本书的目标是让读者学会一系列可以立刻派上用场的理念、策略和技巧，使读者能够非常迅速和轻松地扩大销售业绩。读者将会学到如何让自己以及自己的销售生涯取得超乎想象的成功，如何让自己的销售额和个人收入在数月、数周内翻两番、翻三番，甚至翻四番。

本书将要教给读者一些简单实用、没有花哨的架子、立刻能派上用场的销售策略与技巧。各行各业收入最高的销售人员都在使用着它们，它们是经过实践证明的有效方法。相信读者使用这些方法越多，从中获益就越多，销售效果就会越快和越好。通过实践本书各章节中的内容，读者将成为本行业的销售人员中佼佼者，并步入高收入的行列。

虽然消费者不同，购买动机不同，购买商品的种类、数量不同，所耗费的时间和精力不同，使得整个购买心理活动千差万别，但总体上有一个购买进程规律。

客户在购买过程中的心理状态一般可以分为八个发展阶段，依次为：注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满意。

客户在购买产品时，他的心理是随着交易过程不断变化的。顶尖的推销员一般都具有高超的洞察术，他们能准确地把握客户心理的变化，并根据这些变化调整自己的销售策略，因此，他们很容易成功地实现交易。

第一章 心理营销从看透客户购买心理开始——破译客户购买行为的心理密码

 名牌为什么具有那么大的吸引力／3

 如果能够占点儿便宜最好／5

 利用怕“买不到”的心理／9

 旧的不去，新的不来／12

 买，是为了撑面子／15

 买方心理变化的Ⅳ个阶段／17

 感觉决定客户对商品的印象／22

 客户的知觉决定了他们的消费选择／27

第二章 让客户喜欢你就对了——拉近与客户之间的心理距离

 第一印象很重要／35

 专注地听客户说话／40

 小人物也有大尊重／45

 不要让客户产生逆反心理／47

 人人都喜欢被赞美和恭维／50

 提高客户信任度和满意度／54

 做学生而不是做老师／58

第三章 因人而异寻找销售突破口——洞察各类客户的心里弱点

 要善于察言观色／63

 以新奇打动外向型的客户／67

 说之以理，赢得理智型的客户／70

 平和对待性格暴躁的客户／73

 让沉默寡言的客户打开心扉／75

 抓住炫耀型客户的虚荣心理／78

 对吝啬型的客户强调节俭／80

 应对挑剔型客户的技巧／84

 犹豫不决型客户需不断诱导／87

 激发年轻人的购买力／89

 走老人路线／93

 巧讨主妇欢心／96

第四章 卖的不仅是产品，更是需求——用产品和服务打动客户的心

 让客户看到你热爱产品／105

 你绝对相信产品，客户就会相信你／108

 好的产品介绍是成功的一半／111

 直观展示产品的最大价值／114

 挖掘客户的真正问题，满足客户需要／118

 为自己的产品编个故事／123

 塑造产品的价值／127

 先让客户用上你的产品／131

 服务、服务、再服务／133

 售后服务：推销后的推销／136

第五章 不着痕迹做推销——把心理较量改成心里认同

 销售是用问，不是用说的／141

 我是来推销钞票的／146

 站在客户的立场上推销／149

 勾起客户的好奇心／153

 刺激客户的购买欲望／155

 如何消除客户的疑虑／159

 让客户心甘情愿地受罪／165

 峰终体验决定产品记忆／167

 寻找客户的兴趣所在／170

 强行推销等于赶走客户／175

 如何消除客户的戒备心理／178

 “我理解”的妙用／181

 当客户吹毛求疵时／183

第六章 恰到好处地报价才能吸引对方——使用心理战术报价

 报价巧才能卖得好／189

 怎样拒绝客户不合理的价格／192

 多谈价值，少谈价格／194

 一定要让客户讨价还价／197

 让嫌贵的客户下定决心／200

第七章 点“不”成金——客户的拒绝里大有文章

 客户说“不”是害怕~Igl,险／207

 客户拒绝的处理原则／209

 客户的意愿是可以改变的／212

 化解客户的感知风险／215

 让客户一开始就说“是”／217

 如何应对否定产品的客户／221

 客户用“以后再说”拒绝怎么办／223

 无法达到客户的标准也能成交／225

 不需要其实也是借口／227

 不能放弃说自己没钱的客户／229

第八章 抓住时机促成交易达成——掌握绝对成交心理学

 磨炼精确的判断力／233

 根据客户意向进行引导成交／236

 请将不如激将／238

 步步为营法成交／242

 二选一，让客户快速成交／244

 成交是下次推销的开始／247

 订购单也是说服的工具／249

 “双赢”，而不是“零和”／254

旧的不去，新的不来

女人的衣柜里总缺一件衣服。

这话说得一点儿也不错，特别是季节交替的时候。女人总有喜新厌旧的心理，刚买新衣服的时候，对那件衣服爱不释手，可走在街上，见到橱窗里的漂亮衣服，又见异思迁了。真是，从来只闻“新衣”笑，有谁听得“旧衣”哭啊！

