本书将告诉你，在工作中，在创业路上，只要模仿过去的经验，就会跟不上变化。那么，如何才能创新，取得成功呢？听听7-Eleven便利店创始人的建议吧，他将在本书中提出95条建议，帮助你您重新审视自己的工作方式，带领你走上成功之路。

你真的是在工作吗，内行更容易犯错，用心理学了解消费者，冲动性消费成为主流，将试吃作为一种交流手段，不能盲目相信营业员……这是一本让员工变得更聪明的书，是一本让年青一代懂得人生经营的书。它能让无数年轻白领突破发展瓶颈，让无数创业者突破事业的天花板。

序

第一章 你真的是在工作吗

　建议1 比起“高智商”，工作方式更为重要

　建议2 人们总想编造借口来推卸责任，解脱自己

　建议3 从推卸责任的时候起，一切就都结束了

　建议4 不挑战的人在工作上也没有干劲

　建议5 说“做不到”之前，先想想“做不到的理由”是否成立

　建议6 没有“现成的方法”，就自己去想

　建议7 “模仿”还是不“模仿”，怎样做更轻松

　建议8 从开始凑合、敷衍的那一刻起，一切就停滞不前了

　建议9 只要做“老好人”，就无法挑战

　建议10 不能做只会纸上谈兵的“评论家”，要做“实千家”

第二章 揭穿“常识的谬误”

　抓住“工作的本质”

　建议11 要重新审视一下所谓的“常识”

　建议12 应该追求的不是“相对竞争”，而是“绝对价值”

　建议13 “廉价”只不过是价值的一个要素

　建议14 “真正的竞争对手”不是同行，而是“不断变化的顾客需求”

　建议15 不如将“竞争同行”的出现看作机会

　建议16 追求绝对价值，实现“应有的姿态”

　建议17 总是提供超出“顾客期待度”的价值

　建议18 盯着“平均值”是追求不了绝对价值的

　建议19 不是“为了顾客”，而是要站在“顾客的立场上”考虑

　建议20 作为经营者的必备条件就是能否总是站在“顾客的立场”上考虑

　建议21 是否嘴上说着“为了顾客”，考虑问题时却只图“卖方方便”

　建议22 卖方的“方便”，就是买方的“不便”

　建议23 用“另一个自己”思考，否定过去的经验

　建议24 内行更容易犯错

　建议25 不能轻视外行的力量

　建议26 即使进了企业，也不能做“××人”

　建议27 要经常问问“果真如此吗”，要善于捕捉事物的本质

第三章 锻炼目标设定能力和说服能力

 建议28 孤立的目标容易变成对数字的追求

 建议29 通过“突破性目标”改变工作方式

 建议30 根据“未来的目标”，考虑现在该做的事

 建议31 设定“目标姿态”，实现自我突破

 建议32 即使没有达到目标也不应该惩罚

 建议33 不能弄错目的和手段

 建议34 不能说服一两次就放弃

 建议35 说服时要尽量和管理者面对面，直接沟通

 建议36 要想说服对方，关键是要引起对方的共鸣

 建议37 只要能解开束缚对方的东西，说服就能成功

第四章 如何掌握“假设和验证”的工作能力

 建议38 用心理学了解消费者

 建议39 国家的经济政策也离不开心理学

 建议40 顾客的心理既任性又矛盾

 建议41 现在是顾客自身提不出明确需求的时代

 建议42 通过“假设和验证”才能听得到顾客的心声

 建议43 只凭借“学习”是无法建立“假设”的

 建议44 从客观的角度审视自己，排除“自以为是”的心理

 建议45 要建立“假设”，必须有宏观和微观的两种视角

 建议46 “假设”是向明天的顾客传递的信息

 建议47 比起“先发制人”，更重要的是应对变化、做到“朝令夕改”

 建议48 贯彻不好基本原则的话，也做不到应对变化

第五章 如何刺激“顾客的心理”，让其掏钱购买

 建议49 日本现在的发展趋势不是“多样化”而是“同一化”

 建议50 销售方式也从“富士山形”变成了“茶叶筒形”

