在当今的知识社会里，人们的活动可分为创造知识，传播知识，应用知识。徐智明和高志宏的这本书为传播知识竖立起了一面旗帜。在综合应用大量知识的同时，也在传播知识的领域和服务业创造知识。该书是知识工作者和迅速增长的服务从业者都能受益的好书。

作者徐智明的“小文”没有业内媒体中常见的“官气”、“霸气”或“俗气”，却像春枝上呢喃的小鸟，像泥路旁清馨的小花，像山野中涓涓的小溪，细说自己不及他人。中小书店(无论新华还是民营)作为个体，它们非常弱小，极易被摧毁；作为群体，它们繁衍着不竭的生命。该书以徐智明自己的感悟，给同业讲述了一个如何健康、快乐地“活着”的故事。

序一　做店即做人(周立伟)

序二　好书店的基因解码(程三国)

中小书店如何做品牌

　给读者一个选择理由

　品牌来自有意的建设

　勿以善小而不为

　品牌要素之一：提供独特价值

　品牌要素之二：做内行与专家

　品牌要素之三：被认同的理念

　品牌要素之四：情感关联

　品牌要素之五：超过一般标准的服务

中小书店如何做服务

　消费者洞察——从站到顾客～边开始

　顾客情境——顾客为什么买书？

　人性化服务

　个性化服务

　“顾客不满”与“关系修复”

　简单而美好的“精益服务”

　为谁IT

中小书店如何做营销

　广告思维

　善待产品

　人流之外的消费者

　沟通，营销行动的起点

　会员，一种立足沟通的关系

　书店营销三境界

　当“书店”遇上“直销”

　签名售书VS.活动营销

　图书招贴的尴尬与潜力

　带着顾客搬家

　新店老店不同岁

中小书店如何开网店

　什么是书店？书店是什么？

　老板“网附身”

　我的网站我做主

　你怎么不淘宝？

　打折还是不打折，这是个问题

　理性的低价

　书多，人好，心情美

　在线客服，学会谦卑

　问我是不是正版吧

　我要“新”书

　欢迎投诉！

　给订单设个交通警

　简单，简单。再简单

　在线支付安全？安全！

　为什么是支付宝？

　选快递的门道

　包邮不可为

　附：小型实体书店网上销售16问

　附：对网络时代书业未来的18个想象

中小书店如何做团队建设

　店员的角色

　理想的书店店员什么样

　如何培养店员对书的热爱

　店主·师傅·质检员

　附：我们要建设一个什么样的团队？

　附：我们的管理者是做什么的？

中小书店如何建立独有价值

　书店的精神内涵

　为什么卖书

　文化地标

　有好书才有好店

　专业第一，商业第二

　深耕专业

　“百年老店”情结

　附：稻香村的滋味

　附：中小书店：大卖场压力下的生存之道

　附：一个小店主的传统、商业化和现代化思绪

　附：随需应变心得

龙之媒内部培训教程

　我们的价值观

　店长自我检核：做一个没有虫子的苹果

　新店员入门指南

　店面服务要诀

　电话接听规范

　店面工作手册

　我们的营销方式

　如何撰写有销售力的文字

　龙之媒的1995～2008

　逛店记——京城小书店，天真与专业同在(徐冲)

后记

给读者一个选择理由

十几年前我上中学时，老家的县城只有一家书店，就是新华书店，只要是买书就直奔那儿去。它独一无二，无可替代，完全不需要选择，人们甚至省略了“新华”二字，而直接叫它“书店”。今天，对大部分书店来说，这种优势都已经不复存在。

超市里可以买书，地铁里可以买书，稍有人流的街上也不难找到一两家书店，即便是品种数万乃至以十万计的大书店，在稍大点的城市也不止一家。书店数量在增加，类型在多元化，读者的选择机会更多。实际上，每一间书店都站到了被选择的位置，而主动权在读者手中。

与此相伴的是，店与店之间的同质化也日益鲜明，位置、品种、规模等看得见摸得着的东西越来越难以成为某一家店独有的绝对优势。距离的优势可以被日益发达的交通所抵消；品种的优势很容易被日益通畅的物流所瓦解；而有了资金的支持，再大的规模都不难复制。

被选择的问题对于专业书店同样存在，而且更加严峻。专业书店面临着两次被选择的考验：

一是让消费者在大型综合书店和专业书店之间作出选择。大型综合书店品种数量巨大，同样也会将部分专业图书涵盖其中，尽管数量肯定少于专业书店。在这一重选择中，经营门类的精专和专业图书品种的齐全可能使专业书店具备一定的优势，但如果没有良好的营销策略，将数量有限而且分布分散的消费者从大型书店中聚拢过来并非易事。

