可口可乐、哈雷戴维森、大众汽车等偶像品牌的品牌故事已经成为市场营销宝典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍尔特认为这些广为流传的故事并没有切中要害。在对传奇偶像品牌的发展史进行广泛研究的基础上，霍尔特提出了一种将对品牌塑造策略产生深远影响的全新模式。

在这本富于启迪性的书中，霍尔特阐述了品牌之所以成为偶像。依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调，而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位。偶像品牌通过“展现”品牌概念缓解尖锐的文化矛盾——以及文化矛盾所导致的广泛存在的人性欲望与焦虑。

迄今为止，偶像品牌与其说是建立在明确的品牌策略基础上。不如说是建立在广告公司创意人士的直觉上。《品牌如何成为偶像》一书正是从这种直觉中提炼出共性的原理，创建了全新的文化式品牌塑造模式。这一全新模式戏剧性地改写了包括市场细分、目标市场、市场定位、品牌资本以及品牌忠诚度在内的核心市场营销原则。本书援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科罗娜等偶像品牌的精彩案例，详细阐述了这一系列新的原则，并对书中革命性的观点进行了解释，其中包括：

管理者们被肤浅的品牌观点所蒙蔽，看不到有利可图的文化机会

文化演变是如何为新品牌带来机会，对已有品牌形成威胁的

为什么一成不变的品牌沟通对品牌来说可能是致命的

追逐潮流为何永远无法树立偶像品牌

品牌真实性是如何通过沟通来建立的

为什么迎合品牌消费主体可能彻底葬送品牌价值

电视广告为何将好莱坞吹捧为传达强有力的品牌概念的渠道

霍尔特有力地阐释了，偶像品牌是借助文化而非产品来建立的。为强化品牌竞争力，管理者们需要停止品牌塑造的外包，自下而上营造积极的文化氛围。

《品牌如何成为偶像》一书彻底颠覆了三十年来一直主导着管理者思维的品牌原理，启发管理者们对原有的品牌策略假设进行重新思考。

前言

致谢

第一章 什么是偶像品牌

 什么是品牌？

 身份价值与偶像品牌

 文化式品牌塑造的原理

 偶像品牌缓解尖锐的社会矛盾

 偶像品牌通过展现品牌概念缓解社会矛盾、满足社会愿望

 身份概念寓于品牌之中，消费者通过仪式行为

 体验、分享品牌概念

 身份概念存在于平民世界

 偶像品牌扮演文化先行者角色

 偶像品牌依靠突破性而非一贯性

 偶像品牌的文化光环效应

 本书框架

第二章 文化式品牌塑造的独特之处

 从消费者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造

 科罗娜啤酒的品牌简史

 为什么消费者心理占有率式品牌塑造模式无法造就偶像品牌？

 从情感式品牌塑造到文化式品牌塑造

 可口可乐品牌简史

 为什么情感式品牌塑造无法造就偶像品牌？

 从病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造

 斯奈普品牌简史

 为什么病毒式品牌塑造无法造就偶像品牌？

 通往文化式品牌塑造之路

 从设法劝说到打造概念

 从抽象联想到文化表达

 从一成不变到顺应历史

第三章 瞄准概念市场

 山地人概念

 国家意识形态：科学官僚主义

 文化冲突：组织归属感冲淡不羁的个人主义

 山地人概念市场

 激浪的山地人概念

 文化演变粉碎了山地人概念

 跟上文化演变的潮流

 草莽概念

 国家意识形态：华尔街拓荒者

 文化冲突：雅皮士不是英雄

 草莽概念市场

 激浪的草莽概念

 文化演变消灭了草莽文化

 懒汉概念

