本书为企业的决策层制定一整套有效的经销商管理政策，为销售人员制定一套系统的经销商管理方法。

本书第1、2部分可以帮助厂家销售总监制定有效的经销商管理政策；第3、4部分可以帮助基层销售人员有效地开发和管理经销商。

本书绝大部分章节的后面附有实战演练，读后会有耳目一新、恍然大悟的感觉，这也是第2版的最大亮点。

本书是《经销商管理：厂家管理经销商的全面解决方案》的修订版。本书是作者从实际工作中总结出来的一套行之有效的经销商管理方法，同时，也是对最近十年来在各种报刊上对经销商管理的各种探讨和研究的一个总结。本书的内容和提供的方法既能帮助销售总监制定具有竞争力的经销商政策，也能提供给销售人员一套对经销商进行管理的有效办法。与第1版相比，第2版更新了一些内容，删除了一些较旧的知识和案例，同时设置了管理经销商中常遇到的问题，每章后还设有实战演练，更加切合读者的需求。

第1部分 经销商管理概论

 第1章 经销商概述/2

1.1 经销商定义/3

1.2 经销的形式/3

1.3 终端型与批发型经销商/8

1.4 经销商与代理商/9

1.5 经销商在渠道中的作用/9

1.6 实战演练/12

 第2章 厂商关系认知/15

2.1 厂家与经销商的关系/16

2.2 销售人员与经销商的关系/17

2.3 实战演练/19

第2部分 销售总监如何制定经销商的管理政策

 第3章 销售总监如何选择产品的销售渠道/22

3.1 销售渠道结构/23

3.2 销售渠道设计考虑的因素/25

3.3 不同行业的典型渠道模式/25

3.4 实战演练/28

 第4章 销售总监如何制定经销商的返利政策/34

4.1 返利概述/35

4.2 返利的种类/37

4.3 选择返利兑现形式/42

4.4 确定返利水平/43

4.5 建设返利系统关键点/45

4.6 设计返利系统/46

4.7 实战演练/51

 第5章 销售总监如何激励经销商/56

5.1 激励经销商的三个方面/57

5.2 经销商销售竞赛/67

5.3 激励经销商常用的方法/75

5.4 实战演练/76

 第6章 销售总监如何制定经销商的促销政策/80

6.1 经销商促销特点/81

6.2 对经销商促销的主要内容/82

6.3 对经销商促销的主要方式/88

6.4 销售总监促销的主要技巧/95

6.5 实战演练/101

 第7章 销售总监如何管理经销商的应收账款/106

7.1 应收账款的概念/107

7.2 经销商信用评估/107

7.3 确定经销商信用额度/110

7.4 应收账款的日常管理/113

7.5 及时回收应收账款/115

7.6 实战演练/117

 第8章 销售总监如何用合同管理经销商/122

8.1 经销合同的作用/123

8.2 经销合同的内容/123

8.3 签订合同应注意的事项/126

8.4 合同签订程序/127

8.5 实战演练/128

 第9章 销售总监如何管理经销商的冲突/134

9.9 经销商冲突的类型/135

9.2 经销商冲突的起因/136

9.3 渠道冲突与渠道效率/137

9.4 解决冲突的方法/141

 第10章 销售总监如何管理经销商的窜货/142

10.1 窜货管理概述/143

10.2 建立窜货识别码体系/146

10.3 成立市场督察部/147

10.4 建立窜货处罚标准/149

10.5 签订《市场秩序管理公约》/150

10.6 实战演练/150

 第11章 销售总监如何对经销商实施绩效管理/155

11.1 影响经销商绩效评估的因素/156

11.2 经销商绩效评估步骤/157

11.3 实战演练/163

 第12章 销售总监如何制定经销商的培训政策/165

12.1 确定经销商的培训政策/166

12.2 编制经销商的培训教材/168

12.3 实战演练/169

 第13章 销售总监如何召开经销商年度大会/184

13.1 确定年会主要内容/185

13.2 确定年会时间/186

13.3 选择年会地点/186

13.4 确定参会人员/187

13.5 会议议程策划/187

13.6 发出年会邀请/190

13.7 年会现场控制/190

13.8 会后评估/191

13.9 年会费用预算/191

13.10 准备年会欢迎函/191

第3部分 基层销售人员如何开发经销商

 第14章 基层销售人员开发前的心理准备/194

14.1 成为“五心上将”/195

14.2 实战演练/197

 第15章 基层销售人员选择经销商的标准/198

15.1 经销商的选择标准/199