其实何止是女人，男人也有喜新厌旧的心理。不断更换手机，买最新的车子，甚至不断更换女朋友，都说明男人也是喜新厌旧的动物。喜新厌旧是人类共同的心理。

心理透析

喜新厌旧不一定是好的事情，但喜新厌旧是人类的本能。喜新厌旧是由于新事物对我们大脑产生刺激的反映，这解释了为什么我们会被新奇东西所吸引。

从心理学角度说，就是指在单调重复的信息刺激下，人的注意力会迟钝，往往会视而不见，听而不闻，难以产生心理反应。反之，新异的对象则会促使人脑神经中枢兴奋起来，激发和集中人的注意力和兴趣。

心理学家已经发现新奇物品能激活大脑的奖励机制，指示我们去冒险——探索或学习新的东西，这跟钞票或奖品对大脑的激活机制一样。这一发现或许可以解释为什么仅是重新包装一下，商品的营销情况便有可能摆脱委靡。

大脑对信息的处理“可能会鼓励你去对新的东西重新采样——即使没什么意义。”伦敦神经系统科学学会神经学家比安卡·威特曼说：“仅仅是因为它们有了新的包装，而不是考虑新的是否比旧的东西好。”

心理法则

斯坦福大学商业研究所教授巴巴希夫警告那些试图欺骗客户的商家，新颖的东西也许会暂时地促进销售，但是当客户意识到除了外包装以外什么都没变时，消费热情会迅速消退。

攻心之略

1.让客户明白，新的比旧的划算

人们见到新的、好的商品都有一种喜爱之情，都想据之为己有，虽然这种商品也许对自己并无太大用处或是自己现在并不很需要。但同时，人们对于自己已有的，用旧了的物品还是十分珍爱的，虽然破损，但不忍丢弃，因为东西用久了，总会对它产生感情，这就是敝帚自珍的道理。

因此，当人们看到一些新的、好的物品时。虽然很想买，但一想到自己家中还有一件旧的，便犹豫不决了。

此时，你的推销技巧就尤为重要了。你要让客户明白爱惜旧的物品是一种正常的心理，但是老是使用旧的物品却不经济，应适时地更换物品，如现在购买这种新的、更为先进的物品会更划算。总之，要让对方明白舍弃其原有旧物而购买新的商品，不会“上当”，相反会更为划算。

例如，你在推销一款新的冰箱，而客户还在犹豫不决时，你便可对他说：“您不忍白白丢弃原有的冰箱，认为那是一种浪费，这我能理解，我自己以前也是这样想。但是，后来发现旧电冰箱使用时间长了，马达、压缩机等零件都已磨损得差不多了，增加了电力的耗费，反而造成很大的浪费。还有旧冰箱中的制冷方式及功能也不如新型的电冰箱，它必然会影响到食物的卫生，食物卫生可是关系到全家人健康的大事。为了省几／卜钱，影响到全家人的健康，这将是更大的不划算。您看我们这新款冰箱的冷冻室，不但加大了储藏的容量，还有节省电力的特殊装置，每个月能节省不少电费。您这么一想，是不是买台新的划算？您的妻子、儿女一定也很喜欢。”这样，也许购买者就肯“忍痛割爱”，舍弃旧冰箱，而购买一台新冰箱。

因而，你在遇到这种情形时，要先承认客户的理由是合情合理的，是人之常情，然后，要帮助客户算经济账，让其觉得新的确实比旧的划算，而不得不购买。

2.要比消费者抢先一步

客户总是喜新厌旧的，作为销售人员就应该比客户抢先一步：先行改变，不断变化，保持客户对自己产品的新鲜感。现在的客户更缺乏耐心，忠诚度减弱，还很容易被新产品吸引。这就给销售工作带来了巨大的挑战，销售人员必须不断主动调整自己，与客户心理变化统一节奏，以保持在客户心目中年轻有活力的形象。可口可乐就是不断改变的一个典范。

可口可乐作为一个已有110多年历史的老品牌，绝对不会改变自己的口味和标志性的红色罐身。原因在于客户对其口味的信赖和依恋已经根深蒂固，但它又不断需要新的刺激来激发所面对的年轻客户，这个矛盾怎么解决？可口可乐的解决之道就是，它几乎每隔几年就会对商标进行一些修改和更新，开展“变脸”运动。

或许你常喝可乐，一天总要来个几罐，对这个红色魔瓶已经熟悉得不能再熟悉了。但如果你不太细心，又不注意媒体的报道，你知道可口可乐标志隔三差五总要改变吗？肯定不会，因为标志的变化太细小了。

但为了这个细小的变化，可口可乐却特意重金聘请广告设计师，继而是重金推广宣传，一副乐在其中的样子。难道这个饮料行业的王牌企业也玩烧钱游戏？扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说：“面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要，改变标识是一种战略选择。”

