成功的企业都是相同的，失败的企业各有各的不同。这就是企业营销管理中有名的木桶原理的体现。谁能更彻底地避免营销管理的“短板”，谁就能更成功。企业误失有大小轻重之分，张大成所著的《中小微企业营销管理之七大致命伤》就探讨些严重的误失和毛病。希望提醒营销管理者，避免这些错误，做大做强。

张大成所著的《中小微企业营销管理之七大致命伤》可以为中国中小微企业几乎所有的营销管理难题，提供解决问题的答案或建议。虽然本书只讲了七大致命伤，但引起这七大致命伤的根本原因就很多很多了。如果能深层次的从“道”的“原因和理论及经验和感悟”来分析问题和想出办法，就可以标本兼治地解决这七大致命伤。

《中小微企业营销管理之七大致命伤》不是教你如何做营销管理，而是先提醒大家避免自己可能犯的错误和毛病。错误和毛病越少，就离成功营销管理越近。

第一章 营销管理决定着企业的生死存亡

 第一节 营销管理的概念

 第二节 如何判断营销管理方法是正确的

 第三节 营销管理的四重境界：知道、做到、赚到和悟道

 第四节 营销业务管理的成败关键：企业的七大致命伤

第二章 致命伤之一：经营思路的误失——不讲系统

 第一节 中国中小微企业对经营营销管理系统理解的误失

 第二节 中国中小微企业市场营销管理的通病

 第三节 企业营销管理系统的条件基础：人文科学理念

 第四节 企业营销管理系统结构的正确理解及运用

第三章 致命伤之二：管理逻辑的误失——不看市桶

 第一节 影响中国中小微企业营销管理逻辑的四大层面

 第二节 中国中小微企业营销管理逻辑四大层面的关联与体系

 第三节 营销管理逻辑与木桶原理配合辅助的重要性

第四章 致命伤之三：价值创造的误失——不知软硬

 第一节 马斯洛人性需求阶级中软硬价值的高低层次

 第二节 不同高低价值层次买卖的内容和形式

 第三节 中国中小微企业营销管理者价值创新不足的原因及对策

第五章 致命伤之四：定位和4P的误失——不去混合

 第一节 目标定位与4P营销

 第二节 营销管理的差异细分及目标定位蓝海创新战略的重要性

 第三节 营销混合4P与“目标定位战略”的整合

第六章 致命伤之五：唯方法论的误失——不求原理

 第一节 营销管理中的“原理”与“方法”的区别

 第二节 如何从哈佛案例教学中领悟出原理的重要性

 第三节 中国中小微企业营销管理过程中追求原理的重要性

第七章 致命伤之六：执行能力的误失——不重意识

 第一节 市场及企业发展阶段与营销管理执行能力的匹配

 第二节 营销管理人员的“心理意识”及“竞争执行能力”水平分析

 第三节 中国中小微企业营销管理如何增强管理意识与执行力的学习

第八章 致命伤之七：竞争水平的误失——不练内功

 第一节 麦克·波特买方市场竞争压力分析及三大竞争战略

 第二节 行业“市场生命周期”和企业“竞争战略及能力”的匹配要求

 第三节 修炼营销管理内功：企业成功营销管理关键因素的改变

第九章 企业七大致命伤的核心：不懂“以人为本的科学发展观”

 第一节 营销管理中的“以人为本的科学发展观”

 第二节 “以人为本”及“科学发展观”在营销管理中的体现

 第三节 21世纪中国中小微企业营销管理大趋势

(4)企业眼前的任务压力过重。董事会股东、股市股价、竞争对手、短期的绩效考核等，都会造成营销管理者只看眼前销售技巧，不重将来营销战略布局的结果。

(5)中国营商市场环境的无序、混乱导致企业决策者没信心做长期投入等因素，也是造成中国中小微企业只顾眼前，缺乏长期战略投入打算的原因。

(6)培训学习不正确。现在企业的培训都是由HR部门负责的。HR部门一般不太懂营销管理，更不敢帮比他们级别高的领导建议培训内容。但业务的成效，一定是由高层计谋开始往下指导监管。上面营销管理有问题，下面销售就做不出结果。而且营销管理还需要所有部门的全局配合培训才会产生业绩效果。如此，导致企业培训销售业务类的课程只重下面基层人员的技能和技巧，忽视了企业全局的战略布局和长远计划。“千军易得，一将难求。”高层战略和计巧的指导监督，才是决定销售成败的最大原因。

我们往往认为什么事情都可以用“管理”去解决。事实上，管理只能管理企业内部，无法管理企业外部的事。这些外部问题只能用外部市场营销去解决。

三、营销管理的意义

孔子是管理学大师，他教的仁义道德就是做人和管人的最好方法。孔子曰：“知之为知之，不知为不知，是知也。”如果对营销管理没有正确的理解和认识，又如何会重视、学好它呢？

