三十年前，中国市场无营销，三十年后，营销走向极端。有些营销带给消费者的利益，远不如带给消费者的损失多，环境改变和消费升级倒逼营销回归本质。由田友龙、孙曙光编著的这本《突破营销困境》结合当今营销环境提出了新的思想和解决路径，让人耳目一新。

不做营销等死，花大量时间和金钱做了营销，也不一定能收到好的效果，那么在互联网时代，营销怎么做，才能更加精准高效。田友龙、孙曙光编著的这本《突破营销困境》用辛辣的笔调剖析了传统企业的营销误区，呼吁企业回归营销本质：为顾客创造价值，回归产品基本面，重塑新的商业模式，构建和谐共生的生态系统。本书从产品、品牌、价格、渠道、市场、团队管理等6个方面，不但揭露了企业应该绕开的25个营销陷阱，而且有针对性地提出了25大解困法则，能够帮助企业在互联网时代，设计开展节省成本、提升销量，增加利润的精准营销活动。

新时代的营销

回归营销的原点

第一章 产品掘金术

 不能用所谓的高科技产品欺骗消费者

 放下科技，拾起人性

 以“小而美”迎接个性化时代

 视觉化时代，设计成就品牌

 产品命名的六个法则和八种方法

第二章 品牌创建法

 异化的品牌观

 真正有效的品牌元规则

 运用概念营销来包装品牌

 用体验来重塑品牌

 随处可见的山寨洋品牌

 品牌要做最好的自己

 奉行“多子多福”的品牌理念是一把双刃剑

 要学会做减法经营

第三章 价格制胜经

 高价产品卖得欢

 低价才是中国品牌的正道

 没有章法的价格战

 真正的价格战这样打

 奢望快速打造出奢侈品牌

 亲奢，未来的游戏规则

第四章 渠道布局图

 依靠终端抢市场

 从决胜终端到决胜开端

 千篇一律的经销制

 以第三模式迎接未来

 企业面对乡镇市场的迷茫

 换上农民的脑袋

 营销突围靠自建渠道

 1P时代，产品为王

第五章 市场制胜之道

 解析快公司的快战略

 慢公司 慢品牌

 淘宝，难见光明的未来

 打赢一场未来战争

 用奖杯做市场通行证

 众口“说”金建品牌

 商道不昌，野蛮生长

 用“善”重塑商业模式

 靠“口水战”吸引眼球

 用真诚的故事感动人

第六章 团队打造法

 很多营销人还在独自战斗

 用群狼模式建立营销团队

 视野国际化，团队区域化

 五招打造永不变形的团队

 正确运动运用物质奖励才能管理好团队

 每一个员工都是特别的

 人聚企业才能永续

以“小而美”迎接个性化时代

“要么差异化，要么死亡”这是营销人发誓在大同的世界创造大不同的营销宣言。底气源于市场现状：13亿人口，广阔的地域，56个民族，多种文化、多层次消费，中国本来就是创新的乐园。

而一些企业多数是理想主义，创业的目的不仅仅是弄点小钱花花，多数人是想改变世界的。可是梦想很难照进现实——满大街还是同质化的产品。为什么呢？

关注目标消费者

问题出在企业的顶层设计。很多企业奉行竞争导向而不是顾客导向，大家心之所想、眼之所观全是对手，甚至比对手还了解对手，就是没空了解消费者。竞争导向最有吸引力的是规模，做大规模的路径只有一条——瞄准主流市场。因为主流市场往往被看作是块肥肉，所以，大家就一哄而上。于是，市场上的产品成为一个模子里刻出来的，甚至产品包装都相似。

其实，这是个错误的逻辑。企业的根本目标是创造顾客，所以，我们必须忘记对手，关注顾客。关注顾客就必须换上顾客的脑袋，用顾客的眼光看世界。这时，你就会发现，大同世界的说辞，是我们自己麻痹自己不作为的谎言，大同世界不曾存在，也永远不会存在。当然，技术是相同的，但作为鲜活的个体，顾客对技术的体验、感知却是各不相同的，创造五彩缤纷的世界也就有了可能。

细分消费群体

如果眼光放得更远一点，你就会发现，消费者正在发生一场颠覆性的革命。伴随改革开放，物质的丰沛，80后、90后登上消费舞台，生活的富有，生活态度改变——由奋斗变成享受。加上文化水平提升，个人价值主张得到认同，宣扬自我、张扬个性成为标签，中国市场产生了一场大跃进——营销从大众时代直接进入个性化时代。

