女性是如何思考的，以及她们真正需要些什么？

基于波士顿咨询公司在40个国家和地区对超过12000名女性的调查，未来最大的商业机会在哪里——金融服务？卫生保健？家庭食品？金砖四国以及传统经济体女性市场的商业机会都是什么？为什么某些品牌会大获成功，它们究竟在女性消费市场做对了什么？

通过具体的数据、对女性个体的简介和成功公司的分析，迈克尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞创作的《女人为什么购买》给商界领袖们提供了他们在兴起的“女性经济学”中占领市场份额所需的认知和实践。

莫非女性还没有得到她们想要的一切？经济实力？社会影响？商业权势？

没错，她们的确得到了。但事实表明，这些了不起的进步是以沉重的代价换来的，正如消费品研究专家迈克尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞在一项前所未有的研究——涉及40个国家和地区的12000名女性——中发现的那样。

不懈地向上攀登使女性感到筋疲力尽、时间紧张、负担过重。其结果是，女性渴求那些有助于她们节省时间、应付多重角色、赢得少量欢愉时刻的产品和服务。

女性想要更多——对每一类商品和服务都是如此。而且无论她们的年龄和经济状况怎样，无论她们居住在世界的何处，在未来10年里，女性都会花费数万亿美元来换取：

将女性以往一天的工作量压缩到一小时的家居清洁产品；

承认女性掌握着国家一半财富的金融服务产品；

有助于促进全家幸福和健康的食品；

专为职业女性的繁忙日程定制的卫生保健服务。

在未来几年里，女性的影响力将会非常巨大，这不仅有助于我们走出经济低迷期，而且会创造我们一生中最显著的一个市场机会——比中国和印度的崛起更大的机会；比任何支援方案更可持续的机会。

通过具体的数据、对女性个体的简介和成功公司的分析，迈克尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞创作的《女人为什么购买》给商界领袖们提供了他们在兴起的“女性经济学”中占领市场份额所需的认知和实践。