 建议51 消费者有矛盾的“两面性”

 建议52 冲动性消费成为主流

 建议53 “冲动性购买”也有矛盾的两面性

 建议54 扩大商品的陈列面，给消费者的心理上带来“爆点”

 建议55 “爆点”就在风险的另一端

 建议56 通过主动“招呼”，推动顾客购买

 建议57 将试吃作为一种交流手段

 建议58 通过“推销”向“进攻型销售”转换

第六章 如何在工作中灵活运用“信息、资金、时间”

 建议59 会利用情报的人都是懂得情报价值的人

 建议60 没有问题意识，就抓不住“先行情报”

 建议61 有准备的头脑自然会捕捉到必要的情报

 建议62 不能盲信媒体报道，自己要有判断力

 建议63 不能盲目相信营业员

 建议64 一边读书一边画线的时候，要标记出反对意见

 建议65 新的情报不在内而在于外

 建议66 学会阅读反映状况的数据

 建议67 数值数据也是只有站在顾客的立场上看，才能起到作用

 建议68 对经费不能只是削减，控制也很重要

 建议69 不能因为工作量大而轻易增加人手

 建议70 浪费时间的典型就是带不来效益的会议和资料制作工作

 建议71 书面请示并非都要花时间去盖章

 建议72 花了时间，也未必就能做好工作

 建议73 正因为人是善良的动物，所以才会做超出必要范围的事情

第七章 怎样才能管理好人和组织

 建议74 承担有一定责任的工作，会激发员工自主工作的热情

 建议75 下属总是会设法为自己辩解，所以必须彻底追究

 建议76 在紧要关头，上司必须替下属给出答案

 建议77 上司不能做“警察”，必须做“好老师”

 建议78 “好老师”式的上司会促使下属自省

 建议79 上司必须对结果承担责任

 建议80 “不想知道坏消息”的人抓不住事实

 建议81 要避免掺杂个人解释的“传话游戏”

 建议82 通过“直接交流”实现信息共享

 建议83 手册只能做到单向交流

 建议84 为了保证“公平性”，直接交流也很重要

第八章 现在就应该尝试改变工作方式

 建议85 人本能地会抵抗“改变”

 建议86 不能妥协于“自保心理”

 建议87 认定该做的事情，反对者也否定不了

 建议88 大家都反对的事大多会成功，都赞成的事一般都会失败

 建议89 只要看到七成的可能性，就要挑战

 建议90 “突破式思考”——一看到未来的可能性，眼前就会展开不同的光景

 建议91 人只要有所依赖，就发挥不出真正的实力

 建议92 成功与否也会受到“运气”的影响

 建议93 历史悠久的事业也是靠“运气”积累的

 建议94 好运气只会眷顾勇于挑战，努力奋斗的人

 建议95 “不断挑战的生活方式”才是人类最重要的财产

结束语

建议1 比起“高智商”，工作方式更为重要

历史悠久的知名企业，通常都具备了丰富的企业经营三要素——人、物、资金，在这种情况下，应该不会出现经营不顺利的问题。但为什么越是有历史的企业，越有可能出现经营不顺利的状况呢？我甚至看到过企业从备齐了人、物、资金这三要素的那一刻起，就开始衰退的情况。

人、物、资金，这三个本来都是经营的要素，但是一旦三者齐备，很多企业的注意力就转向内部，不再关注市场上的变化，等意识到这一点时，就已经落后了。

而同时，一些无名的小企业在夹缝中求生存，迅速强大，不断成长起来。它们没有资金，没有固定资产，提供的商品也有限，有的只是人才。

7-Eleven在1973年是作为现在所说的企业内部风险投资而创建的，当初也是既没有资金，又没有固定资产，通过报纸广告招来的员工们在零售行业也几乎都是外行。正因为如此，为了将不可能变为可能，我们绞尽脑汁，不断地挑战。

30多年过去了，和当时相比，现在是人、物、资金三要素齐备，但是对员工的要求还是一点儿都没变：要有危机感和紧张感，勇于挑战困难。因为哪怕有一瞬间懈怠，稍有傲慢之心，觉得“只要做这些就可以了吧”，就会陷入因循守旧的误区并开始衰退。

