读者朋友对几年前发生于煤炭、石化行业的重特大生产安全事故一定还记忆犹新：2003年12月23日，重庆市开县川东北气矿因员工的疏忽和违章操作酿成井喷事故，造成了巨大人员伤亡：243人因硫化氢中毒死亡，2142人住院治疗，65000人被紧急疏散。2004年4月15日至16日，位于重庆市江北区的天原化工总厂因设备老化和工作人员违规操作而相继引发氯气泄漏和爆炸事故，造成9人失踪3人死亡。2005年11月13日，中国石油天然气股份有限公司吉林石化分公司双苯厂硝基苯精馏塔因操作工错误操作导致进料系统温度超高引起爆裂，随之发生了连环爆炸，造成8人死亡60人受伤，直接经济损失6908万元，并引发松花江水污染事件……事故，灾难，一切似乎历历在目。
或许恰恰基于此，“安全”已经成为最热、最受人瞩目的关键词之一，民众对加强生产安全的呼声越来越高，政府对生产安全的监管力度也越来越大，企业的生产安全意识也在不断增强。对于企业安全，企业关注最多的就是生产安全，了解最多的也是生产安全，想得最多的还是生产安全。在此，笔者想问一问读者朋友，你听说过营销安全吗？在企业里，企业领导提到过营销安全吗？相信大多数读者朋友的回答都是否定的。没听说过不要紧，不知道也没关系，关键是从现在开始，认认真真地认识、了解和体会营销安全，乃至把营销安全管理纳入企业营销管理体系。
我们知道，对于一个国家要强调国家安全，对于一个企业则要强调企业安全。其实，企业安全是由多方面要素构成的，或者说企业安全是一个系统、一个体系，包括生产安全、质量安全、财务安全、人力资源安全、供应安全、营销安全等诸多内容。换句话说，企业有一条以供、产、销、支持（包括行政、财务、服务等）等环节构成的安全链，安全链上的各环节环环相扣，一旦某个环节出现问题，这条链就可能断裂，其后果不堪设想。这绝非危言耸听，企业在任何一个环节上出现了“安全事故”，对企业的打击都可能是致命的，大伤元气还是小事，甚至可能使企业走上“不归路”。21世纪是营销的世纪。21世纪，企业最难驾驭的是营销，企业最应做好的是营销，营销已经成为关系企业命运的最关键环节。可以说，企业要想安全，营销就必须安全！
企业安全管理的产销失衡
生产企业对“安全为了生产，生产必须安全”这句纲领性安全标语可谓耳熟能详。这意味着生产安全重于一切，并且“安全”是“生产”的前提，这就是安全优先原则。但是因一些企业缺乏重视或疏于管理，导致生产安全事故仍连绵不绝，安全隐患已经成为“毒瘤”，危害着人民群众的生命安全和企业的财产安全。根据国家安监总局2008年1月发布的数据，2007年全国事故总量下降，较大以上事故减少，事故中3～9人较大事故起数和死亡人数分别下降10.6％和9.4％，10人以上重特大事故起数和死亡人数分别下降10.4％和3.5％。事故死亡从2003年开始下降，2007年比2002年减少37913人，五年累计下降27.2％。当然，成绩的取得离不开政府的有效监管以及企业生产安全管理意识的提高。但是生产安全管理形势依旧不容乐观。
为什么生产安全得到了如此程度的重视？生产安全不仅关系到企业及国家经济财产的损失，更关系到企业职工的生命安全。尤其是人本社会，人权日益得到重视，而生命权是人权的最基本形式。同时，生产安全事故影响国家形象。因此，国家对生产安全的监管与责任处理日益强化，使企业不得不进行更大的安全成本投入，以降低生产安全风险。但是如果提起营销安全，对这个概念很多企业可能闻所未闻。即使一些企业认识到了营销安全问题，但在营销安全系统上也缺乏系统的认知，甚至是一知半解。在这种懵懂的状态下，企业疏于对营销风险的防范与应对，无疑置企业于巨大的风险与危机之中。要知道，安全无小事，安全问题最可怕的就是出现“漏洞”，哪怕一个小“漏洞”也可能为企业带来巨大的遗憾和损失。我们来看一组数据：在中国新产品上市的成功率还不到20％，实际只有10％左右。中国企业的平均寿命只有8年，企业的失败大都以产品营销的失败为标志。企业的失败可造成国家及企业财产损失、员工失业等一系列后果。可见，后果也很严重。
