在以蓝牙速度发展的商业时代，本书教会你在销售演示中牢牢吸引听众的妙招。无论是在怎样的会议室，无论面对多么无法预知的困难，你都能游刃有余，只要你学会——制作PowerPoint演示文稿的注意事项。演示当天的准备工作。一对一演示和面对众多人演示的区别。处理好听众精神不集中的情况。保持并发展与客户的关系。

本书是销售培训师、畅销书作者史蒂芬·谢夫曼的又一力作，书中告诉销售员如何让自己的销售演示清晰明了、深刻有效，从而吸引住客户，达成交易。作者从销售演示的过程、演示前的准备工作、演示过程中的注意事项几个方面详细介绍销售演示中可能遇到的问题，并且在书的最后部分描述了一些失败的演示案例以及销售员可以从中学习的经验教训。

书中所介绍的内容，都是作者多年从事销售以及销售人员培训工作实际经历的总结，对销售人员非常实用。

1 销售演示和销售过程

销售的规则＼2

促成每笔交易＼8

销售的障碍＼15

为初次会面做准备＼20

我说什么你都要问吗＼26

提问的规则＼31

一问二听三核实＼37

2 演示之前

人多力量大＼46

演示前的准备工作＼50

用不用PPT＼55

准备听众名单＼63

摄影棚里学演示＼67

把生意留住＼72

演示前必做的10件事＼80

3 进入会议室

演示的组成部分＼84

营造和谐的氛围＼95

保持和谐的氛围＼102

肢体语言＼105

善用幽默＼115

面向委员会销售产品＼121

完成交易及其后续工作＼126

4 经验教训

案例1让听众站在同一起跑线上＼134

案例2昂贵的教训＼148

案例3别跟这些销售员学＼156

案例4了解客户的需要＼166

结束语

关于作者

一问二昕三核实

这一章是我在刚刚结束一次欧洲销售旅行时写下的。在伦敦，我的英国代理把我带到潜在客户那里做演示。(我必须得说一句，是个非常大的客户)。

据我的经验，除非销售员认为事情已经十拿九稳，否则他们不会带上老板一起来的，因为他们想给老板留下好印象，不让老板失望。所以那个时候我就开始想入非非了，我在想我要到哪里去旅游，想象自己坐在夏威夷考艾岛迷人的海滩上，还想着一定别忘了带上高倍的防晒油。(我不小心泄露自己的秘密了，我也幻想着自己马上就能成功，也无法抵制夏威夷美景的诱惑。)

然而，演示一开始，我就明白了，我唯一能去的岛就是曼哈顿了——因为我的公司在那里。

问题出在这位代理所做的演示是以他认为我们对这家公司能有所帮助的最佳方式为基础的，而不是客户认为的最佳方式。会后我问他，他支支吾吾。直到最后我才知道他的整个演示仅仅是靠与客户公司某位执行经理进行了短短30分钟的会谈后做出来的。而这样做是远远不够的。

这又让我想起了本书一再强调的主题。5～10分钟的闲聊可能会引发出意义深远的讨论，如果你少了这样的闲聊，你就会失去很多机会。(你猜到是什么了吗？)

你的终极目标是完成交易，为了达到这个目的，你必须让你的客户相信，你可以帮他们做得更好。比如说你可以让他们买到更符合他们需要，或是更便宜、更好用的商品。你必须让他们自愿，嗯，从他们的大皮椅上站起来改变现状——也就是他们一贯做生意的习惯。

演示中一切步骤都要遵循这个方法。

我给你举个例子，让你看看应该怎么做。我有个客户是提供商业情报服务的，他们的确能准确地调查出为什么顾客会购买某种商品，这当然是非常有价值的信息。他们拥有很多背景显赫的客户，其中包括一名重点软件开发人员。所以无论什么时候做演示，销售员都会对此进行吹嘘。实际上，他们每次会谈时都会说这个，吹嘘自己为这个客户所做的工作。可这对新的业务一点帮助都没有，因为别的潜在客户有别的要求，想要把他们争取过来，你必须得知道他们对什么感兴趣——而不是浪费大把大把的时间谈论你过去的成绩。你必须收集足够的、非常准确的信息，为你进行下一步工作做出明智的选择。然后，也只有到那时，你才能考虑做演示。那么你怎么得到这些信息呢？我们前面已经说过了(以后可能还会再提到)。那就是：你必须提问，并且认真倾听对方的回答。

