董明珠是何许人?是港澳的还是内地的?她的背后又有着怎样的一段传奇经历?本书将以讲故事的形式,娓娓道来五次上榜全球50大商界女强人——格力总裁董明珠的创业故事,几次典型的商战;以最通俗易懂的语言,介绍了其创立的企业文化、管理经验以及市场营销理念。
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书名 | 董明珠营销局 |
分类 | 文学艺术-传记-传记 |
作者 | 李静 |
出版社 | 华中科技大学出版社 |
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简介 | 编辑推荐 董明珠是何许人?是港澳的还是内地的?她的背后又有着怎样的一段传奇经历?本书将以讲故事的形式,娓娓道来五次上榜全球50大商界女强人——格力总裁董明珠的创业故事,几次典型的商战;以最通俗易懂的语言,介绍了其创立的企业文化、管理经验以及市场营销理念。 内容推荐 董明珠·三道 商道:既要适应市场,更要创造市场; 棋道:经济活动中的“博弈”,是通过合作取得共同发展; 业道:做百年企业,其实就是做人。 董明珠很简单,她总是把你的利益和她的利益均衡考虑,不使任何一方的利益受损失; 董明珠很倔强,只要她认为是对的,没有人可以说服她; 董明珠坚守原则,为了原则,她可以和哥哥反目成仇,可以和公司领导对抗; 董明珠很霸道,她时刻把主动权掌握在自己手里,甚至和国美“叫板”; 董明珠很漂亮,高贵典雅的形象使她在获得“女强人”的称号之外,还获得了诸如“铿锵玫瑰”、“满脑子绝招的美丽女人”、“营销凤凰”等荣誉称号; 董明珠有一颗母亲的慈爱之心,只要一谈起儿子,她锐利的眼睛就会笼上一层母性的光辉。 董明珠·语录 工作就是工作,生活就是生活,工作中没有柔情,必须用严格的制度和纪律来完成。 没有亏损的行业,只有亏损的企业。 一个好的营销队伍必须是一个诚信的队伍,你只有讲诚信,你才能赢得别人对你的尊重。 我们在营销方面最大的秘诀就是不玩花样,厂商平等合作。 我们都在寻找共同的游戏规则,期待“正和博弈”——不是你吃掉我,也不是我吃掉你,而是和所有人一起走下去。 市场就是消费者用人民币投票。要做好营销工作,必须牢牢抓住消费者的心。 今天的成绩已成为过去,当你满足的时候,就是失败的开始。 推销和营销不同,推销是交易,而营销则是塔育市场。 目录 第一章 36岁的新起点 1 36岁“明珠”生辉 2 金牌业务员 3 说一不二的“女二号” 4 董明珠的“斗争美学” 第二章 销售女皇的破冰 1 攻坚成功 2 初当掌柜的艰辛 3 踢开绊脚石 4 拒绝国美的背后 5 结盟经销商 6 格力破冰 第三章 泼辣的执行者 1 掌控财权 2 否定请客吃饭 3 独辟销售渠道 4 格力标标杆 5 我能做到你们一定也要做到 第四章 董明珠的格力观 1 服从公司利益 2 竞争才能长大 3 成就格力的是谁 4 做大做强中国造 5 影响世界的格力 第五章 缔造格力文化 1 谁是上帝 2 不欺骗消费者 3 出访后的决心 4 创新是局,创新要破局 5 做一个诚信的制造者 第六章 挑战政府采购潜规则 1 一波三折的“废标门” 2 炮轰政府采购潜规则 3 醉翁之意不在酒 第七章 规则需要标准 1 欠款为零 2 否定降价 3 返利策略 4 让盔销商赚钱 5 戴着脚镣的舞者 6 解读格力模式 第八章 管理之魂 1 专业和专一的格力 2 大工业精神的开拓者 3 以德为先的人才观 4 格力只做最好 5 危机下的格力生存法则 第九章 扛起责任奔跑 1 唯一的爱好是格力 2 企业家要流道德血 3 强烈的社会责任感 附录l 董明珠创业年度荣誉简历 附录2 董明珠语录 试读章节 传奇人物,往往应世而生,应时而生,在错杂纷扰的环境中经过千锤百炼后脱颖而出,练就一身钢筋铁骨,铮铮有声。