丁举昌、丁自闻著的《变位(互联网+时代的商业法则)》辩证地对待西方品牌管理体系，深入思考中国市场，深刻剖析现实企业品牌运作误区，开出“偏方”，虽不主流，却非常有效；对当今中国流行的经典案例进行深度挖掘，对其营销思维进行深度扫描，并结合作者多年的营销实战进行深度感悟，总结出品牌营销的颠覆性观点，让人印象深刻，耳目一新。

丁举昌、丁自闻著的《变位(互联网+时代的商业法则)》是本阐述互联网+时代全新的营销理念——变位理论的营销图书。变位理论是一种全新的营销思路、理念和商业营销模式，是对定位理论在中国的演绎和升华，找到了品牌与营销在中国市场产生巨大效益的落地理论和策略。变位理论是继“蓝海战略”“长尾理论”等之后，又一重要营销理念。

变位理论告诉你，超级品牌玩定位游戏有效，而绝大多数跟随者和挑战者需要玩变位游戏才有效。变位理论能帮助营销者树立与竞争对手的同类产品进行差异化的变位观念，努力对顾客预期的心理预期和产品实际进行调整变位，创造顾客价值，让顾客对营销品牌与产品产生痴迷，从而取得市场营销的最终胜利。

第1章 品牌定位背后的“杀手锏”——变位

 忘了营销本质的“定位”

 定位之父没有透露的“秘密”

第2章 品牌，唯一不变的是变位

 互联网时代变了

 定位是暂时的，变位才是常态

 定位理论的源头与变位理论的依据

 变位像什么

第3章 变位点：消费者心中的灵犀

 消费者任性的根源——选择感

 多面的消费者

 变位是发现消费者共识的过程

 能找到消费者心中的灵犀？

第4章 变位，就是拨动消费者的心弦

 消费者大脑中的“主动花钱区”

 “欲动天下者当动天下之心”

 从消费者身上找到“瓦解”其秘密武器

 品牌变位5S模式理论

 6A，成功品牌的变位步骤

第5章 变位法则与技巧

 借力思维

 支点思维

 量子思维

第6章 从哪几个方面变位

 围绕社会趋势变位——让猪能飞

 围绕偏好变位——让顾客唯独选择你

 围绕消费最终目的变位——让产品成为顾客首选

 围绕情感变位——引爆品牌核能

 围绕生活情景变位——让顾客感到非买不可

 围绕文化变位——让顾客不再挑剔

 围绕价值观变位——让顾客认同你的承诺

 围绕梦想变位——让顾客感到不差钱

 围绕向往和欲望变位——演绎消费者的期望

 围绕消费习惯变位——不争而争

 围绕象征意义变位——为消费者贴金

 围绕生活方式变位——让消费者有面子

第7章 变位落地的“十个一”工程

 一面品牌旗帜

 一个关键标签

 一个消费者最关心的购买理由

 一条非买不可的品牌警语

 一组超能量符号

 一个高贵骄傲的高端消费者

 一个可信的证据

 一个代表性的产品

 一个让消费者产生共鸣的故事

 一个与消费者相关的大问题

第8章 如何演绎变位

 发现文化潮流

 设置文化议题

 宣扬文化潮流

 建立内外关联

 形成文化共振共鸣

 买点与卖点共振

 嫁接社会注意力

王老吉作为一种时尚、流行的饮料，突破了地区之间的文化差异，又利用大多数消费者的赶潮流心理，促动更多的人去消费。对于媒体而言，他们往往热衷于报道流行和热门的东西。王老吉的热销获得了无数媒体的报道，获取了人们对王老吉凉茶的关注及口碑的谈论，又维持了品牌和品类的热度，其效果远远胜过广告。

王老吉的快速成长，与其说是品牌定位的成功，不如说得益于变位的说辞带来的热销效应。

在创建品牌过程中，首先要通过变位让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为某品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品(或服务)的需求时首先选择它，品牌成为某个品类的代表就会产生热销效应，这是品牌成功的重要基础。

品牌采取单一产品，形成聚焦效应，品类拓大了，又促进了品牌成长，这往往需要对品类进行变位，以更新或重塑人们对品类的认识，并促使消费者消费，继续产生热销效应。同时，品类的产品明确化，确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。  。

