本书从产业发展和市场营销的角度入手，对搜索市场营销规模、运营商举措、广告主营销手段、用户使用行为、搜索对线上消费影响等内容进行了详细的梳理与分析，并将中国搜索引擎行业发展同美国、日本等地区进行比较，展现出完整的中国搜索引擎和搜索营销活动的全景画面。

本书通过近150幅的数据图表以及30多个企业搜索营销实施案例向读者展示了2007～2009年3年间，中国搜索引擎市场的发展、竞争格局和用户行为的特点等，全面描绘了中国搜索市场的现状和发展趋势。本书共分4篇12章，分别介绍了搜索引擎营销的意义、搜索市场的发展、搜索引擎营销的策略、指标与预算等内容。并剖析适合大型企业品牌传播的关键词广告和品牌展示广告策略、适合中小企业低成本促销目的的差异化搜索营销手段、搜索引擎对网络零售业的影响和相应对策。最后，给出了搜索引擎营销的各类实操的手段、原则和注意事项。

第一篇　搜索营销大局观

　第1章　搜索引擎营销：网络营销上上选

　　1.1　SEM兴起：源自网民行为的改变

　　1.2　SEM发展动力：追求广告投放ROI

　　1.3　SEM的价值：实效最优的网络营销手段

　　1.4　搜索引擎营销=未来营销

　第2章　搜索引擎：品牌认知第一入口

　　2.1　2007～2009年中国搜索引擎市场现状

　　2.2　2009～2012年中国搜索引擎市场发展趋势

　　2.3　品牌认知的“搜索时代”

　　2.4　销量促进的“搜索时代”

　　2.5　流量高升的“搜索时代”

　第3章　搜索引擎：立体营销黄金土壤

　　3.1　搜索引擎向内容整合服务转变

　　3.2　搜索引擎与电子商务紧密结合

　　3.3　搜索引擎与网络社区充分相融

　　3.4　搜索引擎之间差异造就个性平台

　　3.5　SEM不止关键词排名，一切皆有可能

　第4章　搜索引擎营销策略与效果评估

　　4.1　搜索引擎营销的目标制定

　　4.2　搜索引擎营销的常用手段

　　4.3　搜索引擎营销的效果评估指标

　　4.4　搜索引擎营销的预算设立

　　4.5　搜索引擎营销与既有营销的协调

　　4.6　案例对比：数码相机搜索引擎营销效果对比

第二篇　大企业搜索营销方略

　第5章　应用海量关键字聚流量

　　5.1　大企业SEM圣经：海量关键词广告

　　5.2　大企业SEM细则：四步走循环优化

　　5.3　成功案例：BMW穷举关键词，吸纳潜在客户

　　5.4　指导案例：本田左右双投放，品牌印象翻两倍

　　5.5　创新案例：Expedia多重分组管理百万关键词

　第6章　网络广告投放塑造企业完美形象

　　6.1　大企业用搜索引擎打“国民广告牌”

　　6.2　成功案例：雨润专区展“荣誉”，塑高端

　　6.3　启发案例：欧莱雅结果首屏“全覆盖，双营销”