董明珠就在不经意间书写了一段营销传奇:从辞职远走,到南飞深圳,再到安身珠海,她从最不显眼的业务员起步,辗转大江南北,追欠债、斗“老赖”、讲诚信、拼业绩,三年时间连上三个台阶,和“格力”品牌一起在风生水起的家电竞争市场生生地闯出一条大路。 然而,对于董明珠来说,创业的过程却充满着艰辛和痛苦。 1990年,董明珠辞职南下深圳,那一年她36岁。这的确是个尴尬的年龄,在高学历青年创业者摩肩接踵的深圳,除了阅历,她恐怕再没有其他的就业优势,面对蜂拥而来的就业者,谁愿意给一个36岁女子工作的机会呢? 1954年8月出生于江苏省南京市的她,虽然生活在充满六朝古都遗韵的妩媚城市,但她并没有成长为小家碧玉式的姑娘,更多的是吸收了这个城市残存的虎踞龙盘的阳刚气息,从小就是个倔强、自信、聪明、不认输的孩子。学生时代的董明珠,是从来不让父母操心的学生,“我在学校的时候,从没有老师说请家长来,都自己很自然的就学习结束了,拿个成绩单回家给父母一看就好了。” 不过,你永远不能用“乖乖女”这个词来形容她。“我从来都是上学的时候看书的,下课后是绝对不看书。我都是去打球啊、爬山啊什么的。不过每次考试都还是比较好的,在班上的成绩算中上等吧。”回忆起少女时代和父母在一起的生活,董明珠低沉的声音充满了某种遗憾,“尽管小时候家里不是很富裕。但我记得自己从小长到大从来没有穿过带补丁的外套,我们穿的补丁衣服都是在里面,在外面穿的都是最好的。我父母非常注意我们的言行,对我们也很宽容。” 最让她记忆深刻的有两件事:一是学游泳,一是学骑自行车。这是父母为数不多的不太同意她做的事情。 “我记得初中的时候,学校老师让一位据说游泳游得特好的老手教我,他还曾横渡过长江。结果,他见到水就兴奋得不行,对我说:‘先给你根竹竿撑着站这儿,我先去游一圈再来教你。’由于我从没下过水,所以站在水里特紧张,一下子就沉到水里去了,当时我很紧张,怕就这样死掉了,于是就拼命地大声喊救命。” 获救后,死里逃生的董明珠并没有退缩,“一般人都会害怕,也许以后就不去了,但第二天我对自己说,我一定要去,要把游泳学会。后来就真学会了。” 这件事让董明珠学会了总结。“第一,我告诉自己说以后不能和最会游泳的人在一起,因为你差距太大了,一定要找个跟你差距不大的人在一起。第二,我一定要把游泳学会。这个是我小时候体现出来的能力,直到现在做总裁,我依然喜欢总结。” 第二件事是学骑自行车。“当时爸爸不让我学骑车,我就只好偷偷地用家里老式自行车学”,董明珠清楚地记得她第一次骑自行车上路时的情景,迎面突然开来一辆黄色的公交车,因为不熟练,她心里就有些发慌,只想着怎么躲汽车,脚拼命地往前踩,又忘了刹车,忙乱中她摔了下来了,已经停住的公共汽车里,全车的人都直直地看着这个冒失鬼。 这件事带给她的仍然是总结经验:“我为什么会怕?为什么我会往后仰?怎么才不会掉下来?我一定要学会。”过了几天,董明珠就骄傲地骑着自行车在家人面前熟练地来来回回转了。 那时候的她,其实只是个十一二岁的小姑娘,“我后来就讲,也许我就是这么一个人,不像别人那样失败了就失败了,错了就错了。我是一定要去改变,去成功的。我骨子里头有那种‘倔’的成分,做一件事,不做成功决不罢休。” 这种不认输的性格贯穿着她的一生。她即使是在进入格力之前,在南京的某化工实验室做化验分析员时,也要在实验室里面做得最好,“我很勤奋,领导安排我做事,交代三天后交,我一天就给做完了,然后开始精准调节。所以到那天要交东西时,我肯定是最好的。”董明珠说自己天生就是这样认真的人。 这样的人是不会在实验室里埋没一生的。 董明珠原本是一家化工研究所的技术人员。然而命运多舛,在她30岁那年,丈夫突然病逝。面对突如其来的打击,她咬紧牙关,独自一人带着两岁的儿子,默默地承受着生活的重压。经过一番激烈的思想斗争,1990年,董明珠把8岁大的儿子留给母亲,独自南下深圳,到一家生产化工产品的企业搞管理,从此开始了她的商海博弈。 