本教程重视广告实用性理论知识的介绍，立足于工商企业及市场实战所需的广告知识，结合丰富的实例和翔实的经验材料加以阐述和剖析，让读者看到广告理论是如此的栩栩如生和引人入胜。

为使学生易于进入学习状态，找到感觉，获得借鉴，本教程不仅包含优秀企业的名字和事例，而且引用的大量实例——无论是国内的还是国外的，多为近年来大家似曾相识或在日常生活中不经意地接触过甚至是近期出现在各类媒体上活生生的优秀作品。同时，本书中既有成功的经验，又论失败的教训。

教学大纲

上篇：理论篇

 第一章 广告策划总论

第一节 广告策划概念

第二节 广告策划程序

第三节 广告策划特点

 第二章 营销与广告

第一节 营销导向广告

第二节 广告服务营销

 第三章 广告策划——市场调研是基础

第一节 市场调研概述

第二节 市场调研方法

第三节 产品品牌分析

第四节 目标对象分析

第五节 竞争对手分析

 第四章 广告策划——广告创意是中心

第一节 广告创意的概念

第二节 广告创意的原则

第三节 广告创意的程序

第四节 广告创意与“3B”

 第五章 广告策划——广告定位是关键

第一节 广告定位概念

第二节 定位理论发展

 第六章 广告策划——媒体选择是保证

第一节 各种媒体特点

第二节 媒体评价指标

第三节 媒体选择原则

第四节 广告费用预算

中篇：方法篇

 第七章 确立广告主题

第一节 广告主题构成要素

第二节 广告主题创意策略

 第八章 广告表现创作

第一节 广告“文”的创作

第二节 广告“形”的创作

第三节 广告表现形式

下篇：实践篇

 第九章 广告案倒分析

第一节 原理教学与案例教学的区别

第二节 广告案例分析具体操作提示

 第十章 广告策划实践

第一节 广告策划书主要内容

第二节 广告策划书撰写原则

第三节 广告实战策划教学操作提示

第四节 广告实践教学应注意的问题

附录 中华人民共和国广告法

主要参考文献