销售行为学家、高级营销顾问、畅销书《用脑拿订单》和《汽车销售的第一本书》作者孙路弘先生亲自挑选、鼎力推荐！

本书是美国通用汽车土星品牌经销商的实战必备指导手册。通用汽车成功创造了土星品牌，为稳固中档车的市场份额立下了汗马功劳。尽管中国目前还没有这个品牌，但是，中国4s店可以参考和借鉴其经验，快速遥遥领先于其他4S店，从而赢得客户，并赢得市场。

理想的营销过程：

1.引发兴趣；

2.让客户感觉宾至如归；

3.简化购买程序；

4.售后交流；

5.解决问题；

6.影响顾客重复购买。

也许你能在初次交易中满足了客户的期望，但是你有多大把握他们会再次购买你的产品？

土星公司深谙以关系维系客户才是王道，而非单纯的交易。在这本充满深刻见解的书里，作者讲述了土星如何赢得众多忠诚的客户，以及你的企业可以如何借鉴土星的经验，如何在赢得忠诚客户的同时招聘优秀员工，维持长期合作，提高利润，增强竞争力。

第一部分　关于土星和客户忠诚度

　第1章　客户忠诚度

　第2章　土星公司简史

　第3章　创造客户的忠诚度：从何开始

　第4章　打造核心价值观

第二部分　售前、售中以及售后

　第5章　引发兴趣

　第6章　客户感觉宾至如归

　第7章　简化购买流程

　第8章　售后的交流

　第9章　解决问题

　第10章　影响客户重复购买

第三部分　故事的结局

　第11章　关于“土星车轮”的问答实录

　第12章　一起来土星化吧

译者后记

挖掘客户需求

客户之声

我买的是一辆土星，但其实一开始我看中的是另一家车行的一辆车。我问了一个关于ABS的问题，销售人员回答道，“这个问题的技术性太强，你不会懂的。”可惜我刚好学得是电子机械，我就告诉他我应该懂得。他丢掉了我这个客户，不过不是车的缘故。我在土星的体验就完全不同。

斯蒂芬·姆根

现在我们正式进入“顾问式销售流程”。但如果你不先理解客户的心态，那么你是无法深刻理解这个流程的。似乎黄金法则再次起作用了。简化购买流程并不仅仅指“把复杂的信息简单化”，甚至把你的客户当傻子。客户不希望这样，而且他们希望自己做出的购买决策是明智的。记住，“尊重个人”是土星的五个核心价值观之一。

那么“顾问式销售流程”到底是怎么回事？思考“顾问”这个词的含义你就明白了。这个词的定义包括“寻求建议或信息；把……考虑进去，权衡；行动或决策时紧记……；对……表示关注”。我的看法是，“顾问式销售”意味着把销售过程看成与客户建立长期关系的开始，他们还会再次购买。这需要和每个顾客一起，确定他们的真实需求；要求实施土星的“六步创造客户热情”中的四步（见第4章），如下：

1.倾听客户的需求但不要假设；提问，试着了解他们的具体要求和期望。

2.创造相互信任的环境，重视客户提出的要求，并作出诚实、及时的反馈。不要误导客户的预期。

3.要做到超越客户期待。做对客户有利的事情，用土星的产品和服务说话。多做一点份外之事，让满意变成狂热。

4.兑现诺言，速度就是一切；创造一种客户、零售商与土星之间双赢的企业文化。

上面的粗体字是土星公司的原话，我衷心赞同。比如说“速度”，我们生活在一个“瞬息万变”的世界，时间无价，对于“及时”的期望值也很高。每个人都希望昨天就已经把所有事都搞定了。你的时间宝贵，客户的也是。一旦发现客户的需求，要能作出及时、诚实的反馈。这就得做到步骤一中的第一个词“倾听”。古希腊的哲学家埃皮克提图（Epictetus）曾经说过“上帝给了我们一个舌头，两只耳朵，所以我们听的时间应该比说的多一倍。”

