绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念，导致营销时付出了巨大的代价。

本书阐述了营销竞争的实质，找出构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。

越本质的东西就越简单，越本质的东西越使人进步！

本书是一本讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手的正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。

这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，深刻地揭示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。

前言

第1篇 营销是切割之争

第1章 营销竞争是切割之争而非产品之争

第2章 切割营销实现五大功能

第2篇 感性切割——将同样的产品卖出不同

第3章 全世界成功企业的营销都在于“差异化”

第4章 灌注感性引发差异

感性切割营销案例之一：

老名酒引发的民族品牌拯救战

——宁城老窖品牌二次崛起策划实录

 ·不仅仅是一个品牌的重托……

 ·如果要未来。一定要尊重过去

 ·寻找过去的美好记忆

 ·转化物质遗产，打造第一瓶子母酒

 ·品牌复兴，转接品牌精神遗产

 ·打造第一盛情酒，为品牌注入内涵

 ·形象创新。掀起红色视觉风暴

 ·找回老情人。开创根据地

 ·省会开花，品牌崛起战役快速打晌

 ·侧记：民族品牌的新生之道

第3篇 品类切割——实现以小搏大

第5章 注定以小搏大

第6章 品类切割——规避正面竞争

切割营销案例之二：

一双袜子引发的“大案”

——中国出口转内销企业的品牌诞生记

 ·做国内市场，就是打广告吗

 ·营销的首要问题：市场机会在哪里

 ·对手走前半程，情怡走后半程

 ·连串问题刨根问底。答案渐出水面

 ·抢先提出规则。情怡坐上头等舱

 ·诉求锋利。打透市场。封闭对手

 ·小袜签演绎广告“视觉专柜”

 ·山顶插旗。打造全国营销势能

·董事长：“真的没想到！”

·侧记：出口型企业的内销之道

第4篇 市场切割——高效分销

第7章 中国市场是一个怎样的市场

第8章 中国市场的三大机会

第9章 中国市场的五大类型

第10章 中国市场的六大切割策略

第5篇 人群切割——高效产出

第11章 为什么绝大多数的营销费用浪费了

第12章 没有进行人群切割的11种表现

第13章 切割人群的基本方法

第6篇 品牌切割——快速高效地构建品牌

第14章 中国企业面临选择

第15章 阻碍中国企业品牌步伐的误区

第16章 品牌切割策略

切割营销案例之三：

顶天立地的营销战

——辉煌水暖老大品牌诞生记

·荆棘满途，敢问路在何方

·勇敢面对现实，冷静分析市场

·最后一次机会，失去了就完了

·促膝长谈，第一战略谋定未来

 ·简单创造力量。大营销成就辉煌

 ·效果监测：“辉煌”获取辉煌战绩

 ·侧记：营销较量的是思想

第17章 营销没有防御战

附录A 中国企业管理的最大误区——用管理骆驼的方法管理兔子

附录B 关注中国现代营销界的重量级专家——路长全

附录C 高度决定速度，角度决定长度

附录D 营销要先做数学题，再做作文题

附录E 营销改变世界

我准备抬脚离开，可是，我要离开，我的小女儿不离开，她拉着我的手，瞪着大眼睛对我说：“我是不是你最爱的人呢？”我说：“是啊。”她指着那块玉说：“那你就应该把那块玉买来送给我，否则我就不是你最爱的人！”

我哪里能够在短时间内跟这个小家伙解释清楚这里面的营销问题呢？

我望了望那块玉，跟导购员说：“你这块玉也太贵了，能不能打点折啊？”

导购员眼睛一瞪，当着我女儿的面狠狠地批评了我：“你这位做爸爸的，你对女儿的爱怎么能打折呢？”

一块玉由于加入了人类的亲情，就可以卖9000元。

同样是这块玉，如果在上面刻上“200”的字样，告诉消费者，这是一块长寿玉，如果你买回去，送给老人挂在脖子上，就能活200岁，怎么样？卖5000元也有人买吧！

还是这块玉，如果在上面刻上“平安”两个字，把它诉求成一块平安玉，买回去悬挂在你的车上，预示着不太可能出车祸，即使出了车祸也不会有生命危险，卖3000元，也会有人买吧。

如果我再做出一块形状和它差不多的玉，把它们捆绑到一起卖，说是一块情侣玉，上面刻上两行字：“玉石恒久远，两片永留传！”怎么样，标价20000元，也会有人买。

同样是一块石头，赋予人类不同的感情，在消费者看来，就有很大的不同。

世界上绝大多数同行业产品，只要不掺假，本质上都是相同的。比如，水和水之间真的有什么本质上的不同吗？奶粉和奶粉之间，真的有什么本质上的差异吗？服装之间、洗发水之间、轿车之间、汉堡包之间、酒之间并没有本质上的差异。

一些产品之所以成功，就是他们将同样的产品卖出不同来，可口可乐如此，麦当劳如此，雀巢产品如此，宝洁公司的产品也如此。

将同样的产品赋予不同的感性。就可以获得消费者对产品的不同感受。实现将同样的产品卖出不同来，这就是感性切割。

在为伊利服务时，我们就通过感性切割成功地将一只普通的雪糕“四个圈”卖得如火如荼，一年内仅单支雪糕卖了几个亿，这支雪糕至今在不打广告的情况下仍然是中国市场几年来最畅销的雪糕之一。

