卖书靠封面
虽然大多数人都热衷于重复“评书不能靠封面”的格言，但毫无疑问的是，大多数出版商都会认为读者买书的确是因为封面。尽管知晓这个事实，但我仍旧会有这样的疑问：什么样的封面才有效果？我曾参加过不计其数的图书封面讨论会，每次会上都会有相互对立的观点。我深知封面的选择带有很强的主观性。我还清楚风格和品位是经常变换的，以至于在某个季度流行的作品也许很快就会过时。
就封面设计来说，既没有固定志趣也没有一成不变的审美原则。我愿意提供一些出版商在与设计人员打交道时需要铭记的基本的实用建议。
易读性
花费相当长的时间去写书籍护封、直邮材料以及其他各种包装上的文案，使我陷进作者和设计人员之间不可避免的拔河比赛中。作者需要更多的文案，而设计人员则需要更多的空间、更多的视觉效果以及更多的等等，总之一个词，那就是“设计”。作为出版商或营销人员，你的工作常常是调解这个冲突。然而，在文字与空间的冲突之外，还有更重要的事情要考虑：易读性。如果一本书的书名和副标题都很难懂，不管它们是在封面还是书脊，这个封面就失去了基本的目的。有效的设计应该方便读者。在考虑封面时，我通常会退后几步，从5英尺或10英尺之外来看封面的效果。如果仍旧能看清书名或副标题，那么它就通过了易读性测试。
在黑白单色印制时，要确保封面清晰
无论什么时候，如果在书评、广告传单、目录或广告里出现图书的黑白单色图片，你要确保封面的清晰和书名的易读性。这是一个非常明显的关键因素，但在考虑封面设计时通常会被忽略。如果你是在看彩色排版的封面，那就把它放到黑白单色复印机里，看看复印出来的效果如何。复印出来的图片可能会比彩色图片少了很多细节方面的东西，也许还会模糊掉反差色调，不过看看黑白复印件就可以让你想象用新闻纸印制出来的书将是什么样子了。漂亮、细致、凹凸设计的封面是否仍旧醒目？仍然易读？或者鲜黄色的书名是否会被周围的图案设计所淹没？
确保书名缩至指甲大小也看得清
上面提到的所有测试标准在这里同样适用。封面的图片通常都会复制成非常小的尺寸以便各种形式的使用。我见过很多书目和广告，书名仅仅以封面图片的方式呈现在广告中，却没有出现在书目中。如果书名在封面图片中不醒目，读者就无法从相关文案中确认书名。这样的话，书目或广告就完全无用了。
确保指甲大小的封面在电脑屏幕上是清晰的
这是我最近才添加的一项内容。但鉴于在线图书销售的发展，这是我们需要考虑的一个非常重要的因素。幸运的是，多数情况下，你可以依赖合理的色调和对比，这样一来，这种测试比黑白单色的测试简单很多，而且可能与指甲尺寸的测试正好吻合。无论如何，你还是应该测试一下自己的设计，以防万一。
有效的封面内容
对许多购书者而言，逛书店是一个局限的过程。他们的目光被店前摆放的醒目的图书所吸引，也许他们因为想买某个特定主题的图书，而仅仅在该区域浏览；也许他们就是怀着一般兴趣而寻找某些娱乐性读物，他们就这样持续地在吸引他们的书架间徘徊。他们从书架上拿下一本书，也许因为书名听起来有意思，也许因为他们知道作者是谁。他们扫一眼封面——流露出短暂的积极或消极表情，然后把书反过来看一下封底。
对出版商和作者来说，这是很重要的时刻。有些读者将会在此时决定这不是自己想要的书，然后便将其放回书架，对于书中的内容则只字未看。有些读者会发现封底有吸引力或者有趣，于是就会继续打开书看一下目录。由此可见，出色的封面设计会吸引潜在读者。
那么，怎样的封面设计才会吸引读者呢？这显然会因手头的图书类型而异。大多数小说书名都会是场景和情节的简单描述。某些类别的非小说作品则使用第三人称叙述，其他作品则使用第二人称和现在时。总体来说，就是要观察畅销书的基本文案，使用简洁、清晰、直接的语言，并且强调本书的优势、新颖之处或者不寻常之处。