个性化营销，很多营销人看得到方向，却抓不住未来。传统的细分方法有很大局限，让我们心有余而力不足。传统的市场细分从地理分布、人口及经济因素三个维度展开，方法也只有三招——统计、分析、归纳其特性，目的是将人们划分为思想不同、需要不同的各个群体。

这种分类方法很简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握。但要想使这种方法有效，群体必须足够大。这注定了产品和服务不能多样性，就是说为每一群体提供特制品或定制化服务的难度很大。而且这种分法硬伤明显，对客户需求多元化与复杂化考量不多，甚本没兼顾顾客的情感因素在购买中的影响力，对很多的小规模购买者，更是没有时间和心思分析。因此，这只是一个浅度细分，或者应该叫粗分，与市场细分相去甚远。

互联网时代，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，确认每一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继。战术层面，对消费者的关注也已从外在因素进入心理因素层面，从统计学三维变量到消费情感层级性的多维变量，不仅是横向的细分，也有纵深的细分，需要运用全新市场细分方法，必须“传统＋网络”双轮驱动，在细分法中植入网络基因，即传统企业嫁接互联网大数据，从企业内部交易信息、物流信息、人与人交互信息为切入点，从有形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化，解析大数据，寻找相联性，以小而精做为切入点，尽可能选一个有交叉的窄的领域，利用网络与顾客沟通，了解个体需求，锁定微众与精众，将交易与交互融合，转批量生产为定制化生产。

打造差异化产品

将个性化营销解码成行动方法，那就是找到差异化的产品。产品差异化，炒了多年的剩饭，老调重弹，难出新意。只不过扯开嗓门吼了很多年，人人皆知的产品差异化，在市场中变成“奇巧赢技”，大家的心血与智力都花在提炼卖点与概念上，而不是基于顾客价值创造解决方案，通常是只有名“异”没有本质之“差”，结果不是雷同就是巧合。差异化成了忽悠顾客的假把式！

营销中的差异化与卖点有关，但又不是卖点，它是基于顾客价值的创新解决方案。通过数字化的市场细分，精准锁定顾客群体，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，深刻理解消费者需求，从消费者心理出发挖掘产品诉求，然后将消费者的生活方式通过产品表现出来，让产品折射出消费者的希望与梦想，由贴近生活的产品带给顾客全新的体验，并引发其共鸣。

其实营销的关键在于实践，逻辑的合理性不如行动的可行性；扯开嗓子吼不如甩开膀子干，只要你换上顾客的脑袋，寻找差异化的产品其实并不那么困难，将产品做成神器的概率也相当高。智造神器有以下八大方法。

科技的人性化运用：走“苹果”路线，不创新科技，而是科学运用创新，做出人性化的人机交互系统，让顾客体验人性化科技。

功能的增减与组合：在产品功能上做加法与减法，要么功能单一化，要么功能集成化，让产品要么简便，要么省时。

功能使用情境化：如“白加黑”感冒药，根据使用时间、地点、环境进行功能包装，将使用方式进行改良或创新，使用便捷，更人性化。

产品跨界与嫁接：如BB霜，将不同功能产品融和在一起，提供综合解决方案，满足懒人需求。

产品升级与重新定位：进行产品持续改良与改进、原材料的更新，从而达到人无我有，人有我优，人优我新。

产品设计细节化：如里美，产品设计战略化，产品与品牌视觉化，艺术语言市场化，品牌内含图片，实现区隔。

重塑产品文化：如江小白、泸小二，运用网络文化对传统产品文化进行改造，让产品充满屌丝味，实现屌丝逆袭。

产品定制化：运用现代化的信息技术、新材料技术、柔性制造技术等一系列高新技术，把产品的定制生产问题全部或者部分转化为批量生产，以大规模生产的成本和速度，为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品。

P13－15

新时代的营销

营销人既要活在当下，又要目光远大。你必须站得高一点，看得远一点——对未来做出准确的分析与判断，未雨绸缪。

做企业需要先行布局，你必须有一双慧眼，把未来看个清清楚楚、明明白白——知道明天的销量从哪里来，否则，现实很危险，前程很有限！

盘点过去，我们有理由骄傲：市场经济30年，中国经济日新月异，即使全球金融危机到今天还未见底，中国经济却能独善其身，甚至逆风飞扬，成功实现弯道超车，登上让人羡慕的全球老二宝座；中国企业跻身世界五百强俱乐部的越来越多；中国面孔频繁出现在各种富豪榜上……

