当在市场独领风骚风光无二之时，它却转而低调，拒绝“可疑的成功”；当大家都在为争当名牌而费尽心力的时候，它却豁然转身，要做“绝对民牌”；当同业都在为增加利润而绞尽脑汁的时候，它却毫无畏惧地坚持“物超所值”；最熟悉的品牌，不知道的故事——“服装最品牌”系列之《绝对民牌(真维斯品牌20年)》，讲述真维斯品牌发展的20年。本书由吴比所著。

《绝对民牌(真维斯品牌20年)》由吴比所著。

《绝对民牌(真维斯品牌20年)》内容简介：1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”(真维斯)，1993年，真维斯进入中国内地，拉开内地休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。

然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。

它似乎在背道而驰。

但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但发展却是最稳健的，平稳的增长累积后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，成为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……

低调其实远比高调更难。

这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？

前言 猜不透的老板，看不懂的公司

第一章 20年的点点滴滴

　南人北来

　休闲“羊皮书”(上)

　休闲“羊皮书”(下)

　百市千店：全国市场一片蓝

　领头羊犯了错

　从名牌到“民”牌——2002年大转型

第二章 品牌到底是什么？

　不是每个老板都懂品牌

　物超所值：老套概念的“实在”定义

　品牌的常识——名牌大众化

　品牌的本分——“保证交到顾客手上的都是一级品”

　品牌的战略——“人无我有，人有我优，人优我转”

　不找代言，品质就是最好的“广告”

　真维斯是“本土”品牌

　品牌经验：杨勋的坚守与创新

第三章 市场到底在哪里？

　中国“派”越来越大

　衣柜里的“二八定律”

　经营“时尚的必需品”

　从引导潮流到紧跟潮流

　中国第一店，居然在西安

　绝对细分(上)：从一线城市到镇级市场和社区店

　绝对细分(下)：从一线城市到镇级市场和社区店

　品牌经验：市场中的“天时”、“地利”与“人和”

第四章 营销到底怎么做？

　拒绝“可疑的成功”

　那群年轻的口岸经理(上)

　那群年轻的口岸经理(下)

　增长的实质——原店增长

　战略不变，战术百变

　让零售人专门做零售事

　阳光心态：只有顾客，没有对手

　焦点访谈：真维斯20年营销的“独门秘籍”

　品牌经验：营销的“术”与“道”

第五章 真维斯拿什么给顾客？

　商品开发部总监的设计风格

　商品开发部的使命(上)

　商品开发部的使命(下)

　不走“夸张”路

　基、时、潮——穿什么，由你做主

　价格实在，服务好，还要“心态平和”

　顾客忠诚法与价值绝对论

　品牌经验：必须明白核心使命是什么

第六章 真维斯拿什么给员工？

　人、货、店，注意“排在首位的是‘人’”(上)

　人、货、店，注意“排在首位的是‘人’”(中)

　人、货、店，注意“排在首位的是‘人’”(下)

　员工与总裁的对话

　经理会是“灵魂的舞台”

　培训主管一年的工作任务

　猎头公司挖不走的人

　不管企业多么困难，绝不轻易裁员

　三层境界：生存、安全和快乐

　花钱原则：不怕多花钱，就怕乱花钱

　品牌经验：企业与员工的良性互动

第七章 真维斯拿什么给行业？

　做大与做长的二维选择

　“开会控”

　建构逻辑：总部—口岸—门店

　“六次订货”和“十三项配货”原则

　存货率控制，行业第一

　双重角色一：既“规矩”又“另类”的采购方

　双重角色二：虽“强势”但“体贴”的供货商

　旭日三招

　杯子的故事(上)：ISO9000确立行业领先

　杯子的故事(下)：信息化成就“最佳ERP应用奖”

　从20届“真维斯杯”走出的设计师(上)

　从20届“真维斯杯”走出的设计师(下)

　品牌经验：建立符合商业规则的生态价值网

第八章 真维斯拿什么给社会？

　穷则独善其身，达则兼善天下

　未断裂的慈善精神

　结缘青基会，始于1993(上)

　结缘青基会，始于1993(下)

　果断命令不忘教育

　CSC9000T，一块难“啃”的“骨头”

　演讲：不是“作秀”，是分享

　从罗汉到菩萨

　品牌经验：商业中的高尚动机

后记 我与一个服装品牌的“温泉关”