可以这样说，在任何一家企业的调度会或者企业例会上，“生产安全”往往成为一个必须强调的关键性问题，哪怕是“走过场”。可是，又有几家企业在调度会或者例会上强调过“营销安全”呢？究竟是什么原因掩盖了营销安全的重要性？与之形成反差的是，在市场经济时代，营销部门成为企业的关键部门，几乎所有的企业都会把“市场导向”、“顾客至上”、“营销第一”等口号挂在嘴边，那么为什么少有企业强调营销安全？可见，企业生产安全管理与营销安全管理存在严重的失衡。企业应该营销安全与生产安全“两手抓”，并且“两手都要硬”。并且，营销安全隐患更难于发觉与查找，需要企业拿出更大的精力与耐力，把营销安全管理工作做严、做细、做实。
营销安全关系国家安全
营销安全不仅关系到企业命运，更关系到国家竞争力以及国家战略安全、政治安全、经济安全、技术安全、文化安全与社会稳定，这绝非危言耸听。P3-5
世界顶级营销大师阿尔·里斯、杰克·特劳特在他们合著的《品牌22律》中提出了这样一个观点：成为第一胜过做得更好。对此，我举双手赞成，我甚至把这句话作为自己的座右铭。要知道，这句话不仅适用于企业参与市场竞争，对于个人职业发展来说亦具有重要的指导意义。我渴望成功，渴望在英雄辈出的中国营销界“杀”出一条“血路”，并努力在营销的制高点上竖起自己的一面大旗。为此，我一直在努力寻找一个点，并力求在这个点上使我成为第一。这本关于企业营销安全管理的实战专著就是我所找到的一个点，在这个点上，我希望在营销安全管理理论上能够有所突破。虽然最终攀登到营销安全理论巅峰的未必是我，但至少我已经创新起跑！我不敢说自己是一个高手，但我却可以自豪地说我是“先手”，“先”就是一种优势。
要想真正征服世界，不能依靠血腥的战争，也不能依靠充满铜臭味的金钱，只能依靠伟大的思想，因为伟大的思想可以影响到人的灵魂。虽然还在路上，我的成就还不够大，但我无时无刻不在期望伟大的营销思想能在我的大脑里诞生。作为职业咨询策划人，过的就是“食脑人生”，卖的就是“进步思想”。当然，我深知那种人云亦云的”同质化思想”并不值钱，不但无法引起理论界的争鸣，更不会有企业愿意掏腰包“埋单”。我还相信，在市场上没有“第二”，只有“第一”。所以，无论是进行营销理论研究，还是为企业提供咨询策划服务，或者进行实战营销培训，我都始终坚持创新、创新、再创新，努力做、敢于做第一个“吃螃蟹的人”。如此行事，在中国营销界才能有自己的声音，在企业界才能有丰硕的咨询策划成果。
正是在上述思想的主导下，我才策划、构思并创作了这本关于营销安全的实战专著。不谦虚地说，这本书是中国营销安全理论体系的开山之作，也是企业进行营销体系安全检核的第一本实战指导读本。我相信通过这本书可以为企业敲响警钟，使企业不断在检核中完善自身的营销体系，并做到天衣无缝、无懈可击。要知道，很多企业在营销上“病”得很重，甚至病人膏肓，已经到了最危险的时刻。很多企业都有做百年老店的梦想，但是如果营销体系漏洞百出、危机四伏，那将注定企业与基业长青无缘。
时至今日，我已经在市场上打拼十余载。仔细盘点，我已经累计出版《营销就是为消费者造梦》、《品牌王道》、《营销的真相》、《服务营销战》、《汽车广告·公关勘、航车品牌’推广战》、《新渠道主张》等十余部专著。在这十余部专著中，我认为最具社会效益的就是本书。因为对企业来说，真正的关心不是向企业“报喜”，而是”报忧”，这本书就是向企业提出“忠谏”。相信明智的企业会认识到，只有不断地发现自身存在的问题，不断完善自我、提升自我，才能得以持续发展。
营销大师杰克·特劳特指出，“营销是一场认知战”，最成功的品牌往往是率先进入消费者心智的品牌。我也希望这本书上市后，能快速抢占读者的心智，打赢心智战。就营销安全理论体系而言，很多企业都可能觉得很“陌生”。不过，我想这种“陌生”只是未曾正视。我相信读者朋友一见到这本书，就会产生一种似曾相识的感觉，因为营销安全的方方面面可能就发生在读者身边，并很快与本书成为“老熟人”。真理掌握在读者手里，相信在中国8000万营销人当中，一定会有慧眼识珍的读者给我投上赞成票。如此幸甚！如此足矣！
感谢那些营销领域里的先行者们，尤其本书每章中“案例自检”部分编写过程中，参考了很多专家及作者的研究资料，在此一并表示感谢！正是以他们的智慧为阶梯，我才站得更高、看得更远、走得更快！
