第五节 通信业渠道特点
在20世纪末，中国信息产业占国内生产总值（（3DP）的比例达到7％。2002年中国共产党第十六次全国代表大会，提出了“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的新型工业化道路指导思想；2007年中国共产党第十七次全国代表大会，提出了“大力推进信息化与工业化融合”的发展观念，“两化融合”成为我国产业结构调整升级和经济发展方式转变的重大战略部署。在党的十八大报告中，“两化融合”被放在了工业化、信息化、农业现代化、城镇化“四化”同步发展的有机体系中。两化深度融合，将成为“四化”同步发展的引擎。
信息产业是国民经济的战略性、基础性和先导性的支柱产业，是国民经济增长的“倍增器”、发展方式的“转换器”和产业升级的“助推器”。它主要划分为出版业、电影和录音业、广播电视和通信行业、信息服务和数据处理服务行业共四个行业。
信息产业是高技术产业，具有知识和技术密集、研发投入高、科技人员占比高、员工的文化和技术水平高等特点，这些特点决定了信息产业进入的门槛高。
通信行业作为信息产业的重要组成部分，通常划分为通信服务业和通信制造业。其中，通信服务业包括提供信息内容服务的信息提供业和提供通信网络服务的运营业；通信制造业又分为通信设备制造业和通信产品制造业，如图1—8所示。
我国快速发展的通信行业，除了具备信息产业的特点外，还具有以下特点。
（1）与民生联系紧密，改变了人们的生活和思维方式。通信行业尤其是移动和宽带业务，先是在消费领域发展，改变了人们的生活和思维方式，提升了人们的生活效率；接着渗透到生产领域，持续不断地、大幅度提升了劳动生产率。目前，通信技术在工业生产上正得到广泛应用，但它更加显性的是对社会、经济、政治、文化、生活的改变。
（2）电信运营商在通信行业产业链中占据核心地位。从20世纪80年代到现在，我国的固定电话、宽带、移动通信等电信业务先后主导了通信行业的发展，让电信运营商保持着在通信行业产业链中的核心地位。
（3）随着移动互联网的飞速发展，通信行业的产品、功能正在被互联网业务替代，而且移动互联网业务显现出比通信业务更加强大的行业市场渗透力，电信运营商沦为“传输管道”的趋势明显。
（4）我国通信行业竞争激烈，规模效应显著。我国的通信服务业和通信制造业普遍面临着激烈竞争，尤其是在终端制造业，产品品牌多、创新多、更新快，利润相对较高，因而竞争更加激烈。
通信行业的渠道，主要有电信运营商的渠道、通信设备制造商的渠道和通信产品制造商的渠道。总体来看，通信行业的渠道具有以下特点。
一、渠道数量多，类型全，专用性强
在2010年，我国手机行业曾经做过这样一个统计：把店内在售手机数量超过50部的各类店面加起来，全国大约有73万家，其中电信运营商的营业厅7万个，电信运营商的专营店27万个，手机品牌专卖店2万个，具有10个以上分店的大中型连锁店2万个，通信零售店30万个，销售手机的超市5万个。
相对实体店面而言，当时各电子商务网站上的手机商铺只能算是处于起步阶段，淘宝网和淘宝商城上的手机商铺3000多家，当当网上有6000多家，其他如有啊、易趣、拍拍等网站上的手机商铺均不到1000家。
从这个统计可以看出，通信行业的渠道数量很多。近年来通信行业加强了跨界合作，与金融保险、酒店餐饮、娱乐休闲、生活便利等许多行业进行渠道合并，渠道数量不断增加。通信行业不仅数量多，而且专用性强，运营商的营业厅、专营店、手机品牌专卖店以及通信零售店合计超过60万家，均为通信行业专用。
通信行业渠道专用性强还体现在渠道名称上。零售行业通常把门店叫做“终端”，主要门店合作运营方式有代理、加盟、特许经营等，而通信行业中的运营商，把合作渠道分为合作营业厅、专营厅、便利点几类，在渠道名称、合作条件、销售产品、利益分配及考核等方面，都与其他行业有明显区别。
按照不同的渠道分类方法，通信行业的渠道有各种类型，如自有渠道和社会渠道，实体渠道、电子渠道和直销渠道，普通用户渠道、VIP用户渠道、行业用户渠道，以及代理渠道、分销渠道、零售渠道等。
如果按照零售业的分类方式，零售渠道可以分为自营式和平台式两大类。自营式指零售渠道参与产品的购销行为（最典型的如7-EIeven），平台式指零售渠道以收取门店租金和进场费为主要盈利手段（如购物中心，国美、苏宁等连锁，淘宝、天猫）。从零售的角度看，通信行业的渠道主要是自营式，也有—部分平台式。
二、不同渠道及其销售品，具有明显特点
从产品的角度来看，通信业渠道销售的产品非常有代表性。它们都属于生活服务类，主要可分为两类：一类是电信业务，一类是通信终端。
电信业务中，手机卡、充值卡、流量卡等是实物产品，固定电话号码、宽带、套餐、流量包等是虚拟产品；手机、固定电话等通信终端则是实物产品。
（1）通信行业虚拟产品的种类相对较少，品牌少，且严重同质化。用户使用这些产品的频次很高，平均每天会使用很长时间，因而用户的忠诚度较高。但另一方面，用户购买虚拟产品的频次很低，基本上是数月甚至数年一次。如此低的购买频次，增加了通信行业做O2O的难度。 （2）手机作为通信行业的主要实物产品，不仅具备消费电子产品技术更新快、生命周期短等特征，在中国市场上还具有品牌众多、产品严重同质化的特点。
（3）企业产品渠道的技术含量高，门槛高，客户关系固定。通信行业的企业产品渠道主要有运营商的企业产品渠道和通信设备商的企业产品渠道，这两类渠道的专属性特别强，而且技术含量高，销售和服务等客户关系固定，不具备一般市场营销渠道的特征。通信行业的企业产品渠道不在本书的讨论范围之内。
三、渠道变化快，创新多，利润较高，竞争激烈
与其他行业相比，通信行业渠道的利润相对较高，一般电信业务代理渠道能够获得业务发展佣金和门店补贴等，如果同时销售手机，还能获得占手机销售价格10％左右的销售佣金。相比其他渠道，手机销售渠道的类型多、变化快，在渠道管理方面多有创新；同时，不同手机品牌销售渠道、不同类型渠道间的竞争也非常激烈。
四、不同类型渠道间的关系复杂，渠道协同的难度大
一般情况下，通信行业的实物产品主要通过实体渠道销售；虚拟产品既可以在实体渠道销售，也可以通过互联网渠道（电子渠道）销售，但在较多销售场景下，需要线上渠道（互联网渠道）和线下渠道（实体渠道）协同，且线上线下协同销售已成为发展趋势。
实体渠道仍然是电信业务发展和通信产品销售的主渠道。数量众多的实体渠道，承担了电信业务发展和手机销售的基本面，尽管电信运营商的电子渠道业务发展能力和手机销售网站的销售能力迅速增强，但并没有改变电信业务发展和手机销售的渠道格局。
由于不同类型渠道所销售的产品有差别，而且通信业渠道的类型又特别多，要实现实体渠道和电子渠道、自有实体渠道和社会实体渠道、自有电子渠道和社会实体渠道等之间的协同，难度非常大。
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