附1 旭日集团业务架构图(2010年)

附2 第20届中国真维斯杯休闲装设计赛参赛申请表

品牌的常识——名牌大众化

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：品牌的6层含义是——属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌首先建立在产品的形象识别上，然后引发价值、文化、个性的感受和认同。属性不外乎两点：质量、价格，只有二者协调统一时才可能打开市场。

按科特勒的说法，品牌“塑造形象识别”而后“引发感受认同”的时间性决定了其在成为名牌前必须经过重重检验，最终找到“价格”和“质量”的平衡点，从而打开市场。

一种观念根深蒂固，即认为那些出类拔萃、认知度高的品牌才是名牌，那么名牌理所当然应该较之于一般品牌享受更高“溢价”，因而很多名牌喜欢摆出高不可攀的形象，似乎只是少数人的标签。

久而久之，名牌成为高价的代名词，距离普通人越来越远。然而，当自持身价成为吸引眼球的卖点，这是否违背了品牌的意义？同时，“不懂品牌”的老板们固执于“砸钱宣传、售后环节缺失”的商业规律，依靠广告、代言等外围因素作为噱头营销品牌，这又是否有“揠苗助长”的嫌疑？最后，倘若以牺牲大众的消费基础为代价，即便获取高额利润，名牌背后的社会价值又将如何体现？

市场初期，行业领先者具有技术和生产优势，战略层面一般面临选择：从供求关系角度出发，生产优势使大规模生产成为可能，进而导致降价。不过，战略分野激发不同的品牌诉求，前者被塑造为奢侈品，后者则衍生为大众化名牌。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德在《一个家具商的遗嘱》一文中描述宜家的企业目标：“我们想让我们的商品拥有更漂亮的外观、更实用的功能而又价格公道，使许多人都买得起。”这位企业领袖告诉他的员工，“要不遗余力地维持低价。与我们的对手保持明显的价格差异绝对必要。在所有领域，我们都要一直成为价格最公道的”。

真维斯的发展过程中也曾面临市场与价格的抉择。

20世纪90年代，作为最早进入内地的休闲品牌，真维斯成为时尚潮流的引领者，目标对象锁定在18～25岁的城市青年——坚持高品质、高定价。

1997年前后，资本规模壮大，融资渠道通畅，而另一方面生产水平提高，扩张速度加快，真维斯在并没有出现强大行业竞争者的背景下选择主动降价。杨勋认为，名牌之名，非自我标榜，换言之是基于产品、性能、价值的综合评价，说到底是消费者的认同。回馈他们的最好方式，是让他们能以“大众化的价格享受到名牌的品质”。他相信“再过一百年，大多数人也依旧喜欢这样的品牌”。

懂品牌意义的企业，其商业逻辑反而纯粹。真维斯20年精耕细作，2800家门店，超过1万名一线员工，每年销售6000余万件服装……数字传递出一个大众化名牌已深入人心。

在杨勋的定义中，“名牌大众化”是一个多维概念。

地域上，真维斯的市场界限不断扩大，为更多消费者提供购买空间。2010年7月成立的独立电商部门——网购业务部，从线下走向线上，契合大众的消费习惯，向大众化消费方式靠拢。

产品诉求上，“名牌大众化”则体现在真维斯满足符合大众审美消费“口味”：舒适、易穿易搭配并紧跟潮流。真维斯的设计师们将每季的潮流元素适当融入服装中，整体风格力求休闲时尚又不夸张出位，映衬出年轻消费者“低调潮人”的消费需求。

这一点，从各时尚杂志与真维斯对具体款式的描述可见：

此款(真维斯2008年度冬款休闲女装)延续去年风格，开发短装款式，剪裁修身，穿后不显臃肿。运用大胶纽效果，突破传统，整体时尚大方。内配搭彩间毛衣，下搭配任意剪裁牛仔裤，体现缤纷冬季休闲。  此款(真维斯2011年度秋款休闲女装)彩色的帽里格子及前幅的牛角纽在净色的外套身上尽情展现它的时尚个性，而优质的卫衣布料穿着舒适，搭配小脚裤、帆布鞋，清新自然尽显青春气息，又颇有日韩潮流达人感觉。

