一部关于幸福生活的决策全书，那些我们沾沾自喜的选择，往往是非理性的。

为什么我们的很多决策常常“自欺欺人”？为什么不要送别人昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品？为什么让赢了钱的赌徒离开赌桌更容易？为什么人总是“敝帚自珍”，同时又认为“太太是别人的好”？为什么推销员会把产品的缺点一次性说完，却要像挤牙膏一样说出它的优点？

这本书是作者经过两年的时间写成的，针对普通人了解行为经济学的普及著作。

每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。

人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以，行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然它道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。

本书深入浅出地分析个人的日常经济行为(包括投资决策)以及商家的营销策略，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。

本书分上下两册，本册主要解析人的日常消费行为中的误区，下册主要解析行为博弈、时间偏好、金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为，更关注人的日常消费行为中的误区。

序

第1章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户

 第一节 心理账户，个人财务管理的捷径

不同心理账户里的钱不同

买了新房子丢了旧家具

 第二节 心理账户如何运行？

白马非马，赌资非钱

抓大放小与意外之财

富豪抠门也正常，只是没到花钱时

不是“一手交钱，一手交货”时

什么情况下，你可以忘记成本？

扔掉挤脚的鞋

好消息与坏消息的组合

本章小结

第2章 保守与冒险——风险条件下的个人行为

 第一节 给决策找一个标杆——参照依赖

度量世界的标杆

坐地日行八万里

“朝三暮四”还是“朝四暮三”

买了鞭炮却让别人放

 第二节 损失>获得

得而复失，甚于不得

金窝银窝，不如自己的草窝

“表达的艺术”与框架效应

疯狂的赌徒

 第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减

钱，在什么情况下只是一个符号？——韦伯-费希纳定律

要不要为50块钱跑腿？

 第四节 心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别

杞人忧天与买彩票

天上会掉林妹妹吗？

本章小结

第3章 被营销改变的选择——行为营销经济理论

 第一节 看上去很美

天价的胸罩

番茄酱是如何定价的？

分两次失去10元钱

 第二节 什么改变了你的偏好？

多出一支普通钢笔之后

你为什么选择中杯？

决策之前的影响

 第三节 悄悄改变的心理账户

北大周围的“何贤记”

告诉你生产过程的广告

以旧换新优于打折

供不应求为啥还定价偏低？

“不满意全额退款”的秘密

 第四节 期待与配套

不开分店的钜记手信店

“得寸进尺”与“先过分后让步”

 第五节 你怎么被说服的？

“循循善诱”的推销员

练就三寸不烂之舌

本章小结

第4章 启发和偏差——什么影响了你的判断？

 第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法

一朝被蛇咬，十年怕井绳

脑白金的广告哲学

 第二节 直觉抓出特征——代表性启发法

典型特征带来的偏差

自我矫正与小数定律

 第三节 给你的判继找一个初始值——锚定式启发法

初始值+调整

早餐店的秘密

 第四节 日久生情——熟悉性启发法

 第五节 孩子是自己的好，太太是他人的好——禀赋效应与反禀赋效应

谁动了我的奶酪？

经济爱国主义

太太永远是别人家的好

本章小结

第5章 凭什么相信自己——自负理论

 第一节 我们是如何定义自负的

自古英雄出老年

自负现象的实验验证

自负的CEO

 第二节 自负的种类

知道得越多赚得越多吗？——信息型自负

姜还是老的辣吗？——经验型自负

考得不好是题太难——归因型自负

律师都以为自己能打赢官司——控制型自负

你喜欢的她一定会喜欢你吗？——投射型自负

 第三节 警惕你的认知偏差

小样本与大样本的差异

赌徒谬误

虚幻的相互联系

本章小结

如果去旅游，人们往往感觉跟团走能省不少钱，于是玩得很尽兴，原因就是一下付清了费用，感觉不用再加钱；如果是自由行，需要付费的地方便多且杂，可以说每次付费都是一次“割肉”，都是痛苦的煎熬。两者比较起来，即使花了同样的钱，消费中的幸福感也不一样。这就是我们这一章介绍了行为经济学中一个重要的理论——心理账户理论。所谓心理账户，是指在日常经济生活中，人们并不是将所有的财富放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的小的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。人们之所以会设置心理账户，是因为这种机制能够帮助个体在进行个人财富管理时节省心理资源，即所谓的心理捷径。

