如何通过先发制人的客户管理方式在客户评估程序开始之前就赢得评估，或者干脆让客户放弃竞争性评估？在竞争性压力下如何解决问题？

这本《营销关键点(赢得复杂销售的六个步骤)》由里克·佩奇著，张楚武和陈芳芳译，将引你和世界级销售与客户咨询服务的大师学习销售策略！

市场上不乏关于顾问式销售的好书，但它们忽略了竞争的因素；也不乏关于竞争性销售和权术式销售的课程，但它们又忽视了业务问题的解决方案——就好像你可以置利益于不顾，单靠玩弄权术就能赢得业务似的。

《营销关键点(赢得复杂销售的六个步骤)》由里克·佩奇著，张楚武和陈芳芳译，首次填补了这个空白，超越了以往那些书籍和课程。它把顾问式销售、竞争性销售、权术式销售以及团队销售等领域成功从业者的最佳作业经验融合起来，形成了统一而简单的战略流程，去赢得销售和控制客户。

本书所探讨的主要是企业间(b2b)直接销售的“机会管理”流程，重点在于如何制定“在竞争性评估的环境、以团队推销的方式、向多层次购买者推销解决方案”的销售策略。关于竞争性评估这一部分，我们的目的其实是通过先发制人的客户管理方式在评估开始前就赢得评估，或者干脆让客户放弃竞争性评估。

本书用于阐述流程理论的材料，都是来自于作者本人作为销售人员或销售经理时所遇到的真实事例，或是来自于客户真实经历。这些故事将理论与现实世界紧密地联系在一起，赋予概念以生命。

《营销关键点(赢得复杂销售的六个步骤)》将会把你的销售队伍带到一个新的境界。

前言

第一部分 挑战——错综复杂的销售

 第1章 失去控制

 第2章 是什么使复杂销售变得更复杂

 第3章 竞争评估

 第4章 人才和团队销售

 第5章 竞争优势的“军火库”

第二部分 解决方案——R.A.D.A.R.

 第6章 R.A.D.A.R.——让复杂销售变得简单

 第7章 关键一：建立解决方案与痛苦(或收获)之间的联系

 第8章 关键二：挑选潜在客户

 第9章 关键三：建立竞争偏爱

 第10章 关键四：确认决策制定程序

 第11章 关键五：向有权人士推荐

 第12章 关键六：传达策略计划

第三部分 执行时的策略

 第13章 16种机会层级的销售策略

 第14章 改变议题以及以时间为基础的销售战术

 第15章 10种个人层级策略

 第16章 在“高层”销售——锁定高层管理人员

第四部分 在开战前获胜——客户管理

 第17章 从机会管理进入客户管理

这笔交易在一开始的时候一切都挺顺利，但是，你现在就觉得有些不对劲了。你的潜在客户连续3天都没有打电话给你，今天却突然提出了一个新的要求——一个你无法做到的要求。评估委员会中多了一张你不认识的新面孔，而你刚刚得知委员会中有两个委员似乎都还挺喜欢你，可是其中一位却在帮着竞争对手说好话，另一位呢，在公司里不受尊重，也没什么地位、可言。

功能演示设计得不算好，没有抓住重点，而你呢，又刚在一个错误议题上花了太多时间。为了想出一份议案，你不知道投入了多少时间和精力。但是你依然没有办法与高层管理人员见面，也没有什么迹象可以表明你的潜在客户可以做出最后决定，因为他此时正在要求提供折扣。这笔交易就是这样完全失去控制了。

眼下，这样的潜在客户还有很多，你可能得告知首席执行官本季度销售额会很不乐观了。另外，你还有一堆坐在板凳上整天无所事事的顾问。更加糟糕的是，你可能发现你的客户经理早已经把这笔交易收入算到本季度的收入范围了。

过度乐观主义再一次击败了批判性思考。

希望并非策略。

变革就像流星雨一样，正洒落在销售世界中，许多业务员发现自己与他们手中的交易都失去了控制。

在过去的lO年里，销售这门艺术或者说销售这门科学已经演化了数个时代，从销售实体商品到向商务伙伴销售策略性解决方案。而不幸的是，销售行业发生了变化，有些业务员和经理人并没有随之改变，他们真可谓是销售恐龙——一种濒临灭绝的物种。

由于以下5种销售变化的冲击，买卖关系模式正在迅速地发生改变。

1. 产品商品化。技术半生期的缩短意味着产品具有竞争优势的时间越来越短，这也代表产品间的差异往往来自从中拓展的解决方案、相关的服务、整合性、合作伙伴关系、供应链、财务状态或者信任。

2. 去中介化。传统中介角色的消失是商品购买者致力于降低供应链成本所造成的结果，但是某些类型的购买者还在肯定并出钱购买中介角色提供的存在价值。我们所采用的策略是什么样的呢？那就是一套能够配合每位顾客购买方式的销售模式。

3. 电子商务。网络的发展会使一些业务员失去饭碗，同时也会改变一些业务员。对于那些顾客能够自行了解商品的优点，并且搭配订购项目的产品以及重复性高的订单而言，网络将取代业务员的地位。以后，这些业务员能否做些更有生产性的工作(即在竞争激烈的业务领域中取胜)，或能否帮助顾客管理更多复杂的解决方案，将取决于业务员增加新价值的能力。业务员若不能一直进步，就会遭受被淘汰的厄运。

4. 客户关系管理。即使是软件系统，也不能拿来当做策略虽然这些系统在售后服务领域能够发挥效果，但是相对于现场销售人员来说，自动化销售系统出错的概率要高很多。客户资讯储藏库与竞争优势之间所欠缺的环节是一套销售程序，这套程序能够及时地将资讯提供给业务员，具有策略性、竞争性以及咨询性。因此，客户就会对我们的公司、产品和服务以及我们的人员产生信任感。