《女人为什么购买》论证了女性在不断变化的市场中扮演的角色。对消费品公司来说，它是一个非常重要的资源。

序

引言

第一部分 女性经济学

 第1章 世界上最苛求的消费者

当代女性的压力和不满

女性(依然)乐观、抱有希望、充满梦想

女性想要从产品和服务中得到什么

事实上，女性想要的东西是能够交付的

 第2章 原型和生命阶段

快车道型

高压锅型：成功多重任务型和力?稳定型

人际焦点型

满足空巢型

自力更生型

量入为出型

生命阶段影响幸福

每个原型都喜爱宠物

个体与原型

 第3章 理解女性的品牌

成功与“4R”原则

奥普拉·温弗瑞：更多地理解女性所需

宝洁：代理清洁程序

嘉宝：成功源于倾听母亲们的声音

第二部分 关键产品或服务类型

 第4章 食品

女性与食品

全食食品：及早理解女性对健康饮食的关注

食品方面的机会

乐购：便利第一

艾米的厨房：忙碌之中的健康

总是有下一顿饭要准备

 第5章 健身

体重与健身

我根本不想谈这个

减肥产业

曲线健身中心：健身不健美

慧俪轻体：一张支持网络

营养系统公司：管理食物摄取

健身与减肥：一定有一条更好的道路

 第6章 美容

一个古老和超现代的行业

推出新产品的迫切性

技术扮演的角色

渠道的增殖

注射和手术：美容的尖端

对产品丰富度的不满

多芬：“真实”女性的美丽

期待下一次突破

 第7章 服装

香蕉共和国：发现下装的机会

H＆M的故事：服装的垂直建筑师

女性很少需要衣服，她们就是想要衣服

 第8章 最不满意的类型

最被乞求改变的类型：金融服务

金融服务的缺陷

卫生保健：漫长地等待解决方案

强生：医药箱的支配地位

如何对不满作出反应

第三部分 世界各地的女性

 第9章 低增长经济体

瑞典和北欧地区：设立了标杆

德国：挣扎于家庭与工作的平衡

法国：更多压力，更多需求

意大利：惊人的不满意

西班牙：有控制力的女性

日本：受到传统性别角色的束缚

低增长经济体的挑战

 第10章 乐观经济体

中国

印度：成长与社会变革

俄罗斯：金钱与自尊

巴西：大国经济，激情四溢

墨西哥：最多的职业女性

中东地区：较小的压力，较少的控制权

个人的世界

 第11章 为了世界更美好，女性想要更多

帮助他人

全球组织应对系统性问题

捐助圈的社会和慈善能力

这是她们相信的

结论上升的女性

商业机会依旧

组织上的迫切任务

职业女性帮助其他职业女性

需求不会改变

曾经的和将来的女性经济学

致谢

女性已经获得了很大成功，但她们依然有许多不满。用三句话来说，就是：“生活对我的时间有太多要求。我没有足够的时间。我优先考虑的事情相互冲突。”她们有双重职责，在职场工作，在家里工作，为了平衡，她们发动了一场斗争。尽管生活复杂，但女性通常是乐观的。女性想要的，是那些能帮助合理分配时间、促进联系，有助于自己和家人生活幸福的产品和服务。

尽管尼科尔·格林有许多要感谢，但她还是想要更多。

她43岁，苗条、年轻、健康。她与一个善良的男人有着稳定的婚姻。他们都有好工作，她是医疗保健行政人员；她的丈夫彼得，是一个从事贫困调查的非营利组织的主管。他们有3个健康的小孩——8岁的儿子扎克，以及两个女儿，7岁的梅根和4岁的霍莉。他们在波士顿一个富裕郊区的一幢维多利亚式住宅里生活了10年，这个郊区有良好的学校和居民服务。他们的家庭年收入是16万美元。与许多双职工家庭一样，尼科尔比彼得挣得多。她的收入是8．7万美元，他的收入是7．3万美元。

但是，稳定的婚姻，快乐的孩子，以及高收入——表面上是理想生活的要素——似乎并没有保证尼科尔的快乐甚至适度的满足。事实上，恰恰相反。她严重地缺乏时间，日程安排满得几近荒谬，她不得不利用好每一丁点时间、精力、脑力和情绪强度来过活。

这样一个女性，她——为了节省时间和金钱——浅棕色的卷发每年只修剪两次，而且剪的都是那种即使长长了也不会太难看的发型。谁也不记得她上次给自己买衣服是什么时候了。有谁，像她一样急切地渴望睡觉，严重地思念书籍，在凌晨1：00或1：30，或在她终于可以上床的时候，她会硬撑着睁开眼睛阅读20分钟，而不是立即躺下睡觉？有谁的白天安排了如此满的工作、任务、会见，以至于花了3个星期才能抽出1个小时，坐下来接受我们的采访？

尼科尔飞快地思考了一下，开始用富于激情的话语描述一个典型的工作日。“我们卧室的闹钟在早上6：30响起。彼得和我有半小时的时间淋浴和穿衣，这样我们就能叫醒扎克和梅根，保证在7：25把他们带下楼去。扎克立刻从床上蹦起来，挑选他自己的衣服，穿好后他会坐在楼下的沙发上阅读10分钟。但是梅根直到我进来，还把被子蒙过头顶躺在那里，我几乎要揍她，让她穿衣梳理可能要花掉15分钟。然后，他们俩必须在20分钟内吃早餐、刷牙、装背包、穿鞋、出门，这样他们才不会错过7：50的校车。总是有非常多的叫喊。‘校车来啦！你必须找到你的鞋子！你的录音机在哪儿？’校车是真正推动一天开始的主导因素。然后我把4岁大的霍莉准备就绪，开车送她到幼儿园。幼儿园9：00到中午开门。尽管有8：00～9：00和12：OO～18：00的日托，可是，面对每小时8美元的费用，我还是尝试正好在9：00放下她。在8：45放下她是很郁闷的，因为我不得不多支付一整个小时的费用。”

请注意，尼科尔并没有大量的时间纠缠于个人修饰、服装选择，以及给孩子们或她自己准备精心制作的早餐。她在与时钟赛跑。

尼科尔匆忙赶去上班，要一段20分钟的车程，然后投入到她日常的一系列会议、电话和文书工作中。她办公室的工作日在4点左右结束，因为她要在4：30～5：00之间接孩子们。“接孩子是一件很有挑战性的事情。有时候孩子们不想离校。或者他们遇到了麻烦。所以我在我的车里播放许多欢快的音乐，让自己振作精神来处理。”