 国家意识形态：个人主义拓荒者

 文化冲突：劳动体现男子汉气概只是笑谈

 懒汉概念市场

 激浪的懒汉概念

 概念市场是如何运转的

 国家意识形态

 文化冲突

 平民世界

 概念市场

第四章 创作文化简述

 文化简述的要素

 恒美的波希米亚概念

 瞄准“遵从”文化冲突

 恒美的概念处理手法

 在艺术世界树立真实性

 恒美的魅力美学

 追求消费者心理占有率埋没了一个偶像品牌

 阿诺德的独立艺术概念

 美国意识形态：波希米亚拓荒者

 瞄准波波文化

 阿诺德的概念处理手法

 来自平民的真实声音：独立艺术世界

 阿诺德的魅力美学：独立电影

 将创造力与策略相联系

第五章 利用文化与政治权威

 百威品牌简史

 啤酒品牌竞相创造新的男子汉概念

 “属于你的百威”

 概念处理手法：工人是平凡的英雄

 来自平民世界的真实声音：技术工人

 魅力美学：史诗电影

 文化演变：对裁员问题的嘲讽

 使用传统品牌塑造模式失败

 “蜥蜴”

 “蜥蜴”的概念处理手法

 魅力美学：卡通片里波希特地带的喜剧演员

 真实性来自移民聚居地

 “怎么样？！”

 “怎么样？！”的概念处理手法

 真实性源于美国城市男性黑人

 魅力美学：不拼科技拼演技

 文化与政治权威的管理

 文化权威

 政治权威

 激浪的文化与政治权威

 大众的文化与政治权威

第六章 把品牌忠诚度作为社会网络进行

 管理

 ESPN品牌简史

 ESPN的体育英雄主义概念

 《体育中心》的概念处理手法

 来自平民世界的真实声音：完美体育精神

 魅力美学：运动员更衣室

 ESPN的三大支柱

 支持者：品牌的磁场

 业内人士：平民世界的权威裁判

 品牌追随者：文化寄生群

 品牌忠诚度犹如社会网络

 管理三大支柱群体

第七章 共同打造概念

 哈雷戴维森品牌简史

 摩托车俱乐部塑造了飞车党精神

 第一阶段：文化媒体将飞车党概念与哈雷栩联系

 《生活》杂志

 《飞车党》

 “地狱天使”

 第二阶段：飞车党演变为反动战士

 阿尔塔蒙特

 《逍遥骑士》

 哈雷成为偶像

 第三阶段：从反动战士到英雄

 里根变反动战士为英雄

 马尔科姆·福布斯的资本主义工具

 里根指定哈雷为英雄标志

 美国的英雄之星冉冉升起

 哈雷再次成为偶像

 反政治立场正确概念市场

 哈雷学习共同打造概念

 揭开哈雷的神秘面纱

 共同打造偶像品牌

 切勿模仿哈雷

 文化媒体对品牌概念的影响

 与其他概念打造者合作

第八章 概念推进

 利用概念的受欢迎度

 机械重复

 追求时髦语句

 追逐潮流

 首次尝试：激浪借力MTV

 二次尝试：激浪模仿耐克

 三次尝试：激浪树立民族品牌形象

 概念推进：四大原则

 设计情节与人物

 提取新流行文化内容

 从新的平民世界出发

 延展概念的边界

 视品牌塑造为概念的展现

第九章 视品牌塑造为文化行为

 四种文化知识

 详细记录品牌的文化和政治权威

 设身处地了解支持者的品牌认同

 让品牌团队深入了解平民世界

 认清新兴的文化冲突

 品牌管理者的谱系思维

 文化式品牌塑造战略

 大众的品牌战略

 激浪的品牌战略

 品牌管理者就是品牌概念的打造者

 文化行为主义者组织

附录 方法

 根据案例创建理论

 案例选择：美国偶像品牌

 数据：影像广告

 方法：品牌谱系

 系统比较

 从一般文化理论出发进行推理

注释

部分参考书目

作者简介

可口可乐是人们最爱使用的一个关于情感式品牌塑造的例子。管理者们都羡慕可口可乐与消费者建立的非凡的联系，尤其是该品牌在20世纪50年代到80年代的沉寂期。但可口可乐是怎样建立并维系这一情感纽带的呢？

