件下的选择

● 为什么含蓄是一种迷人的品质？

● 为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？

6.1 本章概述

6.2 信息经济学

6.3 不确定条件下的选择

6.4 为糟糕结果上保险

本章小结

附录 搜索理论与赢家诅咒

 第7章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性

● 为什么人们有利他的行为?

● 为什么人们要去给总统选举投票？

7.1 本章概述

7.2 利他选择

7.3 偏好的战略作用

7.4 承诺问题

7.5 欺骗行为

7.6 一个简单的思维实验

7.7 喜好必须有差异

7.8 喜好的重要性

本章小结

 第8章 认知局限和消费者行为

● 为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？

● 为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？

8.1 本章概述

8.2 有限的理性

8.3 非对称价值函数

8.4 沉没成本

8.5 付现成本与机会成本

8.6 幸福感预测偏差

8.7 不确定条件下的选择

8.8 判断标准与偏见

8.9 认知的心理物理学

8.10 实际决策的难度

8.11 自我控制陷阱

本章小结

第三部分 企业及市场结构理论

 第9章 生产

● 为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？

● 为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？

9.1 本章概述

9.2 投入–产出关系以及生产函数

9.3 短期生产

9.4 长期生产

9.5 规模收益

本章小结

附录 生产理论的数学外延

 第10章 成本

● 为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？

● 为什么工会强烈支持最低工资法？

10.1 本章概述

10.2 短期成本

10.3 生产分配

10.4 MP、AP、MC和AVC之间的关系

10.5 长期成本

10.6 长期成本与产业结构

10.7 长期和短期成本曲线之间的关系

本章小结

附录 成本理论的数学外延

 第11章 完全竞争

● 为什么彩色照片比黑白照片成本低？

● 为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？

11.1 本章概述

11.2 利润最大化目标

11.3 完全竞争的四大条件

11.4 最高利润点的短期生产条件

11.5 竞争性行业的短期供应

11.6 短期竞争平衡

11.7 短期竞争性均衡的有效系数

11.8 生产者剩余

11.9 长期生产调整

11.10 看不见的手

11.11 应用

11.12 竞争性行业的长期供应曲线

11.13 供应弹性

11.14 竞争模型的应用

本章小结

 第12章 垄断

● 为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？

● 为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？

12.1 本章概述

12.2 垄断的定义

12.3 垄断的五种来源

12.4 利润最大化的垄断者

12.5 垄断者没有供给曲线

12.6 长期生产调整

12.7 价格歧视

12.8 垄断效率损失

12.9 对自然垄断的公共政策

本章小结

 第13章 不完全竞争

● 为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？

● 为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？

13.1 本章概述

13.2 博弈论简介

13.3 一些特定的市场控制模型

13.4 规模收益递增下的竞争

13.5 垄断性竞争

13.6 垄断竞争的空间解释

13.7 霍特林模型

13.8 消费者偏好与广告

本章小结

第四部分 要素市场

 第14章 劳动力要素

● 为什么雨天难打车?

● 为什么闲暇不是吉芬物品?

14.1 本章概述

14.2 完全竞争企业的短期劳动力需求

14.3 完全竞争企业的长期劳动力需求

14.4 劳动力的市场需求曲线

14.5 非完全竞争企业的劳动力需求

14.6 劳动力的供给

14.7 闲暇是吉芬物品吗

14.8 非经济学家对劳动力供给模型的反应

14.9 市场供给曲线

14.10 买方垄断

14.11 最低工资法案

14.12 工会

14.13 劳动力市场歧视

14.14 统计学歧视

14.15 内部工资结构

14.16 赢家通吃的市场

本章小结

附录 工作场所安全经济因素

 第15章 资本要素

● 为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？

● 为什么投资信息不可靠?