如果用所谓的智商来衡量的话，大概不管哪个企业都有很多优秀人才吧。但是，比起高智商，更重要的是个人的工作态度、想法以及这个人处理工作的方式。

如果说把握好方向，是领导者的职责。那么，在这本书里我的职责就是，作为一个在商界多少有些见识的人，郑重向读者提出下面这个问题：

你真的在“工作”吗？

读者会怎么回答这个问题呢？大部分人脑子里会闪现出责任回避问题，那就让我们先审视它吧。

……

P1-2

建议8 从开始凑合、敷衍的那一刻起，一切就停滞不前了

遇到问题时，如果看上去很难解决的样子，就很容易凑合、敷衍过去，就此放弃。有时即使知道真正的原因在哪里，为了避免和对方起冲突，也会敷衍了事。我们随处可以看到这种凑合、敷衍式的放弃现象。

但是从开始凑合、敷衍的那一刻起，一切就止步不前了。我在经营方面一直都是坚决杜绝这种轻易的放弃和凑合的心态。

例如在7-E1even销售的便当和熟菜类食品，都是从汤汁中使用的木鱼(木鱼花由鲣鱼加工而成，用前用刨子将鱼肉刨成刨花，所以叫木鱼花。在日本神社或宫殿的屋脊上装饰的圆木，其形状似木鱼，故也将鲣鱼称木鱼——编者注)起，就和供应商一起努力追求高品质，让客户满意，甚至让专业人士都吃惊“便利店竟然能做到如此出色”。在食品的安全安心方面我们也严格要求，不仅在自己专用的便当工厂里不用防腐剂、合成色料等，还要求调料、原材料的厂家为7-Eleven专门生产不含防腐剂的产品。我们没有丝毫“因为是便利店销售的食物，所以差不多就行了”之类的妥协。我不断地告诫员工，正因为是便利店里销售的食物，所以必须比在家里吃的东西更加安全更让人放心。

如果觉得差不多就行而妥协的话，7-Eleven就不会发展成现在这样，在这么多地方扎下根来，成为人们日常生活中不可或缺的基础设施。

在7-Eleven有一种叫做OFC(Operation Oield Counsel-or，店铺经营顾问)的职务，他们每人负责7～8家店铺，掌握最新的情报、知识等，在经营方面为店铺提出建议。在全国大约有1600名OFC(截至2007年12月)。他们提出的建议如果敷衍了事、流于形式的话，那店铺经营就会陷入公式化中。

很多加盟店的店长都比OFC年长。如果想着“这么说的话，店长会不会尴尬、不高兴呢”，害怕引起摩擦的话，就会在不知不觉中妥协起来。这样做，虽然可以避免和店长之间的冲突，但店铺经营不久便会进入低迷状态。

敷衍、但求平安无事等消极心理，会让你得到一时的轻松。但如此反复，长期积累下去的话，总有一天问题会显露出来，无法挽回。到时，再想补救就来不及了，组织已经开始陷于崩溃状态。

要养成平日里不凑合、不敷衍的习惯，即使困难，也不能有丝毫疏忽。保持不妥协的姿态，总有一天会开花结果，给你带来巨大成功。

……

P12-14

将逆境转变为机遇

如果将事业比喻成打高尔夫球的话，现在这个时代对于卖方来说，正一个劲儿地刮着逆风。因为现在已不再是生产出商品、摆在架子上就能卖得出去的卖方市场，而是产品过剩、不容易卖出去的买方市场了。

如果打高尔夫的时候，风向突变，刮起了很大的逆风，估计大部分人都会觉得不走运吧。但是，逆风就真的是不走运吗？

顺风的时候，只要用球杆撞上球，球就能不怎么偏移而乘风势飞得很远。所以，此时如果比赛双方的实力相当，在成绩上就拉不开距离。

但是，逆风时，如果不能正好用杆头的中心击到球，球就会偏离目标方向，从结果就能直接反映出实力来。如果平日里认真练习，掌握了正确的姿势和锻炼技术，逆风时就能表现出平日里努力练习的成果，水平上也会远远超出一般人。