5. 商务结盟。商务结盟有两种形式：一种是与其他公司合作，共同提供整合性的解决方案；另一种是与客户合作，共同解决他们的顾客及委托人的问题。这两种方法建立在利益共享以及相互信任的基础之上，意味着必须以新的销售模式推销这类新型业务经营方式。

今天，业务员眼中的这种发展变化都是为了给客户带来更高的价值，业务员也必须为了个人职业生涯进行新的规划。对业务员而言，这代表着个人的成长，同时还意味着他们与客户之间那种惯常的胁迫性关系变为共同解决问题、互相帮助共同管理客户业务的合作关系。对于销售经理而言，这种变化代表着销售团队以及客户策略的重建建构；对于首席执行官而言，它代表着要根据新的产业市场、竞争者以及科技调整销售模式和销售信息；对于顾问合作伙伴而言，它意味着更多更主动积极的道德竞争，以便争取为数不多的高价值客户。总的来说，现在正在发生的就是计算机化的客户关系管理。

你别无选择，必须将销售策略与顾客的关系以及个人的销售能力提升到下一个阶段。

那些自以为是、自认为无所不知的业务员已经落伍，如果需要寻找，请在化石中寻找他们的足迹吧。P2-5

本书为何与众不同

当我还是一名销售经理的时候，我读过一本关于销售战略的书。该书写到，销售人员应该使用战略，但它却没有给出任何战略。

市面上不乏关于顾问式销售的好书，但它们忽略了竞争的因素；也不乏关于竞争性销售和权术式销售的课程，但它们又忽视了业务问题的解决方案——就好像你可以置利益于不顾，单靠玩弄权术就能赢得业务似的。

本书首次填补了这个空白，超越了以往那些书籍和课程。它把顾问式销售、竞争性销售、权术式销售以及团队销售等领域成功从业者的最佳作业经验融合起来，形成了统一而简单的战略流程，去赢得销售和控制客户。

虽然客户关系管理(CRM)如今备受推崇，但销售人员首先必须充分了解客户，然后才能实施有效的管理，而且许多现有客户仍然保持着竞争性。本书主要探讨了企业间(B2B)直接销售的“机会管理”流程。它着重针对竞争性评估中多买家的团队销售解决方案来制定销售战咯。本书的最后一部分还提出了如何在评估开始之前，运用前瞻性的客户管理来赢得评估，或者彻底避开评估。

此外，本书还提出了崭新的理念，比如针对各种变幻莫测问题的时间型销售战略，有效的团队销售人才结构，针对市场、客户、机会和个人销售的四级动态销售流程。

本书将使你的销售主力军更上一层楼。

关于书中的故事

在本书里，我们将担任业务员与业务经理的经验以及客户在复杂销售(the complex sale，TCS)中的经历当成趣闻来说明阐述，这也是TCS的客户对本书最欣赏的地方。这些故事和趣闻将营销领域的概念与生活中的经验相结合，使得这些构想展现得淋漓尽致。

但是，一定要正确运用我们书中的营销方式，一定要记得寻找那些放之四海而皆准的道理去学习借鉴。如果书中讲述的时间、产业以及地理位置与你的情况不符，那么你大可不去理会。到目前为止，许多国家的信息科技、顾问、医疗以及通信和财务产业已经成功地运用了这套程序，并且这套程序中有些部分能够成功地运用到其他产业领域中去。

我们在这本书里将每一个销售小故事独立出来，读者朋友就能够根据兴趣和爱好选择阅读哪一部分，在谈到复杂销售的六个章节的最后，我们还做了简短的摘要。请记住，这些章节是该程序的中心。

致营销顾问

我们想对顾问说的是，据我们的了解，无形服务与实体产品的销售模式之间有很大的不同，因为无形服务与实体产品这两者之间有很大的不同，我们专门为那些专业服务公司开发了另一套程序。我们还了解到，在许多产业中，业务员还被称做业务开发者或者合作者。在本书中，我们一律称之为业务员。

书本身并不能解决问题，它只是我们解决问题的参考，它只能带动你产生意识或者确认意识。管理阶层应该先因地制宜，运用一套通用的销售模式以及适用于整个产业的产业语言，通过受大家尊敬的销售管理人员传达这种模式和语言，并在企业文化中一再强化这种模式和语言。企业的竞争优势往往就是来自受过训练并且习惯于运用这种程序的管理人员。

“希望”不能拿来当做销售策略

我知道，对于人生来说，希望、信仰以及爱都很重要。希望发生在你无法控制事情的时候，但是我们构成策略需要的是，那些能将人的希望转变为成果的行动和战术。我们之所以拿“希望”和“策略”进行比较，是为了向读者朋友强调：积极的态度并不同于积极的行动，如果两者不能兼顾会给你带来损失。

——当当网友——

这本书是在大领导及小领导的推荐下买的，但看这本书是因为要给分公司的中层管理人员讲读书心得。用一个晚上看完并写出读书心得，感触很深！

——当当网友——

如果你从事销售行业而又能看到这本书的话，那么恭喜你，你的功力的提高将是几何级的。书中对销售问题的深刻认识和解决方法正是我们这些销售人员平时模糊在用、一直寻找的东西，所以我只看了一半，就已经决定将它视为我看到过的最好的销售类图书。

——豆瓣网友——

如果你是大型企业的销售主管、营销总监或者是大客户销售顾问、客户经理，那么无论什么产品，有形的、无形的、品牌的，还是不知名的，这本书对你的作用就是销售业绩的直接提升。

——豆瓣网友——

可读性很强的一本书，尤其是书中对于公司中不同力量博弈的描述，让我明白原来老外也有那么多的斗争。很多技巧非常实用，很喜欢这本书。