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| 书名 | 金牌营销员培训手册 |
| 分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
| 作者 | 奚华 |
| 出版社 | 北京工业大学出版社 |
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| 简介 | 编辑推荐 本书以营销员的实际岗位职责为出发点，对营销员在工作中面临的问题进行了全程式指导，并对营销员应掌握的管理技能进行了归纳与提炼。以便于营销员迅速抓住工作的核心与关键，深入理解该岗位所需要的各种知识与技能，是营销员进行高效率、规范化管理和迅速提升自身能力的参照范本。 在这本书中，你将有机会以全新的方式了解一系列营销员必备的知识，包括顾客的需要、制定合理的价格、把握好营销的各个环节、积极面对竞争、真诚地对待顾客、把竞争与合作统一起来、争取谈判中的主动、促成谈判顺利进行、争取对自己有利的价格、成功地进行推销、战胜客户的拒绝和化解客户的抱怨等诸多方面。本书探讨了最有效的谈判艺术和最实用的营销方法，可以使营销员身临其境地参透其中的道理，为自己的行动提供有益借鉴。 内容推荐 本书涵盖了大量经典的营销案例，举一反三之后你将受益无穷，因而本书不仅是营销员提高自身水平的专业宝典，更是企业提升管理水平的必备读物。读者能够在轻松阅读的同时，领悟掌握相关的理论和技巧。结合实际工作，你将很快成长为一名万众瞩目的金牌营销员。 目录 第一章 金牌营销员的必备素质及培训方案 第一节 金牌营销员的素质 优秀营销人员应具备的素质 营销人员应具有的性格特征 优秀营销人员的职业特质分析 高效营销团队的岗位设计 营售人员的招聘渠道 第二节 营销人员的培训与激励 营销人员的培训 营销人员的培训效果评估 营销人员的绩效考核机制 营销人员的薪酬设计和晋升制度 第二章 营销市场的调研与分析 第一节 市场调研 市场调查的内容和类型 市场调查的组织工作 市场调查技术 市场调查的步骤和方法 第二节 营销市场的环境分析 消费者购买行为分析 行业竞争对手情况分析 营销市场的宏观与微观环境分析 第三节 营销机会评估 营销机会评估的四大步骤 当前和未来营销机会的评估方法 营销机会的界定方法 第四节 市场细分和定位 市场细分的作用、依据和标准 市场细分的工作流程 细分市场需避免哪些误区 第三章 市场营销战略规划 第一节 营销战略概述 市场营销战略的含义和特征 市场营销战略的分析工具和制订步骤 三种基本的市场营销战略类型 第二节 营销战略设计 五种目标营销战略设计 八种营销成长战略设计 六种营销竞争战略设计 第三节 营销战略组合 市场营销组合的构成因素 市场营销组合的特点、意义和约束条件 营销组合策略的设计和实践要点 第四节 营销战略评估与审计 营销效益评估的五个指标 营销效益评估体系设计 营销审计的内容与注意事项 营销审计的一般程序 第四章 营销产品管理 第一节 产品定位 产品的市场需求分析 产品的诉求点定位 投入期的营销策略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略 第二节 产品开发 产品的定义与分类 产品的开发和采用过程 产品的开发方法 新产品开发战略 新产品的市场推广策略 产品的上市决策和投放方案 产品试销管理 第三节 产品组合策略 产品组合与组合策略 产品结构调整策略 产品质量和款式 商标和商标策略 包装和包装策略 市场营销服务 第四节 产品价格 影响价格决策的主要因素 价格制定和修订的程序 企业定价的工作流程 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 新产品定价策略 系列产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 薄利多销和厚利限销定价策略 差别定价策略 地理定价策略 产品组合定价策略 调高和调低产品价格策略 第五章 营销渠道设计与管理 第一节 营销渠道的概述 销售渠道的特点和类型 销售渠道的设计与管理 销售渠道系统的发展 中间商的营销决策 一般工业品营销渠道 一般消费品营销渠道 第二节 营销渠道的设计与实施 营销渠道的设计决策 设计营销渠道的内容 营销渠道的管理办法 营销渠道成员的职责 营销渠道成员间的冲突管理 各营销系统的发展 营销渠道的主要成员 第六章 销售业务管理 第一节 销售作业管理 订货操作和订单审批程序 发货、送货流程及操作要点 