感谢那些在生活上与事业上支持我的亲朋好友，正是因为他们的激励与鞭策，才使我不断锐意前行，才有了今天的积累与收获！
2008年2月1日于长春
前言
为企业营销安全保驾护航
作为实战营销人，笔者在为企业提供咨询策划服务过程中，发现大部分企业的营销体系残缺不全，甚至漏洞百出，这就势必导致企业营销抗风险能力弱、危机抵御能力差，在市场上弱不禁风。企业营销潜在风险之大、危机重重，令人心忧。虽然中国企业无不喊着“以市场为导向”、“以营销为重心”，但绝大部分中国企业都没有建立起一个完整的、系统的营销体系。在这种情况下，往往市场打个喷嚏，企业就会患上重感冒。可能就在一瞬间，企业就会遭遇大起大落，甚至阴阳两重天。这就要提及本书的核心关键词——营销安全。对于企业来说，拥有一个庞大的安全体系，包括生产安全、质量安全、财务安全、人力资源安全、应安全、营销安全等诸多内容。企业安全体系中的任何一个安全环节出现问题都会给企业带来巨大的损失，甚至置企业于死地。尤其营销安全更为关键，后果也更为眼中。如果说生产安全关系到员工生命，那么营销安全则关系到企业命脉，可以说，大多数企业夭折或者在长大后失败都与营销因素有关。中国企业营销已经到了最危急的时刻，营销安全压倒一切！然而，对大多数企业来说，营销安全还是一个很陌生的概念。在创作本书时，我特意通过百度搜索了一下，有关“生产安全”的网页数量已经超过了500万。在我敲人“营销安全”之后，却惊讶地发现网页数量只有80万，并且对“营销安全”真正有所关联的网页寥寥无几。营销安全不仅在理论上是空白，在实践上也近乎一张白纸。这对于已经加入市场经济大潮的中国似乎大不应该，不能不说是一个不和谐音符。
企业必须正视中国市场竞争的现实，大多数行业还处于“春秋战国”阶段，企业问竞争还处于一种混战与胶着状态。也就是说，大多数行业市场成熟度不够，品牌集中度不高，并且在跨国公司重兵压境的情况下，竞争环境极其复杂，市场的不确定性因素越来越多。直到一个行业市场为三四个品牌所主导，并且领导品牌的市场占有率达到30％以上，这个行业市场才算充分成熟。在这个过程中，无数企业将被残酷地淘汰出市场，这个过程充满了血腥、痛苦与挣扎。在此，有必要提醒中国企业必须警醒了，如果再不打造营销安全体系，并开展无缝化营销，企业将无力抵御市场竞争的风寒!营销安全重于泰山!
对于企业来说，打造营销安全体系并不容易，这是一个庞大的系统工程。不但要立足于营销环节深挖细究，还需要企业研发、采购、生产、财务、行政、人事、技术、服务等环节的强力支持。抛开营销环节的外部因素，就营销环节的内部安全要素而言，则主要包括战略战术安全、营销资源安全、品牌安全、渠道安全、服务安全等安全要素。可以说，这些要素任何一个方面存在安全隐患，一旦隐患引发事故与危机都可能置企业于死地，这绝非危言耸听。本书就是主要从这些要素对营销安全的隐患、预防、治理进行细致探讨，使读者朋友洞悉营销安全的雷区与陷阱，并把握营销事故、危机的防御与治理的策略、技能与方法。总之，本书就是要给企业戴上5顶营销安全帽，让企业能够防患于未然。
或许读者朋友会问，企业真能做到营销体系天衣无缝、无懈可击吗7要知道营销安全是一个全程管理过程，包括事先风险防范与规避、事中风险控制与应对、事后补救与恢复。可以说，任何企业在打造营销体系上都无法做到一蹴而就，但却能在否定之否定过程中快速建立起来。只要企业敢于挑战自我，不断向自己发起进攻，就一定能不断强壮自己，这样企业就不再弱不禁风。如果企业不敢树立打造天衣无缝、无懈可击的营销安全体系的目标，那么一切都只能是空谈。最终也会像很多“死去”的企业一样，无果而终。这不是企业所希望发生的，也不是笔者所愿看到的。基于此，笔者才奋笔疾书快速完成了这本书的创作，以期早为企业提供打造营销安全体系的思路与实战兵法。 这既是一部实战营销专著，又是一本营销安全培训读本。所以在本书的创作上，笔者采用了培训图书的写作手法与风格，使读者易学易用。在内容结构上，本书由阅读导引、知识点、案例自检、读书心得等构成，力求以读者为本，为读者创造最大的阅读便利。不但让读者明确知道应该重点学习什么，还通过具体案例加以支撑，更通过模拟问题设置把读者带入模拟思考的境界。最后，还给读者机会，把所思所想以笔记的形式写出来，自由发挥、自主创作。
