中国杰出营销奖至今已经连续举办了七届。这七年，中国营销实践发生了巨大的变化，中国杰出营销奖也成为中国营销界具有重要影响的奖项，无疑它对推动中国营销的学术研究和实践发展都做出了不可磨灭的贡献。为了让大家了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络，特编辑此书，精选了七届杰出营销奖的案例，为大家提供了一本微型的《营销宝典》。值得收藏和阅读。

本书是经济观察报书系之一。它精选了七届杰出营销奖的案例，为我们提供了一本微型《营销宝典》，很值得收藏和阅读。通过它，我们可以了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络。

从2000台到120万台的飞跃——格兰仕2002年卖火光波炉

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从2000台到120万台的飞跃——格兰仕2002年卖火光波炉

一、案例背景及推广目标的确立

随着格兰仕成为全球最大的微波炉制造商(中国微波炉年产量约2000万台，格兰仕占近1300万台)，中国微波炉市场因格兰仕多年来的刚性价格竞争策略而进入了新的阶段：

(1)品牌集中度极高。经过前几年的洗牌，参与中国微波炉市场竞争的厂家已由前几年的300多家减少至目前在市场上可统计的仅30多家，格兰仕作为市场领导者的地位稳固。据中国轻工业信息中心统计，2001年格兰仕拥有全国70％的微波炉市场。挑战者主要是以LG为代表的日、韩企业。

(2)潜在消费者明显分化为三个层次。第一层追求实惠，以价格为首要考虑因素；第二层较理性地进行消费，多为工薪家庭和受教育程度较高的单身消费者，会从品牌和性能价格比上选购商品；第三层享受消费，追求生活高品质、高品位，多为年轻消费者或需要“除旧迎新”的二次消费者或追求享受型消费的现代家庭。第二、第三层的消费者明显更让厂商受益：主要靠第二层支撑产销规模，第三层则是企业可持续发展和建立品牌忠诚度的关键。

(3)需求潜力巨大。国家统计局数据表明，在3亿多家庭的中国市场中，微波炉在农村基本上处于空白状态，2001年城镇居民家庭每百户微波炉拥有量也仅为21.9台。这为市场消费需求提供了较大的市场空间，发展潜力巨大。国内贸易局提供的数据也表明，2001年微波炉市场需求率在20％以上，而且相当一部分消费者购买微波炉的目的是为了提高生活质量。

(4)市场发展要求行业升级。经过上世纪末的高速发展，微波炉行业已经从导入、普及走入成长阶段。中国微波炉行业规模处于世界前列，中国的微波炉具有很强的全球市场竞争能力。作为行业龙头企业，格兰仕已经基本掌握微波炉的核心制造技术，加上生产力水平创造的总成本领先优势，有责任打破现有的价格竞争、产品同质化局面，在角色定位上应该从上个世纪“向国内普及微波炉”转向“引领微波炉行业发展的新方向”。

种种迹象告诉格兰仕，是该摆脱传统价格竞争的局限，推广新概念、新功能产品的时候了。2001年7月问世、11月正式批量生产时已威名远播欧美的世界首创产品——数码光波微波炉成为了用来抓住这个机会的使者。

(5)对于全球微波炉制造商来说，数码光波微波炉是个新名词。在光波微波炉出来之前，世界上几乎所有微波炉都不过是20世纪30年代美国GE公司发明的微波炉的翻版，改动是有限的。格兰仕首创数码光波微波炉，通过数码光波技术的应用，能巧妙地综合利用光波和微波对食物进行高速高效烹饪(加热)。“世界首创”与“世界第一微波炉制造商”相得益彰。

(6)对于许多中国家庭而言，微波炉仅仅是方便、快捷还不行，要求“饮食而能知味”的国人普遍关心，省时、省事会不会把口味、营养等等都省掉了？格兰仕光波炉除了极大地发挥出省时、省力的优势，更因为高速均匀加热，施展出自动锁定食物内含水分、鲜汁及维生素、氨基酸等营养成分不流失，令食物在高效烹饪之后保持原汁原味、营养健康的魅力，正合时下国人追求“好吃又营养”的饮食时尚。

(7)光波炉高档、装饰、实用“三位一体”。从格兰仕美国研究中心走来的光波炉由欧洲名师设计外观，采用欧美时尚流行的设计风格，其优美的弧线型面板，珍珠白、太空银等酷炫色彩以及呈星点状镶嵌的电子操作键，表达的都是一种高档高贵与动感时尚兼融的个性。可以说实用功能与工艺造型一起领导新潮流。

二、营销理念

1.总体思路

(1)产业升级／市场转向：以“光波保鲜营养健康”、“一步到位走向高端”正中消费者下怀。  (2)顾客关怀：以“国内便宜国外贵”让消费者可望可即，以“关爱工程”让消费者安心。

(3)渠道关怀：以“厂商联手”促进消费者购买。

(4)品牌提升：以“全球制造，专业品质”让消费者信赖，以“央视广告”强化消费者认知。

2.产品定位：高科技尖端产品。

3.全年预定销售目标：100万台，占格兰仕微波炉全年总销量的25％。

三、营销策略

1.导入：报纸软性广告打“伏笔”

