历经半年时间的采访、写作、编辑，反复的磨砺、锱铢必较，《品牌的力量》这本书终于面世了。邱成军、洪涛的初衷是将《北京商报》五年来对北京商业品牌企业的报道内容结集成册，让那些新闻作品停留的时间更久一些，也是对北京十大商业品牌评选活动走过五年历程的一个总结和梳理。尽管那些新闻作品在当时写得很好、影响广泛，但书与报纸这两种载体毕竟不同，那些珍珠一样散落的新闻，终究需要研磨成粉，加入新的元素，再重新凝结。于是，就有了这15篇来自一线编辑记者倾注心血的品牌故事。

邱成军、洪涛编著的《品牌的力量》这15家品牌企业涵盖了百货、超市、餐饮、专业店、网购等商业的多种业态，也包含了北京本土商业企业、外埠和外资在京的商业企业。

《品牌的力量》或是以百姓口碑著称，或是以独特产品制胜，或因专注而领先，或因出奇而崛起。如果仅仅将销售量、利润额、知名度作为品牌力量的衡量标准，那么它们全都当之无愧。但看过这些品牌成长的故事，你就会明白，品牌的力量远远不止这些。品牌可以让消费者千里迢迢地忠实追随；可以成为一个行业发展的风向标，让同行少走很多弯路；可以影响一座城市的经济发展；可以成为一座城市甚至国家的形象符号；最为可贵的，是它们身上所共同拥有的闪光点——信念与坚持。

第一篇 占北京稻香村：就是那个味儿

专访：“买卖人”才能把客人拴住

点评：稻香村——北京老百姓的品牌

第二篇 全聚德：一道烤鸭卖百年

专访：给老字号赋予新生命力

点评：老品牌新模式

第三篇　居然之家：“先行赔付”的冒险

专访：选好模式定好战略用好人才

点评一：消费者品牌模式塑造

点评二：好品牌有智慧、勇气和耐力

第四篇 中复电讯：小手机大生意

专访：品牌之行始于足下

点评：机遇面前的正确抉择

第五篇 占张一元：总能领先一步

专访：尊重历史 勇敢创新

点评：老字号新路径

第六篇 燕莎奥特莱斯：赢在创新

专访：做商业要有魄力和开拓精神

点评:“奥特莱斯+购物中心”业态创新

第七篇 翠市发：将百姓需求作为企业方向

专访：扎根社区走差异化经营道路

点评一：老百姓的超市制度及其模式创新

点评二：抢不走的店长，学不来的创新

第八篇 翠微大厦：店庆的奥秘

专访：做商业要准确把握市场走向

点评：现代百货的楷模

第九篇 当代商城：不做第一做唯一

专访：企业领导者要精准判断形势

点评：精细管理造就精品a货

第十篇 京燕网上商城：低价格的高收益

专访：把l万元做到l00亿

点评：京东网上商城的“1＋5”盈利模式，分析

第十一篇 鑫源新燕莎MALL：售卖的是快乐

专访：在坚持中完善运营细节

点评：三年探索得至0的中国特色的Shopping Mall

第十二篇 眉州东坡：北京川菜的秘诀

专访：用心为全国人民做饭

点评：眉州东坡成功经验及其分析

第十三篇 肯德基：你吃什么我卖什么

点评：本土化洋快餐的典范

第十四篇 占麦当劳：只赚一点才能赚更多

点评：专注做快餐核心业务

第十五篇 宜家家居：难以复制的模式

专访：低价诚实谨慎

点评：成功的影响与经验

附录2005～2009年度北京十大商业品牌获奖名单

几十年前，每到过年，谁家送礼都带上一个“点心匣子”。几十年过去了，“点心匣子”依旧频繁出现在人们的家中，毫不过时，反而更显亲切。

20世纪80年代恢复营业后的二十几年间，北京稻香村从东四十二条的一家门市部发展为拥有百余家连锁店的大企业；从只有东直门一个小厂房制作糕点发展到拥有占地约120亩的生产基地，这块老字号的招牌越擦越亮。

食品这个行业不好做。时代在变，人的口味在变，而且越变越“刁”。食品行业的门槛不高，谁都能做，但做好不易，竞争十分激烈。南方的、外资的都带着新鲜花样勇闯北京市场，南味的、北味的、俄式的、法式的……换着花样吸引顾客的眼光。

行内人常说，食品行业，拼的就是口味，味道好了就有人气。食品行业最难做的也是口味，开了百余家店，哪个店的口味稍有差池，都能影响整个企业的声誉。

众口如此难调，竞争如此激烈，北京稻香村凭借着什么让老的、小的顾客们“就好它那口儿”，一卖就是上百年，经久不衰？这其中定有奥秘。

2010年初，北京稻香村董事长毕国才又一次站到“北京十大商业品牌评选”的颁奖舞台上。他用一张照片给大家讲述了一个平凡的故事：身穿粗布衣裳的老人在昏黄的烛光下祭祖，面带微笑，嘴唇微启，似乎在念叨一些事情。老人在回忆往昔，面前桌台上放着一盒稻香村的糕点，遥寄着老人的哀思。在场的观众被这张照片打动了，一个老字号品牌魅力尽收眼底。

