一个人的蜥蜴脑比他的理性脑反应快0.03秒，但人的大多数决定，都是在这0.03秒之内做出的；人的绝大多数行为，甚至包括那些事关生死的重要行为，都是由人的蜥蜴脑（The Lizard Inside）控制的；蜥蜴脑运转极快，不知疲倦、昼夜不停、无法阻挡，就连人在睡觉时，他的蜥蜴脑也仍在工作；“只要学会跟对方的内在蜥蜴脑对话，你就能轻松说服任何人！”

由刘海静翻译的这本书《蜥蜴脑法则》作者美国吉姆·柯明斯是全球十大广告公司DDB首席战略官及全球品牌策划总监，拥有27年的说服经验；这是一本将27年实战经验与神经科学前沿尖端研究成果完美结合的精华之作！一套被大众汽车、保时捷、宾利、麦当劳、桂格、联合利华、强生、百事可乐、立顿、百威、威斯汀、戴尔等反复验证的说服策略。

如果人的决定都是理性的，网红为何能大行其道？有没有什么方法能让别人一见到你就有好印象？行为与态度，哪个更容易改变？有什么好办法可以让一个人戒烟？如何让别人更喜欢跟你谈话？怎么判断一个人真正想要什么？如何把你建议的行为和对方想要的东西结合起来？有哪些普遍的人性是我们可以利用的？……

人究竟是如何做决定的？在近三十年的职业生涯中，吉姆·柯明斯每天都在思考这个问题。

在研究由刘海静翻译的《蜥蜴脑法则》书中这个问题的过程中，他发现，行为经济学家Thaler和Sunstein提出的“蜥蜴脑”似乎可以回答这个问题。Thaler和Sunstein指出，虽然人类自诩为理性动物，但事实上，我们在做大多数决定时，其决策过程与低等脊椎动物蜥蜴并无太大区别。换句话说，人脑的决策过程，与蜥蜴脑的几乎一样。

每个人身上都有一个“蜥蜴脑”。蜥蜴脑极其聪明，而且运转极快，能在极短时间内轻松做出准确判断。它不仅高效，而且不知疲倦，昼夜不停，无法阻挡。蜥蜴脑能量极大，总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为，包括那些事关生死的重要行为。

所以，无论你是想说服某一个人——比如说你的配偶、孩子或者同事——做一件事，还是想说服成千上万人购买Apple Watch或百威啤酒，只要学会跟他的蜥蜴脑对话，效果就会事半功百倍！

序言

第一章 认识内在的蜥蜴

第二章 学说蜥蜴的语言：基本语法

第三章 学说蜥蜴的语言：风格

第四章 以行为而非态度为目标

第五章 不要改变愿望，实现它们

第六章 不要询问，去发掘

第七章 关注感觉

第八章 借助期待感提升实际体验

第九章 让说服更有艺术性

第十章 个人化说服

结语

当代心理学家不想让自己在无意识方面的研究染上弗洛伊德的色彩。大体上，他们已经避而不提“无意识”这一术语，转而采用“非显性”“前置性”或“潜意识”等词来描述无意识思维。遗憾的是，这些标签似乎让人觉得，与知觉意识系统相比，无意识系统并不怎么重要。

丹尼尔·卡内曼对这一问题的解决方式是将无意识思维或“快速思考能力”命名为系统1，将有意识思维或“慢速思考能力”命名为系统2。但系统1和系统2的分辨方式很难被记住，人们往往也想不起来哪个系统对应的是有意识思维，哪个对应的又是无意识思维。

泰勒和桑斯坦采用的名称则既贴切又好记。理查德·泰勒是芝加哥大学（University of Chicago）的一名经济学家，他与哈佛法学院的知名法律学者卡斯·桑斯坦合著了一本畅销书《助推》（Nudge）。在书中，他们演示了如何运用“选择的科学”引导人们合理决策，从而获得更好的生活。他们两人将无意识思维称为“自动式思维系统”，将有意识思维称为“反射式思维系统”。

在本书中，我将借用泰勒和桑斯坦的命名法，用“自动式思维系统”来称呼无意识思维，用“反射式思维系统”来称呼有意识思维。这两种叫法简明清晰，且不会给人造成无意识思维低于有意识思维的印象。

只要我们醒着，自动式思维系统和反射思维系统就都处于活跃状态。一般来说，我们自动式无意识的思维系统，也就是我们内在的蜥蜴，在生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主要作用。而反射式有意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议，除非受到意外干扰。