产品退换货流程设计 账款回收程序及注意事项 第二节 业务目标管理 月／季／年销售计划的制订与执行 促使销售目标达成的方法和工具 销售费用的预测方法和控制措施 第三节 产品促销管理 促销的功能与策略组合 促销的实施过程 广告、公关、服务、销售促销策略 其他促销类型及其策划思路 第七章 客户服务关系管理 第一节 优质的客户服务标准 客户服务需求的分析 优质服务标准的三大要素 确立优质服务标准的原则 第二节 客户服务标准的工作内容 加强客户的信息、资信、行为管理 客户名册管理制度示例 客户档案立档制度示例 客户忠诚度 客户资源价值 进行客户服务分层管理 实施客户满意度管理 处理客户抱怨 客户抱怨处理办法示例 客户投诉案件具体处理办法示例 客户退换商品处理办法示例 实施客户关怀措施 第三节 客户服务流程的设计与实施 客户服务流程的分析 客户服务流程的设计方法 控制与实施流程的关键 第四节 客户服务流程的评估与调整 客户服务流程的评估要素 客户服务流程的改进方法 第八章 品牌管理 第一节 品牌概述和资产管理 品牌的定义、品牌管理及产品与品牌的区别 品牌资产的概念模型和构成要素 品牌资产的评估方法 品牌资产的系统管理措施 第二节 品牌战略规划 品牌架构的类型和设计 品牌定位的策略和方法 品牌个性的定位和设计 创建成功品牌的四个步骤 第三节 品牌要素设计 品牌要素的构成与特征 品牌要素的设计要点 通过品牌要素构筑强势品牌的方法 第四节 品牌传播管理 品牌传播的策略和规划 品牌传播的形式 品牌传播的误区和正确方法 第五节 品牌竞争力营销 品牌营销战略的内容 品牌竞争力营销的三种导向 品牌知名度、认知度和忠诚度的营销思路 第六节 品牌维护管理 品牌维护的功能及关系 品牌维护的主要方法 品牌延伸和品牌危机管理 第九章 营销合同管理 第一节 合同概述 什么是合同 合同的种类 合同的形式 书面形式合同的表现形式 合同文本的结构模式 合同的内容要素 买卖合同 第二节 合同管理 合同管理 合同效力 合同履行的特点 合同的担保 合同的变更 合的转让 合同的违约责任 合同的终止 产品销售合同示例 商品代销合同示例 合作开发商住楼合同示例 网站频道合作协议书示例 市场拓展合作合同示例 连锁店联营合同示例 商业联营合同示例 第三节 合同纠纷的解决 协商解决 调解解决 仲裁解决 诉讼解决 试读章节 2.市场调查的方法 市场调查的方法很多，从取得资料的方法来看，可分为三大类：询问法、观察法和实验法。 (1)询问法 询问法是一种最直接的调查方法，是了解被调查者的购买动机、意向和行为时常用的方法，其特点是被调查者知道自己正在被调查。根据调查人员与被调查者的接触方式不同，询问法又可分为以下几种： ①面谈调查法。面谈指调查者与被调查者直接交谈。面谈调查法有多种分类，例如，从人数上分为个人面谈和小组面谈，从时间上分为一次面谈与多次面谈等。面谈调查的好处很多，一是当面听取被调查者的意见，印象深刻，也比较详细；二是被调查者对问题理解不够透彻时，可以当面解释，回答的内容不够明确时，可以当场要求补充，因而获得的资料比较准确；三是可以采取灵活的方式，根据被调查者的态度，有简有繁地进行，并可使被调查者相互启发，取得一些可以回忆或较机密的资料。面谈调查也存在一些缺点，主要表现在：第一，对调查人员的要求较高，要求其具有较高的文化水平、技术水平和良好的工作态度，而这么多称职的人员很难找到；第二，有很多被调查者因外出或工作关系不能接受调查；第二，会出现因工作人员在谈话记录上的失误而使资料不准确的情况。 ②邮寄调查法。是将设计好的调查表格，通过邮寄送到被调查者手中，由被调查者填好后寄回。这种方法的优点是调查成本较低，节约人力和时间，同时被调查人员有足够的时间考虑问题，回答问题相对比较慎重。缺点是回收率低，影响调查的代表性，并且花费的时间较长。因此，采用这种方法时必须给被调查者一定的物质利益，以补偿被调查者邮寄费用的支出。 ③电话调查法。由调查人员按照规定的样本范围。用电话询问被调查者的意见。这种方法的优点是成本比面谈低，调查速度快，并可克服被调查者不便接待或不愿接待的困难，对不明确的问题可以作适当解释，比邮寄调查灵活。缺点是交谈比较简单，容易引起偏见，且并非可以轻易获得全部的电话号码，因而调查范围受到限制。 ④问卷留置调查法。由调查人员将调查表当面送交被调查人，说明调查要求，留给被调查者自己填写，然后由调查人员按照规定的时间收回。 ⑤日记调查法。由被调查人把需要调查的內容采用日记的形式连续记录下来，然后定期寄给调查者。这是一种固定样本连续调查的方法，需要与被调查者建立固定的联系，并给被调查者一定的报酬。