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前言/序言 我与本书的作者已经认识很多年了。在我的印象里，他是一个精力充沛的人，总是忙个不停，对人真诚而有活力，擅长在普通的生活中发现一些“有意思”的事情。而对那些有意思的事情，他也总是能敏锐地发现其中的门道。 所以，当他说想要把自己几年来对产品经理岗位的理解写成一本书，我是充满期待的。考虑到产品经理这个岗位在国内并没有发展出成熟的交流社区，也没有形成一些公认的工作原则和培养方法，这样一份切身经验的总结，可以帮助很多新入行的产品人员，理清职业发展脉络，了解到这个岗位所应该承担的责任和需要努力的方向，实乃善莫大焉。因此，当本书作者提到希望我写一篇序，我便欣然应允。 因为我之前有过自己创业的经历，所以经常与一些互联网行业之外的人交流。他们普遍反映的一个问题是，认为互联网人的很多想法跟传统行业的人有巨大的区别。而这些区别当中，一个最为显著的区别是互联网人普遍都比较“单纯”。这种单纯，不是说性格的直爽，也不是说会脱离实际地空想，而是说互联网人会更多地关注问题的核心逻辑，所做的具体工作都是围绕这个核心逻辑展开。在我看来，这种“单纯”也就是从用户需求出发的互联网工作方法论。很显然，这是这个行业发展的结果。 在互联网时代之前是软件的时代，那时候“产品经理”的概念还没有成型，更多的是“项目经理”、“程序经理”。因特网出现之后，人们可以依托于网络更加容易地创造出自己的价值，获得所需要的信息和资源，而不需要经过其他中间环节的限制或支撑。随着智能手机的普及，以苹果AppStore的出现为分水岭，移动互联网时代的到来更是极大地加快了这一进程。今天任何一个人只需要一部手机，只要他有某种特色，有对其他人的价值，就可以很好地活在这个世界上（比如直播、知识变现）。 而在互联网行业发展的过程中，互联网公司创造价值和获取回报的主要方式就是“满足用户的需求”，人们第一次这么关注业务的核心本质，而不是将精力和时间用在支撑这个本质的其他工作上。 “产品经理”便是在这样一个时代背景下诞生的。总要有人对最终的用户体验负责，工程师？项目经理？好像都不太适合，好吧，那就分化一个新的岗位，我们就把他们叫做“产品经理”。他们不仅要对用户、对需求进行正确分析，还应该去协调推动最终结果的出现；不仅要对用户、对体验负责，还要保证公司的战略目标顺利达成。最终，这些特殊的岗位需求，催生了新的工作方法论。 我曾经面试过很多产品经理，尤其是与很多刚刚入门的产品人员交流过。我发现从个人素质讲，很多人其实很不错，但是能完美符合产品工作要求的人并不多，大多数人要么是分析问题的逻辑不清楚，要么是对产品的感觉不够。核心的问题在于，刚刚入行的产品人员，往往陷入到一些具体的问题和执行中，忽略了自己的成长和环境的重要性，有时甚至是无法接触到这样的环境。也没有人告诉他们，应该向何处用力，如何去分析问题，如何去抓住问题的关键点。他们既没有形成良好的工作方法论，也没能发现一些优秀的产品为什么优秀的原因。看着各种各样得华丽但是内容空洞的“竞品分析”“产品分析”，实在是令人惋惜。这其中有非常多好苗子，因为走入了一些明明可以避免的误区，所以没有机会更好地成长。 幸好我们看到了一些好的趋势。在国内有越来越多优秀的产品经理愿意站出来分享自己的经验，让同行的人少走弯路。本书的作者便是其中之一。 在这本书中，作者主要阐述了产品经理的“工作流”和支撑工作流的“方法论”。工作流是产品人员每天都在做的“具体事情”，方法论是一个优秀的产品经理在具体工作中抽象出来的策略。我们每天可能会处理不同的问题，可能会做不同种类的产品，也会换工作，但是这些方法论是指导我们解决问题的核心逻辑。 