1990年,在市场经济初露端倪的沿海城市,民营经济一如抖开缰绳的野马,驭风驾电,踊跃向前,受民营经济的带动,整个沿海城市都激荡在市场经济萌发出的勃勃生机之中。然而,深圳这座充满梦想和机遇的城市,并没有给董明珠带来希望,看着身边拔地而起的一座座高楼,她觉得自己离这个城市依然遥远。一个偶然的机会,董明珠去了趟珠海,在珠海逗留的短暂时间里,她被珠海的宁静秀美深深吸引住了。于是,她打点行装,带着梦想应聘到珠海格力电器股份有限公司(当时名为“海利”),成为这家企业的一名基层业务员。 用董明珠自己的话说:“我当时对营销一无所知,能否干好也有点怀疑,但我对自己有足够的信心。因为,一项新的工作只有通过自己努力尝试后,才知道是否适合自己。” 一块钢坯只有经过淬火才能锻造出好钢。董明珠知道,淬火的过程是她绕不过去的门槛儿,迈过这道槛儿,立地成佛;迈不过这道槛儿,一无所有。成就大事业的人,必有苦心志、劳筋骨、饿体肤,经过一番淬火,才能迈进成功的门槛。 对董明珠来说,成功来自时间的磨砺。刚加入这营销这一行时,她就屡屡书写传奇:曾经用40天时间追回前任留下的42万元债款;在一年时间内打开安徽市场,当年销售额达到1600万元;在几乎没有一丝市场缝隙的南京,用一年时间把销售额上升到3650万元。三年下来,她的营销额达到两亿多元,成为营销行业一匹奋力突进的“黑马”。 “明珠”生辉,自然引起了格力电器管理层的注意。与此同时,一件意外的“出走事件”为董明珠创造了机遇。1994年,格力电器主管销售的副总,在一家刚成立的空调企业的高薪诱惑下,带着8名销售人员和2名财务人员集体出走,离开了格力。 “天要下雨,娘要嫁人,由他去吧”。格力的老总朱江洪没有刻意挽留,而是把目光投向了公司有发展潜力的人,公司发展不是一朝一夕的事情,而人才培养则是奠定公司百年基业的首要大计,“不拘一格,广纳贤才”是企业立于不败之地的法宝。这次选才,董明珠进入了朱江洪的视野。 事实上,早在1992年,朱江洪就开始关注这位“很有两下子”的女营销员了。1992年,董明珠负责安徽的空调营销业务,当年销售了1600万元,让格力电器管理层刮目相看。当年秋天,朱江洪获悉安徽的销售额为1600万元,而富裕得多的江苏竟然只有300万元,于是决定亲赴华东考察。 在安徽考察期间,董明珠的精明能干给朱江洪留下了深刻印象,特别是经过一番长谈后,朱江洪发现,这位中年女子有着与常人不同的营销理念,和大多数有直接诉求,一心只打自己营销提成算盘的业务员不同,他眼前的这个人时刻站在公司立场上,与公司发展荣辱与共,具有这种责任心和事业心的人,才能为公司发展尽心尽责。在相互接触的短暂时间里,朱江洪认可了董明珠“以人为本,为客户着想”的营销理念,并有意让董明珠继续拓展和实践她的这些理念。 机缘巧合,在六朝古都南京,朱江洪在考察了格力电器的销售情况后,决定把江苏市场一并交由董明珠打理。此前,在江苏这个中国最富饶的省份里,格力的销售份额接近于空白,在强势品牌春兰、华宝等的蚕食竞争下,格力竟然毫无还手之力。 董明珠没有辜负公司老总的抬爱,她用实际行动很快给这位有知遇之恩的老总丰厚的回报。1993年,格力电器在江苏的销售额翻了10倍,达到3650万元。加上安徽市场,董明珠一个人销售了5000万元,占到整个公司的1/6! 接下来的1994年,格力在江苏销售额又增长到16亿元,与春兰、华宝并列三强,董明珠一个人卖出去的电器占了公司销售总额的20%。 在伯乐眼中,千里马虽然被圈养在平常的马厩里,但只要抖动缰绳,它就能飞奔起来。在董明珠成功的路上,她有幸遇到了朱江洪。朱江洪慧眼识“珠”,把她从营销的业务员队伍中拔擢出来,为她迅速走上管理层,进一步展示才能提供了难得的机会。 1994年10月,董明珠带着三年2亿多元的销售成绩回到珠海格力电器总部,走马上任,成为经营部副部长。从此,一个企业甚至整个行业,都将因为她而改变。 然而,董明珠的升迁之路也并不平坦。出任主管营销工作的经营部部长,是朱江洪对董明珠的许诺。