其实在工作中也需要做到这一点——要将逆风转变为机遇。

我大学毕业后进入社会是在昭和三十年代初期(20世纪50年代中期)，当时日本正处在发展期，整个社会都刮着顺风。虽然当时觉得工作很辛苦，可是现在回头去看，会发现其实并没有多难的工作，都算是轻松的。在能够直接运用过去经验的年代，只要按照范例去工作，就能有所成就。

其后日本的经济持续发展。今天继续着昨天，明天又会是今天的继续。在那种一成不变的时代，虽然赚钱有多有少，但是谁也不会有太大的失败，都能轻松地工作。正因为这样，即使是企业的中期计划，也能像国家的经济预测那样，算出增长率，只要用尺子画线，就能得出目标值，基本上也都和最终结果一致。

模仿过去的经验，模仿范例——只要模仿，就能适应环境。

那样的时代里要求的能力是记忆力。记忆力出色的人，通过文献、资料等掌握过去成功经验之结晶，模仿着去做，基本上就能成功。在学校里记忆力好的人能取得好成绩，企业也是优先采用成绩优秀者，只要让他们在主要业务上积累些经验，就能担任要职。

但是现在，模仿过去经验的时代已经彻底结束了。环境激变，市场整体缩小，在逆风中，工作也变得前所未有的困难。

例如，说起朝令夕改，在过去被认为是负面的、消极的。向着一定方向发展时，要是改口食言、朝令夕改的话，就会被非议为没有判断力和决断力。

而现在，即使说过一次的事，如果由于环境变化，不再适用的话，也得立即制定新方针，否则便会被变化淘汰。能够毫不犹豫地做到朝令夕改，已经成为出色的领导所需具备的条件之一。现在已经进入了变化异常激烈的时代，以至于朝令夕改这个词的意思也完全转变了。

不模仿过去的经验，怎样才能挑战新事物呢？创新，创新的人里面总有几个人能取得成功。只有在逆风中也能凭借不断努力积蓄的实力，用杆头中心击中球，并且击向目标的人，才能取得好成绩，获得胜利。

过去的经验不再实用之后，对于刚刚步入社会的人也好，经验丰富的行家也好，就没什么区别了，对所有人来说，工作方法都不再简单。不管是有一两年经验还是有几十年经验都一样，只要模仿过去的经验，就会跟不上变化。

如何才能创新，取得成功呢？决定成败的是把握变化的准确性的高低及有无应对变化的能力。目前的世界，已经表现出变化的征兆，可以预见的未来已经存在了。少子高龄化就是其中的一个典型。产品越发过剩，消费饱和的趋势已经很明显了。

面对这样可预见的未来，对以各种形式表现出来的变化，你能发觉多少呢？机会就从中而来。

2007年4月，我为日本经济报的连载专栏“我的履历书”撰稿一个月，得以回顾了我步入社会后50余年的职业生涯。

我认为人有两种生活方式：一种是设定中长期目标，再从设定时间倒算，考虑各个阶段应该做的事，并逐步落实的计划性生活方式；另一种是逐一面对出现在眼前的难题，认真投入工作，分阶段逐步积累的生活方式。

选择哪一种生活方式因人而异，但是我自己的人生明显是在每一天的生活中，不断抓住眼前浮现的机遇并实现的过程。如果错失了那些机遇，就不会有7-Eleven便利店，也不会有店内卖的便当、饭团，7银行的ATM(自动取款机)。

只是，那些机遇大部分都没有得到周围人的认可，甚至每次都会遭到强烈的反对。那些反对者们为什么没有发现这些机遇呢？那是因为他们以过去的经验为判断依据，没有看出变化来。

能不能抓住机会，不是取决于才能，而是取决于与对事物的看法和工作方式。对世人的话不能盲信，要有问题意识，想想“为什么会这样”，要有经常发问并深入思考的习惯。这样对平日里发生的每件事，都会形成自己相应的理解。

