梁文道《开卷八分钟》权利推荐！

第一部全面揭示亚洲奢侈品消费内幕的专著！

为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只Gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”，只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？

本书探讨的是亚洲人对名牌近乎宗教般的狂热——“名牌拜物教”，它让亚洲大陆成为西方奢侈品最大的消费市场。

Louis Vuitton成为日本新“国教”；韩国青年为了买名牌透支信用卡，因无力偿付跳楼自尽；中国大陆让几乎回天乏力的Dunhill咸鱼翻生；香港和台湾的贵妇排队三年，只为买到限量Birkin包；甚至河内的青年也以穿上Nike为荣。

政界高官，财富世家、经济新贵、普通白领、在校学生……奢华狂热横扫亚洲每一个国家的每一个阶层。全球800亿奢华消费额中一多半来自亚洲。欧洲血统的奢侈品牌成了亚洲人显示身份的唯一手段。

这一切究竟是如何发生的？

拉哈·查哈与保罗·赫斯特揭开了这个秘密。在奢华消费市场中浸淫多年的拉哈·查哈与保罗·赫斯特对亚洲奢侈品市场了如指掌，均是写作奢侈品主题的不二人选。本书内容翔实而确切，两位作者的文字明了顺畅，读起来让人手不释卷。

两位作者亲身对十多个国家和地区进行考察，与一百五十多个业内人士进行访谈，探索了亚洲奢侈品狂热背后的社会根源，“泄露”了奢侈品是如何做到一方面摆出限量的姿态，另一方面却把名牌包弄得几乎人手一只的“天机”，他们还查访了亚洲几个最著名的A货市场。

总之，只要你听过说Louis Vuitton，你就应该看看这本书。

前言 把成功穿在身上

PART 1 拜物教缘起

 第一章 狂恋名牌

 第二章 在Louis Vuitton包中寻求意义

PART 2 亚洲名牌拜物教

 第三章 日本，对名牌渴望无限

 第四章 香港与台湾，一对貌似神不似的姐妹

 第五章 中国大陆，从中山装到Armani

 第六章 韩国，痴迷于名牌消费

 第七章 东南亚，季节单一性区域的特殊需求

 第八章 印度是下一个中国吗？

PART 3 拜物教探秘

 第九章 如何建立拜物教

 第十章 假货来袭

 第十一章 名牌前景展望

附录 主要品牌名称对照表

在日本，上至国家领袖下至公司白领，从企业领导人到大学在校生，无论是衣着考究的社交名媛还是在菜场买鱼的家庭主妇，甚至是握有大量现金的鱼贩，都人手一只LOUis Vuitton包——这一涵盖社会各个行业各个阶层的现象不仅出现在日本，亚洲其他国家与地区也是如此——整个亚洲都中了来自西方的奢侈品的蛊。在东京的主要商业街闲逛，会有走入Louis Vuitton根据地的错觉，中产阶层女性几乎人手一只LOUis Vuitton。坐在上海最热门的夜店里，点杯酒，然后环顾四周，你会发现自己被chanel、Dior、Prada包围了，周围挤满身着一线设计师作品的人。在首尔的地铁中，大部分女性拎着LOUis Vuitton与Gucci。在香港，把孩子送到幼儿园后，环顾周围和你一样接送小孩的妈妈们，不难看出她们都穿着各大品牌的当季新款。与北京的高层管理人员会晤时，很容易遭遇Zegna西装与Cartier金表。

很难想象，就在百年以前，这些在亚洲四处开花的奢侈品还只是欧洲贵族的专用品，．追溯到百年前，手工精美的衣服与配饰是专供富裕的精英阶层享乐的日常生活装饰。现在，顶级品牌，诸如LOUis vuitton、Chanel、Cartier、Hermes等，都热衷于为广大的亚洲人民提供服务。另一个与百年前截然不同的转变是，人口众多的亚洲市场已经成为名牌们迈向成功的必经之路。亚洲是世界上最大的西方名牌消费市场，一边是痴迷名牌的日本人，一边是来自中国大陆和印度的新贵，三足鼎立，各领风骚。可以肯定的是，无论是现在还是未来，奢侈品的广阔发展前景都在广袤的亚洲大地上。

那么，名牌是如何从欧洲的精英阶层推广到亚洲的普罗大众的呢？名牌的商业发展史虽然像时尚潮流一样变化多端，但其中蕴含的各类案例值得市场营销人员长期研究，同时，它也从战略上阐释了小家庭作坊式商业模式是如何演变为高回报的全球性大企业。最为重要的是，奢侈品产业那乍看有些白相矛盾的营销战略正是其他市场的营销人员梦寐以求的——摆出限量生产的高姿态，挂出常人莫近的高售价，同时，却将该款产品推销给普通大众，卖到近乎人手一份、萝卜白菜般的普及度。奢侈品产业成功地做到了鱼与熊掌兼得，这种销售艺术正是奢侈品产业得以生存发展的核心商业哲学。