创建品牌其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。随着品类拓大，也喊醒了一批竞争对手，但竞争对手的加入其实有助于增加品类的影响力和关注度，可共同把品类做大。品类代表可优化变位进行综合战略升级，比如率先建立全国性营销组织，着重渠道的建设和推广，等等，一马当先地推广品类，确保自己在竞争中领先，形成更大热销效应。品类越大，领先品牌只要时刻保持领先，就能获得最大的热销效应。因为品牌成功后会带来品牌形象和文化的光环效应。

变位，就是根据竞争环境的改变，定期甚至及时梳理战略并进行相应的调整，打造产品的热销效应，直至成为黄金单品。随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行变位，使品牌面对竞争时处于最有利的决战地点上。如果品牌未能通过变位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。

除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路，结果远离了热销效应。

就在红罐凉茶迅速成长的时候，加多宝突然遭遇品牌地震，被迫放弃了使用和推广了17年的品牌。但加多宝根据竞争环境的改变，及时梳理战略并进行相应的调整，不断释放热销效应，诉求再变位：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道，怕上火，现在喝加多宝。”

加多宝之所以多级变位能成功，关键是很好地掌握了这种洞察人心的艺术。加多宝公司于2003年在杭州召开会议，准备挥师北上攻打浙江北部市场。会上，加多宝董事长陈鸿道就提出了“攻心为上”的思路，即要让产品从一个耀眼但会转瞬即逝的流星，变成一个畅销不衰的恒星。攻心策略正是加多宝多年来立于不败的核心因素。

攻心首先要洞察人心，然后去打动人心。渠道、决策、团队等因素虽然促成了加多宝换牌的成功，但“攻心”却是其中的灵魂。加多宝争取在每一个地方做到洞察人心，包括对消费者、经销商的洞察，也包括对公司员工的洞察和凝聚。唤醒的人心最终在市场上形成了巨大的攻击力，而且获得了大量消费者的共鸣，俘获了大批消费者的心。这种心灵层面的爆发，和面对消费者时在心灵层面的智慧，是加多宝换牌成功的核心秘密。

定位其实就跟产品卖点、广告语和品牌形象等一样，只是营销系列策略中的一个策略而已，绝对不能将其上升到一个企业战略的高度。

P20-21

这是我为丁举昌的第三本著作写序。《金钻战略》由中国经济出版社出版，推动中国一大批企业转变思维；《黄金单品战略》由中国发展出版社出版，拉开了打造单品的热潮；现在，丁举昌又推出新著《变位》，将帮助中国企业玩转“互联网+”。

《变位》一书，让人联想到《定位》《新定位》。其实，细细研读，会发现《变位》是针对中国市场环境，用中西融会贯通的方法写的。

只有“变位”与“定位”珠联璧合，才能打造强势品牌。 《变位》采用了解构主义的手法，站在文化的高度，发现了定位之父没有透露的秘密。它具有理论的超越意义和很强的实践意义，对我国企业的品牌建设、市场营销工作有较强的指导作用，对品牌研究人员具有一定的学术参考价值，对中国企业家和职业经理人的经营管理工作有所裨益，值得一读。

《变位》辩证地对待西方品牌管理体系，深入思考中国市场，深刻剖析现实企业品牌运作误区，开出“偏方”，虽不主流，却非常有效；对当今中国流行的经典案例进行深度挖掘，对其营销思维进行深度扫描，并结合作者多年的营销实战进行深度感悟，总结出品牌营销的颠覆性观点，让人印象深刻，耳目一新。

《变位》基于我国企业现实情况、结合中国古典智慧给出了营销难题的解题思路，可以说，它是奉献给中国企业的及时佳作。

真切盼望更多的企业借助《变位》实现弯道超车，驶入发展快车道。

是为序。

《变位》中倡导打造品牌，先找到消费者无比信赖的元素和视角。中小品牌借助《变位》可摆脱品牌大鳄的打压，驶入发展快车道。

——上海交通大学安泰学院党委书记、品牌研究所所长、教授、博导 余明阳

变位，是一种适合后来者企业弯道超车的战略战术。

——北京奥运会整体形象战略专家团总召集人、品牌中国产业联盟副主席 杨子云看完《变位》后，有一种共鸣，《变位》对品牌的生命诠释与我们给移动终端注入灵魂的做法一脉相承。

——华为终端首席战略官 芮斌恒美广告是以变位取胜的。互联网时代，品牌更需要变位。

——恒美广告北中国区副总裁 唐睿