　　6.4　创新案例：乐驰嵌入搜索框，线下线上同宣传

　第7章　利用搜索平台多元化展现品牌形象

　　7.1　强势品牌：大企业搜索营销独有优势

　　7.2　频道合作：大企业搜索营销独门利器

　　7.3　成功案例：建设健康频道，KFC不再垃圾

　　7.4　启发案例：百度新歌网上首发引爆粉丝

　　7.5　创新案例：凯迪拉克携手谷歌，辐射全媒介

第三篇　中小企业搜索营销策略

　第8章　精准营销大幅提升中小企业知名度

　　8.1　SEM解决中小企业实际困难

　　8.2　SEM精传中小企业特质品牌

　　8.3　B类中小企业SEM特殊方式

　　8.4　启发案例：IBM跟踪“骚扰”终得客户信赖

　　8.5　创新案例：成都文旅定向营销城市品牌

　　8.6　成功案例：酷我携手百度联盟，精传音乐品牌

　第9章　有限预算下提升销量的秘笈

　　9.1　巧用“长尾关键词”规避红海竞争

　　9.2　贯彻“上下游合作”分担营销成本

　　9.3　贴合“搜索地域性”调整投放排期

　　9.4　成功案例：美联航空用长尾关键词促销量翻番

　　9.5　指导案例：艺龙重长尾词转化率提升预订量　　

　　9.6　启发案例：BMW与经销商抱团搜索营销

　第10章　外贸型中小企业的营销良方

　　10.1　外贸企业海外SEM特别指南

　　10.2　创新案例：谷歌TradeYep协助中国企业出口

　　10.3　搜索B2B一体化崭新营销方针

　　10.4　启发案例：租赁代理公司运营行业网获风投

第四篇　电子商务企业和个人网站特色营销

　第11章　电子商务的“无搜索不购物”时代

　　11.1　网络零售结合搜索引擎营销潜力无穷

　　11.2　网络购物消费者最依赖搜索引擎获取信息

　　11.3　网络零售的“无搜索不购物”时代到来

　　11.4　CPS机制粘合网上零售和搜索引擎营销

　　11.5　网络零售SEM方略：关键词广告+广告联盟

　　11.6　成功案例：罗莱家纺关键词+联盟广告齐下

　　11.7　启发案例：手机零售购买对手词汇釜底抽薪

　　11.8　创新案例：“购物搜索”成零售商主战场

　第12章　基于搜索的全方位整合营销

　　12.1　搜索引擎关键词营销要点

　　12.2　搜索引擎品牌广告策略

　　12.3　促销类搜索引擎营销方针

　　12.4　搜索引擎营销为根基的整合营销策略

后记

2.案例创新理念

“新乐驰”的广告案例对搜索引擎营销而言是具有创新开拓意义的，因为其完成了由广告受众注意力由线下平面媒体到网络媒体的转移，以及搜索引擎结果列表充分展示品牌双重目的。而在以往的搜索引擎营销中，营销目的要么是仅针对使用搜索引擎的线上受众用关键词广告提升瞩目度，要么是仅完成从线下注意度直接到官方网站的流量转化。

通过分析“新乐驰”案例，作为面向终端消费者的大型企业，应当从中得到以下3点启发。

(1)线下营销推广时，要注重搜索引擎对相关关键词的结果反馈。根据美国搜索引擎营销服务公司iProspect于2007年6月对消费者行为的调研结果，当广告主做线上或线下其他形式的营销推广时，消费者搜索其品牌名称的次数将会是平时的近10倍，所以广告主不管进行何种形式的推广，对搜索引擎的营销价值都必须高度关注，特别是线下营销推广活动无法给消费者提供更为详尽的官方信息时，更需要将丰富的信息在官方网站或者搜索引擎搜索结果中呈现。

相反，如果不重视搜索引擎的搜索结果，将会直接导致不可控的公关危机发生。由于网络媒体的发展和网络社区的成长，在搜索结果排序中，多是热点媒体或社区对企业广告主产品或品牌的评价，而这些评价是非官方、不可控制的(特别是社区评论)，因此十分有必要在搜索结果排序的靠前位置，最好是结果列表首屏首位做最突出的展示，传播该品牌或产品的官方声音。

(2)线上线下同时营销推广时，跨媒体的结合要更为自然，避免相互冲突。完成广告受众注意力由线下平面媒体到网络媒体的转移，并不仅是简简单单的跨媒体投放相同信息的广告内容，而是根据面向受众人群的生活方式和媒体接触特点，有针对性地投放不同的广告形式。

