佘贤君的这本《激活消费者心理需求》是一本关于消费心理学的书。

本书致力于探索消费者的心理需求。

本书是写给经营者看的。激活消费者的心理需求，并努力满足这种需求，是经营成功的基础。激活心理需求，就是激活市场，激活财富！

本书是写给每一位消费者看的。通过本书可以让消费者读懂自己的内心世界，可以让消费者的消费更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让消费者愉快地面对消费，即使有不愉快的体验，也能理解其中的心理学缘由，从而能及时化解。

消费心理学不仅是心理学的一个分支，也是市场营销学、广告传播学重点关注的课题。佘贤君的这本《激活消费者心理需求》是理论和实践碰撞的产物，可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，《激活消费者心理需求》可以帮助每一位消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快。

推荐序一 广告就是要激活心理需求

推荐序二“ 激活”就是“撩拨”

推荐序三 侈品中的奢侈品

前言

第一章 心理需求的空间

 第一节 消费的根源

 第二节 消费动机与消费目标

 第三节 不断拓展的需求空间

第二章 消费信息的认知

 第一节 建立产品信息的联结

 第二节 消费信息的认知过程

 第三节 争夺消费者的记忆空间

第三章 微妙的消费态度

 第一节 态度及其功能

 第二节 态度改变的心理机制

 第三节 态度改变的过程

 第四节 广告传播中的态度改变

第四章 充满变数的购买决策

 第一节 消费者的购买决策

 第二节 影响购买决策的因素

 第三节 消费者的满意度

第五章 敏感的价格心理

 第一节 对价格的心理反应

 第二节 影响价格敏感的因素

第六章 消费者的尊严

 第一节 在消费中完善自我

 第二节 面子消费

参考文献

后记

人的需求是一个整体，当需求出现时，整个人都受到动机的驱使，而不只是人的一部分。当一个人饿了，他整个人都需要食物，不只是他的胃。

人的需求不能彻底满足，而且，需求的空间可以无限拓展，随着环境刺激和外界信息的丰富，人会产生越来越多的心理需求。即使是原始的、本能的生理需求，也会因为社会环境的影响，附加许多心理需求。饥饿本来是生理需求，但作为人类的饥饿需求，与动物有很大区别，人对食物的口味很重视，而饥饿本身变得越来越不重要。髓着文明的发展，人类各种各样的饮食文化，更是为饥饿需求附加了许多新的心理需求，如希望有一个体面的进餐环境，在进餐过程中体现自尊的需求、社会交往的需求等。

(一)新的需求会不断出现

人的需求不能得到彻底满足，这些需求一直在鞭策个体去采取行动，从而获得并保持满意感。这些需求之所以得不到彻底满足，是因为新的需求会不断出现。

人的需求是动态变化的，当需求得到满足后，会出现新的需求，导致紧张状态并再次诱发个体的活动，当个体达到目标以后，他们又会形成一个新的目标。因此，需求会永不停息地驱动人类的活动。例如，在固定的间隔时间内，人们就会体验到饥饿需求，必须得到满足；大多数人会定期寻求他人的同情与赞许从而满足自己的社交需求等。

人的需求是不断发展的：当基本的生理需求得到满足时，新的、更高水平的需求就会出现。例如，当基本的生理需求得到大部分满足后，一个人就会把精力转向加入到社交活动中，从而获得大家的接纳。一旦他确信自己已经得到了别人的接纳，他就可能去购买更大的房子、更豪华的汽车来寻求更多人的认可。

高级的心理需求有更广阔的空间，更是难以彻底满足。例如，为了在职场中获得尊重或实现自己的价值，员工通常会表现为对权力、职位的需求。一个新员工刚开始进入公司的时候，能成为一个小部门的负责人就会极大地满足他的心理需求。但是有一天，当这个员工做到了副总裁的职位时，他依然不会满足，还会追求总裁的职位，甚至希望拥有公司的股份。实际上，即使有一天，他全部拥有了这家公司，他的心理需求也得不到彻底的满足。

