所有的公司都想基业长青，但往往近日大获成功的公司明天就迅即灰飞烟灭。本书以重提对未来公司的原始调查开始，转而关注导致新的企业结构的各种外部趋势和影响，提出利益相关的伟大构想，为公司真正做到基业常青提供了富有创造精神的答案。

本书以重提对未来公司的原始调查开始(已经熟悉RSA报告，并了解随后未来公司研究中心所从事的活动的读者也许希望略过导言部分)。然后转而关注导致新的企业结构的各种外部趋势和影响：

新经济的崛起：

有关可持续发展的问题：

投资领域发生的变化：

公司管理方式的发展趋势。

这一部分之后是在下列标题下论述企业的所作所为：

企业的反应：

目的与价值观：

与利益相关人共事：

企业的成功模式，绩效测定及业绩报告；

经营许可证。

本书的第3部分集中论述企业组织及其领导层的新思路和新做法。

最后一章旨在作一个完整的概述并得出一些结论，同时也为今后的行动指明道路。

可持续性使你基业长青

创建基业长青的公司

 1.利益兼容是关键

 2.新经济的特点

 3.董事会应该注重可持续性

 4.什么是可持续性

 5.投资的新观念

 6.优秀运作的范例

 7.基业长青的公司在做什么

 8.可持续性的目的和价值观

 9.利益相关人

 10.可持续性的成功模式

 11.经营许可证

 12.什么样的领导能带来公司的基业长青

 13.什么样的公司能够基业长青

 14.结论

附录 标准与指南

通过环境管理提升竞争能力

环境保护的各种原则今天已被转化为企业能够理解并能够付诸实施的计划，其结果是企业在环境问题上的合作方式上有了一个大转变。更确切地说，这包括了一系列的态度转变：

从单纯看到环境管理开发中的成本与困难到看到它的节省与机遇；

从最后才考虑污染问题到使用清洁器，再到在整个生产系统中使用更高效的技术，进而到把环境管理当做企业发展的整体组成部分；

从直线的“过关”思维方式与管理方法，到系统的循环管理方法；

从环境问题只是技术部门与专家的责任到把它们看做全公司的责任；

从隐匿、掩盖到公开、透明；

从四处游说到更公开地与利益相关人进行讨论。

高效利用能源与物质资源是竞争力的一个重要因素。在能源与原材料生产力的改善方面要穷追到底，因为它们是造成成本的直接因素。各公司将越来越多地通过把环境管理范围最大化的办法，强化它们的地位及其部门位置。这反过来又能对销售和市场份额产生直接影响。

例如，在引进一条新的卡车作业线时，沃尔沃汽车公司就十分注重宣传卡车的低油耗和低排放量。自此，沃尔沃在欧洲的市场份额已经上涨了35%，而且它的卡车业务的营业利润是它5年平均利润的两倍。

在促使一个公司关注环境驱动因素在创造价值方面的效果时。负面结果与正面结果有着同等的重要性。1994年，一家荷兰消费者杂志在对电视机进行评估时，使用了四种环境标准——能源消耗、再循环、材料及有害材料的使用。诺基亚公司在评估活动中脱颖而出，位居行业榜首，领先于一直雄居市场的老大哥索尼公司之上。一个月内索尼公司在荷兰的市场份额就降低了12%，而诺基亚公司则增长了57%。索尼公司对消费者在如何估价环境因素上所作的错误判断，使该公司每季度在每件产品上花费近100万美元。索尼现已采取必要的措施来提高其电视机产品的环境信誉，力图挽回它的市场份额。

从事制造业的一些公司现已看到降低排放量给公司的财政业绩(资产利润率、销售额与股本)带来的重大改善。Du Pont公司为了鼓励员工降低排放，减少消耗，已经推出“Du Pont安全、健康与环境优胜奖”。在过去3年里，在每年的成本节约和增加Du Pont与顾客的设施税收方面。这些奖励措施已产生了超过2亿美元的价值，这主要是通过降低排放和消耗而取得的。经济范畴

就企业而言。经济的可持续性被简单地定义为：它是为充分满足投资者对企业发展所作的投资的预期回报，是一个企业保持持续的竞争力以及创造充足的附加值的能力。正如在第14章中将要讨论到的那样，它的内涵远不止如此，可持续性的竞争力问题将在那里作进一步的讨论。然而，这里要提出探讨的是全球经济的可持续性问题。