尼科尔和孩子们在5：30左右回到家里，然后，事情变得更加让人抓狂。“彼得通常在6：30左右到家，所以从5：30～6：30是‘巫术时间’，这是我设法让孩子们做作业的时间。扎克做家庭作业太可怕了。他应该花45分钟完成课后习题，但是他回到家后也许才完成了25道数学题中的3道。所以他坐在厨房柜台边做作业。同时，两个女儿已经整天保持举止良好，规规矩矩，所以她们回家后就想撒撒野。我开始做晚餐j这样我们能在6：30吃饭。我知道，做饭会花掉我整整1小时的时间，因为每隔45秒我就不得不停下来，给某某口香糖或水，或者解决一场打架，或者帮扎克解答数学题。这是相当抓狂的1个小时。”

注意，尽管尼科尔分配了整整1小时来准备晚餐，但她实际用在这上面的时间很可能只有一半。

格林一家的就寝程序从7：30左右开始——取决于今晚要不要洗澡，阅读进行多久，以及孩子们在被安顿好之后叫唤或下楼的次数——等到一切归于平静常常是8：45了。“而从那时起，我的下一班工作就开始了。我需要把晚餐后的厨房打扫干净，倒掉所有饭盒，装载并启动洗碗机，并且捡起房子里可能有的各种各样的污秽。我每天至少得洗一次衣服，如果我不这样做，将会是愚蠢的。我为第二天做好全部的午餐。然后，我必须把我似乎每晚都带回家的17英寸纸张整理好。我表面上在一天期间只花五六个小时工作。但我总有一些要在晚上弥补。那是我事业有成的唯一方法。我们一般不上楼，直至午夜。”

尼科尔有3小时来洗盘子、打扫厨房、清洗和晾干一次衣服、做5份午餐，并完成等价于3小时的办公室工作。注意，她并没有提到看电视、在网上冲浪、与朋友电话聊天、尽情享受温暖的泡澡、去角质、润肤、品葡萄酒或者吃巧克力。这些对尼科尔来说很奢侈。

周末的时间也被填满了。滑冰、游泳课、芭蕾舞、体操、吹长笛、空手道。“孩子们有太多事情需要做了，在平常的日程中安排时间太难。去年，我把它们全都填塞在周末，这比较糟糕，因为我丈夫在周六和周日经常上班。所以我的所有周末都花在往返穿梭于从一节课到另一节课。但是，孩子们不得不在周末千这些事情，我觉得这是我的过错，所以我需要做出牺牲。其实回想起来，假如我不工作，孩子们就能更轻松地做这些事情，也就不会过多地影响我们的周末生活。”

尼科尔因为自己工作而感到内疚，但是假如她不工作，格林一家大概不会居住在树叶茂盛的郊区的维多利亚式房子里，他们的孩子不会有钱参加这么多的专门活动。毕竟，尼科尔比她的丈夫挣得更多。但是后来，她同样因为自己做了太多而感到内疚。“我有时觉得，假如我不工作的话，他们的生活会过得比现在好。或许他们需要更多的时间在房子周围闲荡？”

尽管有了她所做的一切，尼科尔还是担心不够，或者担心做得太多，担心有一天会发现这么做是不对的。类似于与我们交谈的多数女性——尤其是带小孩的已婚女性——尼科尔把自己和自己的需求放在优先事项列表的最后。P3-5

女性想要更多。

女性想要更多的什么？首先，她们需要更多的时间。当然，如果能给她们更多的理解也很好，尤其是能理解她们扮演的多重复杂角色。还有。她们想要更具价值、更令人满意的产品及服务。此外，女性也需要更多的爱。(我们都需要多一点爱。)她们需要更多金钱吗？其实不然。对大多数女性来说，钱并不是最重要的。

女性想要从谁那里得到更多？

从你那里——开发产品、经营公司、引领品牌、管理零售业务、提供服务的商人。从你那里——也许实际上挣得比你生命中的女性少，而且干的家务活也少的丈夫和伴侣。从你那里——没有充分帮助女性应对作为职业母亲和家庭领导而面临的特殊挑战的政策制定者。

