通过对本教材的学习，读者们可以全面了解企业营销活动的基本内容；树立以顾客需求为导向的营销观念；能够完成相关的营销工作任务。具体工作任务有：(1)能够对所营销的产品做出消费者需求分析；(2)能够对所营销的产品做出营销环境的分析；(3)能够对所营销的产品进行目标市场的选择与产品的市场定位；(4)能够对所营销的产品进行产品策略决策；(5)能够对所营销的产品进行合适的定价；(6)能够对营销的产品设计渠道和对渠道进行有效的管理；(7)能够组织和实施品牌推广与销售促进活动；(8)能够根据企业营销的要求，编制简单的营销策划方案；(9)能够对企业的实际营销活动进行总结和评价。

本书是市场营销专业的核心课程教材，以培训和训练学生的市场营销通用职业能力为宗旨，符合基于工作过程为导向的高职教育课程改革思路。

本书注重实用性、应用性，帮助学生全面了解企业营销活动的基本内容，树立以顾客需求为导向的营销观念；能够完成相关的营销工作任务。

本书的课程内容选择“5W1H法”。“5W1H法”是企业普遍采用的消费者购买行为分析方法。它研究的是消费者为什么购买(Why)、谁来购买(Who)、在哪里购买(Where)、在什么时问购买(When)、购买什么(What)以及如何购买(How)等6个问题。“为什么购买”研究的是消费者购买的原因；“谁来购买”研究的是目标消费者是谁；“在哪里购买”研究的是消费者购买产品的场所；“购买什么”研究的是消费者购买时对产品有哪些要求，尤其是品牌方面的要求；“如何购买”研究的是消费者的购买过程。根据这个分析方法，企业营销决策相应地设置了6个模块，即6P模式：消费者(People)需求分析、目标市场与市场定位(Position)、产品策略(Product)、定价策略(Price)、渠道策略(Place)、品牌推广与销售促进(Promotion)策略。

本书既可作为高职高专院校管理类的专业教材，也可作为营销人员及社会相关人士学习参考书或培训教材。

情境一 消费者需求分析

　工作任务一 熟悉产品

项目1：熟悉方便面

项目2：了解啤酒

项目3：了解衬衫

项目4：了解轿车

项目5：了解房子

　工作任务二 购买原因分析

项目1：方便面购买原因分析

项目2：啤酒购买原因分析

项目3：衬衫购买原因分析

项目4：家庭轿车购买原因分析

项目5：房子购买原因分析

　教师讲解

　工作任务三 需求内容分析

项目1：方便面需求内容分析

项目2：啤酒需求内容分析

项目3：衬衫需求内容分析

项目4：家庭轿车需求内容分析

项目5：房子需求内容分析

　教师讲解

　工作任务四 购买过程分析

项目1：方便面购买过程分析

项目2：啤酒购买过程分析

项目3：衬衫购买过程分析

项目4：轿车购买过程分析

项目5：房子购买过程分析

　教师讲解

　工作任务五 购买习惯分析

项目1：方便面购买习惯分析

项目2：啤酒购买习惯分析

项目3：衬衫购买习惯分析

项目4：轿车购买习惯分析

　教师讲解

　情境综合项目训练

　企业项目

情境二　市场营销环境分析

　工作任务一 行业外部环境分析

项目1：方便面行业外部环境分析

项目2：啤酒行业外部环境分析

项目3：衬衫行业外部环境分析

项目4：轿车行业外部环境分析

项目5：房地产行业外部环境分析

　教师讲解

　工作任务二 行业内部环境分析

项目1：方便面行业内部环境分析

项目2：啤酒行业内部环境分析

项目3：衬衫行业内部环境分析

项目4：轿车行业内部环境分析

项目5：房地产行业内部环境分析

　教师讲解

　工作任务三 企业优劣势分析

项目1：方便面类企业：康师傅与华龙优劣势比较分析

项目2：啤酒企业类：雪花与西湖的优劣势比较

项目3：衬衫企业类：金利来与雅戈尔的优劣势比较

　教师讲解

　情境综合项目训练

情境三 目标市场选择与市场定位

　工作任务一 市场细分

项目1：方便面市场细分

项目2：啤酒市场细分

项目3：衬衫市场细分

项目4：轿车市场的细分

项目5：房地产市场细分

 教师讲解

 工作任务二 目标市场的分析与选择

项目1：方便面产品目标市场的选择

项目2：啤酒产品目标市场的选择

项目3：衬衫产品目标市场的选择

项目4：轿车目标市场的选择

项目5：房地产目标市场的选择

 教师讲解

 工作任务三 市场定位

项目1：方便面产品的市场定位

项目2：啤酒的市场定位

项目3：衬衫的市场定位

项目4：轿车的市场定位

项目5：楼盘的市场定位

 教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境四 产品策略分析

 工作任务一 品牌策略

项目1：品牌忠诚度分析

 教师讲解

项目2：企业品牌策略调研

 教师讲解

项目3：品牌欣赏与设计

 教师讲解

 工作任务二 产品组合策略分析

项目1：方便面产品组合分析

项目2：啤酒产品组合

 项目3：轿车产品组合

 教师讲解

 情境综合项目训练

 企业项目

情境五 产品定价策略

 工作任务一 根据成本定价

项目1：服装生产成本与销售价格计算

项目2：房地产建设成本与销售价格计算

 教师讲解

 工作任务二 根据竞争者定价

项目1：服装定价

项目2：房地产定价

 教师讲解

 工作任务三 根据消费者定价

项目1：服装定价

项目2：房地产定价

 教师讲解

 工作任务四 根据综合因素定价

项目1：服装定价

项目2：房地产定价

 教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境六 销售渠道设计与管理

 工作任务一 销售渠道终端形式的调查与分析

项目1：销售渠道终端形式调查

项目2：选择终端形式理由分析

 教师讲解

 工作任务二 销售渠道调查与分析

项目1：啤酒销售渠道调查

项目2：衬衫销售渠道调查

项目3：轿车销售渠道调查

 教师讲解

 工作任务三 销售渠道管理分析

项目1：啤酒销售渠道管理

项目2：轿车销售渠道管理

 教师讲解

情境综合项目训练

企业项目

情境七 品牌推广与促销

 工作任务一 促销形式调查

 教师讲解 促销的基本形式

 工作任务二 广告促销策略

项目1：方便面广告促销策略

项目2：啤酒广告促销策略

项目3：房地产广告促销策略

 教师讲解

 工作任务三 营业推广活动

项目1：方便面营业推广活动

项目2：啤酒营业推广活动

 教师讲解

 工作任务四 企业促销方案解读与编制

 情境综合项目训练

情境八 综合性营销策划书的编制

 工作任务一 营销策划方案内容解读

项目1：营销策划书框架解读

 教师讲解

 工作任务二 营销策划方案的编制

项目1：开店营销策划方案编制

项目2：农家乐旅游景点营销策划方案编制

 教师讲解

 企业项目

 情境综合项目训练

情境九 企业营销活动实地考察与总结

 工作任务一 企业营销活动实地考察与营销案例编写

 工作任务二 营销案例大赛

参考文献