15.1 本章概述

15.2 金融资本与现实资本

15.3 现实资本需求

15.4 租金与利率之间的关系

15.5 购买资本商品的标准

15.6 确定利息率

15.7 实际利息率与名义利息率

15.8 股票与债券市场

15.9 怪异的投资信息

15.10 税收政策与资本市场

15.11 经济租金

15.12 最大负荷定价

15.13 生产中的有限资源输入

本章小结

附录 详细论述可耗竭资源分配

第五部分 外部效应、公共货物品以及福利

 第16章 外部效应、产权以及科斯理论

● 为什么法律允许航空公司擅自驾驶班机超过私人领土？

● 为什么城市与城市之间的建筑高度限制不同？

16.1 本章概述

16.2 外部效应的相互性

16.3 应用：核电站的外部效应

16.4 产权

16.5 外部效应、有效性以及言论自由

16.6 吸烟规则：公开场合与私人空间

16.7 积极外部效应

16.8 位置外部效应

16.9 税收外部效应

本章小结

 第17章 政府

● 电视广播公司根据什么来制定节目？

● 政府安排就业，好还是不好？

17.1 本章概述

17.2 公共物品

17.3 公共选择

17.4 收入分配

本章小结

 第18章 一般均衡与市场效率

● 开放经济进行国际贸易，好还是不好？

● 如果取消税收，全世界就会获得更多的好处吗？

18.1 本章概述

18.2 简单的交换经济

18.3 生产有效性

18.4 产品结构有效性

18.5 国际贸易增益

18.6 一般均衡税收

18.7 低效行为的其他来源

本章小结

总附录 各章练习答案

6.2.1 潜在对手间的伯息沟通

目标互相冲突的参与者与有着共同目标的参与者，面对的沟通难题遇然不同。追求配偶的癞蛤蟆显然属于前一类别，经济交换活动的买卖双方也～样。比方说，卖家有时会夸张自己产品的质量，买家则会压低自己的出价。至于潜在员工，会蓄意拔高自己的从业资历。

反之，桥牌搭子却具有共同的目标。倘若桥牌手利用标准的叫牌手法向伙伴透露信息，伙伴便会按照表面价值来理解这一信息。欺骗伙伴不会带给桥牌手任何好处。这里的沟通，只是一个信息传递的单纯问题。这里的信息只需要理解即可，它的可信性毋庸置疑——误差除外。

然而，倘若沟通者的利益有矛盾，哪怕是潜在矛盾，那也需采用一套全然不同的逻辑。比方说，桥牌搭档对自己左侧的对手低声说“我叫牌总是很保守”，对手会怎样理解这句话呢？它的字面含义很明确。然而，要是各方都是理性人，考虑到他们之间的关系，这句话传递不了任何真实信息。众所周知，打桥牌时叫牌保守是占优势的。因此，不管真假，牌手都有理由这样形容自己。这句话谈不上可信不可信，它只是不包含任何信息。

适应大城市生活的购物者，很清楚该提防关于产品质量的夸大宣传。但他到底该怎样区分好坏产品呢？类似地，生产者该如何让竞争对手确信。倘若后者敢进入自己的市场，那他就会大幅降价。诚如前面讨论的桥牌对手一例，诸如“我会降价”这类的说法很成问题。无论真假，生产者都有动机要这样说，所以它们传递不了信息。

然而我们知道，竞争对手之间确实能够交流包含战略价值的信息。癞蛤蟆就能传播这样的信息。但它们并不光是嘴上说“我可是只大个头癞蛤蟆”，大个儿癞蛤蟆的暗示信息可信，无非是因为身体屏障使得小个头癞蛤蟆发不出低沉的叫声。癞蛤蟆的叫声就是一个戈于信号的例子：它是一种传递信息的手段。

癞蛤蟆的例子说明了潜在对手之间发信号的两个重要特性：（1）信号必须难于造假；（2）如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息，那对方将被迫暴露不利于自己的信息。要理解经济人如何收集、阐释信息，这两条原则都相当重要。让我们先来看看癞蛤蟆一例中这两条原则是怎样应用的，然后再来检验它们在其他经济背景下的应用情况。

6.2.2 难于造假原则

一个信号要在竞争对手之间表现出可信性，它必须难于造假。要是小癞蛤蟆能毫不费力地模仿大癞蛤蟆发出的低沉叫声，那低沉叫声就不再是大癞蛤蟆的专有特征了。只可惜小癞蛤蟆叫不出这种声音来。大癞蛤蟆掌握了先天优势，所以，低沉的叫声就成了一个可靠的信号。

 难于造假原则亦可以套用到人与人之间的信号上。请看乔·麦金尼斯（Joe McGinnis）在《致命幻影》（Fatal Vision）一书中描写的下列场景。绿色贝雷帽特种部队的军医，杰弗里-麦克唐纳上尉，被控涉嫌谋杀妻子和女儿。军队给他指派了一名军方的辩护律师。与此同时，杰弗里的妈妈找来费城著名的私人律师伯纳德·希格，去给儿子辩护。希格在北卡罗来纳州的布拉格港给麦克唐纳打电话介绍自己，他的第一个问题就是询问有关那名军方律师的情况：