催生亚洲名牌拜物教的力量，一百多年前就蠢蠢欲动了。

20世纪早期，第一次世界大战以前，欧洲处在黄金时期。时代在前进，市场正繁荣，一切都令人飘飘然，富裕阶层热衷炫耀财富，考究的女性服饰成为一个家庭展示自己实力的首选方式。奢侈品通过进口开始渗入亚洲市场，不过，当时有能力接触到它们的只是极少数的富有社会精英。日本刚从江户时期漫长的闭关锁国政策中走出来，开始和英国及欧洲大陆诸国展开包括首饰等奢侈品在内的贸易往来。据说，当时一只精美的法国Bacarat水晶花瓶的售价比日本普通家庭的年均收入还要高。早在20世纪20年代，Burberry就在东京开设了专卖店，货物运输通过当地的进口公司完成。

在浮华享乐盛行的二三十年代，上海在亚洲的地位堪比欧洲黄金时期的巴黎。上流社会的女性穿着优雅的旗袍出现在社交场合，男人们则时兴穿法国西装、戴瑞士手表，比如omega，该品牌早在1895年就出口到了中国市场，广受欢迎。

印度的皇室成员天生喜欢西方奢侈品，他们去伦敦和巴黎旅行购物，或者委托喜欢的名牌比如LOUis Vuitton或Cartier为自己度身定制。著名的伯蒂亚拉(Patiala)项链就是印度的伯蒂亚拉邦主在1928年委托雅克·卡地亚(Jacques cartier)定制的。这条穷极奢靡的项链上镶嵌了2，930颗钻石，重达1，000克拉，其中包括一颗234克拉、世界排名第7的大钻石。

随后，奢侈品产业在亚洲发展进入了艰难时期，几乎每个亚洲国家和地区都出现了这样或那样的问题。二战后日本沦为战败国，经济上奄奄一息。相较于西方奢侈品，独立运动中的印度人显然更愿意穿着印度土布(khadi)，这种棉质的手工纺织布料受到圣雄甘地的推崇，成为印度自由运动追随者的制服。与此同时，东南亚的独立运动也开展得如火如荼，1946年，美国人离开了菲律宾；1949年，荷兰人撤出了印度尼西亚；50年代，英国人先后放弃了马来西亚与新加坡。爱国主义和经济贫困使得西方的奢侈品在当地找不到立足之地。大多数亚洲国家的贸易保护政策也限制了进口贸易，即便允许奢侈品进口，也会征以高额关税。独立后的亚洲各国都急需振兴经济，人们辛苦工作重建国家与生活。他们普遍希望能在满足日常生活的基础上，为孩子的未来攒钱。所有这些现实问题直接导致了奢侈品进口进入休眠状态，几十年后，到了70年代，才开始慢慢复苏。

与亚洲的休眠状态相反，20世纪前50年欧洲的奢侈品产业蓬勃发展，目前深受亚洲欢迎的时尚名牌大多是在这段时间以时装屋形式崛起的。二战前，女性得把自己捆绑在束胸紧身衣里，而战争迫使女性出门工作，她们需要轻便实用的衣物，服装设计师们捕捉到了这一信息。可可·香奈儿(Coco chanel)成为风行一时的男孩风格(Garconne)的始作俑者。二战后，克里斯汀·迪奥(christian Dior)推出新风貌(New Look)造型，优雅的沙漏式收腰造型令女性着迷。此时的欧洲到处是戏剧性的巨变——战争、占领区、解放、经济匮乏，然而无论时局如何起起落落，巴黎始终是时尚之都，维持着一贯的时尚感。珍妮·浪凡(JeanneLanvin)与皮埃尔·巴尔曼(Pierre Balmain)是服装设计师中的翘楚，后者华丽的皇室客户名单中就包括泰国王后。

在美国，虽然上流社会一直青睐从法国时装屋进口的服装，但是本地时装设计师也逐渐崭露头角，比如克莱尔·麦卡德尔(claire McCardell)与海蒂·卡内基(Hattie carnegie)。巴黎依然是美国设计师的灵感源泉，克莱尔·麦卡德尔曾在巴黎学习，海蒂·卡内基兼作法国名牌的零售生意，但他们的设计已经逐渐展现出美国式风格。沃丽丝·辛普森(Wallis simpson)夫人嫁给英国前国王、后来的温莎公爵时，指定当时定居巴黎的美国设计师曼·罗梭·波彻(Main ROUsseau Bocher)为自己设计婚纱，后者当时成功地在巴黎开设了曼波彻(Mainbocher)时装屋。值得一提的是，温莎公爵后来也受到妻子的影响，开始在纽约定做自己的裤子，显然他更喜欢代表美国风格的皮带与拉链，而不是英国传统的吊带与纽扣。伦敦的萨维尔街(savile Row)一直是英国绅士们定制服装的地方，他们显然在着装方面不认同前国王的选择，认为皮带与拉链简直是粗俗不堪。P9-12

