迪士尼公司成立89年来，以其卓越的服务品质享誉全球，并赢得全世界的高度信赖。迪士尼是如何做到的？迪士尼又做了些什么？美国迪士尼学院、西奥多·齐尼著黄昌勇、周晓健编译的《迪士尼体验(米奇王国的魔法服务之道)》做了揭示。另外，过去29年来，超过35个国家的成千上万的企业管理者在迪士尼学院参加商业管理培训，并把迪士尼的经验运用到自己公司的实践中。本书也总结了上述公司的成功之处。迪士尼式顾客服务，是迪士尼公司的核心。通过本书，迪士尼学院不仅仅想让读者简单了解其服务方法的分类，也不仅仅是基于典型工作场景的总结，而是让读者看到迪士尼高品质魔力服务背后的超越期待的管理精神。

互联网时代，客户的要求比以往任何时候都要高。如何让客户的体验超出他们的预期，是所有公司的最大挑战。在这方面，稳居世界首位的娱乐帝国迪士尼，同时作为全球最有影响力的品牌，当仁不让是全球所有公司的标杆。

那么，迪士尼是如何持续提供优质服务?迪士尼魔法是如何让游客获得神奇体验?美国迪士尼学院、西奥多·齐尼著黄昌勇、周晓健编译的《迪士尼体验(米奇王国的魔法服务之道)》这本内部视角的服务“教科书”，把迪士尼的运营过程归纳为 “优质服务指南针”上的几个要点：通过员工、场景、流程打造服务系统，通过安全、礼仪、表演、效率打造品质标准，再结合迪士尼丰富的实践案例，为你揭开迪士尼魔法服务的秘密。

当然，书中的案例也很有趣，如迪士尼客房的门镜、门把手、游轮舷窗是怎么设计的?迪士尼乐园各区域地面怎么衔接?乐园怎么处理排队难题?怎么摆放垃圾桶?怎么给植物浇水?怎么吸引感官体验?迪士尼员工随身带着什么?他们怎么获知儿童的视角?他们怎么给你指路……

序言（拨动心弦的魔法）

原书序言

引言

01 迪士尼的优质服务之道

 实用魔法

 组织的魔法

 实用魔法的定义

 如何令人惊赞“哇”

 撞灯

 优质服务指南针

02 服务的神奇魔法

 揭开宾客学的面纱

 认识和了解顾客

 共同目标的力量

 定义共同目标

 兑现承诺

03 演职人员的神奇魔法

 塑造良好的第一印象

 塑造服务团队的文化和形象

 优质服务的行为规范

 全球性思维，本土化行动

 建立表演文化

04 场景设置的神奇魔法

 场景提供服务

 想象+工程=幻想工程

 通过场景提供信息

 引导顾客体验

 吸引所有五种感官

 台前和幕后

 场景的维护

05 流程的神奇魔法

 流程与燃烧效应

 客流量

 演职人员与宾客的沟通

 特别服务

 调试服务流程

06 整合的神奇魔法

 整合优质服务

 整合矩阵

 整合“明星嘉宾计划”

 魔法服务时刻的三元素

 我们的终极魔法——分镜头故事板

关于作者

注释

索引

译后记

实用魔法

“魔法”一词在商界并不常用。标准资产负债表上没有这一项（尽管可以认为诸如商业信誉这种无形资产中包括了魔法），会计也许无法计算30多年来魔法的投资回报和分期摊付。然而，魔法却是迪士尼公司高管们经常使用的一个词。

“我们的宾客要的是惊奇、开心和娱乐，”鲍勃·艾格（Bob Iger）说，“他们在寻找一种魔法，能带着他们从日常生活进入到独特的迪士尼的世界中去。”

这并不是标新立异。鲍勃的前任，迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）也喜欢谈论魔法，他说，“迪士尼的神奇魔法，在我看来就是品质的魔法、创意的魔法、美的魔法、家庭团结的魔法、员工的魔法，并把所有这些合而为一。”3