“他的鞋子是不是擦得锃亮？”

“什么？！”麦克唐纳的声音里充满了怀疑。如今他被控谋杀了自己的妻子和士儿，可这位据说是要给他洗脱冤情的费城律师，第一个问题居然是打听另一位律师的鞋子。

希格把问题重复了一遍。“这一回，”他后来说，“我几乎听到杰弗里在电话那头微笑起来。我就是在那时第一次认识到，我这位当事人不仅聪明，理解力也很强。他说道，不，那律师的鞋子脏兮兮的。我说，‘那好，你尽管相信他吧。跟他合作，直到我亲自赶过来。’你瞧，这里的关键是。要是一位军方律师把皮鞋擦得亮晶晶，那就意味着他试图给体制留下好印象。而要是他想在当时那样的情况下给体制留下印象而体制对我的当事人提起了公诉，他们怀疑他，他们想定他的罪，那也就是说，这位军方律师不会帮杰书里的忙。但脏兮兮的鞋子却意味着，他做律师更看重别的。”

律师的鞋子擦得是否干净，显然并不足以表明他在人生巾到底看重什么东西。可它至少使人有理由相信他并不是军方派来的马屁精。如果律师穿着脏皮鞋仅仅是想叫人相信他并不打算在军队里混个好前程，那他也不可能混出什么好前程来。所以，能够安安心心传递这一信号的人，只可能是真正在乎自己律师本分的人。

以下是一些难于造假原则运用在经济领域里的例子。

6.2.2.1 产品质量保证

很多产品相当复杂，消费者无法直接检视其质量。在这种情况下，提供高质量产品的厂商需要一种向潜在买家沟通这一事实的手段。要不然，他们就没办法开出足以负担额外成本的高价钱。

厂商解决这一问题的一种方法是，建立生产高质产品的名声。但厂商并不总有这么做的条件。比方说，每座大城市的闹市区，都有小贩在人行道上叫卖手表。如果这样一家“厂商”决定歇业，那它基本上毫无损失可言。它没有总部，没有昂贵的固定设备，也没有忠心耿耿的客户需要担心，也就是说。没有任何沉没成本。即便有小贩长年在同一处街角提供有质量的产品，谁也无法保证他明天还在营业。如果他打定主意要停业，便很有理由贩卖能脱手的质量最低的商品。简而言之，一家不与未来利害攸关的厂商，很难劝说潜在客户相信自己履行承诺的诚意。

而对一家有着庞大沉没成本的厂商来说，动机截然不同。如果这样一家公司要歇业，大量无法清算的固定资产投资就泡汤了。因此，物质利益使得这些厂商想尽一切办法继续开业。而如果买家知道这一点，他们会对这一部分厂家生产高质产品的承诺多些信任。如果此类厂商胆敢卖次货收高价，那它拉不到太多回头客，也根本生存不下去，从而招致沉没成本泡汤。

从上述观察巾可以看出，大打广告的产品往往恰如其宣传，质量会比较高。一场全国范围内的大型广告活动相当于沉没成本。如果厂商歇业。其价值就会丧失殆尽。做了这样的投资之后，厂商很有动机要履行承诺。这些公司相信不少消费者都意识到了这一模式，为此，它们经常会在杂志广告上说，“和你在全国电视广告上看到的一样……”。

P142-143

妙趣横生的经济学课堂

罗伯特·弗兰克

我希望，本书既能以简单、动人的方式呈现给读者，又能让读者体会到智慧的激荡。市场上经济类教科书常采用的方法往往仅侧重一个方面。比方说，有些书打着“对用户友好”的名义，却牺牲了内容的严谨性。尽管这种书有时候颇能讨得读者欢心，但却不能为他们在进一步深造时打下良好的基础。还有些书则侧重严谨性，却牺牲了易读性。而严谨往往意味着繁复的数学公式，这样的课程把不少大学生都累垮了。即便有少数学生最终学会了解决抽象的数学式经济问题，可在日常背景下的小问题面前却频频束手无策。我总是相信，教科书可以严谨与易读兼得。从全美采用本书的大学范围之广来看，相信不少读者愿意同意我的说法。