在美国，可口可乐最初是通过消费者心理占有率模式中强调产品利益点的手法投放市场的。而可口可乐所强调的产品利益就是“兴奋神经，解酒醒脑”。可口可乐凭借其创新的广告和在二战时的出色公关，很快成为了一个强大的偶像品牌。

在前线，可口可乐公司将饮料运到每一位士兵手中；在后方，它又印刷大量广告来庆祝每一场战斗的胜利。媒体报道称士兵从前线写回的家信中说想念可口可乐的味道。这激发了罗伯特·斯科特(Robert Scott)的创作灵感。他将其写入了战时的畅销书《上帝是我的副驾驶》(God Is My Co-Pilot)中。书中他写到他是如何在“美国、民主和可口可乐”的激励下击落了他的第一架日本战机。。军队对稀少的可口可乐瓶怀有宗教般的虔诚，喝时会习惯性地产生一种民族自豪感。

于是，当战争结束时，可口可乐成为一种体现战争胜利的美国概念的代表：这是一个不惜牺牲自己儿女的生命来保卫世界民主的国家，一个以独一无二的勤奋在建构军事实力方面战胜轴心国的国家，一个以坚忍不拔的才智在原子武器的竞赛中打垮敌人的国家。喝下一瓶可口可乐，可以体尝到一种团结向上的民族情感，这种情感来自于美国人在二战中表现出来的民族精神。

毫无疑问，可口可乐在这一时期与消费者结下了深厚的感情，这种感情一直持续到20世纪80年代。但关键的战略问题是：用什么来维持和扩展这种感情联系？回顾一下可口可乐的历史，我们可以看到，消费者对于该品牌的感情源自品牌的身份概念，这种包含在每一瓶可口可乐中的身份概念是在战时的公关和广告中逐渐形成的。总结可口可乐战后的成功经验，我们发现：赋予品牌引人入胜的身份概念，就会在品牌与消费者之间建立强大持久的情感联系。

在战后很长的时间里，可口可乐一直拥有这些殊荣。美国的民族主义随着战后经济的强大而日益膨胀，冷战的遏制政策也随之出台，可口可乐成为了这些思想的载体。同时，美国人更愿意去大公司工作，去政府补贴的新建郊外社区生活，可口可乐是声援这种郊外核心家庭生活的象征物品。在可口可乐的广告中，微笑着的完全美国风格的少女畅饮可乐，既朴素又魅力十足，用“留住清爽瞬间”的广告词对新式的美国生活报以毋庸置疑的爱国主义欢呼。美国人可以仅仅通过分享啜饮可乐的闲暇而体味到民族团结的欢悦瞬间。

然而到了20世纪60年代后期，可口可乐代表美国人共同利益与喜悦的大众式价值观开始逐渐消退。民权运动的呐喊、不再对公司和中产阶级生活方式抱持幻想的青年文化的兴起、一场失败的越战——一所有这些加在一起，撕碎了原有的民族团结。可口可乐原先的郊外核心家庭生活的象征也变得幼稚和落伍了。借助原来证明成功过的一锅烩的美国形象来重新俘获消费者已经不再可能。

在这里我们会看到偶像品牌的共有特征。品牌的价值源于其通过品牌概念的展现缓解民族文化冲突的能力。那么当文化遭遇剧变时，原有品牌概念的威力也就随之消失了。我把这种现象称为“文化演变”。“文化演变”一旦发生，除非创造新的品牌概念，否则原有的概念就会逐渐消亡。