但这项任命在公司高层却遇到了强大的阻力,一些人只同意让董明珠当个副部长。他们心里盘算的是,董明珠做业务员每年销售提成高达几百万元,现在到总部满打满算只能挣几万元,按照常理,舍弃几百万元收入而屈就在营销部当一个说话不管用的“副部长”,没有谁愿意接手这个工作。 董明珠的做法总是出人预料。这一次,她不但欣然接受了没有实权的副部长的职务,还有滋有味地干了起来。那段时间里,董明珠拼命工作,加班加点,几乎忘记了休息时间,即使睡梦里,她仍在设计着格力的营销事业。在这样半梦半醒的状态下,脑子里一出现什么想法,她就会从床上跳起来,拿起本子记下所思所想,甚至还给同事打电话讨论一番,她的努力最终化成了推动销售增长的生产力。 董明珠上任之初,公司账册上的应收款高达5000多万元,而且相当一部分根本无法追回。如济南一家企业明明欠账100多万元,可格力电器竟然拿不出任何有效凭证,而且还蹊跷到无法查出究竟由谁来负起这个责任。 此外,在营销宣传上,董明珠也看到了很多不足:一张宣传单的市场价是02元,可格力电器却要付出088元;公司花450万元在机场租了一个广告牌,却是背朝着人流的方向…… 对这些损公肥私、大手大脚的做法,董明珠看不下去,她径自跑到朱江洪那里,要求全部对外财务都由自己来掌管。下级向上级伸手要权本是大忌,但朱江洪当场就点头同意了。 就在董明珠踌躇满志地想大干一场时,她却开始遇到麻烦:一些人觉得董明珠“多管闲事”,妨碍了自己的“财路”,联合起来轰董明珠下台。困难当头,朱江洪再次成为董明珠最坚定的支持者。他还力排众议,大胆提拔董明珠升任经营部部长。董明珠投桃报李,上任后就大刀阔斧地清理欠账,全面推行先款后货的销售政策。此后,格力电器再也没有出现过一分钱的应收款。 然而,公司管理不像营销那样单纯,她在殚精竭虑提高营销业绩的同时,还要和各种传统势力斡旋。在格力电器总部的16年里,“眼里揉不进沙子”的董明珠在不断进行博弈和斗争中一步步走上了高位。这个过程中,她和不诚信的经销商斗,和强硬的公司副总斗,甚至还要和自己的亲人斗。 1995年格力空调货源紧张,一个经销商找到董明珠的哥哥,想通过他的关系进3000多万元的货,允诺付给2%的提成。哥哥从南京千里迢迢赶到珠海,不料却被妹妹无情地拒之门外。此后,兄妹10多年没有来往,家里人也指责她六亲不认。 正是一系列毫不妥协的斗争,为董明珠赢得了“走过的路都不长草”的名声。 2001年,多年的积弊让格力电器呈现出严重的危机,销售额连续几年徘徊不前,大量员工再也不能容忍腐败和不公,联合起来罢工抗议。 在这个关键时刻,董明珠又一次临危受命。这一年,她升任为总经理,上任后就迅速撤换了一批不合格的中高层干部。于是,一场决定董明珠和格力前途的“内战”爆发了。那段时间,各上级部门接连不断地收到对朱江洪和董明珠的“举报”,表情严肃的调查组也不断在格力电器进进出出。最后,朱江洪和董明珠没被查出问题,格力电器的一位高层干部却因贪污被送进了监狱。 经历了一系列凤凰涅槃式的洗礼与挣扎后,格力最终摆脱了旧有体制遗留的种种问题,企业管理也彻底走向了规范。从2001年开始,格力电器销售额从70亿、100亿、138亿、182亿,一直上升到2005年的230亿元。这一年,格力电器以1200万台的销量超越了韩国品牌LG,一举成为空调行业的世界冠军。 P1-6 序言 接触董明珠,不是通过她非凡的营销业绩和世人对她“打工女皇”的赞誉,而是大学校园里的一次“邂逅”。大学校园与经济社会有着言说不清的界限,商界里呼风唤雨又行色匆匆的过客,来不及望一眼校园高墙下的鹅黄嫩绿;校园里的学者也只顾从报缝中间放大一个个商界精英的背影,把一个个案例小心地装进带有墨香的书籍里。 日前一个很巧的机会,笔者到山东大学去讲学,在参差错落的混凝土建筑群里,一座面积不大却又秀气别致的小楼引起了我的注意:靛蓝的墙面透着深邃,简洁的线条蕴含睿智。正门上悬的楼名是“董明珠楼”。