蒲家彬所著的《外资企业公共关系（一位外企公关总监18年公关笔记）》，根据作者在不同跨国公司从事公共关系工作的亲身经历，对企业公共关系在中国市场的实践及中国的企业公共关系环境现状进行了全面的分析讨论。对企业公共关系各个功能在市场实际操作中的理论依据、实作指导、注意要点、人员要求、面临困难等，结合实际案例进行了有针对性的论述和观点分享；并对所从事过和接触过的十二个行业领域的发展现状以及公共关系面临的挑战和工作方向进行了务实分析。

蒲家彬所著的《外资企业公共关系（一位外企公关总监18年公关笔记）》为作者在不同行业跨国公司从事公共关系工作18年的经验总结，从公共关系实务的角度对企业公共关系的实践及中国的企业公共关系环境现状进行了系统、全面的分析讨论。以实际操作为出发点，对企业公共关系包含的各个服务功能在运用中的理论依据、作用要义、注意重点、人员要求、面临困难等，结合实际案例进行了详细介绍、讨论和观点分享；并对所从事和接触过的12个行业的发展现状以及公共关系面临的挑战、今后重点工作方向进行了务实分析。

本书适合各行业企业高级管理人员，尤其是企业负责人、公关、市场、销售、人力资源、发展战略部门负责人及管理人员等用于工作参考；也适合作为高校公共关系及传播学专业学生的教辅读物，以及公共关系学研究人员参考。

第一章 企业为什么需要公共关系

 一、公共关系的由来

 二、公共关系的作用

 三、企业公共关系战略的制定

 四、中国公共关系的发展

第二章 企业公共关系主要目标

 一、政府公关

 二、媒体公关

 三、公司公关活动

 四、对外传播

 五、员工传播

第三章 企业公共关系主要路径

 一、市场/品牌传播

 二、市场拓展

 三、客户关系管理

 四、企业社会责任

 五、危机管理

 六、与公关公司合作

 七、企业公关评估

第四章 企业公共关系礼仪

 一、什么是公关礼仪

 二、出访礼仪

 三、礼品赠送原则

 四、酬劳原则

 五、与不同国家和地区的人打交道

第五章 企业公共关系人员

 一、公共关系人员的职责

 二、公共关系人员的基本要求

 三、公关领导者必备能力

 四、沟通能力是关键

 五、利益相关者的希望

 六、新人人行

 七、公共关系与公司政治

第六章 一些行业问题与公关困境

 一、医药行业

 二、卫牛用品行业

 三、食品与餐饮行业

 四、乳制品行业

 五、造纸与纸制品行业

 六、电子商务行业

 七、养老行业

 八、旅游行业

 九、广告行业

 十、传媒行业

 十一、猎头行业

 十二、公共关系行业

附录 企业公共关系常用名词

参考文献

后记

我们常常会问，在中国这块广袤的土地上为什么很难生长出大量像通用电器、辉瑞、飞利浦、西门子、雀巢这样稳定发展、能够在全球成功运作的“百年老店”呢？究其原因，除了国家政治经济体制不同的因素外，和我们传统悠久的商业模式是基于农耕社会小农经济的思维方式有关。我们的工商领域传统讲究“能人治理”、“大当家”主宰一切，而不是考虑建立起可以永续运作的经营管理制度。在小农经济文化环境下，“能人”们凭借着一己之力、个人觉悟经营，看重眼前的“收成”回报，较少拥有大局观、长远观，并且容易头脑发热、意气用事；经营风险难以管控，发展不具有可持续性，大多数民营业者“富不过三代”常常是必然结局。还有更重要的文化历史因素，自古以来，“商人”在中华文明历史上的地位一直比较低，即便是在商业非常繁荣的元代，从商者甚至都没有排进百姓职业前十等中。在“商气”已经渗入到我们生活每个角落的今天，中国人认可商业的重要性，甚至不惜“人人皆商”。为官者也都趋之若鹜地与各种商人明里暗里勾结联盟，共谋利益，但实质上人们看重的只是商人的钱，文化上“仕、农、工、商”的社会地位排序根深蒂固，“学而优则仕”的人生观教育未曾被撼动过。经济永远服务于国家政治的需要，这在人们的观念中是理所当然的；也因此，我们的政治和社会环境从没有真正鼓励和保障过工商业者努力打造出的“百年老店”。

