本书在对国内外学者基于顾客满意、消费者信任、品牌权益和顾客资产理论进行的品牌与消费者关系的实证研究总结的基础上，将研究变量归纳为品牌关系前因、品牌关系质量、品牌关系绩效三类。在此基础上，建立了一个关系前因-关系质量-关系绩效的消费者品牌关系概念模型。为了对这一概念模型进行实证，以手机和手机卡消费为例，针对同一调查对象，分别获取了手机和手机卡消费的调查数据，得到了一个由220份有效问卷构成的样本。利用这组样本数据，采用结构方程分析和方差分析的方法，对概念模型进行了实证。

本书共由8章内容构成。

第1章：引言。介绍研究的现实意义及理论背景，研究内容与研究方法等。

第2章：研究文献回顾。对顾客满意、消费者信任、品牌权益和顾客资产研究领域中涉及消费者品牌关系的内容进行了综述。重点介绍了国外学者提出的消费者品牌关系模型，并对国内学者在消费者品牌关系方面所做的实证研究进行了总结。

第3章：消费者品牌关系整合模型的提出。在对品牌与消费者关系实证研究总结的基础上，将实证模型中的研究变量划分为关系影响因素变量、关系质量变量和关系绩效变量三类。其中关系影响因素变量又区分为品牌因素变量和品牌外因素变量，前者主要为品牌形象和品牌属性，后者主要为品牌竞争、品牌转换成本和消费者特质。在此基础上确立品牌关系的概念模型，其中品牌关系质量作为中介变量，消费者特质作为调节变量。并确定各变量下的测项。

第4章：原始数据收集与基本统计分析。研究设计上，以移动通信服务中手机购买和手机卡选择为研究领域，数据收集采取便利抽样，自我管理问卷填写方式，共回收452份问卷，经审核后确定220份有效问卷。介绍了数据文档的建立过程，描述性统计反映了样本的年龄、职业、性别构成和样本中品牌分布，对各测项的评分点进行频数统计，计算了各测项的相关系数。

第5章：量表测量质量评价与模型研究构念的确立。采用克朗巴哈Q系数进行测量信度检验；采用探索性因子分析和确认性因子分析检验研究构念的聚敛效度。手机调查量表部分品牌竞争和转换成本构念的克朗巴哈Q系数没有达到检验标准要求。其余构念的量表均通过检验。探索性因子分析显示各构念的聚合性较好。

第6章：基于SEM的关系要素因果作用路径分析。首先是将概念模型转化为结构方程模型。建立了手机购买品牌关系模型和手机卡选择品牌关系模型初始模型，并对初始模型中包含的假设进行描述。共提出了15个研究假设，其中9个假设是关于品牌关系要素间的作用关系的，6个假设是关于外因变量的共变关系的。经过对初始模型的修正得到修正模型。根据模型的计算结果和检验标准对模型的整体拟合和内在品质进行评价。进而总结了结构方程模型的实证结果。

第7章：基于MANOVA的关系要素交互作用与调节作用分析。此部分的目的是通过多因素方差分析对品牌关系绩效影响变量的交互作用进行检验，并对品牌关系的调节因素作用的显著性进行实证。为实现上述目的，建立了10个线性模型，其中3个模型来自手机卡数据，7个模型来自手机数据，每个模型有2个因变量，即口碑意向和重购意向，控制因素有5个，即认知、满意、可替代性、质量风险和消费者特质。实证结果表明，认知、满意、可替代性、质量风险间的交互作用明显；但消费者特质的调节作用不显著。研究结果进一步揭示，形象对绩效的影响是作用于口碑而非重购（保留）；转换成本（转换障碍）直接作用于重购（保留）；竞争对绩效的影响体现在对重购的影响。满意对绩效的影响既体现在重购上，也体现在口碑上。

第8章：研究结论。本研究结论对营销决策者处理好下面的三个关系具有借鉴意义。首先，如何处理好交易营销与关系营销的关系。品牌形象和品牌属性不但影响品牌关系质量也直接作用于关系绩效。这要求不能将关系营销与交易营销对立起来，企业营销管理人员在实施客户忠诚计划、采用一对一的数据库营销等基于关系营销的战术策略时，不能忽视“4P”营销策略。其次，如何处理好客户保留与客户吸引的关系。实证研究结论表明，中等满意水平的顾客其满意与重购意向之间的关系不稳定。客户保留计划只对这部分消费者起作用。鉴于针对4P的改进可以直接改变不满意、中等满意和比较满意消费者分布比例，鉴于识别中等满意者和吸引措施所需要的成本，营销管理人员需要在保留客户与吸引客户平衡上做出有效的决策。再其次，如何处理好用户锁定和品牌建设的关系。对于存在转移成本锁定的产品或服务，实证结果一方面表明用户对产品的不满意并不直接导致转换品牌意向；另一方面表明较低的满意度直接与负面的口碑相关联。负面的口碑效应和不满意的感受体验会直接影响对新客户的争取和在条件改变时原有客户的流失。这要求即使能够实现以转换成本锁定用户，仍需加强品牌建设。

第1章 引言

1.1 研究的现实意义

1.2 研究的理论背景

1.3 问题的提出与研究目的

1.4 研究内容、重点与难点

1.5 篇章结构与研究方法

1.6 本研究的创新之处

第2章 消费者品牌关系研究回顾

2.1 消费者品牌关系研究综述

2.2 国外学者提出的消费者品牌关系模型

2.3 国内学者关于消费者品牌关系的实证研究

第3章 消费者品牌关系整合模型的提出

3.1 关系质量理论作为模型整合的原则

3.2 基于关系质量理论对研究文献的分析

3.3 整合模型构建与相关概念的界定

第4章 原始数据收集与基本统计分析

4.1 研究设计与数据收集过程

4.2 数据文件建立

4.3 基本统计分析

第5章 测量质量评价与研究构念的确立

5.1 量表评价的维度

5.2 信度与效度分析方法

5.3 模型研究建构的确立

第6章 基于SEM的关系要素因果作用路径分析

6.1 结构方程模型建立

6.2 结构方程模型的拟合评价与修正

6.3 结构方程模型的检验

6.4 结构方程模型的研究结论

6.5 一组竞争模型的比较

第7章 基于MANOVA的关系要素交互作用与调节作用分析

7.1 基本原理的说明

7.2 线性模型的建立及检验结果

7.3 多因素方差分析总结

第8章 研究结论

8.1 研究成果在理论完善方面的贡献

8.2 研究结论对营销管理决策的启示

8.3 本研究的不足及后续研究的方向

附录1：移动通信消费者调查问卷

附录2：问卷各测项的频数分布表

附录3：问卷各测项问相关矩阵表

附录4：验证性因子分析AM0s模式图

附录5：品牌关系模型的AMOS模式图

附录6：方差分析SPSS组间效应检验表

参考文献

后记