第一章 母子新型消费者
“嘿!你在和我说话吗?”一般在两种情况下你不想听到这句话。第一种情况(对我而言)，是当你独自一人走在夜晚漆黑无人的巷子里。而第二种情况则更接近我们讨论的话题，就是当一个顾客用这句话问你的时候。这表明她完全没明白你的产品、促销宣传，或者你所传达的消息是针对她这种消费者的。
我们都知道，好的市场营销始于对顾客的深刻了解。如何界定你的顾客，无论是对产品的开发、促销宣传还是广告营销都至关重要。你的目标消费者是妈妈、爸爸、孩子、青少年、还是小男孩或者小女孩?我们应该如何思考，行动和应对?一些儿科医生错误地认为有孩子的家庭就是你的消费者。其实不然，家庭是一样东西，东西是没有购买能力的。
当目标消费者是能够与各种不同的产品或服务构成消费关系的一对母子时，界定你的消费者就变得尤为困难。你的目标消费者到底是其中的妈妈还是小孩?你可以从我们的书名大致猜到，许多时候两者皆有。但是，你将马上以一种特殊的方式开始了解这种最近才被理解且非常有潜力的消费者组合，而这种方式将开启你的视野，让你目睹一种全新的、更加行之有效的营销方式。
有一种历史悠久的营销策略，它被广泛地运用于家庭消费的大多数商品和服务中，那就是将这些商品直接面向家庭主妇或者家庭里的妈妈角色进行推广。毕竟，这些女性通常才是最终购买的人，她们会开列购物清单，并且也亲自操办购物活动。
虽然大多数妈妈都有自己的工作，但她们的购买力却很少受到影响。妈妈掌管着80％的家庭开支。她们仍然是家庭主妇的中坚力量，她们自己也将这一角色看得无比重要。
“妈妈”的角色在女性的生活中占据了举足轻重的地位，这已是重要的事实。但令我们感到疑惑的是，许多营销者在面向女性消费者进行促销宣传时，从一开始就忽视了这个事实。许多营销者都对面向女性消费者的营销感兴趣，而同时却不顾及这样一个事实：年龄在25～49岁的女性中，有36％已为人母。而30岁左右的女性中，有一半以上是年龄在12岁以下的孩子的妈妈! EPM通信公司’的《女性营销》一书的一位作者恰如其分地谈到：“虽然影响女性消费者行为的因素是浮动的、有层次性的，但拥有孩子这一个因素对女性的生活习惯、生活态度有着深刻的影响，以至于部分营销者认为这是改变女性购物习惯最重要的因素。”
事实上，2005年4月在芝加哥举行的女性营销会议上，我们做过一份报告，在会议上我们是唯一指出女性同时也是妈妈的人。因此，当我们把这样一个如此简单明确的事实呈现在与会者眼前，加之这一事实对任何想要向女性推广产品和服务的营销者都非常重要，你可以想见许多与会者都大跌眼镜。
如果一个想向女性营销的公司，确确实实地记住了他们要锁定的消费者是一个同时具备妈妈身份的女性，那么他们就会看到其中的巨大空间，以及许多高效便利的方法，而这些足以吊起这部分女性顾客的胃口。如果一个产品或服务能以任何形式被家庭消费，或者以任何形式影响一个家庭中的年轻成员，那么“妈妈”的角色将在大多数情况下主导决策。换成你来思考这个问题，你会发现的确有许多产品和服务是能够被影响的。这其中有银行、家居装饰、旅游、汽车、医药、美容与保健、教育、医疗服务，当然还有食品和饮料。
有关妈妈的话题已经说得够多的了，而马上你将会在本书中看到，小孩子自己也已经成为一个同等重要的购买决策者。大约在上个世纪80年代末期，一个旨在强调孩子在家庭购买决策中潜在影响力的新营销运动已经初见端倪。在1987年出版的《儿童消费者：一些启示及意义》一书中，作者詹姆斯·u．麦克尼尔博士把孩子作为合理的市场营销对象，从而让许多营销者大开眼界。这本书动用大量篇幅论证，让业界了解到孩子的巨大影响力不仅存在于他们自己有限的购买活动中，而且在于他们能够强有力地影响家庭购买决策。因此，营销者们第一次开始认识到，应该将更多的产品和服务直接面向孩子营销。
受麦克尼尔著作的影响，许多公司开始直接面向孩子营销。这些公司不仅有传统生产糖果、玩具以及麦片的公司，还有食品、饮料、旅游、娱乐、美容健康、科技，甚至是家用汽车领域的公司!同样重要的是，媒体也开始对这一规模不小的受众加以利用。网络电视也加人到有线电视、音乐电视的队伍中为儿童服务。更为重要的是，这一趋势产生了许多以儿童受众为主的新型电视节目以及儿童杂志。
而自从麦克尼尔的书出版以来，营销顾问和广告公司纷纷把目光聚焦孩子市场。包括我们，也开始将一些关于美国孩子的“恼人因素”或者欧洲孩子的“纠缠压力”作为背景知识教给公司。比如我们的《青少年消费机器》、阿卡夫和赖尔的《儿童买什么，以及为什么》和麦克尼尔后续出版的《儿童市场调查：谬误和现实》一书，它们和之后15年内陆续开展的儿童市场营销会议一道，对儿童以及他们恼人的纠缠能力大加赞赏。有一则流传甚久的箴言是这样说的：“向孩子打广告，他们就会缠着妈妈买东西!”
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