大学校园不乏以人名命楼的先例,“逸夫楼”就因邵逸夫先生的慈善义举声名显赫,因为普遍,所以见惯了“逸夫楼”后突然看见“董明珠楼”倒是有些好奇。董明珠是何许人?是港澳还是内地的?她的背后又有着怎样的一段传奇经历? “董明珠楼”背后正是在国内有“营销女皇”美誉的董明珠。“董明珠楼”是她众多慈善事业的一部分,也成为高校师生与商界精英之间的一次完美的榫接。 正是这样的一次不期而遇开始了我对董明珠的解读,从报章、网络及有关董明珠的文字。董明珠,今年56岁,珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁,全球最具影响力的50名商界女强人之一,影响中国管理的十大女性之一,2006CCTV中国经济年度人物。 实际上,董明珠的全部商业传奇加在一起,也只有短短的19年:从36岁到今年56岁,但这十几年时间一如改革开放“东风夜放花千树”的瑰丽绚烂,炽烈奔放,挟着改革春风呼啸而来,势不可挡。春天从不期许果实,带着诚意走进春天的,总能发出自己的第一枝春芽。36岁,许多人都在筹谋下半生的安逸,留恋固定工作的无忧无虑,这个年龄似乎是一个远离创业、远离改革浪潮的年龄,但对于董明珠来说,一切才刚刚开始。她带着第一枝春芽,走进了改革开放的春天。 36岁创业,单是这一念头就值得肃然起敬,更别说撇家舍业只身千里,从一个靠销售业绩吃饭的推销员做起。20年前,董明珠甚至来不及想一下其中的艰辛就走上了营销的舞台,20年前,她不但积累了大量财富,打响了“格力”这个品牌,更是把她独特的营销理念带到了商界。 总结董明珠的成就,离不开她一手摸索出来的独具魅力的营销策略。有人把董明珠对商界的贡献归纳为:技术创新、营销创新、管理创新、人才组织创新。这四项正是驱动现代企业得以稳健发展的重要引擎。出身营销行业的她以营销创新为契机,在管理和人才组织上,大但采用新思维,以其“霸道”的管理手段,影响了一个企业,影响了中国商界。 经济学家的探索,往往开端于案例,以按图索骥的方式匹配以各种抽象理论概念;而企业家的探索,则是面对商战,厘清种种束缚,以出人意料的方式落下棋子。所以说,经济学家往往要将各种社会行为加以束缚,以形象描述描摹其轮廓;而企业家则往往需要打破一切的束缚,迅速获得所需所求。 了解董明珠的营销局,就该从她36岁进入营销行业的第一天说起。 后记 2008年末,我开始了这本书的撰写。经过一年多的努力,终于能够拿出来献给广大读者,也许,批评或者赞扬已不重要,重要的是即将呱呱坠地的这本书。 写作期间,我得到了张成良老师的指点和帮助,非常感谢张成良老师和孔菲老师,是他们给了我写作这本书的机会。 在此我还要特别感谢曾与我合作的媒体老师,正是三年多时间的新闻写作,引导我走上新闻创作的道路。感谢鲁东大学报编辑部的老师们,无论在采访技巧、联系采访人员、写作指导等新闻业务方面还是在学习、生活中他们都给予了我无限的支持和帮助。也正是因为这些铺垫,才有了今天的写作基础。谢谢默默支持我的朋友、全力帮助我排版的学妹、分享快乐和分担忧伤的“兄弟”,还有团结一致做好采编部工作的“同行们”。 感谢华中科技大学出版社的领导和编辑同志们。想起初写本书的时候你们的称赞和鼓励,让我感到发自内心的喜悦,也令我有了很大的压力,时刻不敢放松,本书才有了今日的出版。同时,要特别感谢夏熹、王豹、高燕、逯雅静、王婧、张成良、梁鸿鹤、伊军涛、朱亚红、张晓碉、杨敏、王宇、刘磊、夏泳、张昊星、徐立、陈鹏、李忠良、张健、赵建华、柯华、李洋、肖娟、周雅瑜、马乐城、冯文斌、王欣洋、翁怡云、杨嗣辰、刘涛、李韬、王振侠、柳惠栋、刘泳、潘学森、牟鹄青、徐剑、朱启明、王绍银、谢家秀、刘子余等同志,能够在我写作和修订期间,对我在行文时忽视和混淆了的问题提出建议,使我能及时做了力所能及的调整、补充和订正。 |
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