大众消费得起，是“名牌大众化”的前提条件；“物超所值”是品牌的品质保证，因而真维斯成为大多数人都消费得起的放心品牌。

几十年来，商业化浪潮波澜不惊，其中那些有节奏、有想法的企业，为中国带来了许多宝贵的经验。诸多细节背后的纹路，逐渐形成新的潮流——追寻大众、发掘大多数国人的价值认同。

这种“品牌的常识”无疑对所有身处其中的民众、企业，甚至行业，都是利好消息。

这个中国故事的开局并不像日后发展的那样荡气回肠，也毫无世人臆想的种种传奇色彩，只是故事的主角出于改变命运的本能，在与之抗争的过程中充满悲怆苍凉的意味。

1972年，内地围城之内，愁肠坐困；围城之外，则是另一番欣荣景象。这时，不满20岁的知青杨勋，走向了一个重要的人生转折点——奔往隔岸的香港。

对于年轻的杨勋而言，他大概未曾知晓，此去并不经年，天地便改头换面。而他身在香港的兄长杨钊，将与其一道，穿过沧海桑田，感受物是人非。

电影《窃听风云2》中的_句台词给我留下的印象极深，“我的命，我自己操盘”。

这或许是距现实最近的隐喻。可惜，在杨氏兄弟所处的那个收盘、复盘的年代，大部分普通人都只是环环相扣链条中的“被操盘者”。自己操盘的结果，要么出局，要么“玉碎”，能破解谜题并最终升腾者，终是少数，以至于多年后重提故事，竟恍若前生。

……

站在大的历史背景之下，单一个体的企业行为愈发反衬出时代的垂青。

回到文章开头，杨氏兄弟起家的故事对应了“孤胆英雄”所赋予的一切元素：身无分文的两位青年，分别孤身一人来到一座完全冰冷且市侩的城市。他们凭借顽强努力，依托求生欲望，在最短的时间里，从胡打乱撞的混乱中脱颖而出，扬名立万。当然，扬名的过程曲折而艰辛。开端苦楚不顺，随后峰回路转，直至成为长达20年的代工之王，心酸与欣喜，非参与者不能体知。

长久的苦难修炼，杨氏兄弟悟出：代工厂拿到订单，活下去是硬道理，而存活的实质无外乎持续提供有品质保障和价格竞争力的代工产品。同时，制造业生产能力增长，受限厂房、人员、设备、资金等元素规模匹配扩大，“哪怕想追求高增长”，也必须循序渐进。因此，生产与零售原本分处江河两端，但经历过一段艰辛的创业过程，真维斯品牌思维注定不同于其他声名鹊起的同行——质优、价廉、恒定增长，曾经的这些旭日拿单必备因素，顺势被移植到真维斯品牌发展中，作为根基，往复轮回。

从前的回忆，总会成为后来的参照；其后的演绎，则开始于此间光阴。无论旭日，还是真维斯，无不是一个有关时间的故事。这故事将人分成了痛苦、冒险、平和、快乐等几个阶段，却隐藏了各阶段的排列次序。于是，每个人的生命，看似相同，又呈现出各自的模样。

杨氏兄弟用了40年，写出了半生故事。假设说他们由此知晓了各阶段的时间顺序，或只得其表，亦付之阙如。最合适的说法大概在于：成败与朝暮，隐忧与释然，安静与喧哗，都是内心超脱、顺之自然。

念及此，即便屡有惊人之举，即便观者困惑难解，至少在杨钊、杨勋与真维斯本身的视野中，他们知晓半生遭逢所为何来，而他们创业时的理想是做一个基业长青的企业。

如今，理想如故。这份参悟、大气与清醒，只有事后看来，才为真知。

不知道什么时候开始，我对写作企业传记产生了一种不自觉的抗拒。

我更愿意一个人安静地，带有一丝固执、意气、感性且不厌其烦地从无数历史资料中发现自己感兴趣的线索，将其推导出来，以旁观者的身份去“激荡”一段大商业史。或许我会因此而错过了许多朋友视之为“扬名”的机会，甚至把这些机会“慷慨”地推荐给了同事。

2010年底，《中国青年报》的陶涛电话我：“真维斯在约人写品牌20年的书，我觉得你很合适，不管你写不写，要不先见见企业的人？”

不久，北京东三环的一家火锅店，受蓝狮子企业出版中心主编陆斌委托，我见到了真维斯国际推广部负责该书对接事项的负责人。通过一个多小时的沟通，我发现对比于之前孕育出当今中国首富的企业，还有那个成就A股市场最高股价的酒类品牌，以及那些风头正劲的江浙服装厂商，我与真维斯的感情交集居然要比想象中的多得多。