事实上有两种平行的经济。一种是使商品与服务得以生产和交易的“实际”经济：另一种是全球资本和外汇市场的“影子”经济。外汇市场上有数以万计的投资人在为其自身的利益而采取行动。他们的行动决定了市场的利率和兑换率，而不管政府的利益如何。譬如，在国际外汇市场上，每日都有令人惊愕的2万亿英镑在进行交易，其中大量数目都为投机性质的交易。

实际经济的可持续性可能会在许多方面受到威胁，但是，一种明显的潜在威胁就是影子经济中的“消融”所造成的后果。

影子经济的可持续性

在两种类型的经济中。影子经济也许更脆弱，因为归根到底维持它的是信心。因此。凡是能给予信心以严重打击的东西——主要金融场所一系列的多米诺连锁效应——都能使灾难突然发生。反复无常的通货投机所产生的风险、资本的突然抽逃、导致生产能力过剩的有限合伙投机资金中的举债资本，所有这些都被腐败与欺诈这对孪生幽灵所萦绕。对期货交易、买卖特权以及互惠资金等衍生交易的广泛应用使证券市场变得错综复杂。先进的数学方法和功能极强的计算机处理使得这一切超出了几乎所有普通投资人的理解范围。

Peter Warburton(1999)描述说，在20世纪90年代早期，宝洁公司在利用这些金融衍生交易降低公司利息负担时。确实冒了很大的风险。1993年11月，宝洁公司签约参与了一项交易。这笔交易可能会大幅度地降低其2亿美元债务的应付利息。到1994年1月，公司在这笔交易上输掉了1700万美元。到3月初时损失上升到1.2亿美元。等到公司能够摆脱这项交易时，代价已经高达1.57亿美元。这笔数目足以毁掉一个力量薄弱的企业。Warburton引用这个例子旨在表明：宝洁公司的高级财政管理人员在高风险金融领域里还是新手。但是，即便极有经验和老谋深算的高手，也容易被衍生交易的复杂性所迷惑。

1998年秋，灾难似乎临近。所谓东南亚四小龙在一年前就已陷入经济衰退。俄国政府债台高筑。八九月份美国证券市场下跌20%。报纸上再度充满了一些与1929年的经济形势进行比较的文章。到了9月末，“长期资本管理”——一种由一群青年数学家经营的套期保值资金——面临高达140亿美元的潜在损失。一些悲观的批评性著作开始出现，如Paul Krugmande的《萧条经济回潮》，George Soros的《全球资本主义危机》和Peter Warburton的《债务与幻觉》。各行各业都呼吁制定更好的金融市场规则，其中包括一些政治家、中央银行、投资银行以及一些社会活动积极分子。大约1年之后，金融风暴结束了。亚洲经济开始复苏。人们的信心又重新恢复，改革的呼吁再次高涨。

自那时以来，市场经历了所谓的网络经济的兴盛与繁荣。曾经一度没有利润记录的一些网络注册公司实现了10亿美元的价值。一些与信息产业和通讯产业相关的公司，都毫不例外地在主要的证券市场上起着举足轻重的作用。这个现实不言而喻：市场已经复苏(在本书即将付印时，市场已基本从美国“9·11”恐怖事件后的境况中得到恢复)。然而，这次给予银行家们沉重打击的危机，也几乎给长期资本管理带来灭顶之灾。人们开始强调，有必要促使国际金融市场的几个主要公司公开曝光其市场运作的过程。并促进对各种金融机构的监督。

例如。英国银行在2001年6月发布了一个警示报告，告诫全世界金融管理者对衍生信用不断增长的市场实施监控。据估计，这个迅速增长的交易领域的价值已超过1万亿美元。人们对这种相对新型的证券交易越来越感到忧虑，因为，它没有在经济的下滑趋势中经受过考验。在一个典型的交易中，一家机构在得到一笔费用后。同意担负另一家机构可能无法偿还款项的风险。这笔款项是在与第三方签署信用协议时所欠下的。以这种方式，商业银行就能把贷款的风险转嫁给它们的客户。在经济领域，随着信用风险的增长，这些契约骗局自然也越来越多地暴露出来。

人们又重新开始对所谓的Tobin税感兴趣。这个税种是经济学家，James Tobin在1970年提出的。它对所有短期投机交易征收0.25%～1%的交易税。这会以提高交易成本的形式挫伤短期投机交易。税收的收益可以用来缓解第三世界的贫困。法、德两国总理赞成引进这个税种。这个观点得到一些国家非政府组织的积极支持。这种税的征收需要全世界发达国家达成共识。这是一个不容易解决的实际问题。P39-42

可持续性使你基业长青

20世纪90年代早期。Charles Handay在皇家艺术学会(RSA)做了一个题为“公司的目的是什么？”的讲座。Handay所做的讲座引起了如此浓厚的兴趣，以至于在1993年、RSA决定让主要企业的领导人尽其所能地阐述他们对未来公司的远见卓识。

