《国际营销(第3版)》将广泛地研究国际营销过程中,有时甚至是国内市场营销过程中需要考虑的内在的文化因素。通过通读本书,将有利于帮助您设计出一套营销战略。读者通过分析不同文化,制定研究计划和营销计划纲要,就可以逐渐形成一套从事国际商业活动的强有力的组合方案。本书也为制定长期计划提供了一套营销审计方法。本书由杰弗里·库瑞著。
导言
市场的互相依赖性:谁需要谁?
同一性的缺乏:一个世界,不同的财富
第1章 营销学基础
营销与销售
富有成效的营销:将买者和卖者紧密结合起来
营销计划的作用:行动的预算
营销的潜力:今天和明天
营销在商业中所起的作用:商海中的船舵
营销的功能:五种传统和一种被遗忘的功能
对消费者影响的阶段:消费者为什么及怎样进行购买
营销过程中常见的错误:应引起重视,否则你将付出代价
被发现的市场与人为创造的市场之间的比较:发现与创造
第2章 市场要素
国内营销的要素:从国内市场做起
出口营销的要素:确定你的新视野
进入国际市场时的决策:选定目标
共有性和摩擦性:读懂目标市场
第3章 国际营销的范围
市场条件的定义:货币才有最终话语权
汇率风险初露端倪:币值会发生波动
国际业务:谁在参与,谁是赢家
第4章 国际贸易
国际市场的发展:总有更绿的草地
自豪、繁荣与民族工业
绝对优势和比较优势
共同生产与贸易:以苹果换苹果
国家之间的贸易:失去平衡,失去和谐
第5章 政府的作用
主权、尊严和安全:在我们的市场,就要按照我们的
规则行事
东道国政府所设置的贸易壁垒:在这里你不能那样做
母国政府干预:你不能在那里那样做
正式和非正式限制:保护繁荣
贸易集团:无形的手铐
世界贸易组织和国际干预:一个世界,一个法庭
海外风险管理:看清地图并且注意它
第6章 文化力量的作用
语言:交流的重要性
当地习俗:失礼,有礼(虚步,实步)
历史:承受着过去的重负
教育:让市场为你的产品做好准备
宗教:上帝和市场
家庭:等级和决策者
气候:不要把煤炭带到加尔各答
惧外:特洛伊木马效应
文化适应:理解并不等于妥协
文化分析的准则:一份清单
国际营销商需具备的素质
第7章 国外市场的产品开发
将已有产品推向国外市场
何时应为国外市场制作新的产品
产品的生命周期:扩展产品的平均寿命
对老产品的抵制:“前沿”的两面性
符合质量上的新要求:什么是“ISO”?
融资和产品开发:你的速度有多快?
调研:洞察胜于直觉
第8章 市场调研
确定调研目标:计划你的工作
设计你的调研进程:制定你的计划
国际商业调研信息的来源
收集信息:统计、定性和观察的方法
实际竞争的研究:保持清醒的头脑
客观性的价值:有时的答案就是“现在不行”
调研的解释:好主意,好产品,好时机
文化调研的准则:过去、现在和将来
商业调研:进行决策所需的清单
竞争方面:何时把苹果比作橙子
第9章 进入市场前的准备工作
细分:如何把机遇再细分
差异化:参与竞争
市场定位
公共关系:形象就是一切
在新市场中应注意避免的问题
使商品适应市场:只有这样做,他们才会购买
定价的过程:价值的相关性
产品生命周期:定价和时间
保证和服务方面的考虑:顾客的需要
使服务迎合市场:销售无形产品
商业服务和消费者服务:态度不同
定价:服务到底有多大的价值?
融资战略:今天购买,有可能明天付款
交易结算
品牌选择和品牌资产:构筑在成功基础之上
赢得市场份额:切下大蛋糕
第10章 开发分销渠道
控制渠道:到达消费者
分销战略:使企业资源符合市场要求
物流管理:如何实现货物转移
渠道选择和相关问题:选择正确的方法
选择同事:将你的未来寄托于对他人的信赖
第11章 广告和促销
外国市场的挑战:理解顾客
标准型广告与适应型广告:不同的受众
广告公司的选择
媒体计划:只与聪明人讲一句话并不总是充分的
争取得到别人的信任:对你所说的一切保持谨慎
第12章 接触:不同的产品和促销活动
人员推销
工业销售
赞助
直接营销
推动与拉动:创造需求,创造兴趣
第13章 新市场的人员配置
人事限制:你的国家,我的人
选择的准则:选择外派人员与当地人的规则
当地工作人员应具备的素质
整体管理
业务管理
文化培训
对海外工作团队的激励:远距离的相互影响
国际专家:抢手人物和雇用的枪手
国际分支机构:决策的分权化
第14章 业绩评估
销售分析:你是在规定的轨道上吗?
市场份额的增长:种子的扩张
满意度的跟踪:向客户提供他们所需要的东西
营销审计:回归制图板
第15章 营销计划
营销的成功指南
第16章 营销审计
营销审计
术语表
参考文献