心理账户有很多重要的机制，比如，在价值认识上，心理账户存在着“标签机制”，即人们会给不同的心理账户贴上不同的标签；不同的标签下，等量的钱在不同的心理账户里的价值是不同的。在收支管理上，心理账户倾向于“抓大放小”，即人们在收入方面，会存住大笔的收入，花掉小笔的收入；在消费方面，会控制大额消费，却不在意小额消费。在财务预算方面，人们会给不同的心理账户设定不同的财务限额，而且这些财务限额往往是与我们的财富总量无关的，在这种机制下，我们会控制该账户里的超额消费，即所谓的“预算控制”。在心理账户的收支管理上，我们习惯于“一手交钱，一手交货”，但是当这种情况无法实现时，往往会产生“支付隔离”或“支付贬值”现象。如果一个心理账户不能给我们带来收益，我们会关闭这个账户，但是关闭心理账户会给我们带来痛苦。具体来说，关闭心理账户的痛苦大小取决于该心理账户上沉没成本的数量和支付时间。最后，我们还提出了重要的“快乐痛苦四原则”。

心理账户在日常经济生活中发挥着重要的作用。它不仅给我们带来了一些有益的影响，可以让我们做出有益的经济行为，比如为长期目标储蓄等；但是，也会使我们的认识造成偏差，比如轻视赌场的钱、刷卡成性，等等。那么要怎么做，才能让心理账户机制给我们带来更多的收益，同时尽量避免它给我们带来认识偏差呢？以下几条建议供读者们参考：

第一，金钱无贵贱。

这是避免心理账户造成各种偏误的第一步。要时刻谨记：不管是彩票中来的奖金，还是老板发给你的工资，只要是跑进你户头里的钱，都需要一视同仁。如果已经习惯于挥霍那些你认为“不值钱”的钱，那么，从现在开始，每当你要挥霍它们之前，先问自己一个问题：“我要是只通过工作的话，多久能赚到这么多钱？”渐渐地，你就会正视这些钱的真正价值，也就控制了自己挥霍它们的欲望。

第二，不要把一些钱看得太重，舍不得拿出来投资。

只要合理地进行投资，你的财富增长是要比存在银行里快得多的。钱只有流动起来才能创造价值，存在银行里的钱只会不断贬值。即便是在重要的应急账户里的钱也是如此，当你财富总量增加的时候，你还怕自己没钱花吗？

第三，见林也见树。

在进行一笔大额消费的时候，要时时刻刻注意那些附加的消费，避免犯敏感度递减的错误。比如，当你购买新房的时候，要问问自己，“到底有没有必要换新家具”，“如果没有搬家，我会选择购买这套音响吗”之类的问题，这样，你在这些消费上会慢慢趋于理性。

第四，养成存钱的好习惯。

每当你获得一笔“小钱”的时候，记得先将它们存到银行的户头里去，而不是急着把它们花掉。毕竟，“大钱”到来的几率是有限的，如果连“小钱”都存不住的话，那再美好的财务规划都是一句空话。

第五，学会算账和记账。  在你习惯性地花一些小钱的时候，比如，买烟、买酒、买口香糖等，你要问问自己，照你这样的消费速度，一年你要为这项消费支付多少钱？你会发现这些小额消费的本来面目，帮助你控制自己的小额消费，从而有利于你的财富积累。同时，要有初步的记账知识，方便将自己的支出和收益一一对照起来，避免“支付隔离”和“支付贬值”的偏差。

第六，时刻记住“当断不断、反受其乱”。

对于那些需要关闭的心理账户，不要做过多的留恋，“快刀斩乱麻”才是上策，拖延越久，会让你更纠结更难受。P38-40

作为诺贝尔奖设立的唯一一门社会科学学科，经济学被人们誉为社会科学皇冠上最耀眼的明珠。经济学研究的是与人最密切相关的东西，这是她经久不衰的真谛。

社会是由人联结的，人有多复杂多变，社会就有多复杂多变，因此，社会科学的一大特点就是相互联系紧密，无法像自然科学那样精确。萧伯纳说，“经济学是充分利用人生的艺术”，此言不虚。

经济学的发展日新月异，行为经济学的出现在一定程度上来说是一场革命，否则，诺贝尔经济学奖也不会连续授予行为经济学家。社会科学应“以人为本”，行为经济学就是一门充分体现了“人文关怀”的学科一她还原了人性的本来面貌，在研究经济问题中充分考虑到了影响人们决策选择的内外因素，包括人的情绪、人的社会角色等；相较于其他学科，行为经济学特别关注人的普遍价值观、人渴望被认同、人有价值实现需要等因素，并在实验设计、政策建议上充分考虑到了这些“人”自身的因素。