传统文化观念也造成经营理念和方式的局限性，在企业成长到一定时候就难以在高度和广度上继续拓展。改革开放以来，很多鲜活的例子充分证实了这一点，比如那些年曾经辉煌一时而又迅速衰落的企业家和品牌：年广久“傻子瓜子”、马胜利“石家庄造纸厂”、步鑫生“海盐衬衫”、史玉柱的“巨人集团”、乐凯胶卷、健力宝饮料、非常可乐、振鼎鸡，等等。企业真正做大后，建立科学健全的企业运行模式和行之有效的流程管理，可以有效避免日常性琐碎事务对精力的牵扯和资源的消耗，董事会、总经理及高级管理团队就能够共同致力于两方面的事情：一是前瞻本行业发展的方向和横向拓展机会；二是优化组织结构管理，提高企业运行效率。也即需要同时关注于本企业的市场运作能力和与利益相关者的传播沟通，既做好内功，也致力于赢得所有利益相关者的认同和长期的支持。在这当中，公共关系所发挥的作用从来不被跨国公司忽略。今天的中国本土企业对于公共关系功能的认识和运用还处于初级阶段。近二十年来我们的各所高校竞相设立各类MBA、EMBA训练班、“总裁班”等，通过提供“全面的、系统的、国际化的现代工商管理教育”，已经培养出了无数“知晓现代企业管理”的种子企业家们，愿这些“精英们，’有一天能够真正创造出一大批我们“土生土长”的、能够永续经营的百年老店来，而不是些用尽手段只为谋取一己私利的“精致的利己主义者”。  P4-5

前言

2015年的春节期间，45万中国游客赴日本度假，消费了近60亿元，他们带回来什么呢？除了一些药品、化妆品外，小到保温杯、厨卫工具，大到冰箱、电饭煲、空调、电视机等平常家用电器，甚至是马桶盖。这些东西绝不是国内紧缺的，甚至有的是国内生产返销日本市场，现在又被大批的中国消费者购买回来。有电视台记者采访游客为什么要买这些物品，回答是“国内的产品还是让人不放心，日本的毕竟制造工艺精，品质有保证”。

“日本制造”经过20世纪六七十年代的精心打磨，今天已经成为高品质的代表。但凡先进的产品为人所称道，一定是经历了这样的过程：依靠领先的技术和管理生产出品质优良的产品——采取精准的市场推广战略推向广泛的市场——凭借有效的传播策略赢得公众的信任。这实质上就是跨国公司在国际市场上所向披靡、长足发展所依赖的三大基本要素——“产品和服务，市场营销，公关传播”。简单来说，这三大要素分别指向了“我有什么、我怎么做、我要什么”的企业发展核心竞争力；从具备优势资源的基础，到成功的市场运作，再到赢得广泛的客户认同。可见站在企业战略层面上看，公共关系能为企业赢得更广泛的市场声誉，为企业的持续成功和长久发展发挥着重要的作用。

今天，公共关系已经广泛服务于各个行业的企业、社会组织，乃至政府机构、军事组织等。越来越多的社会事件、政府事务、企业危机、市场推广及公众教育活动中，公共关系的作用已经无处不在。公共关系在中国正在走出人们长期以来形成的误解和偏见，并且日益得到企业、机构团体及社会公众的认可。公共关系已经成为如人力资源、财务、法务等企业运作的重要支持部门之一，并对企业的成功运作起到重要的保障作用。跨国公司都深知企业的稳定立足和成功发展离不开政府的支持、合作伙伴和社会的信任，以及消费者的拥戴，因此企业公共关系在各方利益相关者之间的“润滑作用”至关重要，不可替代。

由于历史及地域文化的原因，对于身处跨国公司的人来讲，公共关系岗位工作受到的各种挑战只会比其他国有或民营企业来得多。老外们对于中国市场从初期的兴致高昂、争相进入，发展到今天逐渐失去竞争优势、赢利变得艰难，心态在渐渐地改变，外资企业的种种“水土不服”也时刻考验着企业公关人员的耐力和智慧。如果把20世纪80年代后期来到中国开拓市场的老外们算作第一代的话，2000年之前进来的算作第二代，2010年前后来的可算是第三代。这样大致分类是因为这三代老外们整体呈现了比较明显的“代差”。当然这种“代差”的演变不是突然的，而是连贯的、渐进的，有一个短暂清晰的过程。另外更重要的是，这与我国对外开放大力招商引资、建立健全市场经济体制秩序、深化产业转型和结构调整的三个经济发展阶段是大致吻合的。