在保持客户新鲜感上，可口可乐不光是更换标志，而是运用一切手段，做足“表面”文章，不断更换包装、更换广告、更换形象代言人，以引起媒介的关注和客户的注意，达到以新的形象来表现自己的潮流和时尚。可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋说：“我们改变的不仅是标志，也是我们与客户的一种新的沟通方式。”

只有自身不断改变，始终跑在客户的前头，才能不断让客户对产品产牛新鲜感。

P12-14

每一个销售人员的成功不仅需要艰苦的努力，还需要坚定的信念，需要营销的智慧。销售人员业绩的差异并不能单纯用行销技巧和方法解释，因为客户的心理因素对销售业绩的影响常常出人意料。也就是说销售人员业绩的差异与其是否真正摸清了客户的心理有直接关系。

在大型的公司里，普通的销售人员一年赚2.5万元，优秀的销售人员一年赚25万元或更多，这种十倍之多的差距是常有的事。大家卖同样的产品，卖给同类型的客户，面临相同的竞争环境，进入相同的市场，最终的结果却有天壤之别。

难道这些赚的钱是别人十倍的人，工作努力的程度、投入的小时数、拜访未来客户的次数也是别人的十倍吗？这些成功的销售人员在各方面都比收入仅及他十分之一的人更优秀吗？当然不是的。

有人耗费了大量的时间及金钱来研究社会中那些最成功的销售人员。他们非常详尽地访问了那些销售人员的客户、经理和同事等人，想要揭开这些优秀的销售人成功的秘密。通过这些研究，我们所学到最重要的理念就是，销售比其他任何行业更重视心理学。

“赢家优势的观念”被视为获得成功的一项重要原则。这个观念的意思是说，能力稍作改善就可以大幅增进效果。这表示，只要你在一些销售关键领域中稍做小小的改进，将使你的业绩得到很大的提高。一旦你开始去学习或尝试一个新事物，这可能就是你销售生涯中最重要的突破阶段。以赛马来做比喻：一匹冠军马仅以一鼻之差险胜了亚军马，但却赢得了十倍的奖金。难道这表示，以一鼻之差赢得冠军的马比亚军的马速度要快十倍吗？当然不是！它仅仅只是快了一点点，但却赢得了最终的胜利。

同样的道理，一个销售人员为他的公司和自己赢得了一笔生意，因此赚得了全额的佣金。难道这表示他的产品绝对比竞争者的产品好，或更具价格优势？当然不是！他的产品可能不如竞争者，也可能更贵。但是，无论如何，是他赢得了这笔生意。这位成功的销售人员在许多方面不见得比其他销售人员更优秀。他只不过是具有赢家的优势——摸透了客户的心理，而单凭这一点，他就可以完全赢得这笔生意。

销售人员如果想具有赢家优势，就要在推销过程中把握好以下几个环节：

一是引起客户的注意和兴趣。你要向客户宣传本企业产品的优点、特性，最大限度地满足客户需要。销售人员越是把注意力集中在客户的需求上，就越能更快地吸引客户来购买。每个销售人员都要牢记，事前最好能够对客户的需求和他们希望获得的感受有所预见。而且在销售过程中，销售人员还要善于观察，以进一步使自己的鉴赏力适应客户的购买需求。

二是促进顾客的购买欲望，获得顾客对企业的信任。销售人员必须注意：客户真正要购买的，是他们想象中使用了这些商品之后所获得的“感受”。

三是要克服四种影响客户购买的因素，即“不信任”因素、“无要求”因素、“无帮助”因素、“不急需”因素。

四是正确处理客户的反对意见。优秀的销售人员不会被客户的反对意见所干扰，他们凭借经验可预计到某些反对意见，并能临场不怒，冷静妥善地正确处理这些意见，使这些不利于销售的意见转化为有利于销售的因素。

五是达成交易。促使交易达成的方法有：第一，不要顾虑向对方提出订货要求，一旦洽谈成功，及时抓住时机，签订合同或立即交款。第二，在推销中找准机会，试探性地使用成交语言，再根据对方的反馈信息，落实成交。第三，注意客户发生的达成交易前的信号，进一步引导成交。第四，争得客户对产品特点和优点的赞同，并及时引导达成交易。第五，逐渐减少客户可以选择的方案。第六，注意运用各种保证书，促使交易达成。当然，最重要的还是销售人员根据当时情况，有针对性地、灵活地采取对策。  本书的目标是让读者学会一系列可以立刻派上用场的理念、策略和技巧，使读者能够非常迅速和轻松地扩大销售业绩。读者将会学到如何让自己以及自己的销售生涯取得超乎想象的成功，如何让自己的销售额和个人收入在数月、数周内翻两番、翻三番，甚至翻四番。

本书将要教给读者一些简单实用、没有花哨的架子、立刻能派上用场的销售策略与技巧。各行各业收入最高的销售人员都在使用着它们，它们是经过实践证明的有效方法。相信读者使用这些方法越多，从中获益就越多，销售效果就会越快和越好。通过实践本书各章节中的内容，读者将成为本行业的销售人员中佼佼者，并步入高收入的行列。

作者

2010年3月