最终，公司及其广告代理推出了一个能够引起广泛共鸣的新版可口可乐概念。“山顶”广告开始替代原有广告。在意大利的某座山边，两名短发的青春少女在歌唱：“我想给世界一个家，用爱来装饰她……”随着镜头的拉大，我们看到越来越多的人加入到歌唱的队伍。他们是来自五大洲的青年。他们一一进入镜头。歌唱的声音越来越洪亮，汇成了美妙的合唱，最后我们听到许多人唱响了一句共同的歌词：“我想让世界学会歌唱，人们和谐欢畅。”广告以民歌的方式开始，最后化做和平的颂歌，而可口可乐就是这首和平颂歌的中心：“我想给世界一瓶可口可乐，让她永远陪伴我的快乐。”每一个手捧可口可乐的人仿佛手中擎着一面旗帜，微微抬头仰望，带着比在教堂齐唱时更乐观和坚定的神情唱着这首歌。当我们重新回到直升机俯拍的山顶镜头时，我们看到成百上千的青年齐聚山顶，高唱心中的理想：“真正的行动。今天的世界需要真正的行动。可口可乐。”

公司再次编织了一个概念，一个让许多美国人感到有益的可以象征性地修补其公民身份的概念。这使得可口可乐再一次通过概念的身份价值在自己与以往的核心客户之间建立起情感纽带。P28-30

我生长在伊利诺伊州(Illinois)的罗克福德(Rockford)。这个工业小镇，曾在20世纪70年代末与当时密歇根州(Michigan)的弗林特(Flint)一样，是美国失业率最高的城市之一。那时，罗克福德在前300名最适合居住的城市中似乎总是排在第297位，但对于一个还无须为找工作发愁的孩子来说，这个城镇还蛮不错。

我和很多认识的人一样是摇滚迷，常常买专辑、玩空气吉他、看演唱会、灌录磁带，还拍了成百张演唱会的照片。著名的芝加哥电台DJ史蒂夫·达尔(Steve Dah1)在考密斯基公园的一场篮球赛前放出迪斯科音乐时，我雀跃了。作为一名高中生，我喜欢很多乐队——开始是波士顿(Boston)和吻乐团(Kiss)，后来是冥河(Styx)、空中铁匠(Aerosmith)和特德·纽金特(Ted Nugent)，但我的至爱是我家乡的英雄——罗克福德自己的乐队——廉价把戏(Cheap Trick)。

我心中的英雄是廉价把戏乐队的主吉他手里克·尼尔森(Rick Nielsen)。在万圣节的舞会上，我曾把自己打扮得跟他一样。尼尔森击败了摇滚史册上所有的经典形象。当摇滚吉他手们都留着长发、身穿紧身仔裤、裸露胸毛，拨弄着犹如他们灵魂附体的吉他时，尼尔森的穿着却更像是一个书呆样的学生仔。他穿着羊毛衫，留着短发，戴着棒球帽，在舞台上手舞足蹈，像拉斯维加斯(Las Vegas)的伴舞女孩一样在空中互击双腿，不断朝人群做着奇怪的卡通式表情。然而，他的吉他音乐比那些重金属英雄更令人震撼、更具穿透力。他无须任何做作就比他们做得更好。我想这很酷(但不知道为什么)。

廉价把戏灌制了四张精彩唱片(摇滚迷人尽皆知)后就有人离开了。乐队开始发行一张又一张平庸的专辑，唱着肥皂剧一样的音乐。二十年前我就不再听他们的歌了，而且这样做的也不只我一个。但对于我，以及美国上百万的年轻人来说，在20世纪70年代末短暂而珍贵的时光里，廉价把戏乐队意味着很多。

二十五年的时光转瞬即逝。现在我的办公室可以用做公司广告的背景间。超大的房间里满是白色家具，纽约的天际透过一列窗户映入眼帘。百事广告代理商天高(BBDO)的两个资深经理人和我一起讨论着激浪(Mountain Dew)。在讨论开始之前，其中一位经理人打开放映机播放了刚刚收到的一则竞品广告——健怡可乐(Diet Coke)。广告展示的是各种奇异的生活片段，夹杂着名人的画外音。新一轮广告战打响了。

