比小说更精彩的零售专卖经！首度公开品牌专卖店成功的操作方法！任何教科书和课堂上都找不到的陈氏“独门实战秘籍”！零售企业39位总经理共同推荐，众多鞋服优秀企业的指定必读书！

本书从零售人身边每天听得最多、看得最多、大家最容易犯的错误、最感到困惑的事情入手；不求大而全，不求面面俱到，设法说清楚几个主要观点和方法即可；力求篇幅短小，语言简洁。

百丽近5年来，市场规模从9个亿做到179个亿；美特斯·邦威仅用了4年的时间，业绩从2个亿成长到44个亿；达芙妮连续10年的年营业额递增超过30％，年毛利额超过53％……为什么它们能够从无到有、从小到大？为什么它们能够业绩倍增？成功背后一定蕴藏着与常规做法不一样的奥秘！

本书从零售人身边每天听得最多、看得最多、大家最容易犯的错误、最感到困惑的事情入手；不求大而全，不求面面俱到，设法说清楚几个主要观点和方法即可；力求篇幅短小，语言简洁。让忙碌的零售人在最短的时间内掌握零售专卖的真功夫，真正学以致用。

精彩选读

推荐序

一本迟到的好书

自序

像百丽那样疯狂成长

第一篇 张老汉卖报

 一无所有的张老汉

 “客流”等于“钱流”

 临门一脚分高低

 想钓大鱼，得准备“鱼饵”

 做品牌，能为张老汉带来什么？

 故事梗概与要点提示

第二篇 白灵和品牌专卖店

 白灵的故事

 我们该怎么办？

 品牌是“隐形的现金制造机”

 耐克卖的不是运动鞋

 专卖店开店：不能公开的“秘方”

 专卖店进货：只要利润，不要库存

 专卖店促销：打造你的“兵器库”，

 专卖店经营：“5＋5=10，5×5＝25”

 连锁专卖成功的本质：“88＝1”

附 零售店铺经营评定表

写在结尾 感悟0.1＞0

白灵作为消费者，既买过达芙妮，也买过百丽。以往，自己只关心鞋子的款式和价格，没想到今天能坐在教室里听老师讲品牌背后的故事，讨论身边这些品牌的发展历史，她觉得十分有趣。

言老师继续总结说：“什么是品牌？不是在工商部门有注册就是品牌，不是自认为是在做品牌就是品牌。在中国这个成长中的市场，如果一个做零售的企业不能健康成长，不能超越行业的平均成长速度，不能稳定而持续地赢利，请特别注意‘持续’两字，那么，它就一定是不健康的，也很可能不是真正在做品牌。至少可以判断，这个企业还只是处于摸索阶段，还没有真正走上品牌发展之路。”所以，言老师转身在黑板上写下了：“品牌的第二个特征是‘持续地赢利，良好的利润’。”

言老师说自己接触过很多老板，他们认为自己的企业现在都赚钱，有的甚至连生产都来不及，不用做品牌。在许多老板的印象中，做品牌费用高、利润低，而且管理要求又高，所以，对于做品牌常常只挂在嘴边，或者打的是“品牌”的旗号，做的是传统的买卖。

他说：“去研究一个成功的企业，不应该看它的今天、看它现在在干什么，我们应该习惯于去看它成功之前所走过的路、所做过的事，这样才有借鉴意义。”

言老师显然是认真研究过美特斯·邦威，他随后将美特斯·邦威从1989年到2008年这20年发展过程中、具有转折性战略意义的大事情做了一次梳理和总结。

1989年，美特斯·邦威从单纯地做OEM加工到开始有产品设计，从坐地批发到开始去外地设立销售网点。这个阶段刚刚开始市场化，相信很多个体户的做法也都是这个样子的。

1994年，美特斯·邦威创立品牌。

1995年的时候，放弃单纯的代理批发模式，尝试零售。当年一个很轰动的事件就是：美特斯·邦威在温州的五马街上铺了几百米的红地毯搞促销，声称：消费者如果看上哪件衣服，以高于成本价一块钱就可以拿走。这一促销活动的结果是：美特斯·邦威几年累积下来的库存短短几天时间内就被全部清空了。同年，美特斯·邦威定位做休闲服装，摆脱了什么好卖做什么的做法。也是从这一年开始，美特斯·邦威开始尝试产、销两端虚拟经营。