尽管这些看起来有点夸张，但是推荐性的、对本书褒扬的引述或书评确实能给潜在读者提供可信性和可靠性。只要是有来自可信度很高渠道的评介就可以大胆使用。我一般不建议使用匿名评介，如“来自加利福尼亚的……”我也不赞同封底只引述评介。最强有力的封面会将值得信赖的推荐评介和尽最大可能归纳及展现图书真正价值的描述性文字结合起来。
一本书就是一件物品
在众多阐述电子商务以及电子信息沟通方式似乎成为不可阻挡发展趋势的文章中，总有一些来自出版专业人士的评论，他们会说自己是多么喜爱书的感觉，又将会多么怀念图书的笔墨味道以及纸质图书绝妙的“拜物教”式的占有欲望。鉴于这种观点的普遍性，纸质图书在短期内注定不会消亡。
不管未来如何，出版商必须在保持预算平衡的同时还要努力为自己所出版的图书提供令人满意和适宜的包装。尽管较厚的纸张昂贵一些，但用在比较薄的书上可以卖到更高的价钱。较有吸引力的封面和内文设计的成本可能较高，也可能不高，但这样做会再次增加图书的价值。非常规的版式尺寸、插图以及图片都会让书看起来与众不同，也会证明投入是值得的。设计和营销不是简单地重叠，设计是整个营销战略中的重要一环。
熟知竞争
我曾有机会跟一位来自一家大型连锁书店的采购员聊天，在回答了她的问题之后，她说，每年出版的图书数量总是让人惊诧不已，总是有那么多的图书在争夺书架空间。不过，她接着说道，在很多年以前，当她第一次进入书业领域时，她感到竞争比现在还要激烈。她总结说，鉴于近几年成功出版了如此众多的图书，许多新出版商也因此得以发展起来，看来仅仅竞争的存在并没有挫伤出版商或作者的积极性。
虽然她的说法挺有道理，但我要追问一个问题：这些年来，有多少图书和出版商因为缺乏竞争力而没能付梓和倒闭？尽管关于数量我没有答案，但我知道有很多原因导致他们在期望中失败。有些人失败仅仅是因为他们不够好，有些人失败则是因为他们要面对来自那些营销有方的图书的竞争。最终，还有一些人失败是因为来得太迟了，没赶上好时候。
如果一本书投放市场，而市场上已经充斥着很多出色的类似的图书，那么这本新书就需要想办法把其他图书推到一边——作者更加知名、角度更加新颖、包装更加精美或者营销更加到位。如果新书明显次于已经上市的图书，那么即便是采用低价策略也无济于事。相反，如果你的图书包含之前没有披露的信息，且内容新颖，或者作者刚刚在某个专业领域取得重要的地位，那么，读者就有足够的理由购买你的图书，而不去购买已经上架的其他图书。
同样，如果你要出版的是突然流行的某个主题的图书，那么把握时机是最重要的。在过去20年里，出版业在计算机操作、烹饪图书、少儿插图读物等领域经历了迅速扩张的循环过程。很显然，所有这些类别的图书都很有市场，并且可能会持续很长一段时间。但是，每个领域都经历了出版利润高峰，从而导致过度出版以及随后的萎缩，许多出版商为此付出了沉重代价。如果你手上有第15本或者第50本关于水晶石治疗效果的图书，那么图书本身是不是最好已经不重要了，重要的是已经太迟了。
作为作者或者出版商，你需要了解适合自己的市场，估量自己的时机，并制定战略来占领一席之地。 P16-20
对于希望了解图书销售细节的任何人来说，《图书营销全攻略》无疑是一部重要的参考书。如果你出版、营销、销售或推广图书，这就是你手头的必备书。
——里昂斯出版社社长
大卫·科尔的这部有关图书营销基础知识的作品，直言不讳、思路清晰，不仅非常有价值，而且也是一部不可多得的行业参考指南。
