本书是“高等学校广告专业系列教材”之一，全书共分9个章节，主要对广告策划学的基础知识作了介绍，具体内容包括广告策划概述、市场调查与分析、广告战略、广告策略、广告效果测定等。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

本书围绕决策学、市场学、广告学的基本原理、逻辑策略和科学程序，从广告策划的源流、基本原理和基本理论到策略体系，详细阐述了广告策划的系统知识。

本书集众家之长，吸取广告策划的最新成果，遵循原理和实务并重、理论与案例紧密结合的编写原则，在编写体例上注重体现教学规律，即在每一章前对学习要点和学习要求进行提示，在正文部分以案例引出理论内容，在章末提供复习思考题和相关资源。由此形成本书的特色，即化繁为简、深入浅出，循序渐进，教学过程具有启发性、参与性、互动性，案例选择具有丰富性，并且注重技能训练。

本书可作为大专院校和各类成人教育学院广告学专业、市场学专业、管理学专业的必修课和选修课教材，也可以作为广告从业人员的学习参考书。

第一章 广告策划概述

 第一节 广告策划的源流

 第二节 广告策划的概念

 第三节 广告策划的性质与意义

 第四节 广告策划的地位与作用

 第五节 广告策划的特征与原则

第二章 广告策划过程

 第一节 广告策划的内容

 第二节 广告策划的程序及工作流程

 第三节 广告策划的类型

第三章 市场调查与分析

 第一节 市场调查及其内容与方法

 第二节 营销环境分析

 第三节 消费者分析

 第四节 产品分析

 第五节 竞争状况分析

第四章 广告战略

 第一节 广告战略的基本内容

 第二节 广告战略目标

 第三节 广告战略总体设计

第五章 广告策略

 第一节 目标市场策略

 第二节 定位广告策略

 第三节 广告产品策略

 第四节 广告媒体策略

第六章 广告创意

 第一节 广告表现与创意策略

 第二节 广告创意的内涵

 第三节 广告创意的原则

 第四节 广告创意的思维方法和技法

第七章 广告预算

 第一节 广告预算的内容

 第二节 制定广告预算经费的方法

 第三节 广告预算的分配方法

第八章 广告效果测定

 第一节 广告效果测定概述

 第二节 广告效果测定的内容

 第三节 广告效果测定的方法

第九章 广告策划书的写作

 第一节 广告策划书写作概述

 第二节 广告策划书范例

参考答案

附录一 型色童年——“丁桂儿脐贴”广告策划案

附录二 唤醒未来——雀巢咖啡广告策划案

参考文献

后记