美国数字营销先驱经典著作，带你走进社会化营销2.0阶段！

里克·德拉贡的《社会化营销2.0(通过改进社会化营销流程永远留住你的客户)》所说的方法适用于不同时代、社交平台和细分人群的不同需要，助你事半功倍、避免弯路！

本书目标读者：社会化媒体营销机构及其从业人员，市场营销人员，电子商务人员，营销传播人员，营销咨询顾问和大学相关专业师生。

从分享最好吃的早餐麦片到癌症治疗的最新进展，在社会化媒体上人与人之间交流和互动的频率日益增加。如果想和客户联系，除了加入他们的对话，你别无选择。这些是近年来堆积如山的社会化媒体营销著作在传播和强调的信息。然而，如何针对不同的人群需求创建最理想的社会化媒体策略却从未被提及，这正是本书要讲述的内容。在《社会化营销2.0(通过改进社会化营销流程永远留住你的客户)》中，美国著名的社会化媒体营销公司德拉贡搜索（DragonSearch)的联合创始人里克·德拉贡将社交媒体营销推向了2.0阶段——如何根据自己的需要选择最佳工具，根据特定目标设定策略。里克·德拉贡将帮助你开发出可量化、可重复、可改进的社会化媒体营销流程。这一过程基于如下几个步骤：1)专注于理想的结果：愿景、目标、目的、衡量标准；

2)精确定位最小的客户群体；

3)确定微小细分市场客户所属团体；

4)找到团体中最有影响力的人；

5)创建行动计划；

6) 不断评估和改进。

里克·德拉贡的方法最精妙的地方就在于它的灵活性。新的社会化媒体平台不断涌现，本书中提出的任何策略均可以经过调整适应不同时代和个体的不同需求。社会化媒体营销人员盲目试验、不断出错的日子一去不复返了。本书给大家提供了能够测试、能够掌控、与总体营销活动和目标完全契合的方式，对营销活动进行了有效地补充。

1 社会化营销导论

2 已知的社会化媒体模式

3 放猫：管理社会化媒体团队

4 结果展望：专注于理想结果

5 品牌人性化：品牌个性和声音

6 确定客户细分群体

7 社区归属

8 追鲸之旅——找到有影响力的影响者

9 创建行动计划

10 衡量进展

11 维护形象——避免铸成大错

12 社会化媒体创新实验室

13 重新开始——考核并改进社会化媒体营销过程

截然不同的社会化营销

在互联网蓬勃发展之初，广告商蜂拥向横幅广告、计算区块、插页式广告等新机会。互联网广告的动画形式很容易吸引用户的眼球并使之采取行动，或者是被用作拦截式营销的工具，占据整个网页。随着消费者在社交媒体上与他人互动的时间越来越长，广告人自然想进入这个领域。但是有趣的事情发生了：人们是为了认识陌生人或和认识的人加强联系才用社交媒体的，不是想成为企业广告的目标。

我们可以推断出人们使用社会化网络的诸多动机——而这些动机都源自于我们大脑的神秘作用、环境调节或是基础心理。在社会化媒体上，人们既谈论生活中的一些琐事，如早餐吃什么了，要去哪里喝一杯等；他们也谈论一些社会重大问题，如革命和癌症的治疗。有趣的是，无聊的闲谈或许会对重大的思维产生关键的作用。

英国心理学家罗宾·顿巴尔(Robin Dunbar)认为社交性的理毛行为是哺乳类动物，尤其是灵长类动物的基本行为。动物通过给同伴抓虱子或轻抚毛发建立彼此的联系，在将来发生危机时它们会互相帮助。在人类的层面，社交性的理毛行为演变成闲聊式的行为。当人们发推特谈论“给我杯咖啡”之类的话题或进行其他的闲聊时，他们是想以此为基础进行安全、深入、有意义的对话。研究还表明，在社交性的理毛过程中，我们的多巴胺、催产素和内啡肽的水平会增加，多巴胺是神经传递素，可以让我们产生兴奋感，是大脑最强大的奖励系统。

在对成瘾行为进行的研究中发现，微小的和意想不到的回报是重要的动因。赌博成瘾不是因为每次都赢得头彩——只需要时不时地赢得彩头，而且更重要的是，意想不到的赢些彩头更容易让人上瘾，因为赌博时的这种小的刺激会让大脑产生多巴胺。社交媒体充满了各种微小的、意想不到的回报。每当有人为你写的东西发“赞”、追随你、成为你的好友，或者转发推特，或是“加”你，这就是对你的回报。因此，在社交媒体中，有很多种有助于构建我们的幸福感的交流方式。

当然，如果把社交媒体看作是一个令人上瘾的大系统，每次都产生点儿神经传递素，从而使人们自我感觉良好，这也未免过于简单。我也不想倡导营销人员利用人们的这一弱点。人们乐在其中，社交媒体也是娱乐。人类天生具有社交性，是什么因素使得社交媒体如此具有传染力和吸引力，了解这一点对营销人员来说非常重要。

社会化机构

最近，将企业转型为社会化机构成为了一种发展趋势。在某些类型的机构，以及达到一定规模的企业里，整个机构实现社会化是有必要的——可以让整个机构里的人加入到各种类型的媒体中。社会化媒体可以成为一个对客户的反馈进行倾听和回应的岗位；可以利用社会化媒体来收集产品研发的新想法；社会化媒体可以帮助发现现有产品在哪一方面没有达到理想标准；企业机构的领导层也可以通过社交媒体积极地和客户进行交流。聪明的企业最终会在企业内部进行社会化媒体整合。在某些情况下，是客户服务占主导，或者是公关占主导，也可能是产品开发占主导，但更多情况下，营销会承担主导作用，提供培训和指导。这样一来，营销才真正不辱使命，而且营销不只是用以支持销售，还有助于整个机构创造与客户联系的价值所在。