营销人员必须适应消费者需求的变化。例如，对于汽车的宣传，不仅要宣传汽车的性能好，宣传汽车驾驶的快乐体验，更要宣传汽车能为购买者带来的尊贵体验。

(二)需求水平会不断提高

实现目标，满足需求之后，人们往往会为自己设置更高的目标，不断提高满足需求的水平。

一般来说，那些成功达到目标的个体通常会设置新的、更高的目标，从而提高自己的抱负水平。这是因为目标的实现，增强了个体的信心，让他们渴望追求更高的目标。相反，那些没有达到目标的人通常会降低自己的抱负水平。

例如，一个成绩平平的大学生毕业后会选择参加工作，不再继续读书；而一个成绩优秀的大学生，毕业后可能会选择继续攻读硕士研究生学位，如果在攻读硕士研究生学位期间成绩仍然优秀，还可能会选择攻读博士研究生学位，如果他在攻读博士研究生学位期间表现得很优秀，可能就会留在大学里从事该学科的研究工作。这就是因为求知的欲望得到成功满足之后，会出现新的、更高水平的求知欲望，使需求水平不断提高。

消费者的行为往往受需求水平提高的驱动。例如，如果一个人用一台普通的照相机拍出好的相片，受到大家的赞扬，得到大家的认可。那么他就可能花大价钱去购买一台高级照相机，认为它能帮助自己拍出更好的照片，得到更多的认可，甚至去参加摄影展览。反过来，如果一个人从来都没能拍出过好的照片，那么他很有可能对照相完全失去兴趣，不再出现更多有关照相的消费。P24-26

某天晚上在我家楼下的麦当劳里，佘博士把他的新作交给我，希望我给他写一个序言。我说好，条件是看完再动笔，不能催。带着这本名叫《激活消费者心理需求》的新书，我出差去了上海，接着又去了苏州，在开会、研讨、评稿的间隙当中，我把佘博士的新作看完了。作为读者我有以下几点感想：

第一，本书很好读。作为大学教授，阅读那些论文专著是我的一项日常工作，通常，学位越高的人其行文越艰涩，这是我的经验。可是，佘博士的这本新作丝毫没有让我有这种感觉，倒像是在听他讲故事，淡淡地，不慌不忙地，其中充满着理性与睿智。

第二，本书的编排周全、妥当。依循消费心理学的脉络层层推进，用心理需求、信息认知、消费态度、购买决策、价格心理和消费尊严六个章节把该学科至关重要的领域一一作了介绍，既有学科发展由来，也有最新动向，纵横交错、条理清晰。

第三，本书链接的事例很生动。书中不仅阐述了理论，还列举了一些事例，使理论与实际紧密地联系在一起。作者显然注意到了读者的需求，重要的章节，会链接若干事例。其中有一段关于心理学家华生的故事，宛如好莱坞大片：华生既是顶尖的心理学家，创立了行为主义心理学，又是活跃的广告人，曾担任智威·汤逊广告公司的副总。他为心理学作出过巨大的贡献，却反复被男女情事所纠缠，在生命的最后时刻将其手稿焚烧一空。

第四，本书对于理解当下时代和社会有帮助。正如作者所言“本书是写给每一位消费者看的。读懂我们自己的内心世界，可以让我们消费得更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费”。个人的消费其实也关联到社会，高速的经济发展带来深刻的社会变化，于是，产生巨大的、前所未遇的社会问题，追根寻源，其实与社会心理息息相关。

当初与佘博士见面，得知他从事的学问及教育背景，感到有点惊讶，一个心理学博士为什么要进入变化无常的广告圈？

其实，心理学与广告密切相关，广告从“术”转型为“学”，广告学之所以成为专业，成为系统的科学，其源头正是心理学的介人。在一百多年前，广告业还是杂草丛生，就已经有心理学家如此断言：“广告界如果再发展一些，可能广告制作人就会像教师一样，开始进行心理学的研究了。两者从职业角度来看是不同的，但是广告制作人和教师有一个共同的目的，就是对人的心理施加影响。广告制作人当然也是心理学者。人性对于广告的成败是一个重要因素。制作广告时不考虑人性是错误的。”