我突然想起一句老生常谈的话：大多数人认为，销售员在打电话时应该用90％的时间倾听，10％的时间说话。这简直是胡说八道！

我一直在说，销售是个双方合作的过程。销售的周期越长，生意就越大，更重要的是，双方——买方和卖方——要合作。你要调查潜在客户及其公司的信息，他也得调查你和你们公司的信息，弄清楚你们到底能不能如约送货等。

成功的销售电话通常是听说各占一半，可能你的销售经理不是这么跟你说的。如果你什么信息也没得到，他就会说那是因为你没好好听。但听不一定是关键，关键是引起客户的兴趣。我的意思是说，不要用销售员常用的方法去倾听，我感觉大多数销售员是似听非听。他们听见了潜在客户说的话，但并没真正上心，他们只是在想下面应该说什么——而不管潜在客户说了什么。他们只对自己的信息感兴趣，从而失去了真正吸引潜在客户的机会。

具有讽刺意味的是，倾听对销售员而言的确是整个销售过程中最容易的部分了。有一次在一个鸡尾酒会上，我同某位客人闲聊。不到20分钟我就知道了他从事什么样的工作，他是怎样得到那份工作的，他做过其他的什么工作，以及关于他家庭的一切。我想人们在聚会上通常都会这么做。

那为什么不能在销售电话中这样做呢？销售员应该创造并掌握谈话的流程。很遗憾，销售员在电话中总是摆出一副销售相，拿出便笺簿，然后开始采访潜在客户，他们通常问一些很可笑的问题，比如，“说说你业务上的事吧。”

问这种问题和问用“是的”或者“不是”就能回答的愚蠢问题如出一辙。这个问题太宽泛了，潜在客户都不知道该从何说起。看看这样说怎么样：“你们的网站上没提到贵公司的历史，你们从事这一行有多久了？”

假设你现在已经得到了你需要的信息，你很可能会有立刻做演示的冲动，于是马上收起旧的活动挂图或新的笔记本电脑，开始匆匆浏览你得到的信息。切记，一定要抵制住那种冲动，如果实在做不到，至少你得知道你做的不是演示，而是示范。这两者是不一样的，做示范是为了了解对方的反应，而不是完成交易。

当然，销售中没有什么必须遵守的规则。如果你确信自己当时能完成交易——我们知道那是有可能的——你可以将其转换成一个小型演示，你可以这么说：“我做过一些项目，跟你们的类似。请允许我展示一下我们为你们做的东西。”如果潜在客户没有购买，你还有机会。你问问潜在客户有什么不满意的地方。有了这些更多的信息，你就可以制作另一个符合公司需要的非正式演示。但是你要明白：初次会面时做的演示不能像你后来做的那样引人注目、令人信服、面面俱到。销售员必须创造并掌握谈话的流程。

你最好将到手的信息进行核实。不是说让你反复研究这些信息，而是对其重点部分进行澄清和证实。你可以将它作为实践“人多力量大”的方法。你这么跟潜在客户说，肯定没问题：“我确实很想弄明白你们是如何操作的。我知道的越多，做出来的演示就越好。我应该和什么人交流一下呢？是工程师还是你们的销售人员？我想能和多少人谈就和多少人谈。”

P37-41

可能这么说有些自恋，可我还是忍不住想说：如果你买了本书，那你很有可能是听说过我。或许你看到过或读到过我写的书，听过我的演讲，或是上过我的课。所有的这一切都是我骄傲的资本。不过说真的，日后(也就是很多年以后，我离开人世的时候)，我最想让人在我的墓碑上刻下这样一行字——他曾是一位优秀的销售员。

我的职业生涯从做销售开始，我知道，它也将以此画上句号。我不是个老套的人(我知道这听上去非常老套)，但这一行的确有些独特之处让人无法形容。从很多方面来看，做销售可得耐得住寂寞。什么都得靠自己，整天在外奔波，还得给陌生人打电话，对方觉得花lO分钟跟你面谈就已经是帮你大忙了。做销售会面临很多挫折，但也有你想象不到的美妙之处。

我在做演示时曾经进入非常好的状态，我看到每一样东西慢慢地呈现在我眼前，听众似乎被我说的每一句话，以及我放映的每一张幻灯片深深吸引了。我对听众提出的每个问题都胸有成竹，我有足够的时间组织出精妙绝伦的回答。能否与对方签合同已不成问题，问题是他们要签多少。