二是让消费者在同类专业书店间作出选择。目前专业书店的数量虽然不多，但专业图书品种较少，对资金规模等经营条件要求不高，更容易被模仿和复制。你可以成为第一，但很难成为唯一。

那么，什么是左右读者选择的最有力因素？什么可以成为被选择的充足理由？我以为，对所有书店来说，能够成为最重要的被选择理由的，只有品牌。

这是一个以大规模大众媒介广告塑造大众品牌的时代。从笔记本电脑到洗发水、冰激凌，从买服装配饰的地方、买食品日用品的地方，到喝咖啡或者吃快餐的地方，除了针头线脑萝卜白菜，我们吃穿用的一切都能说出个牌子，而且从一个个有大大小小的“牌子”的店买来。有支付能力时，我们甚至愿意为了品牌的形象、品牌产品的质量和买某品牌的感觉付出远远超出其实际所值的价钱。

“我要那个‘牌子’的书”，“我买书去那个‘牌子’的书店”，这样说起来不免显得矫情。书和书店哪来什么品牌，有品牌又有什么用？图书业没有钱和广告业打交道，所以主要由广告业所推广传播的“品牌”概念，历来离书业非常遥远。甚至可能有人以为，品牌纯粹是商家用来“忽悠”消费者的手段。

其实稍加观察就不难发现，买书挑选品牌，一向也是图书消费者的传统。社科类型的书店为什么普遍重视三联、商务、中华书局？那是因为许多读者买社科书专门要买三联和商务的，买国学古籍专门要挑中华书局的。不同版本的同一本书为什么要进有名的出版社的？因为书店和经营者及读者都相信，有名的出版社出版的版本会更好。更有不少读者对到处都有卖的书，也会“千里迢迢”地去某一家有名的书店买，因为认为在那里买书“很舒服”。

以往书业很少谈论品牌，我想主要是因为竞争还不够激烈，还没有到必须给读者一个选择理由的时候。现在，这个时候已经到了。如果我们不能给读者一个消费理由，读者自会作出他自己的选择，而这个选择不一定是我们所希望的结果。我相信，“品牌”迟早有一天会变成对出版社、书和书店都很重要的东西。读者也是消费者，消费者喜欢的永远是好品牌。

部分以狂轰滥炸的广告令自己成为“名牌”的产品，给人们带来一种错觉，仿佛品牌就是一个大家都知道的名字。其实这远远偏离了品牌的核心内涵。

品牌是一种独特的个性，是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性。人们对品牌做过各种各样的描述，下面两种说法尤其形象：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。”“产品是具体的，品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。”存在于“耐克”中的不是鞋，而是“JUST DO IT”的精神，流淌在“星巴克”中的，也不是咖啡，而是在星巴克店里喝咖啡的感觉。

品牌是在消费者心理上发挥作用的东西，是与消费者最稳固的联系，也是同等条件下消费者选择的理由。无论是对有形的产品、无形的服务，还是对集产品、服务于一身的消费场所。

对于一个读者来说，同一本书在许多地方都可以买到，书店的规模和品种数量并无意义，真正左右读者选择的，其实是书店在目标消费者心目中建立起来的印象，或者说品牌形象。

正是不一样的品牌形象，赋予一家书店与其他书店不同的个性，帮助它降低自己的可替代性，建立起消费者选择时的排他性，帮助它成为消费者的第一选择，帮助它培养出自己的忠诚顾客。

面对双重选择考验的专业书店需要建立除书店的一般行业特性之外的独特、可识别的特征，建立消费者的认知和信任，吸引分散的消费者，建立自己和同业之间的差异，也都只有通过有意识的品牌建设才能达到。

正因如此，品牌建设才应该作为书店经营的核心策略并得到重视。

P2-5

做店即做人

虽曾多次受人之请，但从未敢给人作序。徐智明使我破例，一是因为《我爱做书店——中小书店生存之道》对于数十万计的中小书店而言确有需要，二是因为是徐智明写的书。

我最开始是在行业报刊上认识徐智明的。在这海量信息扑面而来的时代，我每天入睡前要一目十行Fast Reading(快速阅读)，浏览完十来份报刊，很多人、很多事我是看过就忘了，但徐智明我没能忘记，不仅是他在专栏上那憨态可掬的照片给人印象深刻，更重要的是他清醒、专业、平实的一篇篇“小文”，常常引起我的共鸣。他的“小文”说的都是一个“书人”身边常发生的、思考的，但未必都能厘清的“小事”。这些“小事”对一个开店人来说往往又是大事。