当时有25位最杰出的企业领导人同意支持并参与了接踵而来的调查活动。那一次范围广泛的咨询任务是由当时IBM英国公司的主席Anthony Cleaver爵士领导的。涉及8000多位企业领导人和持特定见解者。参与起草调查报告的企业领导人意识到，企业界正发生着天翻地覆的变化。一方面，全球化以及通讯技术与信息技术前所未有的发展，使得竞争环境变幻莫测。另一方面，重大的变革正触及社会的本质，包括公众越来越关注企业的成功给环境造成的影响。这些关注已从各种压力集团发展的数量、规模及其影响力上反映出来。随着东欧阵营的解体及冷战的结束，有一段时间人们似乎认为，民主与西方式的资本主义无可争议地是繁荣、公正的社会之基础。然而，现在对这种观点所提出的质疑不仅来自那些关心社会公正或环境保护的人，而且来自方方面面。还有一些批评家强调指出，市场运行方式的有些方面鼓励了短期的投机行为，因此与可持续的财富创造过程格格不入。人们越来越意识到，就投资者而言，尽管创造长期的价值和利润仍然关系重大，但在“新经济”时代，我们必须遵循全社会众望所归的可持续发展的方式，并寻找产生这些收益的新途径。

那次调查的成果公开登载于1995年RSA的报告书中，标题为“未来的公司：企业在不断变革的世界里所起的作用”。公众强烈的兴趣使该报告书的销售量超过了4000本。因为这个报告既参考了其本身的研究成果，又引用了其他的最新资料，所以它对我们正在发生变革的世界作了全面的分析，并展示了“利益兼容法”的应用前景。

“利益兼容法”的核心思想在于，认为理解利益相关人的需求(即顾客、雇员、供应商、股东和社会以及环保的需求)，并将之纳入企业的经营战略，这对于获取可持续的竞争力是至关重要的。

在这个意义上，利益兼容的公司在对未来的设想上持有共同的看法，具有明确而令人鼓舞的目标，并拥有一整套共同的价值观念。它们之间享有互惠互利的业务关系。它们按确定的目的和价值观经营，与利益关系者一起构建最利于双方实现其理想未来的相互关系。

利益兼容的公司具有一种成功的模式：一种测评体系。用于评估这些公司在目标、价值观以及在各个主要相关方面为实现其理想所进行的各种重大活动。应用利益兼容法。要求领导层保持思想一致，并需要对主要关系的发展进行不断的测评。实行利益兼容法没有固定的统一模式。每个公司都得自己探寻前进之路。

在报告公布以来的这段时间里，最早参与调查的企业领导人看到，实际发生的飞速变化已超过了他们所预期的规模和速度。当国际市场在1998年亚洲金融危机后显得摇摇欲坠之际。他们也目睹了全球经济体系的脆弱性。

幸运的是，得益于一些人的高瞻远瞩，这个报告没有被搁置于RSA的图书馆中堆积尘埃。紧随着它带来的冲击，很快就建立了“未来公司研究中心”，该机构的任务是提出一种对利益相关人及社会都同样具有实际意义的可持续发展的经营构想。其目的是要以经营方法来探究企业可持续发展的成功原理，并在整个经营过程中探索获取成功的最佳途径。“未来公司研究中心”的工作得到在英国名列前茅的诸多公司的支持，这些公司一方面努力在其内部应用“利益兼容法”的原理。另一方面打算在整个行业里更广泛地宣传这种经营策略。

自从研究中心于1996年成立以来。在过去的几年中，“利益兼容”这一术语已经广泛地为英国企业界所采用了。现在，绝大多数的公司都认识到与利益相关人之间的相互关系的重要性。涉及利益相关人利益的董事职责也即将被写入公司法。然而，谈论利益兼容是一回事；将之加以实践又是另外一回事——而且要艰难得多。所以，该中心的前任董事会成员菲利普。赛德勒对这几年期间所发生的事情提供了如此详尽的记述，这真是雪中送炭。他对这一领域的调查并非仅局限于英国，所描述的真实情况实际上是一场势头迅猛的全球性潮流。看到有那么多家公司——以那么多种方式——为成为更注重利益兼容的公司而努力奋斗。我个人觉得这是非常令人鼓舞的。似乎真是这样，我们的自由市场制度能够意识到变革的需要，并能对之作出反应，就像任何能够及时获悉变革需要的有机体一样，这一制度也将继续长存。

John Egan爵士