第一代老外们是来“打江山”的。走进一个完全陌生的国度开辟市场，一切的市场游戏规则可以说不存在或者很不完善；建立规则和流程、业务模式、合作伙伴网络、团队架构，等等，从无到有的成长过程是爆发性的。一切的发现和获得都让这些首批“登陆者”兴奋不已，他们“创业”的热情极其高，对工作认真投入，引进跨国公司企业文化和管理理念的意愿极其强烈，因而团队合作水平、工作效率都极高。这一批老外，大都具有强烈的“开拓者”精神，能够自觉地从建立企业长远发展战略的高度思考企业应当建立的基础，眼光放得比较长远，目标和机制的设定也就能够高瞻远瞩。企业的成长绩效令公司总部很是惊讶和兴奋，几乎是只要来中国投资，三五年内都一定能够盈利。因此南方以代工商（OEM）方式投资的加工型外资企业遍地都是；在北方，则纷纷投资合作建立大型的制造和生产基地。老外们很愿意带领中国员工学习、适应跨国公司的企业文化、经营理念和国际化经营管理的知识与实务；同时也实实在在地培养了一批勤奋好学、学有所成的中国员工，这批在早期外资企业里成长起来的中国员工中，也确实涌现出不少受到社会高评的精英分子。

这个时期的企业公共关系对中国市场是从无到有的新生事物，一出现便给跨国公司业务拓展和运营成功带来极大的支持。这一代的公关人除了外企直接带入的外籍专业人士外，国内提拔或任命的绝大多数都是半路出家，来自各种不同的行业经历及教育背景；他们的优势在于了解有效的中国式公关路数，很多人“很有背景”或“朝中有人”，靠强大的人际关系网为企业成功解决不少实际问题；但他们大多对公共关系的专业知识掌握不多，不具备公共关系理论的系统知识，更多是依赖于“人脉”网络资源来解决如政府、媒体、业务开拓等方面的沟通问题，对市场传播策略也缺乏专业的认识。当然，“蹬路子”阶段的成功总是易于获得外国老板的认可，因此这一时期的企业公共关系大都占据了天时地利人和的优势，做得有声有色。

第二代老外们的到来，面临的是竞争已经比较激烈的市场，各行业由外资带动催生或升级的、具备了一定技术管理水平的本土企业雨后春笋般出现，争夺分享市场份额。市场在仍具有高成长性的竞争中不断地重新洗牌，老外们的业绩压力在逐渐增大，要维持之前跨国公司业绩的高速增长已有难度，但还是有相当的市场空间可以争取。这一批老外们的开拓精神呈现一定程度的削减，逐步走向成熟的市场格局对老外个人的领导才能和对市场的洞察力都提出更高要求，企业长远发展动力和眼前利益的兼顾不再容易做出平衡取舍。市场竞争的严重加剧，使得这个时期的老外们比较依赖“本地化”（Localization）培养起来的本土员工，充分授权的机制调动了本土员工的能力和潜力，他们遵循跨国公司的理念，在本地市场创新实践。在业绩增长难度加大的状况下，投入未必能带来期望的产出，老外们对工作与生活的平衡要求逐渐提高。企业的成长性仍然可观，中方管理岗位员工的知识与技能得到施展发挥，待遇要求随着不断的跳槽也水涨船高。企业公共关系运作渐趋成熟，功能更加细化。

企业公关的中坚力量在前辈的带领下已经羽翼丰满，更多公共关系及传播专业“科班”出身的海外学子学成回国加入，使得企业公共关系专业化的水平得到显著提升。政府部门中也新添了不少留学归来者；由政府部门出来从事企业公关的一批人遇到了职业发展瓶颈；企业公共关系从靠特殊的人脉关系网络向寻求市场化、专业化方向转变。但政府结构和市场态势的快速变化给这一代企业公关人也带来不少困惑，新旧体制和思想的交替，使得公关人处在依靠人脉关系和专业的公关方式做事两种方式有时有效、有时行不通的情形中。公关人直面各方面利益相关者的频度加大了，企业公关向真正的市场化快速转向，公关事务从幕后走上了台前。

第三代老外们进入时，中国各行业的市场竞争已经白热化，本土企业与外资企业已经可以分庭抗礼，外企开辟新市场新客户、争夺对手市场份额都已绝非易事，到了不得不顺应大势、谋求转型发展的新阶段。在全球经济形势下滑明显、回升乏力，中国经济因产能严重过剩而呈现增长低速，不得不进行结构调整并寻求对外输出的状况下，跨国公司总部对中国等“新兴市场”（D&E market，Developing & Emerging market）的持续增长“引擎作用”仍抱有希望。而现实情况是，在中国的跨国公司业绩增长速度已经大不如前，一些行业连续几年利润下滑，甚至亏损，各项运营及人力成本却在逐年增高，各行业可预测的前景不甚明朗。