展望未来，形势却不容乐观：不是我们有意要唱衰中国企业，而是只有找到不足，才能进步。中国的很多企业，生机勃勃的背后是野蛮生长，光鲜的是面子，糟糕的是里子。

——有勇气无谋略。机会主义流行，凭着“大概”、“也许”、“差不多”把事做成。

——有市场无技术。“中国制造”很多时候成为组装与拼装的代名词，在技术创新方面乏善可陈，能够掌握核心技术的行业屈指可数，中国企业多数只能凭辛苦赚血汗钱。

——有份额无地位。中国经济听起来很美，作为世界第二大经济体，我们的品牌价值低廉，中国给地球人的印象不过是“世界工厂”，中国商品也几乎是廉价产品的代名词，多数行业没能站在世界之巅。

——有眼光无眼界。很多老板，做企业的宗旨只有一个：赚钱！而且赚钱心态太迫切、太浮躁，追求一夜暴富、以巧致富。

——有方法无思想。中国一些企业的发展，是把山寨作为第一战术，模仿大行其道，做企业如同选饭馆，哪里人多往哪里去，哪里热闹往哪里赶。

——有追求无耐性。很多企业的竞争法则是“快”，“多快好省”是企业的制胜法宝，业界炒作成风，“营销厨师”一大堆，炒作概念满天飞。

——有心眼无良心。个别企业最缺的是敬畏之心，不尊重顾客，不是发现并满足顾客，而是忽悠顾客甚至是坑害顾客，今天出个“三聚氰胺”，明天又把良心药制成了“毒药”。

早期，消费者没有选择，营销不需要什么技术含量，一些人因此取得了阶段性的胜利。然而，做企业是一场马拉松比赛，讲的是“剩者”为王。

当中国经济用三十年时间走西方两百年走过的路，还没来得及停下来欣赏一下引以为傲的成绩时，就遇上了三大引发商业变革的力量：一是产业转型与升级；二是信息化；三是全球一体化。在这三大力量的共同驱动下，中国的营销环境发生了根本性变化。

——竞争全球化。21世纪，地球变成一个村，站在家门口，参与的是全球竞争。你不得不跟美国的金融与科技扳手腕，与德国模式的精密制造拼内功，和日本的高端制造业比实力。市场争夺战中，你总能遇到一个价值更高的美国品牌、一个质量不错的日本品牌、一个价格更低的本土品牌。

——营销数字化。21世纪，互联网风暴席卷全球，顺便带来了电子商务。电子商务不仅仅是渠道网络化，营销数字化，更重要的是思维网络化。即在企业植入网络基因，传统企业嫁接互联网，实现“传统＋网络”双轮驱动，实现三大目标：一是卖货赚钱，一切为了销售；二是营销推广，赚取眼球和关注度，免费打造品牌；三是运用网络大数据，洞察消费者的行为，发现并满足顾客新的需求，引爆流行。

——消费个性化。网络的一大功能是聚合，网络让地球变成一个村，从此距离不再是问题，即使高度分散的个性消费者，也能通过网络聚合形成一定的规模，小众市场第一次在逻辑上变得合理。互联网开启大数据新时代，人与人之间以信息为切入点，寻找相关性。企业以小而精作为切入点，选择一个窄的领域，聚合性锁定微众与精众，转批量生产为定制化生产，消费个性化从逻辑的合理性变成操作的可行性。

——产业集中化。经过30年的发展，跑马圈地的时代一去不返，多数行业格局已初步形成，由成长期步入成熟期，个别行业进入衰退期，市场竞争由争夺增量变为存量。要持续增长（甚至是活命），你必须抢对手碗里的饭，竞争更加激烈。这也意味着行业开始整合，由分散走向集中，不少企业要死亡。

——交易伙伴化。全球竞争时代，市场竞争主体不再是企业，而是价值链，是一条价值链与另一条价值链的竞争，这就需要建立战略生态系统，厂商从交易关系改为战略性、伙伴式营销关系。彻底打破传统的甲方、乙方合作方式，实现“一家人，一盘棋，一体化”变革战略模式。构建和谐共赢的伙伴关系，激发集体协同创造力，与合作伙伴甚至消费者相融共生，共同创造未来。

——媒体碎片化。网络时代，新媒体门户大开，取消了入场许可，普通人获得话语权，人人都是媒体，自己就是记者。更重要的是顾客第一次掌握了话语权，不仅不好忽悠，而且更难以伺候，他们的“口水与板砖”，将变成企业的灾难。市场真正进入消费者主导的时代。