15.2 实战演练/207

 第16章 基层销售人员选择经销商的流程/209

16.1 开发前的准备/210

16.2 当地市场状况调查/211

16.3 获取潜在的经销商名单/212

16.4 筛选并确定候选经销商名单/214

16.5 候选经销商洽谈/218

16.6 经销商确定/220

16.7 签订《产品经销合同》/221

16.8 实战演练/223

 第17章 基层销售人员选择经销商的策略/225

17.1 选择经销商的策略/226

17.2 选择经销商的误区/227

17.3 实战演练/228

第4部分 基层销售人员如何管理经销商

 第18章 基层销售人员经销商管理的基础工作/232

18.1 建立经销商档案/233

18.2 经销商分类/234

18.3 销售数据分析/235

18.4 制定月工作计划/241

18.5 月度工作总结/243

18.5 实战演练/245

 第19章 基层销售人员有效拜访经销商/249

19.1 拜访前的准备/250

19.2 拜访时的任务/251

19.3 拜访后的行政工作/254

19.4 实战演练/254

 第20章 基层销售人员处理经销商压货技巧/257

20.1 压货的目的/258

20.2 压货的方式/259

20.3 制定消化库存的方案/259

20.4 增加当地业务人员的销售压力/260

20.5 加强终端分销/261

 第21章 基层销售人员协助经销商促销/263

21.1 协助开展KA卖场的堆头促销/264

21.2 协助开展铺市促销/265

21.3 协助应对竞争对手的促销/265

21.4 协助开展会议促销/266

21.5 协助开展新产品推广促销/267

21.6 协助应对窜货促销/267

21.7 协助经销商编写促销方案/268

21.8 实战演练/269

 第22章 基层销售人员协助经销商管理终端/271

22.1 协助经销商制定产品陈列标准/272

22.2 协助经销商管理终端销售队伍/272

22.3 终端业务管理/275

22.4 区域市场价格管理/277

22.5 实战演练/280

 第23章 基层销售人员高效激励经销商/285

23.1 利益激励/286

23.2 服务激励/289

23.3 精神激励/289

23.4 实战演练/291

 第24章 基层销售人员科学管理经销商货款/293

24.1 帮助经销商降低货款风险/294

24.2 严格管理经销商的应收账款/297

24.3 经销商应收账款的处理方法/299

24.4 实战演练/301

 第25章 基层销售人员有效处理经销商投诉/302

25.1 处理经销商投诉的原则/303

25.2 处理产品质量的投诉/305

25.3 处理窜货的投诉/305

25.4 处理延迟送货的投诉/305

25.5 处理服务质量的投诉/306

25.6 处理对厂家驻地业务员的投诉/306

25.7 处理垫付费用的投诉/306

25.8 处理对账单的投诉/307

25.9 处理兑现返利的投诉/307

25.10 实战演练/307

 第26章 基层销售人员处理经销商窜货技巧/309

26.1 查出窜货真相/310

26.2 判断窜货影响/311

26.3 上报给直接领导/311

26.4 确定处理方案/311

26.5 实施处理方案/313

26.6 做好善后工作/313

26.7 实战演练/314

 第27章 基层销售人员更换经销商技巧/315

27.1 更换经销商的前期准备工作/317

27.2 正式解除合约/318

27.3 妥善处理善后事宜/319

27.4 请求其他区域销售人员的配合/321

27.5 新经销商支持/321

 第28章 基层销售人员有效管理厂家驻地业务员/323

28.1 厂家驻地业务员的工作要求/324

28.2 厂家驻地业务员管理存在的问题/324

28.3 有效管理厂家驻地业务员/325

28.4 实战演练/331

附录A 厂家经销商管理水平自我诊断表/334

附录B 《十招激活经销商》培训光碟介绍/339

附录C 《经销商管理全案》培训大纲/341

1．2．1 独家经销

1．独家经销的优点

(1)提升经销商的忠诚度。可以更好地维护经销商的利益，确保他们的未来收益，赢得他们的“忠心”。企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。这个经销商可以通过价格杠杆获得较高的利润，从而更紧密地维系厂商双方之间的合作伙伴关系。