笔者发现，北京稻香村发展过程中没有特别大的跌宕起伏，没有惊心动魄的转折，是一点一滴的贴心服务累积起来的信任和一个个糕点制作的精心考究造就了香甜的口味，可谓稳扎稳打，细节之处尤见心思。

品牌创立，南味点心落户京城

北京稻香村这个品牌创立于公元1895年，清光绪二十一年。创始人郭玉生带着几个伙计一起从南方北上闯京城，在前门大栅栏观音寺选定了几间门脸房，经过一番准备，在吉日里挂上了“稻香村南货店”的招牌。

当时，北方城市的糕点口味比较单一，多是解饱的主食，俗称“大饽饽”，远没有南方食品精致。在这样存在潜力的广阔市场中，“稻香村南货店”把南方糕点引入京城，填补了当时的市场空白。郭玉生卖的糕点有冬瓜饼、姑苏椒盐饼、猪油夹沙蒸蛋糕等，这些南味糕点的特点是花样多、卖相好、甜味重、多油、存放数天不干，很适合北方。于是，稻香村的糕点很快就受到人们的欢迎，日渐一日地风行京城，逐渐有了很高的声誉。

郭玉生北上讨生计的原因和计划无更详细的记载可考，或许他自己也没想到能把生意做到这么大。不过，个中原因并不难解，南方北方饮食习惯差异较大。日常的小点心不受习惯的约束，以及重油重糖的风味、小巧精整的卖相反而令“粗枝大叶”的北方人产生了新鲜感和好奇心。在信息相对封闭的社会，人们接触新鲜事物少，外来商品往往更容易风靡。稻香村不费吹灰之力便打造了一个味觉“奢侈品”品牌效应，连一代文豪鲁迅也对它爱不释手。

鲁迅1912年5月来到北京，寄居在宣武区南半截胡同的绍兴会馆，离观音寺稻香村仅两三里路程，他在《鲁迅日记》中，有十几次提到前往稻香村买糕点的事。例如，“1913年5月3日，过稻香村买饼干一元”；“1913年5月24日，过稻香村购饼饵、肴馔一元”等。

那是北京稻香村品牌最初的行程。然而它要成为人尽皆知并衷心喜爱的品牌，还需要许多的磨炼和考验。 郭玉生的生意并非一帆风顺，稻香村生意兴隆之时，同行也琢磨分羹这一新的市场机会。几个后期加入稻香村的师傅和伙计相继“出走”，先后在观音寺街稻香村对面开起了“老香村”、“老老香村”等糕点店。至此，北京形成了几家南味食品派系竞争的格局。这种格局一直延续到日后，但作为正宗的老字号品牌，北京稻香村不仅将传统口味保持下来，也让老字号做事、做人的精髓流传至今。  1911年10月10日辛亥革命后，中国政治形势动荡，各派系军阀战乱不休，京城商家见局势不稳纷纷减少生意。1927年，“稻香村南货店”被迫歇业，这一关门就是半个多世纪。

稻香村虽然被迫关门，但消费者对南味糕点的认知与认可被留了下来，为北京稻香村日后的第二次创业埋下了伏笔。

恢复营业，传统口味一点不丢

1978年12月，党的十一届三中全会召开，中国大地百业待兴。1983年4月，中国民主建国会和中华全国工商业联合会在北京召开了关于传统食品咨询工作座谈会，会上提出“要恢复发展名厂、名店、名特产品”。在这个会上，就坐着一位曾在稻香村做过糕点的师傅——刘振英。刘振英时任北京东城区工商联副主任，他在会后趁机提出了重开稻香村的建议。这一建议立刻得到了工商联和政府的大力支持。

随后，北新桥街道投资了8万元，将东直门北工匠营胡同里的一间街道缝纫厂腾空，作为稻香村制作糕点的厂房。刘振英到处寻访并请回了当初稻香村的老技师、老职工，一同“出山”再创业。

1984年1月，“稻香村南味食品店”正式恢复营业。刘振英出任负责人，成为北京稻香村的第五代传人。参与重建的工作人员至今都记得，稻香村重新开业后卖的第一个点心是南味核桃酥。北京稻香村重新开业的消息一传十、十传百，传遍了京城。百姓们纷纷闻讯前来买点心，往日的长队再次出现在店门前。

重新创业了，怎么把老字号这块牌子再做起来？靠什么吸引顾客掏钱买？刘振英是做糕点出身的，他了解食品行业，第一拼的是口味，第二拼的是信誉。要做好口味，就得拼原料。行话讲，原料差一丁点，口味全变样。

