在技术发展的推动下，广告的媒介——媒体正逐步“碎片化”。除了电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体外，正在形成以网络、手机、博客、播客为代表的新媒体。如何创作和管理各种类型的广告至关重要。

现代广告学融入了多个学科，本教材无意涉及太多方面，而是将内容集中在针对各类工商企业的广告策划、广告经营与广告管理上。本教材主要是对广告整个过程进行系统讲解，详细介绍广告的基础知识、广告策略实施、创作表现、媒体业务、策划业务以及广告的管理监督等。

本书主要是对广告整个过程进行系统讲解，分六篇详细介绍了广告的基础知识、广告策略实施、创作表现、媒体业务、策划业务以及广告的管理监督等。本书可以作为高职高专广告学、市场营销、工商管理、新闻传播等专业的教材，也可以作为广告策划人员及中高层广告管理人员的参考用书。

基础知识篇

 第一章 广告导论 3

第一节 广告的起源与发展 3

第二节 广告的内涵与特征 7

第三节 广告的分类 10

 第二章 广告的功能与相关理论 19

第一节 广告的功能 19

第二节 广告的原则 26

第三节 广告相关理论 29

第四节 广告与营销 31

第五节 广告活动与组织 33

策略实施篇

 第三章 广告策略的类型 41

第一节 产品至上时代的USP策略 41

第二节 品牌至上时代的品牌形象策略 43

第三节 定位至上时代的广告定位策略 44

第四节 整合营销传播时代的广告策略 49

 第四章 广告实施策略 57

第一节 广告策略与营销的配合 57

第二节 广告策略与促销的配合 63

第三节 广告的发布策略 68

创作表现篇

 第五章 创作要素与表现技巧 79

第一节 广告的创作要素 79

第二节 广告心理 87

第三节 广告创作 95

 第六章 创作技巧表现形式 106

第一节 广告文案概述 106

第二节 广告标题 109

第三节 广告标语 113

第四节 广告正文 116

媒体业务篇

 第七章 广告媒体的功能与分类 129

第一节 广告媒体的定义与功能 129

第二节 广告媒体的分类 131

第三节 广告媒体的发展 134

 第八章 广告媒体选择策略 144

第一节 广告媒体的选择 144

第二节 主要广告媒体的特点和选择方法 150

第三节 广告媒体的组合 157

策划业务篇

 第九章 广告策划的流程与内容 169

第一节 广告策划的流程 169

第二节 广告策划的核心内容 179

第三节 广告策划书的编制 187

 第十章 广告预算与广告效果 195

第一节 广告预算概述 195

第二节 广告预算的内容和编制方法 200

第三节 广告效果的特性与测定标准 205

第四节 广告效果测定与常用方法 209

管理监督篇

 第十一章 广告管理与监督 221

第一节 广告管理概述 221

第二节 广告管理的法规与机构 224

第三节 广告管理的主要内容 228

第四节 广告行业自律与社会监督 236

参考文献 244