在这一点上，行为经济学充分体现了经济学原本具有的“让人幸福”的博爱精神，将传统经济学关于效用原始定义的背离重新拉了回来——效用是人的真实感受，追求幸福是人的天性。行为经济学的意义在于她关注形形色色的人和形形色色人的行为，这样“博爱”的理论几乎可以被应用到所有的经济领域。

传统主流经济学从未停止过排斥行为经济学，认为她更像是玩过家家的游戏。客观来讲，主流经济学高屋建瓴的批评固然有些道理，却忘记了倾听行为经济学的“心里话”。正是基于此，北大经济学院的一些中青年学者一直在关注这个领域，探索这个领域，而董志勇博士就是其中非常优秀的一位。

志勇的课讲得很好，曾经获得北京大学青年教师教学比赛第一名。后来，又拿了北京市青年教师比赛的一等奖。这本书就像他的课一样吸引人，一些情节让我印象很深，于此撷取一二，与大家分享：

——为什么“汤臣一品”抬高了上海陆家嘴周边的房地产价格，但自己却并没有得益，反而是有种“买了鞭炮让别人放”的感觉？

——为什么让一个赢了钱的赌徒离开赌桌，比让一个输了钱的赌徒离开赌桌要容易得多？

——为什么同样是节省50块钱，有时候消费者跑一公里路的腿儿，而有时候却决定“以金钱换空间”？

——为什么在生活中常常会看到“自欺欺人”的例子？比如赌场里一掷千金的赌徒，又比如商场里刷卡成性的卡奴，他们行为的疯狂程度，似乎真的像赌场里的钱、信用卡里的钱不是自己的一样！

——为什么家里用的家具，有些用了十几年了都不舍得换；一旦买了新房子，则往往会将家具全部换掉，即使有些还很新？

——为什么市场要把推销低价商品和服务的工作，搭配在销售高价商品的过程中？

——为什么送礼时不要送昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品？

——如果投资者拥有两只股票，一只股票上涨而另一只下跌，为什么面临流动性需要时他更可能卖出上涨的那只股票？

——为什么市场“供不应求”和“定价偏低”的情况会同时存在？比如，专营各类杏仁饼、凤梨酥等价廉味美小吃的澳门“钜记手信店”，顾客盈门，供不应求，很多游客甚至为了吃到这些小吃专门去澳门一趟，但“钜记手信店”却从来不在澳门以外的地方开店。

——为什么当政府要种植行道树需要当地居民出资时，居民平均愿意支付10.12美元；而如果要砍伐已经存在的行道树，居民要求的赔偿平均为56美元？

——为什么人们购买彩票时极少购买通过电脑或其他工具生成的随机组合，却对毫无科学性可言的彩票数字走势和规律研究兴趣盎然，并以此作为自己下注的依据？

——为什么别猜你认为最漂亮的美女能够拿冠军，而应该猜大家会选哪个美女做冠军？即便那个女孩丑得像嫫母孟光钟无盐，只要大家都投她的票，你就应该选她，而不能选那个长得像西施貂蝉杨玉环的美女！

在这本书里，董志勇博士用浅显易懂的语言，而不是他更擅长的数学公式和推导，为读者深入浅出地讲述深奥的行为经济学，让大家在快乐的阅读中享受到学习和思考的满足。

这本书的意义应该远不止于此。如果说，这本书会对中国老百姓的经济选择产生指导，能够带动行为经济学普及的话，那么，其对于行为经济学在中国的发展也将产生积极的助推作用。在中国，行为经济学的系统还尚未扎根，它需要更大的空间普及和生长，进而帮助带动在主流学术体系的周遭生长出来的现实主义学术思潮向纵深发展。

阅读这本书，你会在平实的故事与道理中体会到一种“心惊肉跳”的感觉，因为行为经济学的基本理论与我们过去接受的经济学的基本观念框架有着根本的分歧，其分析逻辑所导致的结论有时不得不让人们去质疑传统经济学的理论。然而，这里的“反常”其实是一种正常，这也正是行为经济学所独有的魅力。

相信大家会和我一样，非常期待、饶有兴趣地读这本书的。

孙祁祥教授

2010年3月10日于北京大学