于是，只读过私塾的刘振英在创业初期就想到了食品上、下游的原料和销售渠道的问题。他给企业上上下下都提出了要求，每一环节都要保证糕点的口味。北京稻香村糕点用料一定要讲究正宗，选择地道纯正的、来自最佳产地的好原料：面粉用最高标准的专用粉；油用精炼色拉油；核桃仁必须是山西汾阳、孝义、定襄的；玫瑰花必须是山东定陶和北京妙峰山的，而且必须是在太阳没出来时带着露水采摘下来的；椰蓉必须是海南岛的；火腿必须是浙江金华的；松仁必须是吉林的；黑芝麻必须是江西乐平的……

凭借考究的原料、精湛的工艺，北京稻香村的高品质产品又一次赢得市场青睐。在诸多产品组合中，优质的元宵迅速扬名。选料的精细自不用说，仅制作工艺就非常讲究：磨粉的米至少要淘洗五六遍，用石碾磨粉，北京稻香村是独一份。虽然石碾磨粉费时费力，但与粉碎机相比，传统石碾磨压出的糯米粉细而均匀，口感更好。元宵馅也有严格的标准：保证量足，要求每个元宵馅料重26克、1．5公分见方。摇元宵过程中要过几次水，而且摇时要用力让元宵碰撞，只有粉子撞得实，元宵煮的时候才能够不乱汤，撞到最后多加一点粉，这时元宵会又白又有茸头。著名南味食品技师宋士武先生曾说过，手艺好不好在其次，原料绝不能以次充好。刘振英自己也常说，用料一定要用足，要让消费者能吃到这一口儿真东西。

北京稻香村卖的元宵首先给这个老字号打响了头炮，百姓慢慢觉得，记忆里的稻香村确实回来了。

紧接着要到端午节了，北京稻香村琢磨着再接再厉，要让百姓的认可持续下去，趁势把招牌做响，严格按照传统方法制作粽子。叶子和枣都要经过人工挑选，江米经过机器过筛后用清水浸泡4小时以上；叶子则先行蒸煮，然后冲洗，放人消毒箱内避免受到污染；包裹、蒸煮，不仅文火慢焖，蒸煮之后还要关火再焖1个小时。煮熟一锅粽子几乎需要5～6个小时的时间，做出来不好吃才怪。端午节粽子大卖，北京稻香村的牌子又立起来了。

产品没问题了，信誉渐渐做出来，刘振英开始琢磨市场。对于市场的把握他研究出了自己的一套方法。按期考察每种糕点的销量，据此判断消费者的口味偏好。经过一段时期，卖得好的糕点就继续精细制作，增加产量；受到冷落的产品要去研究并改良口味，不断根据顾客反映做出调整；根据消费者的喜好再研发一些新产品试探顾客的反映。

如此反复，北京稻香村精确掌握了消费者的需求，保留下来的每款糕点都有市场，同时新品种、新选择不断增加，拓展了市场容量。P1-P5

祝贺《品牌的力量》正式出版发行。

北京十大商业品牌评选活动已连续举办了5年，也是迄今为止商业领域参与最广泛、影响最深远的年度评选活动之一。至今，已有26家企业当选过北京十大商业品牌，其中5家因连续获得4届而晋升为最高奖项——金奖；有6家企业获得或连续获得影响北京外埠商业品牌奖；8家企业获得或连续获得影响北京跨国商业品牌奖；76家企业获得或连续获得单项奖。

品牌是商业价值的集中体现，是商业品质、服务特色、企业信誉、商业文化的综合考量。这些品牌的产生，是经过企业申报、专家评审、媒体监督和社会公示等多个环节、层层选拔脱颖而出的，评选的过程既是对商业整体水平的评价，也是对商业品牌价值的一个宽领域的民意测验。能够获得十大商业品牌的荣誉意味着消费者对这些品牌的信任和认可，更是对这些品牌的鼓励和鞭策。

北京市要建设成为世界城市和国际商贸中心，品牌塑造将是这一进程中不可或缺的重要组成部分，北京十大商业品牌评选活动的开展对于推动北京商业提高品牌意识、树立品牌形象、创新品牌内涵、拓展品牌效应、促进商业行业的发展都将发挥重要的作用。我们不仅要培育、创造更多的北京商业的优秀品牌，更要创造条件吸引更多的外埠知名品牌和世界著名品牌聚集北京，全力推动品牌建设与成长，努力促进北京成为世界品牌之都。

《品牌的力量》一书精选了部分品牌企业的经典案例，它们是十大商业品牌企业的一个缩影。感谢《北京商报》社长兼总编辑邱成军先生和北京工商大学贸易系主任洪涛先生为《品牌的力量》一书成功出版所付出的努力。最后，预祝北京商业有更多的品牌在十大商业品牌评选活动中榜上有名，也预祝我们的著名品牌、知名品牌更上一层楼，不断创新，更快地发展。

                李顺利

             北京市商业联合会会长