倾听的同时你也在学习。相信吗？有时倾听并不是_件容易的事情，我们真的应该去学习倾听。平时我们都在听，但并没有做到倾听，就像平时你的配偶或者父母跟你说一些事的时候。好几次，我打开收音机收听天气预报，等我回过神来，天气预报结束了，而我还是对气温或者未来的天气一无所知。我听了，但我没有倾听。

现在，开始进入土星的面谈阶段。经过一番简单、礼貌的寒暄，一名叫艾迪的销售顾问仔细听取了我的情况以及计划的汽车配置。他询问了许多问题，并交谈了很久，来尝试总结我真正需要的东西。一旦艾迪发现一条关键信息，他就记在小本子上。我们仔细查看展厅外样车中其中几辆，同时他给我介绍不同型号之间的差异。然后我们走进展厅，我们的谈论还在继续，在那里我还看到了内部构造展示车。他给我介绍了土星车的显著特点，并让我在聚合体车门上猛撞——只是为了看它是否能恢复原样。然后我们又回到刚才看样车的地方，在那里我们敲定了一辆最适合我的车。艾迪给我做了“选择性走动展示”，他边描述，我边体验那些特点。这对我来说是充满新奇和发现的学习经历：不需要车载烟灰缸？只要它弹出来不就多了一个杯托；驾驶员位置不贴合你的背部曲线？用腰部调节器。

那一次，我透彻地了解了汽车并留下了深刻印象。而且对于我的需求，艾迪了解的比之前我在其他汽车零售商遇到的六位销售人员加起来还要多。重要的是，我感到很放松。这听起来是不是很不一样呢？完全不同的购车体验。不信你试试！

该去试驾了，土星称之为“体验之旅”。这与我之前的试驾经历还是有细微的差别。我在先前的走动展示中得到了完整的信息，所以我可以在开车之前作所有的调整，比如座椅调节，安全带的位置、收音机、空调控制等，这些都为了更安全地驾驶。在试驾过程中，谈话还在继续。我的大部分问题都被预见到了，有些甚至在我问出口之前就已经有了答案。艾迪继续询问并记录。

体验之后，我们又回到展厅。我们舒服地坐在一个开放式办公区内。没什么可隐藏，也没有“秘密谈判”！让我解释一下“我们”是谁：在这次拜访中，我先生一直陪着我。不过我们一开始就说得很清楚，是我要买车，也是由我最后拍板。艾迪处理得恰到好处，只有我先生主动提问时，艾迪才会针对他做介绍，除此之外，艾迪一直在意我的反应。我之前有过这样的购车经历：我问了一个问题，销售人员的回答却是针对我先生的，仿佛我不存在。

艾迪提出给我们拿饮料，在他离开的一小段时间里，经过我们的土星员工都会微笑着问是否已经有人在招待我们。艾迪回来后我们继续讨论。我特意用了“讨论”这个词，因为这个过程的确就是讨论。因为艾迪已经明确了我的需求，这时事情已经很简单。他知道我可能对哪些自选设备感兴趣，并且用我能理解的方式介绍给我，让我决定是否真的有用。比如说，从先前的会谈中他知道我有时需要出差，就推荐了定速巡航控制装置。他解释了哪些额外需求其实是我正在考虑的型号的标准配置：这使我很放心，我花的钱不冤枉。这就平稳过渡到了“购买咨询”。艾迪一直是站在我的角度考虑所有的事情，而不是以销售经理的身份。当然，所有的价格都是透明的，不用讨价还价。我清楚地知道增加或减去自选设备的结果。一切没有任何压力。而且，如果我提出我还要“再考虑一下”，艾迪会说没问题。不存在强迫性的推销。