我们意识之外的思维系统比我们以为得要强大得多，它对我们的所有抉择和判断都有重要影响。我们的自动式无意识思维系统，即我们内在的蜥蜴，不仅影响着我们的抉择，也左右着我们的全部行为，很多时候甚至是我们行为的唯一主宰。 我们的反射式有意识思维系统对我们的某些行为有重要意义，特别是那些并未充分进化的行为和未熟练到成为习惯的行为。前者如节食、计算微积分等，后者如在陌生城市里探路或与皇室成员见面时遵守礼仪等。

一切维持我们生存的内在机制，如血液运行、呼吸和消化等等，都由我们的自动式思维系统，也就是我们内在的蜥蜴负责。不仅如此，我们的自发无意识思维系统还负责把感官接收的大量信息转化为可被大脑理解的信息模式，从而让我们能理解自己看到和听到的东西。由于自动式思维系统的存在，我们才能说话、直立、抓住飞来的皮球。自动式思维运行于意识之外，因此我们很难将所有这些令人惊异的行为都归功于它。

伊格曼将我们的有意识思维系统比作“……一个小小的偷渡客，藏身于一艘横跨大西洋的轮船上。他将这趟旅程视为自己的功劳，却无视脚下庞大的发动机”。

为了成功地说服别人，我们必须学会应对“内在的蜥蜴”，即自动式思维系统。我们必须了解“蜥蜴”的行动方式以及如何对它施加影响。

心理学家、神经科学家和行为经济学家已经辨明了反射式有意识思维与自动式无意识思维的不同之处。下面这张表总结了二者的差异。（P008-009）

任何人，不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户，都应该读读这本书。吉姆·柯明斯（Jim Crimmins）在本书中透露的说服力法则适用于所有你需要说服他人的场合，无论你是想劝导别人去做他原本不想做的事，还是想说服别人停下他已经在做的事。

作为一名资深的广告从业者，我真希望吉姆早些年就能完成这本书。这些年，我一直在日复一日地为客户进行广告策划，试图让客户明白一件我们一直都熟知于心的事，那就是，尽管客户会以貌似合理的理由解释自己对不同品牌的选择，但他们的选择其实取决于情感因素。

人们对品牌的选择并不是基于事实和理性，正如他们选择终身伴侣或政坛候选人时也没多少理性可言一样。相反，他们的购买决定十有八九根据的是对某个品牌的“感觉”，而这种感觉往往是该品牌通过广告精心营造出来的。因此，吉姆才会在本书中令人信服地指出：说服别人时，询问人们做事的理由不仅是错误的，还会把你自己引入歧途。事实上，人们在做很多事情时自己也不知道理由；当他们试图告诉你他们的“理由”时，反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机，而要去“发掘”人们的真正动机。他也在书中分享了不少被实践证明有效的手段。

在我每天都忙于广告策划的那段日子——即使现在也一样——我从未能详尽地向客户说明我们产品的工作原理，也无法向他们说清楚广告如何创造真正的价值，又是如何通过激发受众的期待来有效地改变他们的品牌使用体验。身处广告业的我们真该为此感到羞愧。我们也常常无法向别人证明最具说服力的广告可能毫无理性可言。

对科学证据（如本书中列举的证据）一无所知的客户往往被文案测试者的那一套虚假系统蒙骗，相信广告成功与否取决于受众能回想起多少“文案重点（copy point）”，或重现多少与品牌相关的所谓“独特销售主张（USP）”, 却将大量优秀的广告方案置之不理，这一点真让人难过。

我们一直深信，真正的说服绝不仅仅是一种“独特的销售个性”—— 例如品牌的外观、感觉和风格，品牌的实际行为（而非言辞）——总之，一个品牌的“肢体语言”所传达的东西。但我们在试图向别人证明这一观点时却总感到茫然无措，只能眼睁睁看着一些极佳的创意被投入火中，化为灰烬。

本书详细列举了一些大脑科学方面的突破性发现。我们正是因为直到现在也未能用这些新发现武装自己，才陷入上面提到的尴尬局面中。在本书中，吉姆详细阐释了多项新近发表的科学研究成果。这些研究以不同方式说明了“为何理性的论据可能只是浪费时间”，也解释了“我们以这种方式说服别人时，时间究竟被浪费到了哪里”。这些研究也表明，如果我们想成为一名成功的说服者，就不可不知“蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出，这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。吉姆用证据告诉我们，当大脑在不同的品牌、销售主张或人物之间做出选择时，这一机制起着关键作用。

吉姆·柯明斯在 Needham、Harper & Steers 和恒美广告（DDB Worldwide）等知名广告机构担任首席战略规划师多年，本书即是他多年积累的经验之谈。他又是一位人类行为学专家，在本书中，他从正反两方面为我们提供了大量事例，这些事例均来自他本人及其他相关人士的切身经验。