老外们面临的压力空前之大，三五年内能够实现任期业务增长目标就是烧高香了，老外们个人的领导能力、战略眼光甚至品德意志都多少逊色于他们的前辈，以致很多公司频繁地换帅。多重压力下老外们也求赢乏术，积极性和热情受到打击，甚至无可奈何地任由手下业务部门通过不正当手段“创造业绩”。本土成长起来的一些关键岗位员工为保个人利益动起歪脑筋，钻营种种违法违规的“桌下”操作，致使企业和个人受到国家监管部门处罚事件频频发生。一些曾经取得辉煌业绩的知名外企也陷入减产、裁员、业务出售、工厂搬迁至更低成本地区，甚至撤出中国的窘迫境地。企业高层管理人员本土化也更为普遍。

在这样的环境氛围下，企业公共关系面临着极大挑战。这时候“海归”已经有过剩的感觉，新一代有专业背景的“本土公关人”逐渐走上企业公共关系领导的舞台。市场化的深入、政府各方面改革的力度加大、党和政府部门纪律约束的不断强化等，使得这个时期的企业公共关系无论从内容和形式上都有很大转变。通过公共关系疏通以往比较容易搞定的各方面外部关系有了一定难度。企业公关人不得不好好思考，努力找到创新的、适应时代-发展的企业公关之路；由于大批“身份极其复杂”的本土新生代企业也设立公共关系部，但功能多是定位在推动企业业务的“膨胀式成长”和应付外部麻烦上。企业公关人的整体素质分化严重，企业公共关系战略趋于急功近利，滑向更看重能给企业带来多少现实利益上，公共关系自身的发展面临严重考验。

外资企业来到中国，已经从初来者走上了成熟者的台阶。还会有第四代老外的进入潮吗？眼下尚难判断。纵观改革开放这三十多年的发展，可以明确的是：市场是在快速变化的，企业是要在调整适应中前行的。跨国公司越来越推崇“全球化思考，本土化行动”的战略方针，以保证企业在全球市场发展战略的同步和资源全球化共享的效率；但另一方面，来到中国发展的外企负责人群体为保个人的职位和利益越来越关注企业短期收益的获得，当企业长远发展的战略与眼前利益有冲突时，他们大多“好汉不吃眼前亏”，趋向于选择保证眼前利益。在任何状态下，企业公共关系都应当找准定位，配合企业发展战略调整行动步伐，以起到沟通、保障的重要支持作用。企业公共关系被赋予的责任和使命会越来越多，也越来越复杂。国内的各种企业，不管是国企还是民企，包括上市公司，对企业公共关系的理解和重视也在逐步提高；过去靠高强度、高频率打广告、制造轰动效应，以促销为唯一目的“建立企业品牌”的做法越来越为人们所摈弃。跨国公司带来的是成熟、先进的企业管理经验和全球市场视野，这些必将被吸收消化，变成我们自己成长壮大的营养品，并发挥更有效、更强大的作用。具备中国特色、适合本土经济和社会发展的企业公共关系理论和实践体系正在形成牢固的基础，建立、完善只是时间的问题。

蒲家彬

后记

2014年底，一次偶然逛书店，随手翻看一本《公共关系学》，书后的参考书目竟然列出了几十部同书名而不同作者的专著，着实吃了一惊，没想到我国的“公共关系”及“公共关系学”竟然已是如此的繁荣。

在翻阅一些专著之后发现，这些书内容结构大都相近，都是类似“教科书”式的编写格式，在概念、定义、功能阐述上如出一辙，虽然都自称是“高等学校应用教材”，实际上读几十本和只读一本并无两样，不由得心生困惑，学生们读了这些教科书就能做好公共关系吗？在实际的职业生涯中做公共关系会是一种什么样的感受，从这些书中恐怕很难切实体会到。部分作者在公共关系究竟是什么属性的“学派”纷争上纠缠；有人用“十大理论”来总结阐述公共关系在关系、认知与行为、大众传播三个方面的功能，这也许目前只在学术研究上还有些意义。因为一来今天中国本土的公共关系学还没有成熟到要按“学派”来划分各自理论的“界限”，出于研究的需要可以提出设想或是议题进行讨论，但更需要在实践中不断地验证来充实完善；二来对企业公共关系实践来说，公共关系的各项细分功能在实际的运用上没有轻重主次之分或严格的界限，各个功能表现的内在联系极为密切，无不左右着企业声誉、形象和口碑的维护，可以说无所不用并且相互牵连，因而实践中要求企业公关人的成长要具备“通识性”；再者我们的本土企业大多数还没有走出“企业公关就是帮助企业营销策划”的初级生存需求状态，公共关系为企业乃至社会的协调发展可以起到的作用还没有能够真实发挥，“学派”的建立和判定在当下也有欠实际意义。