——《如何顺利出版图书》的作者、敏感方式出版有限公司经理
本书作者大卫·科尔在前言中提出了这样的观点：“营销就是一切，一切就是营销。”此话听起来有些绝对，但看过此书之后你就会发现，此话很有道理。本书的书名《图书营销全攻略》也体现了这一点。这个“全”字囊括了图书出版的各个方面。本书的内容主要体现在以下几个方面：图书本身的营销(如何起书名、文字编辑、版式设计、封面包装等)、出版社品牌的营销、宣传活动的开展(包括活动组织与安排、作者签售、地点选择等)、出版社与书店的关系、出版社与作者的关系、与批发商和发行商的关系、与媒体的关系、对图书馆市场以及对非传统市场的开发、如何利用互联网以及附属版权的营销等。
我认为本书主要有以下几个特色。第一个特色是可操作性。作者在阐述图书营销基本原则的同时，还提供了具体的操作案例，提醒读者应该关注的问题和应该避免的问题。在讲述具体营销问题的时候，作者还提供了样本，比如编辑流程表、新闻稿样本以及推荐信样本等。在这方面，作者不惜笔墨，大篇幅、多角度地进行了详细讲解。
第二个特色就是关注中小出版社。可能是由于作者的出版经历主要来自中小出版社，尤其是小出版社，所以本书所讲述的图书营销方法和营销案例都是有关中小出版社的。而这无疑是本书突出的地方。因为从某种意义上来说，相比大型出版社，中小出版社更需要图书营销。仅此一点，我可以说本书将会对我们的出版社大有裨益和借鉴意义。
第三个特色是作者提供了美国图书营销领域的游戏规则。据我了解，尽管同为出版行业，英国和美国在图书出版的很多方面都有各自不同的游戏规则。比如合作营销“co-op”，尽管这一营销概念在两国出版界都存在，但在具体实施上却有区别。所谓的合作营销指的是社店在图书方面的营销合作。美国的做法是社店双方根据协议，由书店从该社图书销售额中按一定比例提取营销基金，这个比例一般为1％，但对每一次的营销活动设置了资金上限。类似具体的操作规则，对于我国出版社如何密切与书店的关系、如何让自己的图书在出版后尽快上架，并尽可能延长图书的在架时间，都有借鉴意义。
本书的作者大卫·科尔有着长达30年的出版从业经历，涉及编辑、印刷、宣传、营销与管理各个领域，并担任诺罗出版社社长职务长达六年。他还曾参与创办了旧金山湾地区图书节，并担任首届图书节组委会主席。大卫·科尔目前不仅经营着自己的出版社，还经营着一家顾问咨询公司，为中小出版社提供营销咨询服务，同时还是加州大学出版证书课程客座教授。作者的这些经历也成就了该书的叙述方式：直言不讳、细致入微。
本人自1987年参加出版工作以来，主要从事国外出版研究，翻译过多部国外出版专著，我认为，这本书是最具借鉴意义的一本。出版专著的翻译是一项颇为劳神的工作，有时为了一个概念要花费数周的时间去查阅资料，比如就“合作营销”这一概念，我曾与海外友人和出版专家进行多次电子邮件沟通。尽管如此，我在翻译过程中也难免出现这样或那样的错误，在此欢迎读者和出版专家，尤其是图书营销专家批评指正。在此对史建华、徐琨等好友以及海外朋友在图书翻译过程中所提供的协助表示诚挚的谢意，同时也感谢中国人民大学出版社为我提供这次翻译机会。
译者
在整个20世纪，随着每种新的传播和娱乐技术——电影、广播、电视、电脑、CD-ROM以及互联网——的出现，文化人士和商业评论员都预言过图书要消亡。但实际上，出版业一直在发展和繁荣——尽管有时比其他竞争行业要慢一些——但它的确在持续发展壮大。在过去10年中，美国图书出版业一直按年增长率2%到4%的速度增长(这一数据根据通货膨胀因素进行了调整)。2002年，美国图书的销售额超过260亿美元(1992年全美图书销售额为170亿美元)。