弄清楚女性想要更多什么并不难。只要问问她们就行。正如我们所做的。

1831年，托克维尔从他的祖国法国出发，游历美国。他观察这里的日常生活，与市民交谈，收集数据，作出分析，并把这些作为他具有里程碑意义的著作《论美国的民主》的基础——这是一部社会评论学的经典作品。我们并非声称自己要成为现代的托克维尔，但我们以相似的方式探讨了我们的主题——女性与消费者经济学。我们用了两年多的时间调查、讨论、研究，探寻一个看似简单的问题的答案：女性想要什么？

在这之前，还有另一个相关问题：女性想要更多什么？

她们已经如此成功地发起了赚钱能力、商业影响和政治权势的变革，她们想要从中得到更多什么？

她们想要为自己、朋友、家人得到更多什么？

还有——作为管理咨询师，我们最关心的问题是——女性从她们购买的产品和服务之中，从提供产品和服务的公司那里，想要更多什么？

最后一个问题——女性想要为她们的社会和整个世界得到什么？因为，正如我们将要看到的，这对其他问题有重要影响。

所有这些问题的概括性答案是，尽管20世纪的美国和其他地方的女性已经实现并享受了市场的支配力和社会地位的显著增强，但她们依然发现自己在市场上被低估，在q-作场所被轻视，在社会舞台上没有得到适当评价。如今，女性和男性一样接受良好的教育。她们控制着这个国家的一半财富。大多数女性有工作。那些女性中的一多半扮演着多重角色：配偶、母亲、户主，以及家庭管理者。女性是老练的购物者和消费者，她们制造或影响了大多数消费购物。

然而，女性想找到一条合身的裤子，吃上一顿既健康又美味的家庭晚餐，抽出时间健身，或者与谦逊有礼的金融服务顾问合作，依然是难事。

必须给予她们一些东西。而这正是本书所讨论的：公司如何才能开发和出售产品与服务——以及如何让公司成为更适合女性q-作的场所——来满足全世界充满渴求的女性消费者的愿望和需求。

下一个10年，成功满足女性需求的那些公司，将会获得巨大的回报。我们相信，全球10亿职业女性将继续在经济上获益，驱动市场的主要变化，在全球范围内新增至少5万亿美元的消费额——用于各种各样的商品和服务。

为了得出这些结论，我们践行了多种调查方法。2008年，我们组织了一项大范围的全面女性研究——“波士顿咨询公司(BCG)女性与消费主义全球调查”。它的实施渠道既包括数以千计的熟人网络，也包括一些购买得来的样本，以保证它能提供严格的统计样本以及丰富的调查回应。来自40多个不同地理区域，以及处于不同收／k水平和行业的12000多名女性，参与了这次调查。

这项调查由120个问题组成——既有选择题，也有开放性问题——--使女性能够对她们生活的各个方面陈述想法，并I-分坦率地回答(同时也消除了她们的戒备心理)，包括她们的受教育情况、收入和经济状况、住宅和财产、工作和职业、活动和兴趣、职业目标、与家人和朋友的关系、购物行为、对未来的希望和梦想、害怕和忧虑，以及针对约36类商品和服务的支出方式。(登陆我们的网站www．womenspeak—worldwide．com，你可以了解更多关于这次调查的信息——问卷问题、我-们的方法、调查对象和她们的回应，并可以简N地参与调查。)

我们还对10个国家的许多女性进行了一对一的访谈，其中一些是面谈，另一些是通过电话，并在本书中讲述她们的故事。

许多女性是她们各自领域中的著名人物，我们在她们的事迹中使用了真名，有关她们的生活和组织机构的描述，都是基于她们提供的信息。这些女性是：玛丽·艾伦·伊斯肯德里安、休苏·布拉什、丹尼丝·莫里森、罗宾·伯恩斯、希拉·彭罗斯、海利瓦·恩斯托姆、长岛优纪子、约赛特·施林、扎伊纳布·萨尔比、林恩·奥沙·尼尔曼、卡罗尔·埃文斯、拉迪卡·沙普尔吉。

