本书对欧洲、北美和亚洲地区十多个主要移动运营商在3G启动和发展策略、业务体系与优势业务建立、终端发展和运营策略、客户定位和资费策略等方面进行了系统研究和分析，给出了国内电信运营商发展3G的策略性建议。

本书读者对象是电信运营商的市场决策人员、市场策划和市场运营管理人员，以及经营分析人员、战略策划人员等。

本书以作者多年来所积累的丰富的3G市场竞争案例为基础，从产业研究的角度总结了3G发展的规律与特点；从中观层面考察3G时代市场竞争格局新特征、3G对移动运营市场格局的影响；从微观层面总结国际标杆运营商运营经验，分析运营商3G运营策略。同时，本书运营篇的各部分结合中国3G市场的现状进行适度的剖析和对比，便于相关人士在了解国外3G发展和运营经验的同时，能够把握国内3G市场的态势。

本书读者对象是电信运营商的市场决策人员、市场策划和市场运营管理人员，以及经营分析人员、战略策划人员等。本书也适合作为邮电通信类院校相关专业的学生课外读物，以及高等院校企业管理和战略管理人员的培训用书。

产业篇

第1章 移动通信产业环境的结构性变化

 1．1 产业环境结构性变化的导火索

 1．2 产业结构由垂直整合向水平整合的结构性转变

1．2．1 垂直整合与水平整合

1．2．2 不同产业参与者所处整合阶段

 1．3 产业结构转变对移动运营商的挑战与机遇

1．3．1 价值链重心从网络端向用户端转移

1．3．2 移动运营商被“管道化”的威胁

 1．4 本章主要观点小结

第2章 全球3G发展特点与驱动要素

 2．1 全球3G发展特点

2．1．1 3G发展进程的地区差异

2．1．2 3G用户对2G用户的替代效应

2．1．3 3G数据业务种类与增长

 2．2 产业发展金三角与驱动要素

2．2．1 网络：提升用户体验的基础

2．2．2 终端：用户价值实现的引擎

2．2．3 应用：发展用户和保持收人增长的关键

2．2．4 资费：3G普及的催化剂

 2．3 本章主要观点小结

运营篇

第3章 3G市场启动的策略选择

 3．1 3G发展阶段论

3．1．1 3G IAfe Cycle

3．1．2 中国3G处于刚刚启动阶段

 3．2 启动模式：激进与保守

3．2．1 3G市场启动的两种模式

3．2．2 业界不同地位运营商启动模式

3．2．3 中国运营商启动模式分析

 3．3 启动时机：改写市场格局的契机

3．3．1 3G市场启动时机影响因素

3．3．2 率先启动3G的运营商赢得先发优势

 3．4 启动切入点：不止是用户

3．4．1 启动切入点选择

3．4．2 中国运营商启动切入点对比

 3．5 本章主要观点小结

第4章 3G价值链运营模式与控制策略

 4．1 3G价值链概述

4．1．1 价值链理论

4．1．2 3G价值链界定

4．1．3 3G价值链环节分析

 4．2 3G价值链运营模式与业务提供层次

4．2．1 3种运营模式与3个业务提供层次

4．2．2 管道运营模式：价值链弱控制

4．2．3 “平台+管道”运营模式：价值链较强控制力

4．2．4 “业务+管道”运营模式：价值链强控制力

4．2．5 中国运营商适合的运营模式

 4．3 3G价值链控制策略分析

4．3．1 并购策略：强价值链控制

4．3．2 投资扶持策略：较强价值链控制

4．3．3 合作共赢策略：弱价值链控制

4．3．4 中国运营商价值链控制策略方向

 4．4 本章主要观点小结

第5章 3G用户定位与拓展策略

 5．1 3G用户的细分维度

5．1．1 电信运营商战略分群常用的细分维度

5．1．2 电信运营商战术分群常用的细分维度

5．1．3 针对3G用户的特色细分维度

 5．2 3G目标用户定位与拓展路径

5．2．1 营销扩散曲线及其在3G市场的应用

5．2．2 3G用户启动的两个方向

5．2．3 3G用户拓展的三条路径

 5．3 用户迁移策略

5．3．1 用户迁移的必要性

5．3．2 日韩运营商用户迁移策略

 5．4 中国运营商3G用户定位对比

5．4．1 三家运营商各有所谋，3G目标用户定位迥然不同

5．4．2 中国运营商的用户迁移策略

5．4．3 国外3G市场发展对我国运营商的启示

 5．5 本章主要观点小结

第6章 终端控制与运作策略

 6．1 终端产业新动向

6．1．1 新型操作系统终端群起争雄

6．1．2 应用程序商店风起云涌

 6．2 运营商终端产业控制的3个手段

6．2．1 终端定制的3种模式