(2)增强经销商的信心。采用独家经销制，渠道策略调整幅度不大，有利于维护渠道稳定，安抚“军心”。经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险。而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。企业营销策略不变，或者变动较小，经销商经营风险会随之大大降低，这有利于增强经销商信心，刺激经销商继续加大市场投入力度，企业也会获得相应的回报。

(3)树立厂家良好形象。在市场规模扩大后，继续选择独家经销，可以给自己的经销商和其他经销商树立一个“楷模”。经销商的口碑传递非常迅速，而且极其重要。经销商特别看重那些讲信誉的企业。企业持续选择一个经销商，可以增强经销商的信心。毕竟，前期的付出终究是有丰厚回报的，这也向业内同行塑造了一个“诚信营销”的良好形象。企业可以借此迅速铺开其他市场。

(4)维护经销商利益。区域保护可以有效地保护经销商的利益，避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。

(5)提升经销商积极性。区域保护可以增强经销商的安全感，提升经销商的经营积极性，主动有效地推广厂家的产品。

案例 独家经销使销量大增

广东省天宝化妆品品牌通过渠道下沉，新招了40位经销商，由于采用了区域独家经销，加上市场价格保护较好，窜货控制较严，经销商主动向各乡镇推销产品的积极性高，致使产品的销售比上年增长了69％，实现了大幅度的销量增加。

(6)有利于配合厂家开展地区市场工作。实现区域保护政策，经销商是区域内唯一的中间商，在配合厂家销售工作方面，不能依赖其他的经销商。

案例 配合厂家开展铺市活动

针对海南省大面积出现的假货问题，海南雄兴公司在一个月之内出动6辆铺市车，在海南省各乡镇开展铺市活动，并宣传辨别产品真假的方法，收到了很好的效果。

(7)地区宣传广告容易获得经销商的合作。

(8)地区市场政策相对容易控制。

(9)经销商的售后服务更为周到，从而有利于维护和提高产品和厂商的声誉。

(10)市场价格相对容易控制。

2．独家经销的缺点

(1)区域覆盖有限。企业选择的经销商难于覆盖整个市场，也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。

(2)经销商没有销售压力。由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。

(3)易形成价格垄断。独家经销通过价格垄断，获得高额利润，不思进取。而周边市场不一定能做得同样出色。

(4)导致窜货发生。企业营销人员、经销商为了完成销售任务或返利，导致窜货发生，从而扰乱区域市场价格秩序。

(5)容易依赖厂家。经销商可能过分依赖厂商的支持，如在销售网络建设的过程中，经销商依赖厂商提供铺市车辆、铺市人员、铺市费用的支持。

(6)经销商容易对厂家政策说三道四。市场相对被经销商控制，经销商容易左右厂商的政策。独家经销商可能会误认为企业不能离开自己，因此对企业提出各种无理的要求，希望挑战企业的市场控制权，来掌握最终的话语权。

(7)区域销售风险。经销商与厂家的矛盾冲突一旦解决不好，厂家在该市场就容易陷入被动。

(8)厂家产品容易被雪藏。新加入的经销商不一定是真心当企业的经销商的。一些经销商看到竞争对手经销的品牌极为畅销，往往会挖空心思，先加盟该品牌，然后以经销该品牌产品为幌子，重点销售其他竞争性品牌产品。企业是“赔了夫人又折兵”。

3．采用独家经销的注意事项

如错误选择了经销商，厂家很容易陷入被动局面，甚至会在一定时间失去该地区的市场经营控制权，造成厂家进退两难。所以，在采用独家经销体系时，要注意以下几点。

(1)在确定独家经销商资格之前，对经销商的经销条件进行全面评估。例如，把产品当成主业来推广，认同厂家的理念和文化等。

(2)确定试销期。一般情况下为3个月，在3个月内，要完成首付款、产品的铺市等工作。

(3)区域不要太大。可以合作一段时间后，再逐步扩大经销商区域。

(4)在合同上也可注明“如违反以上协议的内容，经销商协议将自动终止”字样，以便随时掌握主动权。

1．2．2 非独家经销

1．非独家经销的优点

(1)有利于经销商之间的竞争。地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。

(2)有利于区域掌控。厂家对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制，毕竟企业可以选择的余地会大大增加。