徐智明的“小文”没有业内媒体中常见的“官气”、“霸气”或“俗气”，却像春枝上呢喃的小鸟，像泥路旁清馨的小花，像山野中涓涓的小溪，细说自己不及他人。中小书店(无论新华还是民营)作为个体，它们非常弱小，极易被摧毁；作为群体，它们繁衍着不竭的生命。该书以徐智明自己的感悟，给同业讲述了一个如何健康、快乐地“活着”的故事。

后来经三国认识了徐智明，我也有缘与徐智明数次面对面地小叙，在对他的生活、事业有了进一步了解时，我忽然对他产生了敬仰之情。他使做人、做事、做书、做店浑然成一体，活得是那么滋润和洒脱，而不像我做得那么大，活得那么累。《我爱做书店——中小书店生存之道》是徐智明的做店之道，也是徐智明的做人之道，值得我们一读。

周立伟

浙江新华书店集团董事长

出版社编辑小沈和发行的朋友们想了一个推广这本书的主意，请一些书店经理推荐我的书。这样可以达到两个目的：一是引起他们对这本书的关注，可能会买很多本发给书店的同事看；二是会利于这本书在各个书店的展示和摆放。

我马上给熟识的书店界的朋友们发短信，朋友们马上相应，欣然同意以他们名义推荐《我爱做书店》。一天之内就落实了近20家。

感谢朋友们捧场，他们是：陈定方、万国英、于麟静三位大姐；同校同系大师兄刘苏里、又爱又怕的同校不同系的师兄李国庆、同校不同系但同级的师兄欧阳旭；纸老虎的胡忠、认识已经十五年的老朋友弘道龙挺、南京先锋钱小华、过去是我的顾客现在是我同行的读易洞邱小石、光合作用孙池、大众书局吴俊乐、我的搭档西西弗薛野、又做出版又开书店的杨文轩、重庆精典杨一、季风书园严搏非、天地和合游勇。同样感谢至今还未谋过面的诚品书店的叶青华协理。

同时也感谢中信出版社联络的几位书店界朋友：杭州市新华书店许悦、珠海文化书城李锦志、上海涵容文化方晓敏、上海倩妍文化蒋倩、上海久久读书人黄育海、北京华盛宏源王晓芳、合肥新腾图书牛进文、大连文化图书汪家贵、黑龙江华东阁卞美香、太原新华书店郝世英、南京九歌书店黄庆援、杭州翰香图书朱钰芳、上海天地图书葛慧英、文欣网上书店邵安昆、学人书店吴锋、广东永正图书刘森、唐宁书店鲁宁馨、蔚蓝时代王海石。

开店不易，大家互相帮衬，抱在一起取暖。

我感觉很温暖。

徐智明敬书于此书进印厂之际

《我爱做书店——中小书店生存之道》，也是徐智明做店之道，也是徐智明做人之道。值得我们一读。

——周立伟　浙江新华书店集团董事长

智明夫妇呈现给我们的不仅是一家在书界和广告界有口皆碑的好书店，更难得的是“做一家好书店”的基因解码。

——程三国　百道世纪公司创办人，《中国图书商报》创办人

我也想开小书店，当然是退休之后，我也爱逛有特色和品位的小书店。

我羡慕学弟智明，一边专注特色广告书店，一边周末种菜。

——李国庆　当当网联合总裁

他的经营心得，无论对中小书店还是大书店，甚至是出版人来说，都值得阅读，在如何更好地销售图书、如何为客户提供更有价值的服务等方面，基本理念是相通的。

——蒋晞亮　北京开卷信息技术有限公司董事长

徐智明和高智宏联袂的大作，是互联网时代书店的生存宣言，也是现身说法的行动纲要，更是九十年代兴起的人文书商继续先贤，响应转型的奋斗记载，是可启发出版同道。

——薛野　中国非国有书业委员会主任　西西弗书店创办人/董事长

在当今的知识社会里，人们的活动可分为创造知识，传播知识，应用知识。徐智明和高志宏的《我爱做书店》一书为传播知识竖立起了一面旗帜。在综合应用大量知识的同时，也在传播知识的领域和服务业创造知识。该书是知识工作者和迅速增长的服务从业者都能受益的好书。

——王晓芳　华盛宏源文化发展公司总经理