公共关系来自社会实际的需要，来自企业经营和发展的需要，其意义更多的在于从现实条件出发，支持和完善企业各项战略需求的实践性。作为一门独立的学科和职业，公共关系当然需要建立自己的知识、理论和应用规则体系，但就中国的现状来说，我们还处在学习和吸收的初级阶段，国外经过了实践验证的理论并不一定完全适合我们的真实条件。所以个人认为当下不必急于进行中国公共关系理论的总结提炼，那可能只会是空洞的教条罗列。先多积累些实践经验，多做些实际案例的研究分析和验证，以言之有物，厚积薄发，再来完善和丰富理论，是不是更为水到渠成些呢？

做企业公共关系确实是件很有意思的工作，有“面子”也有“里子”，很锻炼人，对人要求也很高。它虽然和财务、法务、人力资源等同样属于企业管理服务功能，但因为它的服务对象范围广、管理事务多而繁杂，又是公司内外人际沟通的桥梁，即便是对同一个沟通对象，每次可能要沟通不同的内容较少是“重复性劳动”，因而“常做常新”。只要用心去做、去体会、去积累，你就一定会有心得和进步，而不会心生倦怠。

沟通是能力，更是艺术，通过与人沟通而成就一件事，获得的满足感是其他企业管理功能不能实现的。在公司外，你常常看到的，是企业公共关系人员在各种活动场合“秀面孔”：在处理危机事件时，面对媒体侃侃而谈，维护公司立场；在公司内，公关部门的作用你的老板很清楚，你所服务的核心业务部门领导们也很清楚。他们在需要开拓政府沟通渠道时，在传播企业愿景和发展计划时，在解决与客户的严重纠纷时，在处理产品质量或消费者投诉事件时，在维护公司正常运作环境时，都会不由自主地想到你、依赖你。现实生活中，企业运作及产品质量相关问题正受到媒体、公众越来越多的关注，社会对企业产品和经营问题的敏感度也越来越高。但仍然有些企业不能吸取教训，不去认真思考完善公共关系部门的作用，一旦遇到问题得过且过，“鸵鸟政策”应付，懒于创新突破。这些消极作为只能将企业的发展拖入尴尬的歧途中，你很容易在市场危机事件的新闻曝光中或者行业企业年度绩效排行榜中鉴别出这样的企业。

从事企业公共关系，需要做好各方面专业知识的准备，最好是“无所不晓”的“通才”，同时又要精于一些专业的知识或技巧；更为重要的是要在实践中不断磨练。你经历得越多，感觉就越准确，你对各种公关事务的把握就越精准到位。经济发展的每个时段都会对企业公共关系有不同的要求，前人的经验对后来者只能当作参考或是再思考的营养。把握好当下，为后面的发展尽可能创建良好条件，这可以作为企业公关人在日常实践中最基本的做事原则。公共关系经验靠日积月累，没有任何捷径可走；你真的要积极学习，主动担当，认真总结每一次活动的心得，吃一堑长一智，广交各类朋友，眼光放长远，才能够在企业公共关系这个舞台上不断得到提升，才可能达到胸有成竹、应付自如，成长为资深公关人。

自1998年起，我在属于不同行业的5家“财富500强”跨国公司从事企业公共关系工作，经历了改革开放以来欧美跨国公司公共关系在中国的兴起、成长、辉煌和走向成熟的发展过程；更亲身经历了跨国公司业务重整、频繁换帅、兼并被兼并，甚至重起炉灶的不同市场事件。从制药公司的公共关系经理、高级企业事务经理，到婴幼儿营养品公司的对外事务经理、对外事务总监，再到纸品与卫生用品公司的政府与公共事务总监、老年健康照护公司的政府事务与公共关系高级顾问等。因为亲身的实践，对公共关系如何为企业的稳步健康发展、实现企业发展愿景所必需的要件、如何正当地维护企业运作和长远利益等有一些切身体会。把它们整理出来可能会对同行的工作有所启示或帮助。但受限于个人的学识和认识能力，这些体会和心得未必都正确，愿意有机会跟大家做进一步探讨。

愿这些体会和心得，也能够给正在公共关系专业学习的同学们带来一些实用的思考，更希望得到那些正在企业公共关系岗位苦心经营的同行们的批评和指正。唯有批评才能真正促进事业的健康发展。通过各方的共同努力，促进公共关系这一管理功能在中国企业界的成长发展，并使其更具有可操作性、系统性，不断完善、丰富其内涵和实践。这也是业界人士的共同心愿。

蒲家彬

2015年10月，于上海浦东杨思