现在已经从记忆力时代转入理解力时代。在经济高速成长期，能记住多少过去的成功经验是关键，记忆力出色的人就能够成功。但是现在，对于过去的成功经验，要考虑为什么能成功，现在是不是还通用，如果不通用的话，应该怎么做……要有不断深入追究的问题意识和理解力。在这样深入探求的过程中，过去的经验被否定，对新事物的挑战在形成。

我们平日里会遇到各种课题、问题，这些问题要用怎样的工作方式才能得到解决呢？这促使我第一次下决心总结一下自己在50余年工作生活中各个阶段的一些感想，因为现在正处在逆风中，最近不时地看到很多人将暂时的不顺利归因于恶劣条件的影响。

其实逆风的时候，才能清楚地表现出工作方式的差别。在您重新审视自己的工作方式时，如果本书能够有一些帮助，那真是不胜荣幸。

铃木敏文

每一天的工作都关系到成败

我在1973年创建7-Eleven便利店的时候，根本就没有想到，便利店现在竟然会成为人们社会生活中不可或缺的基础设施。

刚开始的时候，像店内销信什么样的商品等一些最基本的问题，都是从零开始摸索着起步的。后来，将一直在银行里进行的公共费用缴纳服务纳入营业范围，以及自己成立银行、店内设置ATM等，都是成立之初做梦也没有想到的。

店内提供的商品、服务、店铺承担的角色等，在过去30年间发生了很大的变化。例如推销服务，以前在酒类专营商店等申请加入7-Eleven的时候，为了能够使店铺方面全力投入店内工作，曾经要求他们停止了一切店外推销的工作。但是到了现在，店外推销又成为需要积极开展的一种服务。从这一点上，就能够切身体会到外在环境的变化。

创业之初，小规模零售商店正处在日渐衰落的状态中。但是我想到只要能够提高生产力，小型零售商店应该能够和大型商店共存，这对于小规模零售商店来说不失为一个机遇，因此便开创了便利店事业，并发展壮大成植根于地方的一个生活平台。这一切为什么能够实现呢？

要抓住每一个小的机遇，再逐步发展壮大。为此，不能站在过去的延长线上，而是要立足于未来反思现在、否定过去，只有常常应对变化，才能不断创造出新的东西，这是最根本的，今后也不会发生任何改变。基于此的结论就是，便利店的经营方式会随着时代的变化不断改进。

人都有这样的习性，只要有一次成功的工作经历，便总是沉浸于由此而产生的喜悦之中。确实，沉浸在喜悦之中的感觉相当不错，但是，不管这次的工作多么顺利，第二天都必须以从新开始的心情去迎接新的一天。对于已经踏入社会、有50多年工作经历的我来说也是一样。

也有一些人容易在工作中陷入惰性。一到公司，周围总是那些相同的面孔。中午的时候有午休，傍晚一到下班时问，就瞅准时机往家赶。只要每天都像这样去公司上班，应该就会获得相应的工资，还会有一定的奖金。但是一旦产生每天都一样的惰性，人生就会从此暗淡下去。

在工作岗位上的大多数人，肯定不是在玩，每个人都在努力地工作着。即便这样，在没有取得预期的成果时，也会回顾一下，看看是不是有惰性在什么地方作祟，同时将一切想法清空，重新思考。

今天不是昨天的延续，明天不是今天的延续。今天有没有什么变化，有没有什么新的发现呢？不管是多么小的变化，多么微不足道的发现，都不能忽视，要认真对待，并且有效地运用到自己的工作中。将这些发现积累起来，小的机遇就会带来大的成功。其中如果有丝毫的惰性和妥协，则会功亏一篑。

今天就是一场真正的比赛，每天都要以面临紧要关头的心情促使自己做出最大努力。如果这样就一定能认识到自己应该做的事情。另外，如果尽自己所能，尽全力去做了，结果还是没有成功的话也没什么，只要认真反省，再去挑战就可以了，这样才不会后悔。机会一定会眷顾认真投入工作、积极挑战的人。

不断挑战——这是人类应有的生活方式，这本书的主旨是想为多数读者的明天注入新的活力，如果能做到这一点，笔者就倍感欣慰了。

铃木敏文

2007年12月