如果没有记错，我的第一件真维斯T恤应该购于1997年的夏天。

那一年暑假的某个周末，我和父母在成都春熙路的一家百货商场闲逛。路过真维斯专柜，两件短袖T恤58元的醒目价格吸引了我父母的注意。

当时，我们一家人并不认识这个品牌。而对于一个普通工薪家庭的孩子来说，我之前的衣服多是买自荷花市场和社区小店，便宜，但耐穿。大商场，一个洋气的衣服名字，加上绝对能承担的价格，母亲心动了，说：“给孩子买两件T恤吧。”

于是父母为我挑选了两件真维斯的T恤和一条39元的短裤。T恤式样简约，米黄和深绿的全色配以左前胸位置的“Jeanswest”绣标；短裤深蓝，抽拉绳式，可以方便地调节腰围。

多年后的今天，我知道了1997年恰好是真维斯处于“市场狂欢”后的低谷期。父母给我买的两件T恤则属于真维斯“基、时、潮”归类中的基本款。不过，我依然模糊记得，当时拎着带有真维斯品牌标志的购物袋，坐在回家的公共汽车上的我，心情和夏天的阳光一样灿烂。

4年后，高中毕业考上大学，我一个人离开父母到武汉。大学期间，我和两个同学经常骑着自行车，或是步行，到离学校两站地的鲁巷广场购物吃饭。在那里，我买了第一条称得上是品牌的皮带，真维斯的，99元。我们三人买过真维斯的牛仔裤、毛衣和T恤。而我非常喜欢真维斯同样99元一件的蓝色V领毛衣，因为自认为穿着“帅气”。我至今觉得性价比最高的一件针织长袖T恤则是在鲁巷广场特卖的花车上淘到的，69元。大学毕业6年过去，当初陪我逃课买衣服的两个“死党”，一个早为人父，为生活奔波；另一个失去联系，久无音讯。

大二寒假，穿着一件199元的真维斯毛衣，我随父母到外婆家过年。坐在沙发上看电视时，调皮的表弟恶作剧地将一碗凉粉扣在我身上。以为毛衣就这样毁了，一种单纯如孩子般的难过让我欲哭无泪。父亲走过来，小声安慰说：“换下衣服，我赶紧洗，没事的。”在一个冬日午后，卫生间淡淡的灯光下，我蹲在一旁，看着父亲慢慢地搓着毛衣……

卡瓦菲斯在《温泉关》中写道：“光荣属于那些一生都在构建和镇守自己温泉关的人们。他们从未背叛自己应做的事业，他们配得上更大的荣耀。”

每个人、每个企业或者每个品牌都有自己的“温泉关”，只不过在这个躁动、激进、快节奏且容易使人得意忘形的商业环境里，真维斯的“温泉关”如同我过去14年的人生经历一样，朴素、卑微、渺小，如沧海一粟，却也有着执著、耐心，并充满着人情暖意。

今天，我有了一份在父母看来还算不错的职业，但也因此与他们拉开了空间的距离。我也很少再穿真维斯的服装，但依然会在某个夏天的傍晚，穿着真维斯卡其色的休闲裤和印有胖兔子“粥粥’’的达人T恤，散步于小区。这件达人T恤竟偶尔能引来不少的回头率，不禁让我心生“奔三大叔也有春天”的感慨。

那条深色的短裤则还在家里。它随着我从成都到武汉，再到北京。我曾穿着它在武汉的夏天，光着膀子和朋友露天坐在校外的烧烤摊，喝着啤酒；也穿着它“没心没肺没烦恼”地逃课踢球、拍拖和无所事事地在校园里闲逛。

如今，短裤经过无数次的洗涤已然褪色得厉害。

但每当看到它，记忆的镜头总会不自觉地切换到14年前，一个懵懂的少年在新学期第一天，穿着真维斯的T恤和短裤，一蹦一跳地爬上4层教学楼，走进教室的那一瞬间。

行文至此，照例应该感谢，只不过，有些时候是出于习惯，有些时候源自感慨。

书稿确定写作至今，延续一年。其间，在北京与惠州前后见过杨勋先生6次。老板属于那种有气场的人，语速缓慢，有种少见的淡定与平和。多数时候，他都会细心地为我准备一份礼物，一串佛珠、一件古玩琉璃挂件、一袋甘露丸或是一个钥匙坠。

