本书按照“先理论后实践”的思路进行编排，力求把汽车营销的学科性知识和实践性知识有机地结合在一起。

全书共分9章，在阐述现代市场营销理论的基础上，结合当今中国汽车市场的发展现状，系统介绍汽车销售服务流程和汽车营销人员的市场调查、市场分析、营销技巧、顾客服务、营销策划等5大核心技能，介绍了汽车市场概论、汽车市场消费者行为分析、汽车市场细分及目标市场选择、汽车产品与定价、汽车分销、汽车促销等知识，同时，精选了多个国内外汽车营销案例。本书各章都附有一定数量的习题，可以帮助学生进一步巩固基础知识。

本书以“必需、够用”为编写原则，突破以往的营销教材编写体系，重点讲述现代汽车的营销理念和营销技能。

本书在阐述现代市场营销理论的基础上，结合当今中国汽车市场的发展现状，系统介绍汽车销售服务流程和汽车营销人员的市场调查、市场分析、营销技巧、顾客服务、营销策划等5大核心技能，介绍汽车市场概论、汽车市场消费者行为分析、汽车市场细分及目标市场选择、汽车产品与定价、汽车分销、汽车促销等知识，同时，精选了多个国内外汽车营销案例。

本书可作为高职高专院校汽车技术服务与营销专业的教材，也可作为汽车营销师、汽车营销员的职业培训教材。

第1章　汽车销售市场概论　1

 1.1　汽车与汽车工业　1

1.1.1　汽车概述　1

1.1.2　汽车工业在国民经济中的地位　7

1.1.3　我国汽车的发展历程　12

1.1.4　我国汽车市场的发展　15

 1.2　市场与市场营销　20

1.2.1　市场的概念　20

1.2.2　市场营销的含义　21

1.2.3　市场营销的形成与发展　22

1.2.4　汽车营销学研究的对象与方法　22

 1.3　汽车产品市场的营销观念　23

1.3.1　汽车产品市场营销的演变　24

1.3.2　几种市场营销观念的比较　27

 1.4　汽车营销方式　28

1.4.1　一般方式　28

1.4.2　特别方式　30

 1.5　汽车营销人员的职能与要求　33

1.5.1　汽车营销人员的职业特点　33

1.5.2　汽车营销人员的基本要求　33

 1.6　案例分析　34

 复习思考题　37

第2章　汽车用户购买行为分析　38

 2.1　汽车用户类型及消费特点　38

2.1.1　汽车用户分类　38

2.1.2　汽车的消费特点　39

2.1.3　我国汽车消费市场的特点及发展趋势　40

 2.2　汽车购买决策过程　41

2.2.1　消费者购买决策的内容　41

2.2.2　消费者购买决策的过程　42

 2.3　汽车私人消费用户购买行为分析　44

2.3.1　影响私人消费用户购买行为的心理因素　44

2.3.2　影响私人消费用户购买行为的环境因素　47

2.3.3　私人消费用户购买行为的类型　49

 2.4　集团用户购买行为分析　50

2.4.1　汽车集团用户市场的特点　51

2.4.2　汽车集团用户购买行为的类型　52

2.4.3　汽车集团用户的购买决策过程　53

2.4.4　影响汽车集团用户购买行为的主要因素　54

 2.5　案例分析　55

 复习思考题　58

第3章　汽车市场细分及目标市场选择　60

 3.1　汽车市场细分　60

3.1.1　市场细分化的概念及作用　60

3.1.2　汽车市场细分的标准与原则　62

3.1.3　汽车市场常用的细分方法　64

3.1.4　目标市场的进入方式　65

 3.2　汽车市场定位　65

3.2.1　汽车市场定位的策略　66

3.2.2　汽车市场定位的方法　66

 3.3　汽车营销环境　67

3.3.1　市场营销环境概述　67

3.3.2　汽车销售的宏观环境　68

3.3.3　汽车营销的微观环境　72

 3.4　汽车企业竞争战略　74

3.4.1　企业的一般竞争战略　74

3.4.2　在市场中处于不同地位的企业竞争战略　77

 3.5　案例分析　83

 复习思考题　85

第4章　汽车品牌营销战略　86

 4.1　品牌的基本概念　86

4.1.1　品牌的基本概念　86

4.1.2　汽车品牌的种类　87

4.1.3　汽车品牌的作用、意义及特征　87