即便这些数据表明这是一个增长缓慢而不是停滞的产业，但在过去10年中，这个行业所发生的巨大变化极大地影响了行业巨头和小型企业。这些变革在许多方面与其他行业的变革是一致的。其中，最明显的变革要属连锁书店和出版巨头的整合以及即时库存管理模式的探索。而即时库存管理模式的形成要归功于新信息技术的发展、生产效率的提高和“次日达”服务的提供。
目前，美国每年要出版约6万种图书。据估计，全美有3万家出版社处于经营状态，但绝大部分销售额则来自少数几个在过去10年中通过并购出现的跨国出版巨头。这其中有德国的贝塔斯曼(在美国拥有兰登书屋、矮脚鸡出版公司、双日出版公司、戴尔出版公司以及所有主要的图书俱乐部)、英国的培生出版集团(旗下拥有企鹅出版公司、普特南出版公司、普伦蒂斯-霍尔出版公司、斯科特-弗雷斯曼出版公司等)、英国的柯林斯集团(旗下拥有美国哈珀柯林斯出版公司)以及拥有国际业务背景的美国公司，如麦格劳-希尔出版公司、维亚康姆集团(旗下拥有西蒙与舒斯特出版公司)和时代华纳。
与之相对应的进展是，大型连锁书店和网络书店主宰图书零售市场。目前，大型连锁书店(巴诺和博德斯)大约占一般图书市场25%的份额，小型连锁书店和独立书店约占15%的份额。在过去几年中，另外两种渠道呈现爆发式增长。它们分别是仓储俱乐部和网络书店。目前它们分别占有6%和7%的市场份额。剩下的市场份额则被图书俱乐部、折扣书店、邮寄销售渠道、大型商场、小型超市和药店以及二手书店所瓜分。
这些变革所带来的真正影响则是出版商、批发商、发行商和书店利润空间在缩减的同时，竞争也在不断加剧。当然，这意味着所有各方都必须寻找增加销售量的方法。在这种情况下，尽管提价常常是一个解决方案，但对出版业来说，这仅能解燃眉之急，因为图书还要与其他形式的娱乐以及信息渠道进行竞争，而读者对高定价图书的抵触情绪也不可低估。总而言之，为了利润，出版商、书店和中间商都越来越把宝押在超级畅销书上。
在这个不可阻挡的兼并和全球化浪潮中，中小出版商通过满足读者日益多样化的购买和阅读需求而找到了生存之道。这与消费类杂志的发展趋势很类似，曾经为普通大众所广泛接受的大众类杂志，例如《生活》、《观察》、《时代》和《新闻周刊》，也开始将跟光聚焦在部分人所关注的话题上，细分市场上的出版商发现只有专业化才能生存。他们无法与大型出版公司在最大的市场领域内进行竞争，但他们却能够通过满足小众读者的需求而获利。
鉴于此，我认为本书的建议就变得尤具价值。相对于第一版，我增加了许多不同市场领域出版商的实际案例作为补充材料，包括小型独立出版社和大学出版社以及大型出版公司分部。我删掉了一些随着市场变化已经不合时宜的内容，并重新撰写了某些环境发生巨大变化的章节。
这部图书营销经典经过仔细修订，向中小出版商、作者、自费出版商和出版从业人员奉献了在当今市场上取胜所需要的通用策略。它重点阐述了系统、有效和容易见效的营销方式，用以最大限度地开拓潜在市场。其中包括：建立品牌认知度、了解自己的读者、设计有吸引力的图书包装、与发行商合作、向图书馆营销、利用互联网、培育非传统市场、充分开发附属版权和开展有效的宣传活动。
本书重点阐述了系统、有效和容易见效的营销方式，用以最大限度地开拓潜在市场。另外，书中还包括了营销时间表和检验表、新闻稿样本、直邮包装和公关推广信，尤其是收录了有关机构、参考书和关键的行业出版物名录。是那些想了解和实践图书营销策略的人士的重要参考书。