通常，一个上千人排队的场面会让我们想到摇滚乐演出要开场了，而不是超级名牌旗舰店的门口，事实上，这些人通宵守候只是为了能在旗舰店开张首日捷足先登。他们离开时，整个店面就像剥了壳的鸡蛋一样干净，或者说就像蝗虫飞过的大地一样荒芜，他们迅速地买走货架上的一切，皮包、钱夹、钥匙环……这一幕在东京不断上演，比如银座的Herm色s、表参道的Louis vuitton、涉谷的Coach、青山的Prada，一家名牌旗舰店开张的确能引发人们排队采购的狂潮。在过去十多年里，日本经济也许上上下下起伏不定，但是日本人对奢侈消费的热情从未消退过。一项针对20至30岁的东京女性的调查显示，将近94％的人拥有一件Louis Vuitton单品(有些人甚至有十多件，不过那就是另外一个故事了)。其他名牌的普及率也很高，92％的人拥有GUCCi，57％拥有Prada，51％拥有chanel，这个清单能一直列下去。欢迎来到2l世纪的亚洲，被“名牌拜物教”席卷的亚洲！

本书探讨的正是亚洲人对名牌近乎宗教般的狂热——“名牌拜物教”，它让亚洲大陆成为西方奢侈品最大的消费市场。对西方奢侈品而言，现在该研究一下亚洲人的消费心理了——为什么亚洲人就像抢购生活必需品一样购买Louis Vuitton皮包、Rolex手表和Armani套装？如果不能像亚洲人一样思考，就很难解释并理解这些现象。奢侈品产业创造了名牌拜物教，并借此获得了难以估量的巨大利润，现在它们前所未有地、急切地需要了解亚洲人的生活哲学，因为它们迫切地要为名牌拜物教推波助澜。在其他产业不得不面对越来越小的利润空间与越来越难摆平的分销商时，奢侈品产业正在一个有着无限商业潜力的世界里不断地获取高额利润。

亚洲名牌拜物教的发源地毫无疑问是日本，日本人对名牌的痴迷使得他们占了全球奢侈品销售额的40％以上。其中，Loui sVuitton是名牌中的名牌，日本人对它的痴迷显然已经失去理智了，贡献了Louis vuitton全球销售额中的88％，其中38％来自日本本土，50％来自日本游客，这使得LOUis Vuitton开始对亚洲其他国家和地区充满野心，跃跃欲试。

现在，亚洲其他国家和地区的消费者也对名牌显示出与日本消费者类似的热情，在香港、韩国、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等地，名牌拜物教同样势不可挡。改革开放后的中国人已经脱掉了中山装，他们对Zegna、Dunhill、Burberry显示出浓厚兴趣，数据显示，中国大陆购买者在国内外的消费已经占到奢侈品全球销售额的10％，就在我们谈论这个话题时，这一比例正在飞速上扬。此外，来自印度的富豪新贵们也开始了对名牌的大肆采购。

名牌拜物教初显雏形时，人们十分不解——为什么成千上万的亚洲消费者(其中大部分并非富豪)愿意一掷干金，去购买贵得令人发指的名牌包、鞋、手表、衣服、首饰以及其他配饰？是什么让他们在巴黎的专卖店门外辛苦排队数小时，并忍受无礼的对待？难道这一切只是为了一只印着巨大商标的帆布包？为什么在香港，上至富商巨贾下至平民百姓，都有一只或几只瑞士手表？为什么韩国的白领女性将Ferragamo鞋子视为基本装备？为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只Gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”，只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？

答案就藏在亚洲全方位的政治、社会、经济变革之中，这些稳定的持续的变化正在改变着亚洲。血统、家族之类的传统靠边站，人们有了崭新的确立社会地位、展示个人形象的方式。过去干百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是“以财富论英雄”。人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够的钱，就能成功上位，赢得尊重。

但是，怎么才能将银行存款转化为相称的社会地位，为自己赢得尊重呢？西方的奢侈品牌选择在此时介入变迁中的亚洲社会真可谓是生逢其时。它们把自己的商标包装成醒目的品牌标识(logo)，跨越了语言障碍，让人们用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力。如果你拎着一只价值500美金的LOUis Vuitton皮包，那就等于告诉周围人，你家底殷实。如果你手上挽着的是一只招摇的价值10000美金的Hermes柏金(Birkin)包的话，毫无疑问，你是显贵人士。一个特殊的现象是，亚洲的中产阶级热衷于提升自己的社会地位，与收入相比，他们买名牌货花的钱真的有点太多了，太多了。