其中一个广告的主题曲是《我要你要我》(“I Want You to Want Me”)。这是1979年廉价把戏的热门金曲，其题材似乎受到希区柯克(Hitchcock)的《后窗》(Rear Window)的影响，里面有一个迷人的年轻女子[由芮妮·齐薇格(Renee Zellweger)配音]，望着她对面公寓里一个不怎么出色的青年。“这家伙上班之前在浴室收拾时，我总会偷偷地窥探他。”她说。镜头切换到青年的浴室，他正在剔牙，旁若无人又跑调地大声唱着廉价把戏的曲子。这个傻小子边唱边扭，完全陶醉了。“他确实不是我喜欢的类型，”她说，“他总是剔牙。但你却无法抗拒一个熟记全部经典歌曲歌词的人。”最后屏幕上打出一句健怡可乐的新标语——“这就是魅力(That certain something)”。

这则广告触动了我。我认同那个家伙，不是因为它反映了一种消费者的真实心态：除非强迫，我从来不唱歌！也不是因为它是我曾热爱过的、下意识的、触发情感的歌曲。实际上，我并没有特别喜欢过那首歌。我忍受这极不连贯的调子完全因为它是廉价把戏的歌，而且它也并没能触发我的乡愁，我不渴求再次回到罗克福德的童年时光，这是可以肯定的。

然而，这个广告还是触动了我，因为健怡可乐抓住了通俗文化源泉的素材，并将它用于讲述一个体现男予汉精神的故事，一个让我愿意相信的故事。这个故事告诉我们，那些追随通俗音乐、沉醉于音乐给他们带来的世俗之外精神升华的人们是非常可爱的，甚至带着某种程度的酷。故事里那个青年的为人，尽管有些奇怪、不着调，但仍然魅力四射，而且迷人的女孩恰恰就是爱他这一点。在判断是什么使得这个青年有如此的吸引力时，齐薇格的声音向他的对立面提出批判：那些忙于赚钱而不懂愉悦自己的人，那些在早晨刷牙时机械到失去自我的人，那些深深陷入管理技能使自己不敢大声歌唱，甚至不敢站在镜子前面的人。

人17岁时总喜欢做这些事情(甚至假装抱着一把吉他)。但是到了40岁时，你就不能如此轻佻和外向了，除非你在创意行业工作，或是反对中产阶级的循规蹈矩而追求一种更加波希米亚式的生活。像我的许多同行一样，我夹在两个世界之间：既要为职场的成功奋斗不息，还要努力守住内心那份创造性的人文敏感。健怡可乐的广告给了我启发，提醒我在平衡这种矛盾时不要丢弃后者。

廉价把戏的音乐就是讲述这种概念的素材，它带着我，还有其他我的同辈人走进故事里。此外，这首曲子是个理想的选择，因为它勾起了我们对尼尔森和其他乐队成员的回忆。就像我们的广告英雄一样，这些卡通风格的摇滚人挑战着那强悍摇滚男性的典型形象。而空中铁匠的歌则不会产生这种效果。

广告只有通过讲述有意义的故事，展现能够缓解民族文化矛盾的概念，才能达到这种身份识别的效果。这类广告是品牌为它们的客户群创造身份价值最重要的工具。然而，如果按照当今在品牌塑造中占统治地位的思维模式来看，这则健怡可乐的广告是缺乏前后连贯性的。(天高的经理尽管建议了很多，但那时，他所做的不过是贬低对手的作品。)健怡可乐所使用的这种品牌塑造方法并不是异类，相反，这种身份概念在几十年前早已经是品牌塑造的核心特质了。而建立在心理学假设之上的传统品牌塑造模式完全忽视了品牌翅造中的身份概念所扮演的角色。挖掘文化式品牌塑造战略