以“新乐驰”为例，如前文所述，其面向的对象是年轻白领上班族，潜在客户的主要交通方式是地铁，因此地铁车身广告和地铁通道广告是首选广告形式，但地铁广告的缺陷是曝光时间短，受众会匆匆而过，无法留意和记住更多的品牌和产品信息，广告的信息量有限制。在这种前提下，嵌入搜索框，让对该品牌和产品有兴趣的受众将注意力转移到搜索引擎就是较为自然的过渡，从线下媒体到线上媒体的转移成为受众必须选择且乐意选择的，因为受众的目标是了解更多的信息。而如果是地铁广告，包括其他线下平面媒体的广告与线上广告是一样内容、一样形式的，则只会起到相反的负面效果，让受众认为这是广告密集轰炸，不论接触哪个媒体都会看到同样的广告，会产生反感情绪。

因此，大企业广告主必须学会合理搭配线下媒体与线上媒体，把握好不同媒体广告之间的互补和互斥关系，综合而言，地铁非视频类广告、楼宇广告与搜索引擎广告的结合互补性更强，搜索引擎广告能够弥补两者曝光时间段、信息量少的缺陷；而电视广告、网络视频广告与搜索引擎广告也存在一定互补性，但前提是该品牌正在推广的产品和活动有详细的内容，让受众产生求知欲望。

(3)搜索引擎结果列表首屏首位的突出显示，对品牌影响力有放大作用。如第5章第5.4节所讲述的，当广告主的信息和品牌展示广告能够出现搜索结果列表首屏首页的位置，能够最大化品牌传播效果，对受众的吸引力将成倍提升。而“新乐驰”案例则更为典型，因为在“新乐驰”上市之前，网络上已经存在较多的报道和讨论，有关于车辆投产的，有关于车型改款的，也有关于车辆上市时间的报道，而这些信息在“新乐驰”上市后将成为冗余的过时信息，但这些信息仍是作为热点网站和社区的内容而存在，自然搜索结果排名相对较高，当线下潜在消费者被吸引到搜索引擎时，只会发现众多纷乱的信息分散在搜索结果中，而官方网站的最新动态则被埋没。因此，大企业广告主有必要在搜索结果列表，包括左侧和右侧同时投放广告，鹤立鸡群的搜索结果会吸引更多受众的注意力。

综合以上，“新乐驰”案例体现出的创新理念在于当大企业广告主进行传统线下营销时，为了让感兴趣的消费者方便地找到信息，广告主可以尝试减少平面广告重复内容，将更多信息浓缩于官方网站或搜索引擎搜索结果，通过与搜索运营商合作，只需要借助线下媒体引导消费者搜索相关关键词就可以找到源自官方的全面信息。这就能在最大程度上减少消费者流失，使搜索引擎营销成为传统营销的有效延续和完美补充。

P99-101

本人在北京大学从事信息检索的教学和研究工作已有三十余年，而近十年来又见证了搜索引擎在中国这片土地上生根、发展、壮大。可以毫不夸张地说，今天我们已经进入到了一个“搜索时代”。

搜索引擎作为信息检索工具，其发展的终极目标是更智能地满足每个人的信息需求和生活需求。要达成这个目标，不仅需要依靠搜索引擎公司联合学术机构不断进行技术创新，更需要所有人、所有企业意识到，搜索引擎是一个开放的信息集散平台，并将自己的所知和所有放在这个平台上相互分享，丰富搜索引擎的信息广度和深度，让广大网民和用户获得更优的搜索体验。这也正是搜索引擎的营销价值。

过去，总有人认为搜索引擎营销就是将搜索结果商业化，而商业化的结果会损害用户体验，影响用户的判断。设想一下，完全没有商业化的搜索结果是否真的能满足大众的日常所需呢？实际的答案是：未必能！当互联网进入商业应用时代后，它获得了前所未有的、令人难以置信的空前发展和广泛应用。所以，作为互联网产业核心的搜索引擎，我们不能要求它远离商业化，但可以要求它在商业性营销和向用户提供良好的搜索体验之间取得合理的平衡，要求有关企业对其营销方式进行更好的研究和引导。