今日的亚洲，人们认为自己的衣着方式能充分代表并展现自己。Gucci包与Ferragamo鞋不仅仅是女孩们对潮流的追逐，Armani套装与Rolex手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层。你穿戴的名牌展示着你的身份和自我价值。崭新的、用名牌划分社会等级的方式正在替代原有的划分标准，其依据就是你的Chanel套装和ICartier手表。本书的中心议题就是：

名牌构成了一套完整的社会标识体系．亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。

本书旨在分析、研究这种现象。是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚？为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯？为什么一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛？

现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义。毫无疑问，鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品，但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”。理由很简单：拥有Burberry钱包的秘书名下不会有高档公寓，她也不会热衷于做奢华水疗，但是，她的的确确会去购买时装设计师们的下一季设计新品——鞋、包、手表。以香港、东京、孟买为例，当地人多地少，人们的居住空间普遍拥挤狭小，即便是百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅。对大多数亚洲人而言，完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店，人们通常选择跟团旅行，住经济型酒店，但购物时大手大脚。衣着光鲜比你实际住在什么地方更重要。席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅——当然，这种消费方式迟早会大行其道，但目前，披挂在身上的物件显然更为重要。所以，书中提到奢侈品牌时，指的是LOUis Vuitton手袋、GUCCi鞋子、Prada衣服、Tiffany首饰、Cartier手表，以及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品。

本书分为三大部分。第一部分讲解了名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的状态，并探究其背后的原因。我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路，探寻原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大的亚洲市场，并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产业的形象与组织结构。奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起，我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段，这有助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情况，比如香港和日本已经逐渐成熟成形，而在经济新兴国家中国和印度，可以借此预见未来的发展趋势。

第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡以及其他几个东南亚国家与地区，通过近距离地个案剖析勾勒出当地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程中所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店到汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驱使他们购买奢侈品的内在力量。

第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的。我们总结出来的“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的产生途径与催化方式。相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀营销”模式非常吸引人，奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌。对名牌的集体痴迷不可避免地衍生出一个产业：假货，考虑到几可乱真的A货的盛行，不得不说它们的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾，我们再回过来谈五个递进阶段，探讨在未来的日子里，名牌拜物教会怎样发展下去，又会如何改变市场的结构。

1899年美国经济学家托斯丹·凡勃伦就著书研究西方的奢侈品消费，他的经典之作《有闲阶级论引发了很多同类著作，比如《奢侈消费热》、《越买越贵：美国奢侈消费新潮流》。奢侈品产业扩张到亚洲时，这一话题密集地出现在报刊杂志甚至经济分析的文章中，但大多均为兴之所至的谈论，罕有论著能架构分明地从社会与商业的角度研究分析奢侈品产业。本书是第一本系统研究亚洲名牌拜物教的专著，独到又精确地从整个世界经济的角度剖析了这一正在发展中的现象。

在撰写本书过程中，我们前往亚洲各地，与业内人士们进行了超过150次访问，他们之间有名牌的全球主管，也有地区主管，有营销团队，也有柜台售货人员。我们与置身其中的专业人士座谈，这些时装杂志编辑、消费者行为研究员、广告代理商、调研公司工作人员也同样在关注、研究“亚洲名牌拜物教”。同时，我们也没错过与消费者们的交流。我们亲身去体验各地的服务状况。此外，过去40年来我们涉足消费研究、市场营销、名牌专卖等领域，积累了大量的专业经验。当然，像所有其他亚洲人一样，我们自己也在不断采购名牌。

最后必须要说的是，与普通消费者的接触对我们而言意义重大，他们使我们意识到几乎每个对名牌痴迷的人背后都有一个不断进取的故事——从家世平平到颇有资产，让自己不必担心价格地自由购物，用穿戴展示自己的成就。

奢侈品产业是一个产值800亿美金的全球性产业，现在超过一半的销售额来自亚洲。亚洲的经济在发展，名牌拜物教像滚雪球一样席卷亚洲，毫无疑问，奢侈品销售额也将必然剧增。本书对亚洲名牌拜物教的研究分为两个方面：无可回避的社会现实、赢利挂帅的商业发展。市场营销人员、零售商、购物中心管理人员、研究员，以及最最重要的消费者，只要对名牌有兴趣，就赶紧拎着我们的GUCCi包，一起开始这场奢侈品消费追逐赛吧。