本书前次对过去半个世纪中某些最强有力的身份品牌进行了系统性的实证研究，这些品牌通常被称为“偶像晶牌(iconic brand)”。笔者用历史的眼光对这些品牌进行了分析，揭示了它们成功的原因——笔者称之为文化式品牌塑造。这项研究结合了社会科学研究中特别强调的案例研究法和人文学中的文化分析法。

迄今为止，即使是以往做得最成功的文化式品牌塑造(cultural branding)，也没有正式的战略规划做指导。笔者在研究中，试图从一些正式的文献，像营销计划、品牌圣经以及创意简述中寻找文化式品牌战略的影子。消费者心理占有率(mind share)模式的理沦占统治地位，特别是在广告代理公司的品牌经理、客户主管与客户企划以及传统的市场调研人员当中。战略文献中大多阐述的是“洋葱”模式，即从理性利益、感性利益、个性和用户联想等角度出发描述品牌。年轻管理人员还有刚刚毕业的ⅥBA兴致盎然地谈论消费者心理占有率模式，因为商学院的教授就是这样教育他们的。消费者心理占有率模式的说服力如此之大，以至于管理者们习惯性地以这种模式曲解了大部分品牌文化元素。

起初，文化式品牌塑造战略隐匿于广告创意人员和其他品牌管理者雇用的商业艺术家的内在感觉里。创意人员多年来努力为品牌寻求有文化韵味的广告，在实践经验的基础L，他们树立了强有力的身份概念。然而，尽管他们追求文化式的品牌塑造方法，却依然依赖消费者心理占有率模式来解释自己的作品。创意人员在与客户打交道的过程中意识到，消费者心理占有率模式可以销售其创意，并且可以用来向外界解释其作品的有效性。

文化品牌推广居然是在这种近乎自相矛盾的环境中生存发展，这的确令人惊讶。在本来要把品牌塑造引导到其他方向的正规战略文献的指导下，偶像品牌创造了强有力的概念。即使品牌推广活动时常与消费者心理占有率原则发生冲突，品牌管理者们仍尝试用消费者心理占有率模式来指导他们的品牌战略并解释他们的行为。在这种矛盾的影响下，最成功的偶像品牌也会经常偏离有效的概念创作轨道，有时甚至长达几十年无法翻身。

商业艺术家在仅仅要求他们用创新、娱乐、令人印象深刻的方式突出产品利益的战略中“偷偷”加入了文化元素。而偶像品牌正是商业艺术家们文化直觉大杂烩的结果。在这一过程中，客户乐于和艺术家站在同一战线上，给他们广阔的施展空问。不幸的是，大部分的创意人员常常不能够集中精力将品牌和文化融合在一起。相反，他们致力于和同行角逐最佳创意。因此文化式品牌塑造方面的尝试大多都夭折了。本书将致力于挖掘最佳创意直觉背后的原则——其实就是文化直觉而不是天马行空的创意——并运用这些原则创造一种偶像品牌的战略塑造模式。

道格拉斯·霍尔特对品牌的真谛以及人们推崇品牌的不同方式有着深刻理解。

——古德拜-西尔弗斯坦广告公司董事长杰夫·古德拜

《品牌如何成为偶像》是对现代市场营销学的思考中最有见地的著作之一。它的分析完全建立在详尽的研究基础之上，绝非主观臆断，因此本书极具价值。

——BBH(Barttle Bogle Hegarty)公司董事长兼全球创意总监约翰·赫加蒂

传统的品牌塑造模式很难解释偶像品牌的兴起与确立。道格·霍尔特的观点将品牌沟通与社会文化背景联系在一起，解释了某些品牌是如何兴起并保持长盛不衰的。这一崭新视角为读者提供了以往市场营销学文献从未涉及的极富价值的见解。

——彪马公司首席执行官约翰·采茨

《品牌如何成为偶像》是所有想弄清楚品牌与品牌之间为何存在天渊之别的研究人员和管理者的必读。

——弗吉尼亚大学麦金太尔商学院市场营销学教授大卫·米克