那些会议是我职业生涯中最令我满意的会议了，因为我赤手空拳，全凭自己创造出这样的机会。我打陌生电话、与潜在客户见面、从对方公司挖掘信息、收集做演示所需要的资料，最后，我又独自一人把所有的东西汇总起来。

在很大程度上，这就是我写这本书的初衷。我感觉，如今，越来越少的销售员能体会到那种难以名状的成就感，而我至今还时常感受那种美妙的体验。

当我发觉自己担心的事在销售行业应验的时候，我非常沮丧，感觉到好像是“我”被这一行给淘汰了似的。

我把所有的责任归咎于电脑。相当一部分销售人员过分依赖电脑(以及PowerPoint)。准确地说，销售员用PPT做演示，一方面是因为PPT易于操作；另一方面则是因为他们没有从零开始学习并逐渐积累起来做演示的专业知识和技能。

这样一来，演示的设计必须满足PPT的要求，而并非满足客户的需求。它使得整个销售过程缺少了创造性，设计策划的能力也越来越弱，很多内容客户从没见过，甚至听都没听过。

这些销售员一定在想：“这可都是电脑弄的，肯定错不了。”可悲的是，只依赖于外界资源，而不注重自身独创性的做法岂止只是依赖电脑这一点。不久前刚刚出版了一本管理指南，卖得热火朝天，那本书简直就是一本销售剧本。比方说，“就照这样打陌生电话”，“第一次见面要说的话”，“第二次见面要说的话”，以及“就照这样做演示”等。

照这么说，销售员每次都是以同样方式与对方交谈。也不管对方是谁，对方是怎么样的一个人，也不管他们卖的是什么，全都一个样，什么都无所谓，一切都是套公式。

这样的销售方法，我称之为“机械式销售”或“机械式演示”。这种方法不仅适得其反，而且同我的观点正好相反。我认为，销售的美妙之处之一就在于面对不同的顾客，你可以表现出不同的自己。面对坏脾气先生时，你是这样一个人；而面对好脾气先生时，你又是另外一个人。每天，甚至每次打电话的时候，你都应该有所不同。

完全以电脑来决定你要说的话，简直就是把人情味给公式化了。你得亲自做演示，而不是靠发送电子邮件。无论你喜欢也好，不喜欢也好，你的个性也是整个销售过程的一部分。当然，能不能拿到订单，它肯定不起决定作用，但也不容忽视。销售其实就是沟通，用某种让潜在客户感兴趣的方式与之沟通，而不是用比尔·盖茨给你设计的软件。

在这儿我得说明一下，我可不是土老帽，我也用电脑，也用PPT。但我是用这些技术为我服务，而不是成为它们的奴隶。  说这些是为了把你重新放置到销售过程中去，将特色、个性、创造性以及思考的过程重新带回到销售中。

我希望本书能成为你做演示时最权威的指导。但我也希望它只是你的助手，而非替代品，因为我并不熟悉你的行业。本书提供一些经验教训，你应该好好学习，并把它们灵活地运用于你的公司，使其符合你的风格，并满足你的客户的需要。

希望你持着开放性思维去读它，就像你在打电话给客户时，希望他们也持开明的态度一样。本书是站在你的立场写的。我可不是个从未接触过销售，凭空想象的人，我是个有血有肉、真真切切的大活人，我每天都要出门拜访客户、收集信息、出售商品。

然而，我在书里提出的建议只能作为一种方法，如果你能把它变成自己的东西，它就会帮助你创造出更好的演示，圆满完成更多的交易。

不错，我虽然疯狂，但也还有些逻辑。后半部分有一章我是以一位女士的故事结尾的，这位女士拒绝承认自己以失败告终。虽然其他人都说事情已经结束了，没戏唱了，可她就是听不进去。其实客户并没有完全否定她(不像我)，她知道自己把事情给搞砸了，可她死活不愿放弃，下决心要卷土重来。

本书一开始，我就提到过销售员和守株待兔者的区别。我想，如果你能到她这个地步，那你绝对是个销售员。如果我说得没错，那就是世界上没有神药，没有什么药能让你吃完就能把生意做好的。

销售过程从某种程度上来说是很单纯的。“种瓜得瓜，种豆得豆。”如果你和客户的目标不一致，演示做得再好也没用。最终的成败取决于你、你对客户需求的了解、你的干劲儿，以及在别人认为大势已去的时候你继续坚持的勇气和决心。

本书中学到的经验和教训会对你有所帮助，但请你千万不要认为它们可以代替你所要付出的努力。

祝君好运。