这六大趋势引发了营销危机。产业集中，渠道寡头形成，渠道成为独立的第三方，不受制造商的控制；媒体碎片化、自媒体化，企业通过媒体霸权获益成为不可能完成的任务，“促销”难以给企业带来额外收益；网络野蛮生长伴着消费者的成熟，消费观念升级，使他们不愿为溢价买单，要挤干品牌的水分，中国市场真正进入平民时代，回归消费的本质——产品功能，价格将不再是焦点。经典的4P（产品、价格、渠道、促销）理论，关键词是“可控”，当渠道不再在掌握之中时，4P解体不可避免。  1P时代，如何玩？经典的理论没有教我们，现实中我们也找不到参照的坐标，中国企业从此进入无目标年代，如何竞争大未来？

中国企业是在复杂环境中长大的，多数企业沉醉于营销要素的组合，而迷失了自己，忘记了企业的根本目标只有一个——创造顾客！这些年，我们一直在呼吁营销回归根本——为顾客创造价值。市场是一个载体，承载的是消费者的希望，而不是企业的规则。企业需要将目光从竞争对手转向消费者，不是控制消费者，而是真正理解消费者，顺应消费者。

换成了顾客的脑袋你就会发现，在未来的市场竞争中胜出，其实不复杂：一是尊重顾客，二是回归“产品”这个基本面，三是重塑和谐共生的生态系统。三个要素，一个都不能少，否则企业就会缺胳膊少腿，走不快也走不远。

本书是田友龙与孙曙光继《免费营销》后第二次头脑碰撞的结晶。田友龙与孙曙光相知多年，有一个共同的理想：为中国企业成长尽一点微薄之力。我们自知不能改变中国所有企业的命运，也不能让一个行业崛起，但我们坚信一定有一些企业会因我们而不同——至少比其他企业活得久一点、好一点。

也就是说，批评也好，讽刺也罢，都只为道出企业成长的问题与烦恼，为企业提供自我剖析的镜子和行动的参照坐标，我们希望，这些即使不能指引企业前进的方向，至少也可以提个醒，让他们在成长中少犯错，少交学费。

当然，我们不是靠直觉做批判——独断、骂倒、否定与抹杀，而是在批判中包裹着理想的成长——重估一切价值，继承与吸收一切好的东西。

我们不想当杀手，我们的目标是当医生——不为批判而批判，批判只为解决问题。我们不仅诊病，更要开方——让企业成为“剩者”，更成为“胜者”！

我们是实用主义者，不求完美，但求有用。我们开的处方从一线来，到一线去，曾经受过且经得起市场实践的检验。当然，自己说好难免有王婆卖瓜之嫌，究竟有没有用，你自己试试就知道。试过之后无论送板砖还是点赞，我们都接受、都期待！

2014年元旦

产品和服务是以其本身为消费者提供服务的，一切营销手段及方法，都只是为了建立让产品和服务到达消费者的渠道而己，所以，基于消费者需求的产品、服务和营销，才是消费者希望得到的。这本书引领我们拨开市场迷雾，回归营销原点。

——黄启均华帝股份有限公司董事、总裁

营销的异化，给企业带来了阶段性的繁荣，也给营销带来了虚假的地位。时代变了，营销的环境变了，营销也该回归本源了。两位作者通过对一些假大空营销方式的揭露，阐释了营销的本质问题。

——李颖生《销售与市场》杂志社社长、总编辑

真正科学的营销，是建立在对市场和消费者充分调研、分析基础上的理性营销。成功的经验不能复制，一味照搬西方理论或者凭经验、拍脑门式的营销都将导致企业走向危险境地。我赞同作者的观点：信息时代，企业应该充分运用现代IT工具，树立互联网思维，通过理论＋实践＋科学分析，改善我们的营销。

——徐源中国市场学会副会长，原小天鹅集团副总裁

这是一本耐读且有用的书，作者用鲜活的语言带领我们领略经营的真谛，书中尊重顾客，回归经营的本质，重塑和谐共生的商业模式的思想，是基业长青之秘，也是持续发展之道，值得常读，更得常用！

——陈岗川红集团总经理

30前，中国市场无营销，30年后，营销走向极端。有些营销带给消费者的利益，远不如带给消费者的损失多，环境改变和消费升级倒逼营销回归本质。本书结合当今营销环境提出了新的思想和解决路径，让人耳目一新。

——陈曦著名营销专家，博雅咨询总经理

中国营销，要由中国哲学引领，要随时代变迁而升级。正本清源，回归消费者是当今营销的正道。

——李发海益策（中国）学习管理机构总裁