不过艾迪感觉到了我的犹豫。试驾的车满足了所有其他的需求——只是，汽车内饰不是我想要的颜色。他重新查看了全部样车，寻找满足我需要的设备选项和颜色的汽车，结果不走运，没有。因为这是该型号推出的后期，也不可能订制一辆。不过不用紧张，也不用降低要求。大概五分钟之后，艾迪带回了一个好消息。他找到了我想要的车，内饰颜色和自选设备都是我想要的。不过坏消息是我不可能当天拿到那辆车。那辆车是在另外一家零售商找到的——在离这里256公里的俄亥俄州，是的，我就要它了。要增加费用吗？没有。然后我们就离开了，带着他们的承诺——一拿到车就会打电话给我。毫无疑问，第二天上午我接到了艾迪的电话，他当天晚些时候会开车到俄亥俄州去取车。那天晚上，艾迪又打电话过来告诉我车已经在路易斯维尔店了，问我什么时候去取？

事后，我问自己这一切的幕后支持有什么。首先，这意味着土星有一套数据库，可以快速搜索各个零售商店内的车辆库存情况——因为是一套依靠卫星连接的强大的计算机系统，这个过程就变得容易；其次，这两家零售商之间得有一个公平的汽车交换协议并能顺利处理所有的文件工作。艾迪用自己的时间开车到那再把车取回来。零售商已经预见到，为了满足客户需求需要不时地交换车辆，肯定留出了一笔预算来负担成本。但具体是多少，我不知道——就像你为客户采取的行动一样。客户并不想、也没有必要知道你克服了多少困难，或者你的系统做了多少事情。

P100-103

孙路弘

销售行为学家、高级营销顾问

以销售为主要业务的汽车4S店（也称车行），核心工作无非两个：一是整车销售，一是售后服务。无论整车销售还是售后服务都是以客户为中心，以客户满意为目标。因此，车行的核心工作目标就是通过销售顾问的工作赢得客户的信任，从而促使客户做出购车决定；购车后为客户提供周到的服务，无论是保养还是维护，从而赢得客户，并在这个过程中赢得利润，持续经营。

简单地说，就是三个关键词：客户、销售、服务。

这套丛书由三本组成，分别是：

《汽车销售的第一本书》——来自中国汽车销售的实践；

《汽车销售的第二本书》——来自通用汽车土星品牌的实践；

《汽车销售的第三本书》——来自福特最大经销商的实践。

第一本是为中国的汽车经销商提供的一本以销售为导向的基础战术指导手册，是我结合8年来在中国多个汽车品牌培训、咨询工作中的实践，为车行一线的销售顾问精心打造的专著。2004年第一版获得巨大成功后，我将书中90％的内容更新，新版更具体细致，更具有实战性，更符合中国汽车销售顾问的实际文化水平以及基本素质，使之看懂了就能用上，用上就会有效果，有效果就可以得到订单，得到订单就有机会提供服务，提供服务就有机会创造满意，创造满意就可能获得忠诚客户，并永续经营。

第二本是美国通用汽车土星品牌经销商的实战必备指导手册。通用汽车成功创造了土星品牌，为稳固中档车的市场份额立下了汗马功劳。尽管中国目前还没有这个品牌，但是，中国4s店可以参考和借鉴其经验，快速遥遥领先于其他4S店，从而赢得客户，并赢得市场。

第三本为美国福特汽车经销商的必读作品，也是福特品牌与其他品牌抗争的有力武器。其内容不仅具备实际操作性，也具备提升车行整体竞争力的潜质。福特品牌在中国的业绩有待更进一步提高，其主要原因是忽视了已在美国获得成功的、完整的一套客户服务的做法，要知道所有这些做法在中国都是合适的，都是可以赢得客户满意的。

市场营销这个学科几乎是伴随着汽车行业的发展而成长的。如果按对象来区分的话，营销领域可以分为三类：快速消费品营销、耐用消费品营销以及解决方案的营销。从上个世纪初期开始的市场营销活动几乎都是以快速消费品为核心展开的。而耐用消费品的营销手段、定位、模式完全不同。因此，除了售前对潜在客户的了解和产品介绍非常重要，售后服务和维修也非常重要。