我深深相信，传授直觉与传授技术工具，两者是互补关系，而非替代关系。只学会技术工具的学生，很难培养起对本门学科的真正热情，更不可能掌握我们所谓的“经济学家独特的思维方式”。相反，培养起经济直觉的学生，能够对学习到的技术工具进行更深入的思考，以找出使用这些工具的有趣方式。更重要的是，他们大多最终会爱上经济学。

本书不厌其详地探讨了核心分析工具。与此同时，又把这些工具结合到各种生动的实例当中，以阐明经济学思考方式的魔力和用途的多样性。

博物经济学

在超过35 年的教学生涯中，我发现，要培养学生的经济直觉，最有效的方式莫过于训练他们养成“博物致知”的习惯。当你学习生物学的时候，你会观察到许多平常所忽视的生命细节，并因此而感叹生命的神奇。同样道理，学习微观经济学，能让学生们以全新的视角看待日常生活的平凡琐事。贯穿全书，我希望通过许多从日常经历中提取的实例，来培养读者的直觉，告诉读者，人造物品的每一个特性，都可以看成是对成本– 收益原则的间接或直接反映。

这里我就举一个博物经济学的小例子。当我把本门课程的讲稿放到学校服务器上时，经济系的管理者兴高采烈，而管理学院的院长却忧心忡忡。这让我百思不得其解。开课一个星期后，我收到这位院长的一封急信，他告诉我应该先把讲稿复印成册，再免费发给学生。我想起经济系的管理者却没有这么要求，于是请院长给我解释一下。他说，学生们在学院的计算机实验室下载我的笔记然后打印，这样做的成本是一页5 美分，可在学院的复印中心，打印一页的成本只要1.25 美分。有道理，可为什么经济系的管理者不担心这个问题呢？（我曾问他，需不需要把笔记复印成册再发给学生，他答道：“你敢！”）

很快我发现，他俩不同的看法和两所学院不同的文化毫无关系，而是源自经济奖励举措上一个微小的不同之处：在管理学院，学生在计算机实验室和复印中心的打印复印费用皆由院方承担。可在经济系，院方只承担系上复印机的费用。经济系的学生们在文科学院各个计算机实验室从网上下载、打印我的笔记，账单直接开给学校。故此，从经济系的观点来看，这相当于不要钱。

一年到头，我课上最重要的作业是，请学生们写两篇简短的论文，汇报他们尝试博物经济学的成果。要点在于，运用微观经济学原理，解释一个经观察而得的现象。最近几个学期，学生们提出了诸如此类的问题：为什么设在高速公路旁的ATM 取款机的按键上有点字盲文？为什么顶尖的女模特收入比顶尖男模特高得多？为什么新娘在婚纱上花那么多钱，新郎却大多租用便宜的礼服（哪怕新郎还可以在其他许多场合穿礼服，新娘的婚纱却没有再穿的机会）？为什么汽车上规定必备儿童安全座椅，飞机上却不然？为什么航空公司向最后一分钟才买机票的乘客索取高价，但百老汇剧院的做法却恰好相反？

这项作业的妙处，不仅在于激起了大多数学生写论文的兴趣，还在于完成了此项作业的同学大多终生都爱上了观察微观经济现象。

以解决问题为重点

大多数经济学家都同意，解决问题是学习价格理论的重要一步。和市场上通行的其他教科书不同，本书不仅在每一章节最后准备了若干问题，还在章节当中精心准备了一些案例与练习作为铺垫。大部分案例和练习皆取自类似的背景，具体的案例更能让学生们开动脑筋，所以这个方法是切实有效的。倘若不做这样的铺垫，不少学生看到章节末尾的问题，恐怕会一头雾水。

精心挑选的主题

本书编撰的一个指导原则是，根据主题的重要性和学生掌握的难易程度，按比例分配其所占篇幅。因为基本的理性选择模型是本门课程后期内容的基石，所以，较之同类教科书，我在这方面用了更多笔墨。对于需求理论，以及生产理论中平均与边际概念的区别，我也多留了一些弹性空间，讲解其应用。

为了解哪些主题最难于掌握，我还利用了行为经济学研究，找出人们在哪些方面会系统化违背理性选择模型的预测。比方说，理性选择模型说，理性人会忽视沉没成本，可不少人却在实际中深受其影响。（简单地说，要是有人收到一份贵重的礼物——一双穿起来挤脚的昂贵鞋子，恐怕不大会穿它；可要是这双鞋是当事人自掏腰包花了400 美元买的，那他大概会多穿几次。）尤其是在有关消费者行为的章节，我请学生们注意自己会在哪些场合做出非理性的选择。由于学生资源有限，我把重点放在了解价格理论后定会有所帮助的问题上。