P4-6

自从定位于企业经销商专职培训师和咨询顾问以来，已为几百家企业的经销商做过培训和咨询，从培训和咨询的情况来看，有些企业(如格力空调)的经销商管理水平很高，表现在经销商普遍素质高，学习欲望强烈，培训期间秩序井然；格力的销售员工同样充满激情，精神面貌很好，培训时很专注，也很投入。

但是，也有部分企业的经销商管理水平亟待提高。表现在：

1．企业对销售员工有月度销售计划，但对经销商没有月度销售计划；

2．经销商只有年度返利，没有月度或季度返利；

3．企业对经销商不提供返利，也没有返利政策；

4．经销商经营多种品牌；

5．经销商没有忠诚度；

6．企业对经销商没有话语权；

7．企业没有经销商顾问委员会；

8．企业没有窜货管理体系；

9．企业在每件产品上打防窜码导致打码成本高；

10．企业没有应收账款的流程；

11．企业不召开经销商年会；

12．企业没有把对经销商培训提升到战略高度；

……

以上情况的出现，主要在于企业的决策层没有制定一整套有效的经销商管理政策，销售人员也没有掌握一套系统的经销商管理方法。

2006年3月，《经销商管理——厂家管理经销商的全面解决方案》一书出版了，近4年来，由于市场的迫切需求，该书已印刷了3次。

这是该书的第二版。

第1、2部分可以帮助厂家销售总监制定有效的经销商管理政策；第3、4部分可以帮助基层销售人员有效地开发和管理经销商。各部分的内容分述如下。

第1部分 经销商管理概论。主要介绍了经销商的类型及基本概念，如“专销商”、“专营商”。同时，对厂家销售总监较为困惑的经销商忠诚度问题也给予了明确的解答：经销商对厂家的忠诚度与经销商的类型有关，提升经销商忠诚度的方法就是转变经销商的类型。

第2部分 厂家销售总监如何制定经销商的管理政策。这部分内容是厂家决策层必须了解的，因为经销商的管理水平的高低、经销商的销售激情在很大程度上依赖于企业的经销商管理政策。这部分内容涵盖了厂家制定经销商管理政策的各个方面，包括渠道选择、返利政策、激励政策、促销政策、应收账款管理、合同管理、冲突管理、窜货管理、绩效管理、经销商培训及经销商年度大会，这些内容是从实战中总结出来的一些方法和技巧，也是作者亲身实践证明行之有效的方法。作者采用以上方法后，大大提升了经销商的积极性，使产品的销售得到了大幅度的提升，为此，作者获得了“中国渠道管理奖”。这部分内容适合企业的决策层如董事长、总经理、营销副总、销售总监、市场总监、大区经理等。

第3部分 基层销售人员如何开发经销商。这部分内容不仅牵涉到经销商的选择标准和流程，还明确了基层销售人员开发经销商的心态和步骤，对基层销售人员更好地开发经销商提供了较为明确的指导。

第4部分 基层销售人员如何管理经销商。该部分内容主要是面向基层销售人员的。包括经销商管理的基础工作、拜访技巧、压货技巧、协助促销、终端管理、激励技巧、货款管理、投诉处理、窜货管理、经销商更换、驻地业务员管理等，这部分内容为快速提升基层销售人员管理经销商水平提供了较为全面的实战方法和技巧。

基层销售人员包括业务员、销售代表、销售主管、城市经理、省区经理、大区经理、销售经理等。第3、4部分内容虽然是基层销售人员的工作，但对于企业的高层来说，为了更好地管理好厂家的基层销售人员，也需要了解这些内容。

为了便于读者对本书内容的理解，作者于2008年3月26日创办了“中国企业经销商培训网”(www.chinajxs.com.cn)，该网站专门从事经销商管理的研究、咨询和培训工作，以期能对更多的企业在规范化经销商管理方面给予力所能及的帮助。

