不做总统就做广告人。在这句堪称广告界最著名的话中，“总统”指的是西奥多·罗斯福，“广告人”说的就是美国广告史上的传奇人物——“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯克尔。

《不做总统就做广告人(现代广告之父拉斯克尔和他创造的广告世纪广告狂人真实版)》(作者杰弗里·库鲁圣、阿瑟·舒尔茨)再现20世纪美国广告业残酷竞争。

“除了我，世上没有其他的广告人。”

他在20世纪的头40年内一手打造了广告业，奠定了现代广告业的基石。他曾领导一个世界上最大的广告公司达40多年，奥格威盛赞的广告大师肯尼迪与霍普金斯都曾为他效力。

他的众多行业创新，极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯；他创办及推销的知名品牌至今仍伴随着我们，如新奇士、舒洁等。他的创意至今仍在广告界盛行。

整个广告历史，没有他，就不再完整。

他不仅重新定义了广告业，还改善了公众生活的很多方面，如政治、交通、公民权利、慈善事业、医学研究等，为表彰医学贡献而设立的拉斯克尔奖，被誉为“美国的诺贝尔奖”。

《不做总统就做广告人(现代广告之父拉斯克尔和他创造的广告世纪广告狂人真实版)》不仅记录了这位广告业最富有、最有影响力的巨擘拉斯克尔的成功人生和成功本质，也还原了那个广告世纪的真实历史，是一部真人版的《广告狂人》。

《不做总统就做广告人(现代广告之父拉斯克尔和他创造的广告世纪广告狂人真实版)》的作者是杰弗里·库鲁圣、阿瑟·舒尔茨。

引言

第1章 演说家与企业家

第2章 加尔维斯顿温室

第3章 成名于芝加哥

第4章 纸上推销术

第5章 成长的烦恼

第6章 最强文案

第7章 柳橙汁与提子面包

第8章 为利奥·弗兰克而战

第9章 进军蕃茄业

第10章 拯救作茧自缚的棒球

第11章 涉足政界

第12章 总统大选

第13章 世上最费力不讨好的工作

第14章 一则家庭插曲

第15章 一失与两得

第16章 推销不堪启齿之物及其他

第17章 缩减开支与机构重组

第18章 加州买卖风云

第19章 下坡路

第20章 改变生活

第21章 安享晚年

第22章 拉斯克的贡献

致谢

大约在莫里斯和内蒂的第一个孩子爱德华(生于1877年)出生时，莫里斯认为该和他的德国亲人们恢复联系了。这些亲人包括他的哥哥爱德华，很早之前就以为莫里斯性命不保了。莫里斯写信给爱德华，向他讲述了自己这些年来成家立业的经历。

自那时起，爱德华和莫里斯就一直想方设法联系对方。几年后，莫里斯回到德国老家探亲。据家史记载，他出现在家门口时脚蹬一双及膝牛仔长靴，身着一件大红色衬衫，头戴一顶宽边帽，费尽口舌才说服家人相信这个穿着花里胡哨的陌生人就是他们失散多年的莫里斯。

内蒂体弱多病，在她1879年秋怀上第二个孩子时，莫里斯决定举家前往德国，陪她度过产前这几个月。他们的住地位于一个疗养胜地附近，周围住有许多技艺精湛的医生，这样便可以防万一。

这样的预防措施实在多此一举：1880年5月1日，阿尔伯特·戴维斯·拉斯克尔平安地诞生在弗赖堡一位叔叔的家里。内蒂身体完全恢复后，一家人又长途跋涉回到了加尔维斯顿。爱德华于1883年夏出访美国，前后逗留了大半年。令爱德华喜出望外的是，在美国，人们都认为他是德国政坛一位举足轻重的人物。在国会的开幕会议上，他受到了来自德裔美国人的热烈欢迎。他踏遍全美，为热情洋溢的支持者们演讲。当年9月，他作为一位显要人物，参加了北太平洋铁路公司为开通旧金山线路举行的奠基仪式。

他也来到加尔维斯顿市探望了弟弟。在这里，他又见到了年仅3岁的侄子阿尔伯特。之前，他只见过阿尔伯特刚出生时的样子。

这是伯侄之间最后一次相见。时年55岁的爱德华此后回到了美国东海岸，重新开始了他繁忙的演讲、发言生活。在新年前夕，他参加了在纽约西奈山医院举行的一次有关犹太人慈善事业的活动。1884年1月4日，他在纽约街道上突发心脏病，与世长辞。

“德国自由派失去了他们最为人尊敬的领袖之一。”《纽约论坛报》哀叹道。但经奥托·冯·俾斯麦授意，无论是德国州政府还是联邦政府，都没有一个人参加爱德华在柏林的葬礼。美国国会众议院向德国国会寄去唁函，吊唁爱德华之死，称“全世界的自由爱好者”都对此痛心不巳。俾斯麦将唁函原封不动地退回了华盛顿的德国大使馆，无动于衷地指出他对其中的评判不敢苟同。美国通过外交途径表达了微微的不满，但俾斯麦满不在乎，并且尖刻地反问道：“难道我要为我的死对头传话吗？”

在1883年爱德华·拉斯克尔造访加尔维斯顿时，这座城市已经基本摆脱了内战的阴云，黄热病也已经是10年之前的事了。它逐步发展成了得克萨斯州最大的城市，拥有22000人口，与休斯敦并称得克萨斯州的两大商业中心。在19世纪后半段，这座城市主要充当得克萨斯州农产品的水路运输枢纽：加尔维斯顿市的商人从农民手中购进农产品，然后卖给欧洲和其他地区的顾客。加尔维斯顿的商贩为商人进口产品，商人再转手卖给农民，从而使这些产品得以流向各地。