然而，对于一些企业来说，将企业整体社会化的挑战未免太大了。(但不这样做的风险在于，一旦竞争对手这样做了，企业就会很难收复大片失地。)以品牌为中心的社会化媒体和企业为中心的社会化媒体也有区别，方向的选择取决于不同的企业结构。正如爱德曼公司的戴维。阿曼诺(Davidd Armano)曾说，“社会化品牌体现客户的感受(双方或许是在作为客户体验组成部分的社会化平台上产生的联系)，而社会化企业把社交内化成员工合作以及企业与合作伙伴之间互动的方式之一。这两者的结合有助于用社交的、联系的方式做生意。”

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营销总监走进你的办公室（或格子间）要了解你在“社会化营销”方面的工作，不走运的话，他还会问你打算如何利用社会化。你深吸了一口气，大脑开始拼命地运转，希望想出一个万全之策来应对。你会拿出最近的报告，向他展示企业品牌的脸谱网（Facebook）粉丝已经有了多少。或者拿出企业最新的“聊天记录”，借以说明客户对品牌的认知，以及客户认为企业应该关注的他们在乎的事情。

这样的场景在企业里经常上演—而且不只是发生在营销部门。和十年前开始的数字化革命大体类似，“社会化”紧随其后，成了一股分裂力量，它既创造了新的机遇，也带来了风险。社会化媒体在很多方面都异于数字化。自从第一次数字化革命以来，技术的发展日新月异。移动技术让社交联系以闪电般的速度发展起来，免去了人们不得不依靠台式机或手提电脑的麻烦。搜索引擎所处理的内容不仅来自专业渠道，还包括来自个人网络信息渠道的内容。现在，似乎每个人都可以成为内容发布者。从这个层面上来说，是技术促进了人类行为的发展。需要证明吗？那你大声告诉周围的人：“我正在读一本关于营销未来的好书！”人们

肯定会诧异地看着你，觉得你脑子出毛病了。

然而在互联网上，不，是在社会化网络上，这种行为不但是正常的，

而且它还有自己的名字—我们把它叫作“状态更新”“分享”“推特”

“脸谱网对话”“发帖”等。如果广告在物质空间的代表区域是时代广场，

那么可以把社会化媒体的广告区域看作是一个拥挤的大市场，里面充满

了对话、辩论、通告、交易、交割、交换，当然还有社会化。互联网使电脑相连，社会化网络则将人联系到一起。在我撰写这些文字时，社会化网络已经又演进了。以脸谱网最近的

变化及这种变化对全球营销部门的影响（很多人尚未充分意识到这种影响）为例，实时的分析数据会让那些不懂怎样解释数据的社区管理员不知所措。现在脸谱网推出了“影响力生成器”（Reach Generator），可以让网页管理员通过自助付费来购买分析选定网页的能力。这就让社区管理员在内容和参与专家之外又多了一个媒体买家的身份。网页添加了直接发信息的功能，管理脸谱网的营销团队有必要对客户服务和事务管理略知一二。社会化媒体对商业有着很大的影响，尤其是涉及营销时，需要的不仅是一个才华横溢的文案、创意非凡的艺术指导或一个技艺娴熟的开发员，还需要能够研究现实的（而非事后的）社会化网络、解释

其意义并提出战略和策略，将其融进以数字化为核心的全面的营销战略之中的、懂得营销学的人员。

里克·德拉贡（Ric Dragon）比我所知的大多数人都符合这一描述。他在这个领域历练已久，能把传统的营销知识和他所掌握的社会化媒体相结合，并将其应用到营销和商务中。社会化营销可以帮助你理解社会化媒体如何对传统的搜索引擎活动产生影响，并给一些旧观念注入新的思维，比如利用那些有影响力的人（尤其是那些通晓数字化的人），在社会化网络上生成品牌最好的朋友—倡导者。里克提出了几个容易掌握的框架和循序渐进的方法，在你处理涉及社会化媒体的商务时，将逐步引导你形成营销专家一样的思维和行事方式。那些能将艺术、科学和社会学天衣无缝地结合在一起的人才，最终能掌控我们现在所处的由社 交、移动和数据驱动联系的网络。这本书就是大家的指南。

戴维·阿曼诺（David Armano）

如果你认为脸谱、推特和诸如此类的社会化媒体平台只不过是一时的时尚潮流，那你就大错特错了。消费者之间的联系比以往都更加紧密，而且他们可以无拘无束的交流（应该归功于智能手机和平板电脑）。现在我们已经无需再问“我真的需要社会化媒体来做生意吗？”里克的《社会化营销2.0》会告诉你如何为你的企业做社会化媒体营销工作。

——Twist Image总裁米奇·乔尔（Mitch Joel ）

要研究社会化媒体就必须纳入社会科学知识。社会学、心理学、神经科学、统计数据分析以及营销学都是社交方法论的源泉，里克为大家揭示了社会化媒体对企业的重要性。

——《常规商业模式的终结》（The End of Business as Usual）作者布莱恩·索利斯(Brian Solis)

毫无疑问，社会化媒体是影响当代各行各业、品牌和客户的关键。里克·德拉贡的方法很有实际指导意义，会帮助你确认社会化媒体工作流程与最佳方法、创造最大价值的商业关系，让你从社会化媒体投入中获取最大价值。立即阅读，马上使用吧！

—— 畅销书《网络是你的客户：在数字时代茁壮成长的五个策略》（The Network Is Your Customer:5 Strategies to Trive in A Digtial Age ）作者戴维·罗杰斯(David Rogers)