纵观全书，吉姆的新颖洞见往往令人称奇。在我们共事的多年里，我对于他那富于启迪性的思考方式已形成依赖，这种思考方式也贯穿于本书之中。例如，在其中一章里，他对“要改变行为，先改变态度”这一观点表达了质疑。通过多个事例，他向读者说明了为何说服者应致力于改变别人的行为而非态度。吉姆认为，行为变了，态度自然也会跟着变。

在一个广告业似乎更热衷于点击率而非真正联系的时代，本书提供的理念可谓及时而强效。事实上，看到吉姆·柯明斯为我们提供了这么多“说服更关乎感觉，而非事实”的科学依据，我可能会把自己那些缺乏理性依据，却充满情感魅力的优秀广告方案重新找出来，并试着卖掉其中一部分。它们一直静静地待在我的书架上无人问津，但读完吉姆·柯明斯的这本书，我确信，它们一定能打动人们内在的蜥蜴。——凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）

结语

本书中介绍的说服秘诀之所以有效，是因为它们针对的是我们内在的蜥蜴，即我们自动式无意识的思维系统。现在我们已经知道，自动思维系统影响着我们所有的选择，在我们的很多选择中甚至是唯一的主宰．但直至最近我们才明白这一点。

过去的说服理论关注的是我们熟悉的“自己”．即我们的反射式思维系统，唯一能被意识感知到的思维系统。这些说服理论强调的是信息、理性以及从信息到态度再到行为的程式化说服过程。

但那些成功的说服实践者——从古代的修辞学家到戴尔·卡耐基和比尔·伯恩巴克这样的销售大师——都没有因这些理论而放弃自己的实践。他们深知自己的方法是灵验的。他们凭直觉知道，自己的沟通对象是自动式无意识系统。

为了成功地说服他人．你也需要与内在的蜥蜴打交道。内在的蜥蜴反应速度远胜我们的反射式思维系统；它的处理能力更强；它能轻松地驾驭工作；它无法被关闭；它只关注当下；它最擅长执行先天具备的（如用眼睛看）或经过大量重复后掌握的技能（如说自己的母语）。

为了说服内在的蜥蜴．我们需要说它的语言：

·心智显著性。最容易被大脑想起的事物最受自动式思维系统关注，对它而言也最为重要。

·联想。脑中的一个念头会触发其他念头，这些念头又会引发更多念头。即使你不愿意，联想也会发生。你阻止不了联想，只能调整它。

·行为。对内在蜥蜴来说，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。

·感情。自动思维系统借助感情来传达自己的愿望，它自己也会被喜欢、厌恶、恐惧、快乐等情感所操控。

·他人的偏好和行为。自动式思维系统会以他人的偏好和行为为标准来形成自己的偏好，甚至会以此来判断自己对已做出的选择是否满意。

以人们的行为而不是态度为目标。许多行为都是自发的，且并未经过态度之网的过滤。

你的终极目标是改变他人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。正确的说服方式是借助行为来改变态度，而不是反过来。当你以行为为说服目标时，你便拥有了更多的说服工具可选。对引向你推荐的行为的所有次级行为进行一番分析．精准地定位出那些你能发挥最大说服力的环节。

与别人谈谈他们想要的东西．哪怕他们不知道自己确切想要的是什么也没关系。当你不再改变别人的愿望，而致力于帮别人实现愿望时．你取得的说服效果也会大为改观。你的说服会变得更为委婉．更为恳切．也更为有趣。只有这时，你的说服目标才会认真倾听你的话。

记住：在多数日常决定中，决策者是自动思维系统，而非反射式思维系统。事实信息并非答案，事实信息对非理性决定几乎没有任何影响。

当你为促使说服目标采取你期待的行为而寻找奖赏时，一定要：

·从大处着想。提供能满足人类基本愿望的奖赏，其他奖赏的效果都不如这类奖赏。

·提供具有普遍意义的奖赏。人类愿望的共同之处要多过其差异性。

·提供即时的、确定的、感性的奖赏。

别问他人的行为有何理由．别问他们如何选择，也别问他们选择时最看重什么，人们并不知道答案．他们只是自以为自己知道。错误的信息比没有信息更糟糕。

通过一些基本研究来发掘答案。研究可以是正式的，也可以是非正式的。分析一下已经采取了你建议的行为的人与其追求的奖赏之间有何关联，这种关联能否同样用于鼓励你的目标人群采取同样的行为。如果答案是肯定的，就可以着手创建这种关联。如果答案是否定的，看看目标人群的愿望与你建议的行为所产生的结果间有何交集。确定之后，便以此为基础创建关联。

关注感觉。当我们把关注点放在感觉上．而不仅是奖赏上时．我们：

·能承诺给说服目标的便不再是手段，而是目的。

·对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。

·可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。

·能获得不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。