到当时为止，在经加尔维斯顿转运的产品中，最重要的要数棉花。1882年，这座城市成了美国第五大棉花出口城市，但和许多南方城市一样，加尔维斯顿没能走上工业化道路。其中的部分原因是其地理位置不佳：加尔维斯顿是一座经桥梁与大陆连接起来的岛屿，位于一座狭窄、低洼、长约25英里的沙洲，这座沙洲延伸至大西洋，将加尔维斯顿海湾同墨西哥湾分割开来。这座岛屿有史以来就不断遭受风暴肆虐，北方的投资者不愿把工厂建在灾害频发地区，不愿让自己的工人有性命之虞。

由于加尔维斯顿缺乏投资吸引力，当地工业委靡不振。1880年，阿尔伯特·拉斯克尔出生的那一年，加尔维斯顿最大的产业是印刷业。整个行业的员工仅有107人，投资总额只有287000美元。

加尔维斯顿的港口也是阻碍其发展的一大障碍。港口水深不足，不能停靠大型船只。结果，许多轮船只能在离岸处抛锚，通过驳船装卸货物——整个过程既烦琐又昂贵。政府投入大量资金清理港口泥沙，希望能加深航道、增加港口的吸引力。

但与此同时，加尔维斯顿也有得天独厚的优势，其中最主要的是美不胜收的自沙滩。内战结束之后，游客纷至沓来。1877年，一家加尔维斯顿公司修建了有轨电车轨道，方便游泳者前往沙滩。1881年，这家公司又在沙滩上建起了一座设计精良的双层“楼阁”——得克萨斯州第一座用电照明的建筑。两年后，豪华奢侈的沙滩酒店开始营业。

在这样的背景下，莫里斯·拉斯克尔在来到这座城市的头10年便经营起了自己的杂货批发生意，成立了拉斯克尔房地产公司，后者很快成为他实现自己日益多样化的商业利益的保护伞。他买下了得克萨斯之星面粉厂，做起了面粉生意。这家面粉厂有几十年的历史，为奥地利移民所建，到19世纪80年代时已成为加尔维斯顿岛最大的企业。得克萨斯之星也是得克萨斯州第一家实行八小时工作制的企业，这个举措为莫里斯赢得了全州劳工阶层的支持(也令工厂主们恨之入骨)。此外，他还收购了韦科、威奇托福尔斯和沃尔夫市多家面粉厂的部分股份。英里斯甚至在铁路建筑业也有所涉足——对于一位沿海商人来说，这项投资很有远见。

莫里斯·拉斯克尔曾短暂涉足过政界。1895年，他经选举成为得克萨斯州参议员，补迈尔斯·克劳利死后留下的空缺。在替补克劳利担任参议员期间，他协助发起并通过了一项旨在管理捕鱼业和生蚝业的法案，还与他人共同发起了一项关于城市排水系统的重要法案。然而，与其兄爱德华不同的是，英里斯发现政治生活索然无味，于是退出了下一届选举。但他在加尔维斯顿商界及得克萨斯州其他地区商界的地位与日俱增，令他在离开参议院之后仍然在得克萨斯州政界有着举足轻重的影响力。

英里斯的事业也因为这样的影响力而如日中天。他成了加尔维斯顿棉花交易中心的主席，创办了加尔维斯顿岛屿城市储蓄银行，担任加尔维斯顿第一国民银行财务委员会的副总裁兼主席。每个银行总裁职位的年薪是5000美元，棉花交易中心主席的年薪是3 000美元，这样的收入加起来足够他富甲一方了。莫里斯开始在周日头戴高顶礼帽出门，这是极富阶层的特有标志。P7-9

1923年2月，《科利尔》杂志的记者在华盛顿采访了阿尔伯特·拉斯克尔，令他感到震惊的是后者对讨论话题的快速回答以及难以捉摸的逻辑。

拉斯克尔的大脑如同一辆“风驰电掣的特快列车”，同时行驶在六七条轨道上。这辆列车“全速前进，到达终点站时将径直穿过车站后墙”。

当时，拉斯克尔43岁，是芝加哥一家广告公司的经理，暂时来到华盛顿做一段时间的公职人员。对他来说，这不值得大惊小怪，因为他一直在以这种雷厉风行的速度处理生活中纷纷扰扰的大小事务。但在1923年2月，即便是他这样一个极度活跃的人，也面临着事实证明非同寻常的挑战。

他卷进了一场痛苦而激烈的战争之中——代表美国总统推行一项连贯的国家海运政策。两年的辛苦工作时刻处于危险之中，他正面临着失败。

……

晚年时期，拉斯克尔“无论做什么，都要完全不为人知”。他应第一任妻子的恳求而一直撰写的自传半途而废。在第三任妻子玛丽的央求之下，他心不甘情不愿地答应以他的名义创建一项基金。(直到拉斯克尔去世，玛丽才为这项基金冠上了“阿尔伯特·拉斯克尔奖”这个名称。)拉斯克尔逐渐淡出了公众的视野，他一手拉上了隔在他本人与青史之间的帷幕，但愿从此两不相干。

本书将重新拉开这块帷幕，重现帷幕背后之人的风采——一个真真正正、卓尔不群的阿尔伯特·戴维斯-拉斯克尔：一个推销美国的人。

在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人。——大卫·奥格威！