在竞争对手都在拼命诉求雪糕多么好吃，多么清爽，多么有营养的时候，当价格战、促销战此起彼伏的时候，我思考的是如何突破价格竞争的旋涡，改变伊利冰品的被动困境。

必须将产品卖出不同来，只有这样才能和他们有不同的卖法。问题是怎么把这个本质上相同的雪糕卖出不同来呢？

消费者为什么吃雪糕？

“你为什么喜欢吃雪糕？”在那段时间我每见到一个人在消费雪糕就问他们同样一个问题。

我一直喜欢这种直接的市场调研方式，这是我与消费者直接交流的方法。这种方式往往给我带来灵感，给我启示。

当然，这种方式难免遇到挫折，但这个世界不乏热情，只要你足够真诚，大都数人都会回以善意的交流。

P29-30

绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念，导致营销时付出了巨大的代价。

本书阐述了营销竞争的实质，找出构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。

越本质的东西就越简单，越本质的东西越使人进步！三人行必有我师

“三人行必有吾师”，这句话对不对？对！能不能学？不能学！为什么？

如果你跟错了入，学错了东西，会把你引导到高成本甚至负面的方向上去！所以，学习是讲究机会成本的！你跟不同的入学，学习不同的东西，结果相差巨大。真实的才是有益的

本书阐述了我们在中国市场运作中遇到过怎样的困难，我们被迫作出了怎样的思考和决策，结果是什么样的。在中国做营销不是你想怎么做就怎么做的！我们要面对的约束条件是非常多的。比如，中国企业没有钱或只有很少钱，比如，企业处于困境，你必须靠智慧之力而不是靠巨额投资来解决问题。也不是某些西方理论告诉我们怎么做你就可以怎么做的！如果说西方跨国企业是体格庞大的骆驼的话，我们中国绝大多数企业充其量只是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起来呢？

有一次我听一个老师讲我做的案例，我听着觉得很别扭，因为其中50％的内容都是他加进去的演绎和推理成分。如果你和一个人谈话或看一本书，假如50％都是不真实的，你的决策至少是高成本的，甚至是有害的！用有限的生命学习无限的知识岂不糊涂

庄子说：“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无涯，殆也！”就是说：用有限的生命来学习无限的知识岂不是糊涂的行为。

所以，在我们短暂的生命中，一定要学习对我们所从事的事情真正有帮助的东西。本书就定位在中国企业如何在中国市场做有效的营销！

经验让我们生存，知识使我们长大

就如同小孩子会走路，是靠“经验”摔打出来的。小孩子在一岁左右就有一种强烈的要走路的渴望，就照着大人的样子迈步，一步一步，摔打到一定程度，这个孩子就会走路了。这个时期即使大人告诉孩子们两脚如何用力，如何保持身体的平衡，孩子也听不懂。所以“经验”让孩子们学会走路。但这个孩子要想成为运动健将，则必须得到专业知识的指导。所以刘翔、邓亚萍、乔丹在接受记者采访的时候，当记者问他们成功的秘诀是什么时，他们的回答惊人的一致：“我们有幸碰到了一位好教练！”也就是说他们得到过优秀的专业知识的指导！

“经验”让我们生存，“知识”使我们长大！

这就是为什么绝大多数中国企业长不大的原因：有经验，但缺少长大的知识！

如果一个人有经验，也有知识，是什么人？那就是“人物”。人物是能够领军打仗的人！是帅才，至少是个将才。

本书同时向读者全方位阐述成功营销应具备的实践经验和理论知识。隔行不隔理  本书同时注重案例阐述和理论剖析。

在案例阐述中，你或许会困惑：你讲的是饮料，我卖的房地产；你讲的是房地产，我卖的是汽车配件，行业不同。

事实上，桌面之下的操作层确实是不同的。比如，你卖饮料的渠道和卖地产的渠道确实是不同的，卖饮料得把饮料拉到人家店里，这叫行商，在北京卖房子叫坐商，这叫隔行如隔山。

但桌面之上的思考层面：如何将同样的饮料或地产卖出不同来，如何让消费者(或客户)更快地接受你的产品，道理是完全一样的，这叫隔行不隔理。

同理，在中国走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，结果会怎么样？不管你开着一辆多么好的车，也不管你有多么惊人的驾驶本领，撞车是迟早的事情，因为你违背了基本的游戏规则。很多中国企业之所以付出巨大的代价，就在于其违背了营销中的一些基本规则！这些基本规则就是理。只有极少数人真正理解营销

绝大多数营销之所以失败或付出巨大代价，原因在于绝大多数人对营销的关键运作没有搞清楚，即不了解其中各种事物之间的必然联系。

营销就像爬梯子，很多企业的营销是如爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。

本书的价值就在于探讨营销的实质，指出构成它们的那些事物之间的联系。通过各种营销活动展现出来的枝叶找到营销之根。

越本质的东西越简单，越本质的东西越让人进步！

简单和直接的行动远比复杂的计划更具效果。与其在复杂的计划方面胜过对手，不如设法在简单的行动方面永远走在对手的前面。营销是切割之争而非产品之争

很多人认为营销之争只是产品之间的较量，认为“我的产品质量好，笑到最后的人非我莫属”。这只是幻想。这就是中国企业营销中最致命的障碍。

产品能不能卖出去，关键在于消费者“认为你好不好”，而不是产品“本身好不好”。在营销世界中竞争的是消费者的认知。

所以营销较量就是能不能达成认知的较量。

问题在于：如何低成本、快速达成消费者对我们产品的认知呢？

这就是营销竞争的本质！

实现认知的有效策略是切割！

面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，最有效的竞争策略就是：清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间！

就如面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一块下来，直接、快速、有效！

本书阐述了5大切割操作：感性切割实现差异化，品类切割实现以弱击强，市场切割实现有效分销，人群切割实现费用投入高效率，品牌切割突破价格竞争漩涡。  我作为一个营销人，将自己多年营销实践和思考的收获铸成一颗颗金属的小颗粒，再将它们串成一串项链献给读者。