本书绝大部分章节的后面附有实战演练，读后会有耳目一新、恍然大悟的感觉，这也是第2版的最大亮点。在阅读本书的过程中，如有疑问，可随时咨询“中国企业经销商培训网”的网站客服。

本书案例丰富，通俗易懂，希望本书提供的方法既能帮助销售总监制定具有竞争力的经销商管理政策，也能提供给基层销售人员一套对经销商进行管理的有效办法。另外，本书也可作为企业营销工作者、咨询人员、培训师、销售人员，以及相关专业的大学教授、讲师和大学生在了解和学习经销商管理知识方面的参考书。

第2版得以出版非常感谢电子工业出版社的王慧丽编辑，她为了满足读者的需求，在第一版安排了3次印刷均已销售一空的情况下，建议我对第1版进行修改，出版第2版，没有她的再版建议，第2版就不会有诞生之日。

非常感谢“中国企业经销商培训网”的网站客服祝智君小姐，她为成百上千位在网上咨询经销商管理知识的人员进行了耐心而细致的解答。同时，这些网上咨询的问题也成为了第二版新增的主要内容。

非常感谢黄本坚先生，是他提供给了我一个经销商管理实战的平台，并在工作中给了我大力的支持；感谢周云先生、许峰先生，他们在经销商管理体系的实践中，给予了我莫大的鼓励；感谢《销售与市场》的芮闻小姐，是她的帮助才使我加入写作的行业。

也非常感谢我的客户，正因为与他们的合作，才使得武汉新蓝海营销管理咨询有限公司能快速成长。他们包括：徐子惠、任泽林、庞汉桥、张仕五、翁小平、卢斌、李雪萍、郑明优，感谢你们。

也非常感谢我的同学和朋友，在与他们交往的过程中，给予了我很多积极的思想和智慧，使得我的人生因为他们而变得更加有意义。他们是：刘星海、孙群、阎增昌、陈惠明、周爱萍、叶青松、高尚举、魏华、姚威、成君亿、李世锋、肖波明、金福生、王国庆、徐进财、戴惊涛、戴毅、龚静、贺智勇、胡海峰、胡晓军、叶敏、陈刚、盛宣进、孔庆榕、刘世龙、刘瑞雪、刘以棉、李彦、罗忠、毛慧、施赢科、唐越男、汤秋雪、刘新平、毛幕敏、宋文艳、刘涛、王爱武、田兵东、王文捷、杨松、张子凡、陈新、郭晓峰、蔡蓉、范正军、何瑞、江建民、左海威……

感谢妻子罗平对我事业的一贯支持；同时，也为儿子梅佶拥有积极的人生观和明确的学习目标感到自豪。

梅明平 于武汉

2010年4月18日

该书的内容和提供的方法对企业营销工作者、高校老师和学生，在研究经销商管理时有很高的参考价值。

——《水煮三国》作者 成君忆

该书是经销商管理方面的具有权威性的一本书，从经销商政策的制定到如何管理经销商，都进行了详细的论述，值得企业借鉴。

——雅芳（中国）有限公司销售总裁 Smith Chen

本书是作者从实际工作中总结出来的一套行之有效的经销商管理方法，也是作者在最近十年中对经销商管理的探讨和研究的一个总结，可读性强。

——广州广日集团有限公司副总经理 郭振军

窜货一直是困扰企业的大问题，该书提供了建立“防窜货系统”的多种有效的方法，值得企业借鉴。

——北京统一石油化工有限公司副总经理 姚旗

在制定经销商管理政策时，该书具有极大的参考价值。

——《销售与市场》杂志副总编、高级研究员 刘春雄

该书是在经销商管理领域非常具有实战性和实效性的专著。作者以高层销售管理者特有的洞察力和实战经验，总结出目前经销商管理的有效方法，值得企业借鉴。

——武汉大学经济系副教授，世界经济系副主任、欧洲研究中心副主任 齐绍洲博士

开发新的区域市场、招聘新的经销商是企业进行市场扩张的一件重要工作，该书在指导区域市场开发、选择经销商方面给予了详细的指导。

——广东琪雅事业有限公司董事长 张仕伍