本书从基本理论、基本策划程序和方法、策划实战分析方面介绍营销策划的通用内容，又从战略策划、战役（推广）策划、战术策划（产品、促销等方面）的角度详细地阐述营销策划的具体操作方法。

本书可作为高职高专市场营销、工商管理等专业的教学用书。

本书是以实践应用为导向的营销策划实务教程，介绍营销策划的基本知识和策划操作的一些基本程序与方法。本书从基本理论、基本策划程序和方法、策划实战分析方面介绍营销策划的通用内容，又从战略策划、战役（推广）策划、战术策划（产品、促销等方面）的角度详细地阐述营销策划的具体操作方法。

本书坚持以营销理论作为策划活动的指导，重视策划分析思路与方法的介绍，强调用科学的过程保证科学的策划结果。同时对营销活动的细节进行分析，重点介绍营销策划的基本操作规范和策划思路。

本书可作为高职高专市场营销、工商管理等专业的教学用书，也可作为中小企业经营者、市场营销人员、营销咨询人员和营销策划研究者、学习者的参考书。

第1章 营销策划导论

 1．1 营销策划概述

1．1．1 营销策划的作用与能力要求

1．1．2 营销策划的概念与策划构思过程

1．1．3 营销策划的特征

1．1．4 营销策划的分类

 1．2 营销策划理论基础

1．2．1 营销策划理论内容

1．2．2 创意的基本步骤与开发途径

 1．3 营销策划机构的组织

1．3．1 营销策划机构

1．3．2 营销策划组织机构设计的原则

1．3．3 营销策划组织机构的形式

 1．4 营销策划经费预算

1．4．1 营销策划经费预算的基本原则

1．4．2 营销策划经费预算的构成

本章小结

复习思考题

实训题

第2章 营销策划程序与方案撰写

 2．1 营销策划的构成要素分析

2．1．1 影响营销策划对象的因素

2．1．2 营销策划活动的构成

 2．2 营销策划的程序

 2．3 营销策划书的撰写

2．3．1 营销策划书的作用

2．3．2 营销策划书的编制原则

2．3．3 营销策划书的结构

2．3．4营销策划书的撰写技巧

 2．4 营销策划书的报告

本章小结

复习思考题

实训题

第3章 营销策划分析

 3．1 营销策划分析的作用与过程

3．1．1 营销策划分析的作用

3．1．2 营销策划分析的一般过程

3．1．3 营销策划分析的内容

 3．2 企业市场营销环境分析

3．2．1 营销策划相关宏观环境分析

3．2．2 营销策划行业背景分析

3．2．3 竞争分析

3．2．4 当前市场状况及市场前景分析

3．2．5 企业资源分析

3．2．6 产品分析

 3．3 市场机会分析

3．3．1 SWOT状态分析

3．3．2 SWOT对策分析

 3．4 目标市场战略的STP分析

3．4．1 市场细分分析

3．4．2 目标市场分析

3．4．3 市场定位分析

本章小结

复习思考题

实训题

第4章 产品策划

 4．1 产品策划概述

4．1．1 产品策划的内容与意义

4．1．2 产品策划思路

4．1．3 产品策划评价

 4．2 单一产品策划

4．2．1 单一产品策划的程序与内容

4．2．2 单一产品策划书的格式与内容要求

 4．3 产品策划相关知识

4．3．1 产品开发内容的策划

4．3．2 新产品的特点

4．3．3 新产品开发过程的策划

4．3．4 产品包装设计的策划

4．3．5 产品品牌的策划

4．3．6 品牌决策

本章小结

复习思考题

实训题

第5章 促销策划原理与方法

 5．1 促销策划概述

5．1．1 促销的概念

5．1．2 促销策划的概念

5．1．3 促销工具的种类与选择影响因素

 5．2 促销策划的思维方法

5．2．1 促销活动策划的指导思想与原则

5．2．2 促销活动的目标选择

5．2．3 促销活动的时机选择

5．2．4 促销活动的策划思路

 5．3 促销策划的程序与内容

5．3．1 促销策划的程序

5．3．2 超市促销策划的要点

5．3．3 促销策划书的一般格式

本章小结

复习思考题

实训题

第6章 营销推广策划

 6．1 营销推广策划概述

6．1．1 营销推广与促销

6．1．2 营销推广策划

6．1．3 营销推广策划工具的选择

 6．2 营销推广策划的方法

6．2．1 营销沟通的一般过程

6．2．2 促销组合的一般规则

6．2．3 营销推广的思路

 6．3 产品推广策划的程序与方法

6．3．1 营销推广策划的程序与方法

6．3．2 营销推广策划书的作用与格式

本章小结

复习思考题

实训题

第7章 广告策划

 7．1 广告策划概述

7．1．1 广告与广告策划

7．1．2 广告的类型

7．1．3 广告的属性

 7．2广告策划的构成要素分析

7．2．1广告策划的定位分析

7．2．2 广告策划的创意基础

7．2．3 广告传播策划分析与制订

 7．3 广告策划的思维方法

7．3．1 广告策划的指导思想与编制原则

7．3．2 广告策划的思路

 7．4 广告策划的程序

7．4．1 广告策划书的制定程序

7．4．2 广告策划书的形式与组成

7．4．3 广告策划书的格式与内容

本章小结

复习思考题

实训题

第8章 营销渠道网络策划

 8．1 营销渠道网络策划概述

8．1．1 营销渠道网络的含义

8．1．2 营销渠道网络策划的任务与功能

 8．2 营销渠道网络构成因素分析

8．2．1 营销渠道网络的模式

8．2．2 营销渠道结构模式分析

8．2．3 营销渠道类型模式分析

8．2．4 营销渠道网络分布策划分析

8．2．5 营销渠道网络成员选择分析

8．2．6 营销渠道网络管理策划分析

 8．3 营销渠道网络策划思维方法

8．3．1 营销渠道网络策划的指导思想、目标与标准

8．3．2 营销渠道策划的一般思路

 8．4 营销渠道网络策划程序与内容

8．4．1 营销渠道网络策划应该考虑的因素

8．4．2 营销渠道策划的一般程序与内容

本章小结

复习思考题

实训题

第9章 营销战略策划

 9．1 营销战略策划概述

9．1．1 营销战略策划的概念

9．1．2 企业战略基本知识

9．1．3 企业市场营销战略运营过程

9．1．4 营销战略策划的内容与特征

 9．2 营销战略策划的思路与过程

9．2．1 营销战略策划思路

9．2．2 营销战略策划程序

9．2．3 制定企业战略策划时应该注意的问题

本章小结

复习思考题

实训题

参考文献