总体来说，本书具有以下6大特点：一是本土化。企业界有一个口号：“民族的才是世界的”，在营销上则是“本土的才是实效的”。因此，本书完全以本土营销为蓝本，为中国企业打造营销安全体系出谋划策。二是实战化。只有实战，才能成为企业决胜商海的营销“利器”。那些无实用价值的营销大道理或者过于深奥的营销理论，在市场面前都是“花拳绣腿”，必然缺乏战斗力，而本书则以实战为魂。三是原创化。只有原创的，才是鲜活的，才具有生命力。在新营销时代，创新是营销的永恒动力，所以本书力求原创性与创新性，不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味。四是细节化。细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节入手，解决细节问题成为本书的一大指导思想。五是现实化。本书中所涉及的每一个营销问题都是企业营销中实际存在的，并且往往是企业在营销过程中容易遇到的敏感问题。我相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，使本书成为读者的必读书、工具书。六是通俗化。本书中没有连篇累牍的营销大道理，也没有深奥难懂的营销理论，完全做到了深入浅出、通俗易懂，让读者易学、易懂、易用，使营销理论可以真正指导营销实践。
本书不但适于企业中高层营销管理人员阅读，而且也适于企业基层营销人员阅读。对于企业中高层管理人员来说，不但应把企业营销安全管理体系化，更应从战略层面对营销安全予以总体把握。而基层营销人员作为执行人员，在工作中不但要做对的事，还要把事做对，这样才能把企业安全战略落到实处。如果基层营销人员根本不知何为营销安全，或者对营销安全一知半解，那就难于做到创新化执行，结果也就难于完美。管理就是这样，既需要一个自上而下的过程，也需要自下而上的响应。如果上边没方向、没目标，下边没反馈、没建议，就难于形成企业内部管理的良性循环。所以，对于中国8000万营销人来说，无论你职位高低，也无论你来自哪个行业，本书对你的工作都具有参考意义。同时，对于从事营销理论研究与教学工作的读者来说，本书亦具有极强的阅读价值与参考价值。另外，本书还适合于营销、商业、贸易、管理等专业的在校大学生阅读，并为他们日后走向社会、参与具体的营销及管理工作提供了重要的知识储备。
为使本书的内容更为完美，笔者做出了不懈的努力。即便如此，由于时间仓促，加之本人水平所限，书中仍难免会出现不尽如人意之处。在此，欢迎读者朋友把在阅读过程中所发现的问题及时与我沟通，提供宝贵意见，以便日后加以修订。
2008年2月1日
本书的核心观点是：
◎危险的营销
中国企业营销已经到了最危急的时刻。对企业来说，营销安全压倒一切。
◎策略安全
战略强调做对的事，战术则重在把事做对。战略战术出现问题，势必导致企业在营销上走弯路或走错路。
◎品牌安全
品牌是企业的核心竞争力要素，如果企业的品牌受伤或者遭遇品牌危机，将对企业营销产生灾难性的影响，甚至使企业走上不归路。
◎资源安全
营销的本质是资源战，先争夺市场资源，再整合社会资源，最后占有客户资源。资源就是竞争资本，资源就是营销力，资源决定成败！
◎渠道安全
渠道是企业营销的主战场，也是财富变现的通道，更是产品流通的生命线。加强道安全管理、防止渠道危机已成为企业经营的重之中重。
◎服务安全
产品营销需要服务来保驾护航，企业必须打造系统的、完善的、缜密的服务体系，并建立起服务危机的防御、应对与化解机制。
企业如何摆脱营销风险与危机的困扰？
市场环境复杂多变，竞争手段层出不穷，企业经营险象环生，营销已经到了最危急的时刻！最大的风险并非来自竞争对手，而是来自于企业自身。惟一的“解药”就是不断进攻自己，寻找不足、堵塞漏洞，打造天衣无缝、坚不可摧的营销安全体系，这样才能跨越营销的“死海”。
这本营销安全管理实战读本，将带给大家全新的安全营销理念！