(1)主打元素：世界首创，“光波保鲜营养健康”。

(2)推广目标：营造光波“领鲜”新概念。

(3)(首批)目标消费群：高层次消费者，主要是年轻消费者、需要“除旧迎新”的二次消费者、追求享受型消费的现代家庭。他们容易接受新鲜事物，追求高品质、高品位，对品牌认知度较高。

……

P1-3

关注中国的营销实践

李飞

转眼之间，中国杰出营销奖已经连续举办了七届。七年间，虽然评委的队伍一直在变化着，但我和陈一楞女士还坚守着，后来白长虹教授、涂平教授、蒋炯文教授、孙国辉教授等知名营销学者陆续加盟，这个队伍已逐步壮大。其实，把一件貌似简单而有意义的小事情坚持做下去，就会做成一件非常有意义的大事情。中国杰出营销奖就是如此。

这七年，中国营销实践发生了巨大的变化，中国杰出营销奖也成为中国营销界具有重要影响的奖项，无疑它对推动中国营销的学术研究和实践发展都做出了不可磨灭的贡献。

七届杰出营销奖，它不仅坚持着，而且年年都有新的精彩，一年比一年更精彩，这是相当不容易的一件事情。精彩在哪里？

一是在于它关注的是中国的营销实践。不可否认，西方的营销理论对于中国营销实践有一定的参考价值，但是中国快速发展的经济环境带来的丰富的营销实践大大超过了已有的营销理论，研究中国的营销实践意义更加重大。同时，中国传统的管理理论，也不可能完全解释中国的营销管理现实，中国式的营销管理绝不是起源于《易经》，而是来源于丰富的现代的企业营销实践。因此中国营销学者和业者，理应最为关注中国的营销实践。

二是在于它关注的是案例的研究方法。过去我们营销研究的主流是简单描述，重视逻辑，虽然内容集中营销战略和策略，但是方法欠规范，可以称之为“有营销学科没方法”。近几年，大量复制模仿西方的定量模型方法，但是集中于消费行为方面，缺少营销战略和策略的内容，可以称之为“有方法没营销学科”。而规范的案例研究可以做到“用规范的方法研究营销内容”。无论是西方的营销理论，还是西方的营销实践，都不会给予我们解决中国营销问题的现成答案，中国企业的案例研究，是探寻中国式营销管理的唯一路径。中国杰出营销奖讲究营销规范、系统性、科学性、时效性，起到了示范作用，为案例研究的推广做出了贡献。

三是在于案例本身的优秀和精彩。我们可以说，七届获奖案例个个精彩。从第一届“海尔冰箱”农村市场营销方案，到第二届“帕萨特”针对都市人推出的“成就明天”营销；从第三届可口可乐雅典奥运营销的“要爽由自己”，到第四届蒙牛营销中的超级女声“酸酸甜甜就是我”；从第五届香港海洋公园转危为机营销，到第六届晨光“总有新创意”等等，都将成为或已经成为中国的营销经典。

《营销制胜——中国杰出营销奖案例精选》精选了七届杰出营销奖的案例，为我们提供了一本微型《营销宝典》，很值得收藏和阅读。通过它，可以了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络。

我们应该感谢这些案例的创造者——中国卓越的营销企业，他们为理论研究提供了丰富的素材和土壤，也应该感谢主办方——经济观察报和香港企业管理协会，七年一直坚持着中国杰出营销奖评选活动，这不是一件容易的事情，缘于他们对于中国经济发展的强大责任感和对于中国营销实践的尊重。

中国企业贡献了卓越的营销实践，但愿我们的营销学者们关注中国，在贡献人类营销新知的同时，创新中国的营销管理理论。

2009年11月23日于清华园

袁岳(零点调查研究集团董事长)

有一些好的案例，不仅仅在营销策略层面具有良好的业务素质，还能够高屋建瓴地提升到企业竞争战略层面，占领市场、阻击竞争对手。

高建华(北京汇智卓越咨询有限公司董事长)

杰出营销奖多年来一直在倡导理性、务实的营销理念，鼓励那些为客户创造价值的优秀企业，试图通过这样一个奖项来引导中国营销的进程，使越来越多的企业走到健康发展的道路上来。

白长虹(南开大学现代远程与继续教育学院院长)

这些案例大都是中国营销界弥足珍贵的财富，希望它们为营销理论提供新滋养，为营销组织树立新标杆，为营销创新开拓新出路。

黄江伟(宁波关键点品牌策划有限公司首席咨询师)

中国杰出营销奖是中国营销发展的另一种记录；是杰出营销提炼的另一所学院；是企业双赢交流的另一个平台；是跨界精英欢聚的另一场盛会。

孙先红(蒙牛乳业发起人之一，蒙牛集团副总裁)

营销人员的奖励其实是消费者给予的，因为最终是消费者为我们所推广的产品而买单。所以说。离消费者越近的营销人越杰出、经得起市场检验的企业才长久。

陈一枬(香港管理专业协会理事)

这个由《经济观察报》创立并连续多年举办的营销案例评选赛事，见证了中国营销在跨入新千年之后的发展与进步。这项赛事的举办规格和评选机制与中国企业的营销水平同进步，开始被喻为中国营销界的奥斯卡奖。

华杉(上海华与华营销咨询有限公司董事长)

中国杰出营销奖是一个令人尊敬的奖项，有着严肃认真的态度和高水平的评价体系。参加杰出营销奖让我们学到了很多东西。