还有，在这些工作方法和策略的背后，我们还应该努力提高自己的能力。总结来看，不论什么岗位，两个能力是非常重要的：认知能力和执行能力。对于产品经理的岗位来讲，认知能力的培养，需要了解产品工作的基本方法论，需要看到更多优秀的产品，需要经验的积累，需要学习。而执行能力虽说主要靠自己，但是提升执行能力的方法，包括如何推动、如何与人沟通、如何进行个人管理及团队管理，这些知识也可以通过交流和学习获得。 那么一个新入行的产品经理应该如何规划自己的学习呢？这正是本书希望回答的问题。 王彪 豆瓣商业产品负责人 作者简介 刘飞 哈尔滨工业大学计算机硕士，点我达产品专家，前锤子科技产品经理、嘟嘟美甲联合创始人。在知乎累计有 280000 赞同，「产品经理」话题下的优秀回答者。虎嗅网、36kr、雷锋网、人人都是产品经理等媒体专栏作者。开有微信公众号「刘言飞语」。 经历了许多产品的兴衰起伏，擅长用通俗易懂的故事与大家分享经验心得。 亮点展示 书评(媒体评论) 我没见过刘飞，但是看过他写的一些产品文章，时有启发。感谢刘飞发来的本书样章，这是我第一次看到关于产品的书，人生成就解锁。在我学习做产品经理的年代，没有任何书或人可以学习，每一点经验都要靠自己领悟。所以，首先，不看书也能做好产品经理，不用太在意看过什么书或多少书；然后，时代不同了，现在已经有了很多优秀产品经理，他们输出了一些有价值的产品方法，也出现了几本产品书籍，初学者只要看完一两本，就能对做产品有个全貌理解，产品经理初学之路就会快上很多，刘飞的《从点子到产品》正是这样的一本书。 ——俞军 滴滴产品负责人，前百度产品副总裁、首席产品架构师、产品委员会主席 在社会分工逐步去组织化之后，传统社会的基础也发生了改变。依靠大组织、大体制的人会慢慢没有竞争力，因此我们都应更关注自身的进化。进化过程中，产品设计就是不错的思维方式，我们都可以把自己视为产品。比如，如何分析这个社会对我们的需求？如何判断我们应该具备怎样的能力？如何验证我们真的创造了价值？刘飞的这本书就提供给了大家一些思路，值得参考。 ——罗振宇 罗辑思维创始人
互联网圈内讲"产品"的书，其实不少，但大多侧重谈感想思考和案例，其实真正能够既有完整方法体系，又能具有实践指导意义、兼顾落地执行，适合新人阅读的书并不多。在我看来，刘飞兄的这本书做到了这一点。 ——黄有璨 三节课联合创始人，《运营之光》作者 过去的5—10年，是产品经理野蛮生长的时代，没人教没人带，未来5—10年，产品会越来越标准化、模块化，如果你不能站在巨人的肩膀上，快速学习，然后再突破创新，很有可能你就会一直挣扎在底层，而《从点子到产品》是一个好肩膀。 ——elya 洋葱淘CEO，TopDesign创始人 后记 起笔前，自诩能够半个月完成书稿。原本积累的几万字素材都是在知乎的回答，移到书中改来改去总是不能满意，明白了快餐式的简明论述还是不能随意成书，索性就从头写起。于是拖拖拉拉，四个月才完成初稿，八成的内容都是新写。尽心尽力，不敢怠慢。 写书途中，我一直在考虑是更多地以实际步骤和方法为主线，还是应阐述思路为主。作为产品经理，我想到要考虑读者的场景及需求。就我个人的阅读经验来说，不是手把手教人做事的书有用，一般都是讲思路、讲道理、讲知识的书有用。做产品时工作职责不同、领域有异，教怎么画原型、写文档估计很难复用，况且实际情况多变，方法在彼时彼刻有效，在此时此刻未必。 于是你看到了，书里的内容大都以论述为主、方法为辅，不像某些书开卷就扔过来一堆原则和定义，要大家循规蹈矩去做。关于实例，也尽量提自己亲身体验或接触到的，不以观察者角度讲大道理。 这本书的初衷是，让各位在产品经理进阶途中，少走弯路。说得夸张点，也算是为了互联网的发展做了一点微小的工作。 