什么是“产、销两端虚拟经营”呢？企业要迅猛发展，一定会面临资源紧张的难题，这其中最主要的就是资金。如果向银行借贷，那么资金风险和还贷压力会很大，借来的钱有时候还不敢乱花。如果自己不建工厂、不建流水线会怎么样？美特斯·邦威采取了直接到广东等生产厂家做贴牌，然后人家的货赊给它卖，卖了之后再结款的方式，这样，就没有工厂和流水线而有产品，生产端实现了虚拟。以此类推，如果自己不开店，与拥有店铺的渠道商合作，借用别人的零售渠道销售，然后进行利益分配，又会怎样？结果：轻装上阵、快速发展。这样，又省去了建立销售网络的时间和资金。这样，销售端也实现了虚拟。一个企业再有实力，毕竟资源也是有限的；更何况中小民营企业实力并不雄厚，想仅凭自己有限的资源与国际公司、上市公司进行竞争，还什么都靠自己，这样不仅风险大，而且发展速度慢！

品牌要快速发展，不能到了自己“万事俱备”、什么都不缺的时候才行动。没有钱，可以找有资金的一方合作；没有店面，可以找有店面的一方合作；没有流水线，可以找工厂合作；没有设计能力，可以找好的广告公司合作；甚至不会做品牌，都可以找专业的策划公司、顾问公司。国内许多成功的零售品牌企业大多从零起步，它们的成功就在于善于借用社会资源，借力发力、借鸡生蛋、借船出海、借梯登楼，从而快速提升自己的市场竞争力。  1996年，美特斯·邦威开始建设IT系统、物流信息平台，全面提升管理能力。

2001年，美特斯·邦威全面启动品质管理工程。品质管理是什么？包括产品的品质、客户的品质、市场的品质、管理的品质，这是一个系统的管理工程。

2003年，美特斯·邦威总部迁到上海，为品牌走向全国乃至世界打下基础。也是在同一年，美特斯·邦威引进管理咨询公司，开始实施品牌的战略规划和管理的全面提升，彻底进行公司化管理改造。

2005年，董事长周成建到了上海后，开始自我进修。

2008年，美特斯·邦威成功上市。周成建凭借180亿元的财富位居中国服装行业首富。

2010年，公司计划开设100家面积在5000－10000平方米的专卖店，实现100个亿的销售额。

遗憾的是，很多与美特斯·邦威同时起步的企业在这20年当中不仅没有发展壮大，反而举步维艰，有的甚至已经销声匿迹。对此，言老师感叹不已！

他又说，竞争还远远没有结束。在未来的5年里，中国企业只有三条路可走：第一条路，成为强势品牌，有足够的资金和能力整合别人，比如说耐克，比如说百丽；第二条路，成为强势品牌的供应商或者生产加工厂，被强势品牌整合，放弃市场“话语权”；第三条路，一文不值，彻底消失。所以，做零售就得做品牌，做零售最没有风险的就是做大、做出规模！

白灵总感觉一天的时间过得比以前都要快，不知不觉中又到了下课时间。回家的路上，她看到课堂上言老师提到过的不少品牌，有了一些不一样的感觉。是什么呢？她也说不清楚。莫名地，白灵有些责备自己：周围的一切都有学问，自己知道得实在太少了！

P33-36

作为陈伟文老师的好友，有幸在第一时间拜读书稿。读毕全书，我掩卷沉思、感慨万千：既感叹于作者在零售领域睿智的见解和独到的方法，又感叹于领先企业不同寻常的成功之道，更感叹于众多零售企业困惑与彷徨中迷失方向的苦苦挣扎。我想：如果是在10年前就有这本书，如果零售企业在10年前就能领悟书中的精髓要义，如果零售商能在10年前就掌握了书中所说的本质和方法，那么，何至于徘徊这么长时间而走不出低谷呢！所以我说，对于从事零售的企业和个人而言，陈老师的这本著作来得恰逢其时！