我欣喜地看到，田欣先生所著的《赢在搜索——搜索引擎营销给企业带来什么》一书，讲述的企业营销方法和营销案例，很贴近现实和用户需求，实用性和创新性很强，能够有效地启发企业经营者思考和进行营销创新。

更值得称赞的是，书中对搜索引擎营销手段和技巧的总结，以及对中国搜索引擎市场和用户现状的梳理和分析，都是基于充分的数据资料。该书对搜索引擎营销的框架和基本内容进行了系统深入的介绍和阐释，不仅有助于初学者理解搜索引擎营销的核心理念，也有助于网络营销实践者站在一个更高的层次上认识搜索引擎营销的价值。同时，作者的行业经验、对数据的严谨分析和独到的解读都是我比较欣赏的。希望本书的出版能够使更多的人和企业关注搜索引擎营销。

这个“搜索时代”你无法抗拒，只有积极参与！

赖茂生教授

北京大学信息管理系原系主任、博士生导师

2009年初秋于燕园

我本人在第三方市场研究公司专门从事中国搜索引擎的行业、企业和用户研究，本书也是对这几年职业生涯的回顾和总结，希望这点微薄的经验与知识能够启发对搜索引擎营销感兴趣的从事市场营销、搜索引擎行业的朋友们。

我与搜索引擎研究结缘源自在北京大学信息管理系学习期间，我认为搜索引擎的学术研究不能与社会需求和实践相脱节，因此我延续网络广告行业与搜索引擎结合的思路，在搜索引擎对网络广告的支持上进行了多方面的尝试。而在职业生涯中，接触了为数众多的企业广告主，从传统行业的500强企业，到南方的中小企业，再到新兴的网络零售商，广告主无不关心地问道，搜索引擎行业发展前景怎样？怎样在搜索引擎上进行网络营销效果更好？于是产生了将自己的知识和各方的信息加以总结编撰成书，予以更大范围推广的念头。

在此特别感谢人民邮电出版社的帮助，在人民邮电出版社大力提升网络营销类图书出版力度的良好环境下，我的想法得以最终实现。在此也感谢我的母校北京大学及北京大学信息管理系，特别是我攻读研究生时的导师李常庆老师，学校教诲的“学以致用”我一直铭记在心。同时感谢本人所在的公司艾瑞咨询集团，同事们的帮助让我的知识和能力得到迅速的提高。

最后，感谢我的夫人对我一直以来的支持、信任和理解。在本书写作过程中，从选题开题，到校验书稿，到出版协调，夫人的帮助和支持让我备受鼓舞。感谢夫人陪我走过的每一段路程，无论成功的喜悦和奋斗的艰辛，我们彼此分担并分享，未来总会更好。

作者田欣

搜索引擎将成为品牌公司和企业的“新主页”。未来人们可能看不到什么主页，因为80％的网络使用是从搜索引擎开始的。搜索的确提高了用户体验，因此，越来越多的客户把搜索看作最具性价比的广告。

——英国顶尖互动广告公司AKQA媒体和搜索业务负责人　尼尔·爱特森

我们正处于数字科技、数字技术及数字传播快速改变、更新营销思维的时代。许多人都认识到从传统媒体到新媒体的转变正在加速进行。搜索营销预算的增加、消费者创作内容的兴起、新技术的快速成长(尤其是移动通信业)……这些市场的大量转变，都加快了变革的发生。

——奥美互动亚太区总裁　肯特·沃泰姆

10年内所有传统媒体将全面数码化，所有内容都将上网，静止的内容将无法满足未来需求。媒体欲成功发展，必须对内容进行调整以满足广告商的需求，在网络上简单复制印刷版报纸的做法是死路一条。

——微软CEO　史蒂夫·鲍尔默