6．2．2 日本运营商：牢牢控制终端设计、制造和零售环节

6．2．3 韩国运营商：深度介入终端定制

6．2．4 美国运营商：从介入定制终端力度不大到多层面合作

6．2．5 英国运营商：逐渐走向深度终端定制

 6．3 运营商终端市场运作的五大策略

6．3．1 把终端当产品来经营，以专用终端推动主打业务和特定人群

6．3．2 以周期性新款终端发布营造入网高峰

6．3．3 借助强势终端和互联网终端争夺高价值用户

6．3．4 终端补贴由传统方式向资费型补贴转变

6．3．5 充分利用电子渠道推介定制终端

 6．4 中国运营商：终端是竞争发力点

6．4．1 三大运营商终端策略

6．4．2 三大运营商应用程序商店策略

 6．5 本章主要观点小结

第7章 业务发展策略

 7．1 互联网思维模式构建3G业务体系

7．1．1 横向业务扩展——滚雪球模式

7．1．2 纵向业务深挖——持续升级模式

 7．2 优势业务培育与保持

7．2．1 移动音乐：从合作到收购，参与内容制作

7．2．2 移动支付：移动特性与金融服务紧密结合是未来发展方向

7．2．3 LBS：以汽车导航装置和交通信息服务为主

7．2．4 移动社区：从广告收费模式向多元收费模式转变

 7．3 3G业务推广与普及

7．3．1 4种业务品牌传播方式助力3G业务推广

7．3．2 用户学习曲线与3G业务的优先级分类

7．3．3 3种方式加速3G业务普及

 7．4 国外发展对中国运营商的借鉴

 7．5 本章主要观点小结

第8章 定价模式与资费策略

 8．1 电信业务常用定价策略与资费体系

8．1．1 电信业务定价策略

8．1．2 电信业务的资费体系

 8．2 不同地位运营商话音业务资费策略

8．2．1 话音业务常用定价模式与资费策略选择

8．2．2 无固网优势运营商—主动进攻型的渗透定价策略

8．2．3 有固网优势运营商—防守型的温和定价策略

 8．3 数据业务定价模式及其发展

8．3．1 数据业务常用计费方式

8．3．2 数据业务定价模式及其发展轨迹

8．3．3 中国运营商典型定价模式对比

 8．4 全业务资费设计的两种思路

8．4．1 大网策略

8．4．2 捆绑策略

8．4．3 两种策略的对比

 8．5 本章主要观点小结

案例篇

第9章 日本3G市场的三国演义

 9．1 日本3G市场格局三阶段

9．1．1 日本3G市场发展特点

9．1．2 日本3G市场格局三阶段

 9．2 第一阶段：KDDI缘何领跑3G

9．2．1 外因：NTT DoCoMo初期3G发展迟缓

9．2．2 内因：四大关键因素

 9．3 第二阶段：NTT DoCoMo为何能够反超KDDI

9．3．1 借鉴对手做法，克服初期问题

9．3．2 主动转型：由电信基础设施向生活设施转变

 9．4 第三阶段：软银何以奠定三足鼎立格局

9．4．1 低价搅局

9．4．2 提升网络质量

9．4．3 终端突破

 9．5 日本3G市场演进可为中国运营商提供的借鉴

9．5．1 日本与中国3G市场竞争形势比较

9．5．2 日本3G运营经验可为中国运营商提供的借鉴

第10章 政府干预下的韩国3G市场

 10．1 网络制式干预

10．1．1 引入前：权衡cdma2000和WCDMA两种制式

10．1．2 引入期：cdma2000和WCDMA双管齐下

10．1．3 启动期：积极推动WCDMA，不干预EV-DO违规商用

10．1．4 发展期：顺应市场的宽松政策

10．1．5 不同阶段政府干预的影响分析

 10．2 市场份额干预

10．2．1 限制市场份额

10．2．2 号码可携带

第11章 终端驱动的美国3G市场

 11．1 美国3G市场格局与特点

11．1．1 美国3G市场概况与格局

11．1．2 美国3G市场发展特点

 11．2 iPhone：一石激起千层浪

11．2．1 一层浪：用户抢购潮

11．2．2 二层浪：创新商业模式冲击传统运营商

11．2．3 三层浪：应用程序商店风潮

 11．3 iPhone为运营商带来了什么

第12章 英国市场：移动宽带业务是竞争焦点

 12．1 英国3G市场特点

12．1．1 英国3G市场基本情况

12．1．2 英国3G市场发展特点

 12．2 英国3G市场竞争格局与演进

12．2．1 英国3G市场竞争格局演进特点

12．2．2 3UK率先启动3G，抢占先机

12．2．3 Vodafone UK稳步推进3G，后来居上

参考文献