记录的日记主要包括购买日记、消费日记和广告日记三种内容。购买日记中记录的是消费者的购买方式、购买时间、购买地点、购买数量、购买品种等；消费日记记录每一时期的平均消费数量和总消费数量；广告日记提供收看电视、收听广播或阅读其他宣传资料的情况。日记调查的优点是容易得到连续性资料。调查的结果也比较可靠。缺点是成本较高，花费时间较长，被调查者会感到厌烦而采取敷衍的态度，使资料失真。 (2)观察法 观察法的主要特点是调查者到现场观察对方的行动，而对方并不感到自己正在被调查，因而有一定的客观性，所得到的结果准确性较高。这种方法的缺点是调查的面较为狭窄，花费的时间较长。常用的观察法主要有以下两种： ①直接观察法。又叫做顾客动作观察法，通常用于调查消费者的购买行为，消费品的包装、商标和橱窗陈列对用户的吸引力等。通过对顾客动作的观察，决定自己的营销决策。例如，可以通过顾客提出的订货单或询问所需要的品种、牌号、色泽、包装等要求，来研究商店的备货；从观察不同类型的顾客对不同商品的购买情况和橱窗布置的吸引力，决定广告的内容；从观察街道行人的穿着和携带商品的情况，来研究产品的设计，等等。 对消费者行为的直接观察包括销售现场观察、使用现场观察和供应现场观察三个方面。销售现场主要观察顾客购买商品、携带商品的状况等。以此来确定本企业产品的式样、色彩和包装装潢；使用现场主要观察用户对本企业产品或竞争对手产品的使用状况及意见和要求，以此确定本企业产品的质量和要求；供应现场主要观察竞争对手购买生产资料的状况，以判断竞争对手的产品发展方向，并确定本企业的营销战略和策略。 ②行为记录法。即采用各种仪器或人工来记录消费者行为的方法。一般用于调查消费者的流量、消费者的行为变化、广告的效率等。例如，某街道或某商店在一定时间内经过的行人或用户有多少，什么时候最多，什么时候最少，以此确定商店的营业时间和进货量；又如，记录广播电台或电视台在什么时候听众或观众最多，以此确定如何安排广告节目：再如在两种以上广告媒体(如报纸、杂志、图书等)上刊登广告，广告中附有回条。凭回条到公司购买商品享受九折优待，公司根据回条各占的比例，即可知道哪一种广告媒体能更好地把商品信息传递给消费者。 (3)实验法 这是一种通过小规模的“实验”而获得有价值的数据和资料的方法。实验法来源于自然科学的实验求证，把它推广应用到市场调查中，就成为市场调查实验。 实验法现已成为市场调查中用途很广的方法。凡是某种商品改变品种、质量、包装、设计、价格、商标、广告等时，都可运用这种方法做小规模的试验性销售，来了解顾客的反应，决定本企业的营销策略。这种方法可同时使正常生产、正常销售与市场调查结合进行，取得良好的效果。 实验法在营销活动中有多种功能，但最重要的是试销。试销的具体形式有多种，例如新产品试销专柜、试销门市部、展销会等。在试销过程中，既可以预测某种新产品的市场潜量，也可以比较哪一个市场的销路大。哪一种式样、色彩、包装的销路好，等等。 P32-34 序言 随着社会主义市场经济体制的建立和完善。国內市场逐步与国际市场接轨，市场竞争日趋激烈。企业在参与国际、国內市场竞争的实践中，对市场营销的理论研究提出了更高的要求。为了满足社会各界对市场营销知识的需要，特编写出版本书。 本书以营销员的实际岗位职责为出发点，对营销员在工作中面临的问题进行了全程式指导，并对营销员应掌握的管理技能进行了归纳与提炼。以便于营销员迅速抓住工作的核心与关键，深入理解该岗位所需要的各种知识与技能，是营销员进行高效率、规范化管理和迅速提升自身能力的参照范本。 为了便于营销员学习和掌握该岗位的相关要点，本书采用了行为对照与案例学习的方法。针对每一个训练要点。本书还安排了国內外企业成功或失败的案例，并进行了深入的剖析与解读。 在这本书中，你将有机会以全新的方式了解一系列营销员必备的知识，包括顾客的需要、制定合理的价格、把握好营销的各个环节、积极面对竞争、真诚地对待顾客、把竞争与合作统一起来、争取谈判中的主动、促成谈判顺利进行、争取对自己有利的价格、成功地进行推销、战胜客户的拒绝和化解客户的抱怨等诸多方面。本书探讨了最有效的谈判艺术和最实用的营销方法，可以使营销员身临其境地参透其中的道理，为自己的行动提供有益借鉴。 书中体现了“理论与实践相结合，宏观、中观与微观相结合，定性与定量相结合，借鉴与开拓相结合”的特点，以新的体系和內容奉献给广大读者。 本书在撰写过程中参考了国内外大量的研究成果，在此向引用其观点的作者致以诚挚的谢意。 |
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