德鲁克说过：“管理者要做对的事，执行者要把事情做对。”这句话说明了正确的营销管理概念和理解(对的事)”对企业营销管理者的重要性。

德鲁克还说：“有效管理者都知道，一项决策不是从搜集事实开始的，而是由自己的看法和见解开始的。”这个说法也说明了我们时常说的“思路影响出路”、“思维影响行为”、“想法影响办法”等营销管理者的道理是正确的。

IBM总裁托马斯·沃森说：“一个组织正确的基本哲学观念对它的经营成果的影响比技术力量、经济资源、组织结构，创新和抓住时机的作用大得多。”这也说明了正确的观念和理解(营销管理计巧)对企业的成果(销售业务技巧)有多重要。

Facebook创始人马克·扎克伯格说：“我认为一条简单的业务规则是，如果你发现做事情开始变得更容易了，那么你就可以切实取得很大进展。因此，唯有具备了正确的营销管理概念和理解，才能令你取得理想的业绩效果。

德鲁克还提醒我们：“‘一知半解’有时比‘全然不知’更为可怕。”可见，自身具备正确的概念和理解有多重要。因此，企业营销管理者最大的敌人，往往就是自己，最需要小心的也是自己。

著名心理学家马斯洛说：“心若改变，你的态度跟着改变；态度改变，你的习惯跟着改变；习惯改变，你的性格跟着改变；性格改变，你的人生跟着改变。”我们也可以这么说：“营销管理的观念、想法若改变，营销管理的看法、做法跟着改变；态度改变，营销管理的行为、行动跟着改变；习惯改变，营销管理的作风、意志跟着改变；性格改变，营销管理的绩效跟着改变。”

想把企业做大、做强，想提升或改变你的营销管理业绩，必须做到“从心开始”，从扭转观念开始，从提升构想、信息和观念开始。  P10-12己想出有效的办法和出路。

因此，本书内容以“从心开始，扭转观念，提升构想、信息和概念”为主。只研究营销管理劳心者的“道”，不讨论劳力被管者的“术和技”。

很多营销管理的道理听起来都不难，甚至还很简单。但越是普通简单的道理。越难理解和做到。就像股神巴菲特的价值投资原理，都是简单和容易明白的道理，但没有多少人能做到。我们常常忽视越简单基本的道理，往往是重要而难以做到的。

做生意每天都要面对竞争，因此，企业面对这些普通、哕嗦的事要不厌其烦的天天去讲、去叮嘱。可是中国的中小微企业往往就是没有耐心和不重视这些普通、哕嗦、每天都要面对的基本做人和做事的道理。

那些为人处世、待人接物、日常做人和做事的道理也都是营销管理者要学习的“基本功”。不少企业及营销管理者只对最时髦流行、先进高深的营销管理说法感兴趣。而对天天碰到，大家经常说的基本现象及道理就不感兴趣。但是，如果没有扎实的基本功，便不能解决那些日常基本现象和道理，可那里能学会先进高深的新办法。就像我前面说的，越想把房子盖得高，就越需要把地基的基本功做得好，不然爬得越高会摔得越惨。任何先进高深的新办法都需要先解决“人性”等日常基本问题和毛病。

另外，消费者可以只看最先进的产品，而不管你是怎么做出来的。生产者就不行，他必须按部就班的学习和做好每一个基本过程，才可能做出最先进的产品。消费者可以“知其然，不知其所以然”。但营销管理者必须“知其然，更知其所以然”。

P10-12

在三十几年国内外市场营销管理生涯中，我越来越同意营销大师科特勒的名言：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。”

我经常碰到一些企业家，他们一发现销售业绩有问题，生意越来越难做，第一个想到的就是培训销售技巧，认为销售技巧就是为解决销售问题的。殊不知在顾客挑剔，竞争激烈，市场瞬息万变的买方市场，销售技巧只能解决业务成交难题的5％到20％。剩下80％到95％的问题必须靠营销管理去解决。真正能解决销售业绩难题的是营销管理而非销售技巧。

如果营销管理做得好，能解决80％到95％的业务难题。营销管理的作用，诚如管理大师德鲁克说的，就是“让销售变得多余”。

管理大师德鲁克还说：“任何企业体都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”可见营销和创新对企业有多重要，也是孙子兵法说的“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。营销和创新就是企业的生死存亡之道，不可不察也。

从中文文字表面来理解市场营销和销售，可能看不出什么大的差别。但从英文的文字来看，市场营销的英文是“Marketing”，销售的英文是“Sales”，就很容易理解它们的不同。