陈伟文老师近20年的零售行业经验，达芙妮、耐克、阿迪达斯等成功品牌的实际运作，成就了她独特的零售理念和方法。如果说陈老师的第一本书《达芙妮模式——成功专卖》是零售业的“圣经”，那么，《从9亿到179亿》就是零售商们上战场的必备武器。

这本著作剖析零售经营的本质，用小说的写法细致地展示零售业鲜为人知的方法和技巧。零售业向来不缺乏研究著作，然能深入浅出地将零售之核心讲明者，却不多见。也正因为如此，本书付梓前即被确定为专事零售培训的淇奥零售教育机构的系列教材之一。零售，作为分销过程的最终环节，不仅仅是将产品销售给顾客这么简单，其过程牵扯到方方面面，极其复杂。不仅需要耐心，更需要智慧。我认为零售业有如下几个特点：

空间无限大。如果要寻找一个最难触到天花板的行业，我第一个推选零售业。对于零售业来说，永远没有满足的可能，永远需要的是不断进步。尤其与制造业相比，零售业简直是利润产出的机器。当中国人号称自己是世界制造业基地时，美国人却很骄傲地说，我们在卖seivice(服务)，你们是在卖manufacture(生产)。所谓service，最重要的还是零售业，你生产我来卖，反过来我钱赚得比你多。今年日本的新首富柳井正，正是出自零售行业。而在陕西某个常驻人口才3万的小县城，一个110平方米的温州鞋品牌专卖店，年进货额却能达到280万元，这难道不是一个奇迹吗？零售业的空间真是无穷大，只要你敢于挑战。

除了细节还是细节。美国有句商业谚语“Retail is detail”(零售就是细节)。的确，零售业确实是一个很细节化的行业，永远有想不到的细节。一个企业、一个专卖店没有做好，常常不是因为战略没有到位，更多的是因为对细节的关注不到位。零售就是找对消费者的感觉，然后提供给消费者有实用功能的产品，带给消费者能产生附加价值的服务，最后才获得利润。店面形象中，从陈列到橱窗再到收银台；销售中，从态度到技巧再到服务；货品管理中，从销售分析到缺货管理到补货跟踪等等，所有的细节莫不连成一串珠，只为修成“渠”，将“水”送至顾客手中。

进入门槛低，退出门槛高。时常听到很多人说，零售业的门槛低。的确，只要有资金就可以支起摊子卖鞋。现在很多鞋企的老板，都是在20世纪80年代就这么干了，才积累到第一桶金转而做品牌的。除了谁都可以进之外，零售的模仿抄袭却又很容易，如昨天你家这款鞋卖得俏，明天我家绝对也上这款货；今天你家才做了一个创新促销，明天我家就立刻跟上；明天你家要是换形象，后天我家也得跟着换……

正是这种进门易和模仿抄袭，加剧了市场竞争的激烈程度；也正得益于此，有思想、有能力的零售业主才能变得更强壮。而那些倒闭了的零售业主，所有货品将一文不值，不仅赔光了本钱，还有可能欠下一身债务。零售业就有这么个本事。

苦并快乐着，做零售业是件很辛苦的事。365天天天都在忙，人家放假你会更忙；真正的年终无休。生意好，不能早点关门；生意不好，则要暗暗发愁，想着下一步该怎么办。尤其是面对消费者投诉时，更是很烦很苦。

然而，每天晚上结算时，看着今天又有新的突破，不免喜上眉梢。当销售额远远超出预期时，那股子兴奋劲儿更是难以形容。我有一个经营鞋子专卖店的朋友，曾经在做清仓促销时，以较高的价格一天之内卖了500双鞋，他兴奋极了，前段日子的辛苦完全被抛到九霄云外去了，连打多个电话通报这一战绩，声音都是颤抖的。此时，成就感充盈着他整个身心。

要改变结果，就必须先改变观念和方法。期盼着读者朋友有勇气和决心，从观念的改变开始，将从书中所学的好方法在实际中加以应用，而且坚持。期盼着陈老师今后能更多、更快地推出新作。

是为所愿！

2009年7月