不过“尽信书，不如无书”，这句话听过的人多，做到的人少。现在人人都想走捷径，企图从一两本书中攫取成功真理，或者照着什么手册就走上人生巅峰。不少大学生或者刚入行的产品经理都问过我，读了哪几本书就算入门了。我每次都会答说：“读多少本都入不了门。”能把汽车驾驶员手册倒背如流，就能开车了吗? 因此这也需要读者明确～件事：书里的任何内容都不是公理，更不是行为准则。正确的使用方法应该是，结合自己的实况找出自己有益的部分，吸收消化。我当然不奢望书里每句话都能让你共鸣，至于无用的甚至觉得不对的部分，根本无须在意。 感谢在我产品经理职场路上带领我成长和进步的几位老师：锤子科技的产品总监朱萧木、刘炯，嘟嘟美甲的创始人王彪，以及点我达的产品副总裁谢新宇。 感谢为我的书稿提供建议的朋友们：邱枫、耿达维、唐家声、李旸、Maggie、萌酥、Candlce、Lydla以及Jennlfer。 感谢电子工业出版社的官杨老师的支持，有你的倾力相助，才有这本书的顺利出版。 最后，祝大家都能心有猛虎，有做出让人惊羡产品的愿景；也可细嗅蔷薇，对这个世界充满善意和期待。 精彩书摘 企业服务：企业服务严格说其实也是售卖的一种。在拥有大量数据、信息或渠道的前提下，可以开展更多服务，提供有价值的信息和服务。比如支付宝可以帮助进行信用评级，艾瑞咨询可以帮助提供产业报告。 根据产品模型的特征可以匹配对应的赚钱模式。流量可观的，一般都尝试用广告的方式：有高质量用户的，可以考虑发掘他们的付费意愿；有数据或者渠道价值的，看能否进一步向第三方提供服务。 另外，对很多内容产品来说，想依靠最直接的售卖内容来盈利，在目前互联网信息流通发达、复制简单的大环境下是困难的。凯文·凯利在《必然》中提到，基于这样的前提，获得更多内容本身之外的权益或者服务，将是内容免费时代的趋势。例如以下几种方式。 比别人早得到的权利，或者说时效性权利。比如有的付费会员可以看到最新的剧集。 差异化服务。比如很多个性化的、定制化的内容服务，像2016年中旬流行过一阵子的付费问答平台“分答”、“值乎”。 更容易获取。比如很多电子书和音乐软件，可以在云端存储所需的内容，需要时可以随时获取。 打赏、赞助，或者说粉丝经济。比如很多博主和网络作者都能通过内容获得关注者的认可和赞赏。 跟产品逻辑一样，没有经过演算的赚钱方法是没有意义的。很多具体执行层面的问题，比如流量大可以投放广告，那投放多少？未来会有多少流量？流量带来多少曝光？会有什么类型的广告展示？这些广告的点击如何？它们能否支撑公司的运营？等等。 再比如佣金这种方法是很多服务类行业都会考虑的。那到时候的单量预计会是什么样？每单的平均客单价如何？用户会接受怎样的抽成？这样的营收是不是能支撑公司的运营？(在很多情况下，低客单价又低频的服务都是极其危险的，盈利往往都无法支撑运营成本。)确定了大致的方法后，仍然有很多问题有待解决。 如果说在产品模型中能把自己当作用户从头到尾演绎一遍使用流程，那么在商业模型中就要把每笔钱、每笔账都算清楚，它们流入流出会是什么样的情况，未必特别准，但至少保证不会在逻辑上都很难自洽。 在讲解商业模式的书——《商业模式新生代》中，作者提到：商业模式涵盖了九个构件(Buildlng Blocks)，它们可以描述公司创造收入的逻辑。这九个部分分别是客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作，以及成本结构。 有些内容可能在产品模型里也有探讨，但在考虑商业模式时，分析的角度会有所不同，一个主要强调用户和市场上的逻辑合理性，另一个主要强调在经济和商业上的逻辑合理性。对商业模式来说，还存在一个重要的问题：商业模式不只意味着怎么赚钱，还要考虑清楚怎么花钱。