本书从专业的媒体研究人和广告教师的视角,以多年教学经验及与业界沟通交流的知识储备为出发点,阐述了媒体策划和营销的方方面面,内容包括媒介与广告,广告媒体策划,媒体广告营销。旨在与业界人士、传媒专家、学者及广大的学生朋友共飨。
这本书从引领读者认识媒体广告出发,深入浅出,全盘呈现媒体策划流程,继而引申到媒体广告经营、营销领域,可以说系统地回答了媒体广告的方方面面,旨在与业界人士、传媒专家、学者及广大的学生朋友共飨媒体专业知识。
在具体架构方面,本书分为上、中、下三篇:
上篇“媒介与广告”,主要讲述广告媒体的分类与形态、每种媒体的传播特点等,着重增进读者对各种广告媒体的认知。另外,较之同类著作,本篇也对新近出现的IPTV、手机电视、CMMB等数字新媒体有所介绍,以紧跟媒体变革前沿,开拓读者视野。
中篇“广告媒体策划”,从媒体策划的内涵和流程出发,分三步走,为读者呈现从媒体分析、媒体评估到媒体策略这样一个广告媒体作业的整体流程。从中,读者可以获得媒体作业的大致轮廓和操作方法,比如如何分析市场、分析消费者,如何评估媒体的价值,如何设定区域市场、安排广告刊播次数等,还可以借助丰富的媒体投放案例对这些知识融会贯通。
下篇主讲“媒体广告营销”,大到营销环境、营销目标,小到广告产品及价格,结合媒体、广告、营销三个领域的专业理论及实际案例,在前篇媒体策划的基础上,着重从媒体广告经营的视角,为读者更深入地介绍了媒体广告的运作特点及模式,具有很强的实用性和可操作性。
本书可作为广告学、新闻学、传播学、市场营销学等专业的教材,也可供广告策划人员阅读参考。
上篇 媒介与广告
第1章 认识媒介与广告/3
第一节 课程开始前对媒介和广告认知的小测试/3
第二节 认识媒介/5
第三节 认识广告/11
第2章 广告媒体的分类与形态/16
第一节 广‘告媒体的分类/16
第二节 广告媒体的形态/21
中篇 广告媒体策划
第3章 广告媒体策划的内涵和流程/53
第一节 广告媒体策划的内涵/53
第二节 广告媒体策划的流程/56
第三节 媒体分析要素解析/59
第四节 媒体评估要素解析/60
第五节 媒体策略要素解析/62
第4章 媒体分析/65
第一节 分析市场/65
第二节 分析媒体/74
第三节 分析竞争/83
第四节 分析消费者/92
第五节 分析广告/98
第5章 媒体评估/106
第一节 从传播特性评估媒体的广告价值/106
第二节 定量评估媒体的广告价值/113
第三节 定性评估媒体的广告价值/124
第6章 媒体策略/129
第一节 目标受众策略——广告发布在媒体上要给谁看/129
第二节 区域市场选择策略——广告要发布在哪些区域市场上/133
第三节 时间安排策略——广告在什么时机发布最合适/138
第四节 选择策略——选择什么媒体来刊播广告/142
第五节 刊播量策略——广告要刊播多大范围和刊播多少次/148
下篇 媒体广告营销
第7章 媒体广告营销的内涵和流程/157
第一节 什么是媒体广告营销/157
第二节 媒体广告营销的基本流程/161
第8章 媒体广告经营的环境/167
第一节 媒体广告经营的外环境/167
第二节 媒体广告经营的媒体环境/168
第三节 广告主媒体投放的变化/170
第四节 广告公司经营的新趋势/175
第五节 媒体受众的变化/181
第9章 媒体广告营销的目标/185
第一节 媒体广告营销的目标市场分析/185
第二节 分媒体广告目标市场——广告主指向/191
第三节 媒体广告营销的目标市场选择/198
第10章 媒体的广告产品与价格/205
第一节 媒体的广告产品/205
第二节 媒体广告产品价格/230
第11章 媒体广告代理/242
第一节 媒体广告代理的主要形式/242
第二节 媒体广告部门和代理公司管理/246
第三节 媒体广告代理模式/251
第12章 媒体广告营销的创新/262
第一节 广告行业的新变化/262
第二节 媒体营销理念的创新/264
第三节 新媒体广告/267
第四节 媒体广告营销的新手段/273
深度阅读书目/281