自然，有人会想，学生们正煞费苦心地掌握理性选择模型的细节，探讨非理性选择的例子，会不会把他们弄糊涂呢？这个问题问得很有道理，但从我的经验来看，情况恰好相反。这类例子恰好强调了传统理论中蕴含的规范信息。接触过这些例子的学生，总能对基础理论原则有更深入的看法。实际上，看穿不少消费者做出的错误判断，往往让他们暗暗感到骄傲。若有教师希望更详细地讲解认知局限如何影响消费者行为，本书有整整一章的内容阐述这一主题。1991年，本书第1版问世之时，不少从事经济专业的人士尚对行为经济学持深刻怀疑态度。但随着加州大学伯克利分校经济学家马修·拉宾（Matthew Rabin）获2000 年约翰·贝茨·克拉克奖（John Bates Clark Award，美国经济学会颁给全美40 岁以下最出色经济学家的双年奖），丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）获2002 年诺贝尔经济学奖，行为研究方法现已成为微观经济学之主流。

利己主义概念的扩展

我的另一个目标是，在个人选择模型的参数里融入一个更宽泛的概念。大多数教材一开篇就说，理性选择模型认为人的品性是固定不变的。他们有可能是利他的、施虐的、或者受虐的，也可能只关心提升自己狭隘的物质利益。但除此以外，大多数教材对狭隘自利之外的动机避而不谈。原因很容易看出，因为经济研究凭借这一对人类动机的描述，获得了最大的好处。比方说，它能告诉我们，为什么油价上涨以后，福特停产了旗下的超重型“远行者”SUV；为什么在配备了独立电表的公寓，取暖器的温度一般定得较低。

然而，学生们敏锐地发现，经济人假设和我们所知的许多人类行为并不相符。人们参加总统选举的投票活动，向公共电视台和私人慈善机构匿名捐赠，向患有白血病的陌生人献骨髓。他们宁肯承受极大的麻烦和损失，也要看到正义的伸张，哪怕此举无助于平复最初的伤害。他们顶着生命危险，从失火的房屋里救人；他们跳入冰冷的河流，捞起奄奄一息的溺水者。士兵纵身扑在引爆的手榴弹上，救得战友的性命。从大多数教科书里强调的利己理论来看待这类行为，就好像用圆形塞子插方瓶口儿——格格不入。事实上，不少学生都极为反感我们的利己模型，他们认为这太过狭隘与卑鄙。

本书的观点是，在许多环境下，利己动机的重要性不容置疑。但我也用了一整章的篇幅，来讨论社会和经济交易中无私动机的角色。它利用初级博弈理论，找出在哪些环境下，持有无私动机的人比纯粹的机会主义者具有竞争优势。例如，公认的合作者，往往能解决囚徒困境和其他承诺问题，纯粹的自私者却办不到。

我们的人类本性理论模型很重要，而这并不仅仅因为它们塑造了我们对他人行事方式的期望值。经济学是最认同人类行为利己模型的社会科学。这一模型是否潜移默化了我们对他人、甚至自身行为的期待？康奈尔大学的心理学家托马斯· 吉洛维奇（Thomas Gilovich）、丹尼斯· 里根（Dennis Regan）和我就这一问题做了调查。大量迹象表明，碰到社会两难处境，经济学家比其他人更容易采取投机做法。例如，在说自己从不向私人慈善机构捐钱的人数上，学院派经济学家比我们所调查的其他任何学科成员都高两倍。我们还在一个实验中发现，在跟陌生人玩一次性的囚徒困境游戏时，经济系学生背叛的可能性比其他系学生高两倍。

这一差异并不仅仅说明，以经济为主修科目的学生天生就比较爱投机。因为我们还发现，学生学习经济的时限越长，背叛率就越高。问卷调查同样指出，选修第一门微观经济学课程的大一学生，在学期结束后比开学时更倾向于认为他人会从事投机行为。

故此，我们有理由担心，只强调狭隘的利己动机，经济学家或许会败坏学生们的合作天性。讽刺的是，诚如我在第7章所述，从经济模型的内在逻辑看，它从未预测过此类狭隘的利己行为。