素来，耐用消费品营销的发展都是围绕着汽车展开的。当然，解决方案的营销是以IBM软件、硬件捆绑销售开始研究的。营销作为一个系统的社会科学，主要由这三大类产品的市场营销构成。如果你听到有人说“掌握了汽车营销，就掌握了营销的精髓”这样的话，其实一点都不过分。掌握营销可以从掌握汽车的销售、服务人手。营销的核心实质就是赢得客户的好感，并赢得客户的满意，最终赢得客户的一生。

至少在汽车领域，中国的每一个汽车经销商都应该具备这三本镇店之宝！当所有的经销商都落实的时候，如果你还没有，那很有可能的是，你已经被汽车领域淘汰出局了。当然，出局了就可以不用购买了。但是，如果你仍然从事耐用品销售，比如冰箱、电视机、家具等，你仍然需要这套丛书。从产品的销售到赢得客户信任，到赢得客户满意，到赢得客户的一生。

20世纪70年代，美国经济萧条，到处都是紧闭的工厂大门和冗长的加油排队队伍。日本汽车因为体积小，耗油少契合客户需求，开始大量涌进美国市场，导致美国三家最大的汽车企业都丢失了自己的市场份额，大批裁员。就在美国本土汽车险将覆没之际，通用汽车推出“土星”项目，正面迎击日本汽车生产商。土星成功有很多因素，但是所有这些因素都源自她自始至终的要求：“满足客户的期望是不够的，我们必须超越他们的期望。”土星提供的不仅是小排量汽车，更重要是一种如何服务客户的标准。

福特汽车让普通人开得起车。如今，人们对汽车的依赖性越来越强。即便在中国，拥有汽车的家庭数量在逐年递增，不少家庭甚至会购置两辆以上的汽车。另一方面，消费者理性的增加却在考验汽车生产商。吆喝式的广告营销吸引了眼球，却吸引不了客户。创造忠诚客户重复购买才是制胜法宝。本书记载的土星独门秘笈，如能给中国的汽车制造业以及经销商们一丝启发，那么土星的光辉必然同样能点燃中国汽车业的星星之火。

本书翻译历时半年，诚惶诚恐地推敲文法、结构、句型，琢磨两种文字所代表的文化差异。回头来看，给我感触最深的是西方人追求的那种具体和细节。从小父母和老师都教导我们要做个有心人，怎样才算是有心人，一千个人心中有一千个答案。中国人学习的诀窍是“悟”，有悟成大师的，也有悟到一败涂地的。至少这样的事无巨细能够减少“悟”的时间，也防止走弯路。

第一次译书，有幸与恩师孙路弘合作，仿佛就上了一层保险，少了许多压力，多了一份恣意挥洒的空间。我的爱人赵周总能在我为遣词造句抓耳挠腮，百思不得之际，提出神来之笔。李晓敏帮我事先整理好英文文稿，节省了大量时间。杨振丽也为本书的翻译做了不少贡献。最后要感谢的是本书编辑高进，感谢她给了我这个机会表达自己的一点感悟以及对所有在这个过程中帮助，鼓励过我的朋友们的谢意。

由于译者水平有限，或者一时的疏忽造成的错译、漏译，敬请读者批评和指正。如果您有心得愿意分享，也请一定联系我。我的Email：zhangkeli@gmail.com。

张科丽

2008年8月12日

神奇的土星故事终于问世了！维姬·伦兹让我们与土星零距离，看到土星赢得忠诚客户的基础但独特的方法，这些方法值得我们所有人借鉴。

——汤姆·彼得斯

维姬·伦兹创作了一幅具有说服力且操作方便的行动指南，指出创造和维持客户忠诚的途径。

——罗伯特·斯佩克特 畅销书《顾客服务心》作者

“不错的书！看到自己客户的想法写成文字，感觉真棒。这本书就像是一份你想迫不及待拿给父母看的成绩单。”

——斯蒂文·萨莱米 土星路易斯维尔店总经理、副总裁