 4.2　汽车品牌市场细分　88

4.2.1　汽车品牌市场细分的作用　89

4.2.2　汽车品牌市场细分的依据和基本要求　90

 4.3　汽车品牌定位与策略　94

4.3.1　汽车品牌市场定位的概念与定位原则　94

4.3.2　市场定位战略　94

4.3.3　市场定位的方法　97

4.3.4　市场定位的战略选择　97

 4.4　汽车品牌营销战略实务　98

4.4.1　猎豹汽车品牌策划　98

4.4.2　宝马的“品牌全球化——营销地方化”战略　100

 4.5　案例分析　103

 复习思考题　105

第5章　汽车的分销渠道　106

 5.1　汽车配件分销渠道的作用与类型　106

5.1.1　分销渠道的作用　107

5.1.2　分销渠道的类型　107

 5.2　汽车分销渠道的设计与管理　109

5.2.1　分销渠道的设计　109

5.2.2　分销渠道的管理　113

5.2.3　我国汽车市场分销渠道的模式　116

 5.3　案例分析　118

 复习思考题　121

第6章　汽车促销策略　122

 6.1　汽车促销与促销组合策略　122

6.1.1　促销与促销组合概述　122

6.1.2　促销的方式　123

6.1.3　促销组合策略　124

 6.2　汽车人员推销与推销管理　125

6.2.1　人员推销的概念、形式及策略　125

6.2.2　人员推销的基本职责　126

6.2.3　人员推销过程　127

6.2.4　汽车推销的管理　127

 6.3　广告　130

6.3.1　广告概述　130

6.3.2　广告媒体及其选择　131

6.3.3　广告策略　133

6.3.4　广告预算　134

6.3.5　广告效果评价　135

 6.4　汽车销售中的公共关系　136

6.4.1　公共关系的概念和作用　136

6.4.2　公共关系的手段和策略　137

6.4.3　公共关系的评价　141

 6.5　营业推广　142

6.5.1　营业推广概述　142

6.5.2　汽车营业策略　142

6.5.3　汽车推广策略　146

6.5.4　汽车促销策略的制定　149

 6.6　案例分析　153

 复习思考题　176

第7章　汽车服务与客户满意度战略　177

 7.1　汽车服务的概念　177

7.1.1　汽车服务的定义　177

7.1.2　汽车服务的内容　177

7.1.3　汽车服务品质　180

 7.2　汽车服务营销管理　181

7.2.1　汽车服务质量管理　181

7.2.2　汽车服务产品的供求管理　185

7.2.3　汽车服务管理　186

 7.3　客户满意战略　189

7.3.1　客户满意战略　189

7.3.2　客户满意度分析　190

7.3.3　客户满意度分析实务　192

 7.4　案例分析　193

 复习思考题　197

第8章　二手车贸易　198

 8.1　我国二手车市场　198

8.1.1　我国二手车市场现状　198

8.1.2　我国二手车市场的发展趋势　199

 8.2　二手车评估　200

8.2.1　二手车鉴定估价的特点　200

8.2.2　二手车评估方法　201

 8.3　二手车交易　208

8.3.1　二手车交易与过户手续　208

8.3.2　二手车交易流程　208

 8.4　案例分析　210

 复习思考题　211

第9章　汽车推销技巧分析　212

 9.1　售前准备工作　212

9.1.1　潜在客户信息资料收集　212

9.1.2　与潜在客户联系的技巧　213

 9.2　接近客户的技巧　214

9.2.1　初次会见潜在客户的技巧　214

9.2.2　让顾客产生好感的分析　215

9.2.3　对客户现场介绍汽车整车的技巧　217

 9.3　谈判技巧　218

9.3.1　沟通技巧概论　218

9.3.2　谈判时应变能力的训练　219

9.3.3　针对不同性格客户的不同沟通技巧　220

9.3.4　针对大客户的销售技巧　221

 9.4　案例分析　223

附录　2008汽车“奥运营销”案例集锦　228

 复习思考题　230