他甚至送过我一本((释迦牟尼佛传》和《般若波罗蜜多心经》。我确曾尝试每日诵读七遍，可惜，终究慧根不够，抑或外界的生活太过嘈杂喧嚣，即便一度熟背心经，依然觉得五神不清，六根不净，心境无法真正沉静与纯净。

刘伟文先生是我抵达惠州的第一位采访对象。

刘先生早年毕业于一所香港名牌大学，后进入当时还名不见经传的真维斯。他与品牌一同成长，从研究者角度，算是一个将个体体验融入企业发展的生动案例。与他交流，具有很强的现场感。他提供的素材和资料，全面而系统，帮助我更快、更准确地寻找和确定写作的思路与方向。

为收集素材，我采访了旭日集团董事兼副总经理、大进投资有限公司总经理张慧仪，“一位语速快、行事干练、敏行的女士”，以及旭日集团副总经理冯亮、旭日集团副总经理鲍仕基、旭日集团副总经理邹庆平、真维斯国际(香港)有限公司董事兼总经理萧志昌、大进投资有限公司董事兼副总经理李仲安和真维斯国际(香港)有限公司董事兼副总经理康荣镇。

其中，与萧志昌先生见面，已是第一次惠州采访行程的后半段。有关真维斯的大致情况，我已了解了大概，因而，与萧先生的交流也跳出了品牌本身。萧先生，香港人，1989年初次到内地，1993年加入真维斯。20余年，他以一个来自商业氛围相对成熟区域的职业经理人的身份感受了内地商业环境的冷暖变故与波诡云谲，亦见证了许多服装品牌的出场、沉浮，甚至谢幕。

不到两个小时的沟通，充实而愉快，这一次应是对我商业意识的再启蒙。倘若未来有机会，还想再听听萧先生对内地商业语境、政策与企业游戏规则的直观印象、了解和判断。

采访中的口岸经理们，来自全国不同地区，包括华北区、华东区、华中区、西南区、华南区、湖南口岸、浙江口岸、西北口岸、河南口岸。他们无一不坦诚、热情而又谦逊。每次采访结束，他们都会为占用我的时间而轻声道谢。这让我颇感不安，我本该为他们提供的那些丰富饱满的故事与案例，表达谢意。

来自各职能部门的总监、副总监与高级经理们，他们专业、勤奋、高效，对于我所提出的菜鸟般好奇的问题，也总能耐心地解答，进一步加深了我对这家企业所秉持的顾客导向服务意识的认识。每次去真维斯的内地总部，我总能得到两司推广部的有心照顾，也免不了麻烦她们协调各位采访对象，并收集、整理和邮寄写作材料。而采访的录音均由国际推广部的同事转为文字，这是一件琐碎、极花精力的事项，非常感谢。

另外，中国纺织工业协会会长杜钰州、中国青基会秘书长涂猛、河北省青基会理事长侯树林先生、惠州学院杨海涛书记、史义民前院长、采购合作公司代表林长泉、石家庄常宏建筑装饰工程有限公司代表王□，都为本书提供了翔实的素材资料，一并感谢。

本书写作受杭州蓝狮子文化创意有限公司的陆斌所托。

写作之前，曾在北京东三环威斯汀与吴晓波老师交流。而后，在惠州康帝酒店，吴晓波、郑作时两位老师和蓝狮子图书编辑中心主编王留全又各自提出建议。感谢蓝狮子图书编辑中心副主编卓巧丽、编辑蓝红燕对书稿不止一遍的修改、完善，感谢编辑赵晨毅对这样一个拖沓作者无止境的耐心。

记得莎士比亚在《威尼斯商人》一书里写道：“你的心当是在大海洋上翻腾。那里有张着巨帆的轮船，如同洪波大浪上的豪商巨贾，或者海上的华彩楼阁，当它们挥舞着翅膀飞过时，众小艇弯腰齐致敬。”这是一个创造或成就奇迹的时代，我们生活其中，究竟有多少人曾经内心“翻腾”，在如“滔天巨浪”的命运面前，奔腾入海？

相比之下，我的愿望渺小且谦卑——我只期望多年之后，这本书依然有翻阅的价值，仅此。