许多故事刻画的并非特别与众不同的女性，这样选择的原因是，她们的故事具有说服力和代表性。我们也访谈了这些女性，但是应她们的要求，对她们的姓名和她们的某些生活细节作了变更，以满足匿名性。她们是：尼科尔·格林、柳琴、安娜丽·林德斯特兰德、贝瑞、劳拉·迈耶、珍妮·克拉克、迪安娜·贝克、米兰达·卡迪尤、桃乐茜·哈斯丁、乔蒂·斯里尼瓦桑和夏奇拉·斯里尼瓦桑、妮娜·科瓦廖娃、高桥彩乃、高敏。

我们感谢这些女性让我们讲述她们的故事！

基于调查收集到的信息和评论，我们在本书中还加入了对一些女性的简介，但隐去了真名。其中包括：凯西、班努·巴拉班、丽贝卡·蒙塔古、琳达·韦尔比、卡伦·杜拉克、丽莎·班奈特。

我们在全书中使用了十分简短的直接引言，这些引言也来自对大量女性的调查。我们有时提供关于这些女性的少量细节(年龄或居住地)，有时不提供。为保证匿名性，我们变更了这些受访女性的姓名。她们包括：艾莉森、汤嘉、达娜丽、露西娅、达格玛、姬玛、玛嘉、艾伦，以及许多其他人。

我们也采用了从第二手来源收集到的女性故事。其中一些例子，展示了已实现抱负的女性的行为。这些女性包括：洛林·孟席斯、万宝宝、卡瑞恩·库维利恩、米歇尔·林楚珊、芭比、奥普拉·温弗瑞、杰姬·斯宾塞、珍妮特·坎贝尔、莎莉·麦克莱恩、维琴察·苏沙、凯西·克纳尔、凯瑟琳·哈德森。

在我们的调查中，我们还研究了50个组织，关注了13个不同的领域，以更好地了解它们如何满足女性的需要。并且，我们利用40年来与备类商品和服务公司及组织合作所累积的经验，帮助我们综合分析我们的调查。这些公司为其他公司提供了可供效仿的模型和实践，包括产品类型、市场和消费者几个方面。

为了提供女性想要的商品和服务。一家公司必须做什么？本书并不打算给出这一问题的标准答案。但是，本书确实提供了一个框架，有助于某一家公司、某一个行业，以及某一群女性消费者得出答案。

我们撰写本书时，美国的职业女性数量超过了职业男性。在当前的经济周期中。3／4的失业率上升涉及男性。在某种程度上，教育、抱负和职业选择帮助女性免除了危机——尽管这部分归因于女性的平均工资较低，而且兼职女性雇员比男性更多一些。等到这一低迷时期消退之后，我们相信，女性将不仅仅代表我们有生之年最大的市场机会之一，而且还将是引领复苏和新繁荣的重要力量。

这本书太棒了，真正具有启发性。可见我们才刚刚触及女性市场机会的冰山一角。

——百事公司董事长兼首席执行官 英德拉·诺伊

不论何种规模、性质和种类的消费者导向的公司，都有必要阅读本书。它基于深入的调查，用强大的洞察力呈现了我们这个时代最令人信服的消费者营销命题。

——金宝汤公司总裁兼首席执行官 道格拉斯·康纳特

《女人为什么购买》吹响了认识和回应的号角。你怎么可能不关注正在出现的5万亿美元的女性实际收入增长呢?

——利明特公司创始人、董事长兼首席执行官 莱斯利·韦克斯纳

关于女性越来越多的角色和不断增长的购买力怎样影响市场，本书提供了新鲜而富有洞察力的分析。

——雅诗兰黛公司前董事长伦纳德·劳德

在这本意义重大的书中，作者捕捉了全球范围内正在发生的革命：女性消费者要求选择权，要求得到重视，并终将决定哪些公司能挺进下一轮竞争。

——佐格比国际调查机构总裁兼首席执行官、《我们将如何存在》一书的作者 约翰·佐格比

本书论证了女性在不断变化的市场中扮演的角色。对消费品公司来说，它是一个非常重要的资源。

——卡夫食品董事长兼首席执行官 艾琳·罗森菲尔德