面对今天这个复杂多变的时代，上述的预言一点也没有过时。我是这么想的，相信佘博士是这么做的。

2004年，佘博士以他的专著《电视广告营销》博得了业内的赞许，因为人们看到了电视广告经营不再是“经验之谈”，看到了电视广告经营的专业化思维。这一次佘博士驾轻就熟，引领读者深入到消费者的心理世界，过去与现在，表面与深层，经验与思辨，依循心理学的叙述方式娓娓道来，却又深深地介入到广告现状当中。

佘博士跨界了，在央视，他接受过各种广告主的专业咨询，所以他讨论的问题有很多是广告问题，做广告，就是要激活消费者的心理需求，本书值得经营者好好学习。特此推荐！

书是奢侈品。

写一本好书，比制作一件奢侈品更难；读一本好书，比拥有一件奢侈品更快乐！

书的成本很高，纸是木头做的，一本本书的出版，意味着要倒下一片片的树林。如果书的价值还不如那片树林，就不应该出版。

所以，书是奢侈品，书中应该有足够精彩、足够重要的内容与大家分享，每个写书的人，都应该怀着雕琢一件奢侈品的理想。

心理学是一门奢侈的学问，大家的生活水平提高之后，才会去关注心理学。

今天，我们的生活普遍好了起来，我们不能仅仅用经济学思维考虑消费中遇到的问题，我们需要将目光聚焦到消费心理学。任何消费行为都伴随着复杂的心理活动，消费心理学的研究已经迫在眉睫！

国内已经陆续出版了不少消费心理学的书籍，这些书籍大体可以分为两类：一类是翻译国外的作品；另一类是为高校教学编写的教材。对于我们从事营销实践的人来说，这些书读起来很不过瘾。

心理学的理论基础和广告经营的工作实践，为我研究消费心理学提供了得天独厚的条件。2000年，我从北京师范大学心理学系博士毕业后，到中央电视台从事广告经营工作，这十余年来，我一直没有中断过消费心理学的研究。

在研究过程中，我注意到，消费者的心理需求影响着消费行为的整个过程，心理需求的满足比物质消费本身更重要，心理需求的空间可以无限拓展。激活消费者的心理需求，并满足这种需求，是经营工作的重点。于是，我选择了消费者的心理需求作为突破点，通过这些年的酝酿和积累，写成了本书。

把消费心理学的理论运用于媒体广告经营实践，是我这些年的努力方向。广告客户希望借助媒体与消费者更好地沟通，媒体经营人员应该懂得消费者，只有这样，才能与客户有共同语言，才能为客户提供更专业的服务，赢得客户的专业尊重。

希望本书能够成为消费心理研究的参考，成为营销实践的依据，更希望本书能够成为消费者的知己，让消费者更深刻地理解自己的消费行为，从而更加从容、更加愉快地进行消费！

佘贤君

2011年6月9日

余贤君博士心理学功底扎实，营销实践丰富，他的著作架起了心理学与广告传播学、市场营销学的桥梁，是心理学应用的典范之作。

——北京师范大学心理学院 张必隐教授

——首都师范大学心理学系 郭德俊教授

广告从“术”转型为“学”，其源头正是心理学的介入。做广告，就是要激活消费者的心理需求，这本书值得经营者好好学习。

——中国传媒大学广告学院院长 黄升民教授

本书的亮点在于提出消费尊严比消费本身更重要。消费不仅是一种经济行为，同时也是一种文化行为，一种建构消费者自我认同、消费者与社会良好关系的社会行为。

——清华大学新闻传播学院常务副院长 尹鸿教授

中国人智慧但深藏不露，洞察他们的消费心理，很难。佘贤君博士的倾情力作，对于您认识、理解转型期中国人的消费心理大有助益。

——厦门大学新闻传播学院副院长 黄台水教授

“激活”消费者的心理需求，并创造性地满足这种需求，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，处于有利地位。

——北京大学光华管理学院品牌研究中心主任 江明华教授

满足消费者的心理需求，是品牌建设的基础。佘贤君博士的大作，从多角度剖析了消费者的内心世界，做品牌的人不可错过此书。

——中国人民大学商学院 刘凤军教授