本书的其他教学特点

为了方便读者更好地与实际联系，本书应用的案例大多都是从日常生活中提取而来的。

每章的导读与“本章概述”亦是本书一大特色。大部分章节都以一则趣事打头，顺带提出一个与本章内容相关的问题，带动读者思考。好些读者总觉得开始是最难的一步，这样的导读大概对他们颇有帮助。现行大多数教科书的章节概述大多为正文内容的简短注释表。本书的“本章概述”则精心总结了正文内容，并逐条列出。

每章最后都精选了“复习题”和“问题”，其难度介乎于适中到极难。所有题目都在课堂上做过检验，以确保其准确性和有效性，从而帮助学生掌握各章最重要的概念。

“练习”的答案列在全书最后。章末“问题”以不同的方式重复了这些练习，以便增强学生们解答的信心。

第7版所做的调整

许多大学教科书都太长。表面上看，出版简短些的教材似乎是正理。可简短的教材以失败者居多，因为许多有可能采用它的人在里头找不到自己最中意的主题。所以，许多成功的教材打从一开始就是大部头，而且随着每一次再版变得越来越厚。毕竟，学科的新发展总得涉及，而现有的内容早已为采纳者所熟悉，不可能删减。

还好，麦格劳-希尔出版公司的编辑和我一致同意，完全屈服于现状是个错误。所以，我从第6版开始着手削减部分重要章节，并将这一做法延续至本次再版。比如公共卫生间烘手方法的演进、弧弹性、享乐主义和可竞争市场等内容，均已删减。

第7版删减最多的地方出自一般均衡论（第6版的第16章）。这部分内容并未完全删除，但做了相当大的调整。我们针对过去的几个版本做过广泛的用户调查，发现讲述这一理论的教师比例大幅下降。倘若把它收入本版并不花钱，我们肯定会把它留着。可随着生产成本的稳步上涨，留着它就意味着放弃其他一些更受教师重视的内容。所以，本版删除了有关一般均衡论的章节。

此外还增加了一些内容。例如，第4章用经验估计需求价格弹性，第5 章汽车的使用决策如何受燃油税（哪怕燃油税带来的税收收入将通过一次性减免其他税种返还给消费者）的影响，都相应做了扩充。第6章新增了一个例子，阐释风险中立（即官司打赢打输不影响律师的收入）的原告律师如何为服务定价，以便向不愿冒险的潜在客户展现其最大的吸引力。

第8章新增的内容是，探讨对个人将来偏好的预测失误，会给消费者支出决策带来怎样的影响。此外，我接受了曼荷莲女子学院弗雷德 · 莫斯利（Fred Moseley）教授的建议，对第9章提到的半成品，采用了跟其他教科书作者一致的处理方式。

仔细阅读第7版后，熟悉先前各版的读者还将发现，我仍在努力简化表达，使行文更加精炼。过去几年我为《纽约时报》写专栏，该专栏有着严格的字数限制。这一经历对我大有裨益。不过更短不见得总是更好。我还是在第7版中对第13章的纳什均衡——这个概念叫许多学生头疼，做了大篇幅扩充。

熟悉从前版本的读者还会注意到，第7版中我仍保留了原文的漫画插图，以便突出“博物经济学”案例。为什么要费这许多功夫呢？因为我深信，在这门课程中，我们能带给学生的最大帮助就是，培养他们用经济学的眼光看待周围世界。学习经济和学说一门外语一样，虽然语法有帮助，可要想达到高水平，唯一的办法是多说多练。据我观察，博物经济学最能调动起学生们谈论经济学的积极性。插图似乎有助于学生牢记案例，而牢记案例则方便学生多讲经济故事。不少学生都跟我说，回家的时候，我们在课堂上讲述的博物经济学案例，成了全家人餐桌上的热门话题。一旦学生发现自己也能提出并解答有趣的经济学问题，他们就上瘾了。养成了这样的爱好，他们掌握的经济学原理不仅不会在本门课程结束时被忘得一干二净，反而会越记越牢。

在我看来，第7版是迄今为止最好的一版。它保留了从前各版吸引铁杆读者的精华，并且在诸多细节上做了改进，阅读体验更佳。

如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见到，但从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，而且读完后会有醍醐灌顶之感，你会成为经济学的“粉丝”。

——著名经济学家 梁小民

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西，而且经济学基础概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的好方法，适用于我们所有人。

——诺贝尔经济学奖得主 罗伯特·索洛