销售是简单的买卖行为和业务技巧，市场营销是更深层次的从“客户立场，市场竞争，环境变数”的角度来分析“销售成败的原因和道理”。这就是中国古代所谓的“道”，就是事情成败的原因和道理所在。也就是现代企业管理学的“战略”思路。

企业的“战略之道”是一个企业整体经营管理的问题，它要分析外部市场竞争问题和企业内部管理问题。这需要全公司从上到下的所有人员和部门，共同努力来做才行(全员营销)。当然，做好经营管理的目的是促成销售业绩，所以营销管理可以完整的解释为“市场经营销售和企业运营管理”，简称为“营销管理”。

在买方市场中，顾客很挑剔。所以企业必须要有“顾客至上，以客为本”的理念。一定要了解影响顾客购买的原因和道理。产品也一定要有“差异化创新定位”的特点。如果企业和产品没有这些经营理念和价值特点，根本不能吸引顾客来购买。

顾客肯定会在市场中“货比三家”。如果企业不了解市场情况，不了解竞争对手，找不到滞销的原因，做不到知己知彼，就无法形成竞争力。一个没有竞争力的企业在现今竞争激烈的市场中是无法存活的。

上述市场现象和顾客购买的道理，都不是销售部或个别销售人员的技巧能解决的问题，只能靠企业整体的“市场营销及创新管理之道”来解决。

营销管理是业务成功的原因道理，销售技巧是业务成功的技能行为。它们之间是一种因果关系。必须先有营销管理的道(道理)，而后再有销售技巧的术(技能行为)，一定是“先道后术”。如果不先讲道理的去做，那不就是瞎做吗？

这些大道理似乎人人都懂，但却往往被忽视。目前中国中小微企业普遍的误失现象，包括粗放式经营管理，急功近利浮躁不练内功，只知埋头苦干不懂抬头看路等。这些都是“重术轻道”的结果。

如果企业营销管理做得好，就能做出“众口称赞的客户口碑”，自然就形成企业“品牌”。单靠销售部和销售人员技巧是做不出客户口碑和企业品牌的，反而很有可能做砸客户口碑和企业品牌。

现在顾客买东西都是以“品牌认同”为主，一流的品牌产品都有“粉丝”顾客排队抢购产品。比如苹果的i Phone和i Pad，可口可乐的业务人员等，他们就从来不需要用到销售谈判技巧来做生意。  营销大师科特勒说过：“销售只能展示价值，营销才能创造价值。”顾客真正购买的是营销创造的产品价值，而不是销售技巧的展示。唯有先具备了营销的价值创造，才可能有后面销售的价值展示。

但是销售工作者往往会因为急于做成生意，在展示价值时夸大了产品的真正价值和对顾客的适合性，这虽然增加了销售人员一时的业绩，但对企业口碑和品牌造成的损失是致命性的。结果是销售人员赚了自己一时的销售提成和奖金，却留给企业长久性的诚信损害。顾客被“忽悠”后是不会记得销售人员的，只会记恨企业。

德鲁克说：“经营管理是一种‘实践’，其本质不在于‘知’而更在于‘行’。其验证不只在于‘逻辑’，更在于‘成就’。”所以营销管理讲究的是“实践经验和实战效果”。这显然不是学不学得会的问题，而是做不做得到的实践效果。我们要从“传道”，提升到“授业”，最终形成“解惑”的本事。

德鲁克又说：“卓有成效的管理者有一个共同点，那就是他们在实践中都要经历一段学习和训练，及经营管理决策学习必须要经历熬受痛苦的一段过程。”

所以营销管理者的学习和成长锻炼过程中，不能怕挑战，嫌麻烦，贪方便，没耐性。必须不怕辛苦地天天重复修炼营销管理的“内功”。“练功修道”是现代企业和每位营销管理者每天要做的作业。说到底，钱不是这么容易赚的，发财也不是这么容易发的，企业不容易壮大，企业家更不好当。

成功的企业都是相同的，失败的企业各有各的不同。这就是企业营销管理中有名的木桶原理的体现。谁能更彻底地避免营销管理的“短板”，谁就能更成功。企业误失有大小轻重之分，我们就先探讨些严重的误失和毛病。希望提醒营销管理者，避免这些错误，做大做强。

笔者相信，本书可以为中国中小微企业几乎所有的营销管理难题，提供解决问题的答案或建议。虽然本书只讲了七大致命伤，但引起这七大致命伤的根本原因就很多很多了。如果能深层次的从“道”的“原因和理论及经验和感悟”来分析问题和想出办法，就可以标本兼治地解决这七大致命伤。

本书不是教你如何做营销管理，而是先提醒大家避免自己可能犯的错误和毛病。错误和毛病越少，就离成功营销管理越近。