也就是说，盈利能够覆盖成本的模式才是合理的模式，仅仅有盈利不能算有效模式。 大部分的互联网产品都要考虑到用户获取成本(CPA)和用户活跃成本。也就是说，能够让用户愿意用自己的产品，这里要花费多少成本？能够让用户愿意留在自己的平台上并且愿意付费，需要花多少成本？这两个成本跟预期的收入之间的关系，就代表着商业模式的合理程度。 案例3 以知名社区知乎来举例，在百度新闻搜索“知乎+商业化”，有300多篇文章讨论，很多人都很关心国内最大的内容社区之一的知乎在迎来流量爆发后商业化会怎么做。 P(11-12) 目录 第一部分 产品价值和用户痛点
第1章 点子与方案 产品模型：设计合理性 商业模式：盈利合理性 环境：拓展合理性 团队：实施合理性 成长建议Ⅰ 要点反思 第2章 找到产品核心价值 "解决问题"是产品价值所在 "用完即走"并不是不要黏性 确保产品真正解决问题 用超预期的方式解决 成长建议Ⅱ 要点反思 第3章 MVP与痛点 设计MVP MVP方法 实现MVP 找到痛点 MVP不是不做产品模型的借口 成长建议Ⅲ 要点反思 第二部分 需求分析和功能设计 第4章 深挖需求 基于场景深挖需求 从人性本质深挖需求 成长建议Ⅳ 要点反思 第5章 用户研究 问卷调查 用户访谈 可用性测试 数据分析 用户研究的结论 成长建议Ⅴ 要点反思 第6章 用户体验 可见原则 场景贴切原则 可控原则 一致性 防错、防呆原则 协助用户记忆原则 简约易读原则 容错原则 帮助和提示 灵活高效原则 恢复现场原则 关于文案 成长建议Ⅵ 要点反思 第三部分 产品管理 第7章 文档管理 产品经理要不要懂技术？ 好的文档到底是什么样的？ 文档逻辑 成长建议Ⅶ 要点反思 第8章 需求管理 获取需求阶段 讨论和设计阶段 待开发阶段 开发阶段 复盘阶段 成长建议Ⅷ 要点反思 第9章 工作流中的管理 协作管理 流程管理 个人管理 成长建议Ⅸ 要点反思 第四部分 技巧和方法 第10章 处理问题 发现问题 分析问题 解决问题 成长建议Ⅹ 要点反思 第11章 沟通 理解 表达 沟通的心态 成长建议Ⅺ 要点反思 第12章 成长 好项目+好导师 博采众长 素养 审美 善意 有趣 招聘 成长建议Ⅻ 要点反思 第13章 兴趣和热情 产品的责任心 产生兴趣 产品经理的自驱动 成长建议XIII 要点反思 后记 推荐书目 内容简介 由刘飞所著的《从点子到产品(产品经理的价值观与方法论)》以产品经理的方法论与价值观为主线，讲述了产品经理在从点子到产品的过程中应该考虑的问题、思考问题的思路，以及如何解决问题的方法。第一部分主要讲述从粗略的点子到具体的方案，要经历的步骤。第二部分主要讲述如何落实方案，以及如何进行用户研究、需求分析和产品设计。第三部分主要讲述在落实方案的过程中要掌握的方法和管理技巧。最后一部分主要讲述产品经理在工作和成长过程中要考虑的一些问题。 编辑推荐 在这本由刘飞所著的《从点子到产品(产品经理的价值观与方法论)》中，作者主要阐述了产品经理的“工作流”和支撑工作流的“方法论”。工作流是产品人员每天都在做的“具体事情”，方法论是一个优秀的产品经理在具体工作中抽象出来的策略。我们每天可能会处理不同的问题，可能会做不同种类的产品，也会换工作，但是这些方法论是指导我们解决问题的核心逻辑。 内容推荐 本书以产品经理的方法论与价值观为主线, 讲述了产品经理在从点子到产品的过程中应该考虑的问题、思考问题的思路, 以及如何解决问题的方法。第一部分主要讲述从粗略的点子到具体的方案, 要经历的步骤。第二部分主要讲述如何落实方案, 以及如何进行用户研究、需求分析和产品设计。第三部分主要讲述在落实方案的过程中要掌握的方法和管理技巧。最后一部分主要讲述产品经理在工作和成长过程中要考虑的一些问题。 |