虽然魔法不能变现，但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演着举足轻重的角色。事实上，魔法的商业成效显而易见，特别是在像华特迪士尼世界这样的地方。这一点，观察宾客们便可知道。看看那些蹒跚学步的宝宝排队来到真人大小的米老鼠面前；看看那些十几岁的孩子玩儿惊魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13层楼高的自由落体运动；或是一天结束后，父母回到酒店见到床上已静静地摆好了为孩子们准备的维尼熊毛绒公仔和饼干、牛奶。每一个这样的魔法时刻，都建立并加强了宾客与迪士尼之间的深厚情谊。同时，也为华特迪士尼世界带来近百分之七十的回头客。

魔法的效果并不局限于主题乐园和度假区。在观看迪士尼旗下皮克斯动画公司电影——比如《玩具总动员3》《飞屋环游记》以及荣获2008年奥斯卡最佳动画片的《机器人总动员》的观众眼中；在纽约时代广场迪士尼旗舰店员工与购物者交流时流露出的微笑中；在宾客乘坐迪士尼最新邮轮“梦想号”（Disney Dream），玩儿邮轮上举世无双的“水鸭号”（AquaDuck）海上过山车的尖叫声中；在几百万橄榄球迷共襄盛举收看ESPN的《周一橄榄球之夜》的欢呼和叹息声中都能够看得到。

这种魔法提升了企业绩效。每一个魔法时刻都收获了宾客的满意并提升了品牌的忠诚度——这是企业发展和成功的基本资源。

不妨想想魔术表演。对于观众来说，表演激发了他们好奇和惊喜的感觉。大多数情况下，他们对魔术师如何在他们眼皮底下创造神奇效果不得而知。观众很大一部分乐趣在于对如何产生眼前幻觉一无所知，只是享受欣赏表演的过程。魔术师的立场则完全不同，对魔术师来说，演出是一系列设计缜密、为取悦观众而精心编排的操作过程。

华特迪士尼公司以及所有创造神奇顾客体验的企业都是这样做的——无论宾客是消费者、游客、病人、学生或者其他群体。得到良好服务的宾客所感受到的惊喜都是企业和员工们辛勤付出的结果。对于宾客来说，魔法是奇迹和欢乐的来源。对企业来说，魔法则是一个更为实际的问题。

2000年，迈克尔·艾斯纳在《哈佛商业评论》上写道：“迪士尼确实找到了实用的魔法。我们虽未做到万无一失，但很多时候都是几近完美，”他说，“你去世界任何地方都能够感受得到。去游览奥兰多的动物王国（Animal Kingdom），或者搭乘我们的游轮去迪士尼漂流岛（Castaway Cay，位于巴哈马群岛——译者注）。只要看一看人们的表情，你就知道迪士尼深谙此道，它令人们兴奋起来，摆脱忙碌而充满压力的生活，投入惊喜而刺激的体验之中。”4

多年来，迪士尼的演职人员会提到“撒落仙尘”（pixie dust）为客人创造了神奇的体验。然而，在迪士尼的支出报表中没有“仙尘”这一项。所谓“仙尘”，就是创造出来的一场秀——这场秀在迪士尼乐园上演，从宾客抵达开始，直至他们回到家中。

正如我们很多人小时候在每周日晚间收看《迪士尼奇妙世界》的开场一样，本书中我们将拉开帷幕，看看迪士尼实用魔法的制作过程。探讨这个公司何以成为神奇魔法服务的世界标杆、“仙尘”的主要成分到底是什么，同时，最重要的是，如何在你的组织机构中创造属于你个人品牌的实用魔法。

P6-8

给一本有关迪士尼的书写序，感觉上就像与一位好朋友相约喝茶，对我来说是一件很愉悦的事情。我算不上是迪士尼的粉丝，却很关注迪士尼的动态。在我为北大学生开设的《服务营销》《客户满意度管理》等课程中，迪士尼都会出场，作为优质服务的案例，它带给同学们很多启迪。这家想象力丰富的创意企业，是讲故事的高手，迪士尼乐园就是一个故事的王国。不过，作为研究者，我更加关注迪士尼自己的故事。看魔术表演当然很热闹，我却更喜欢解读魔术背后的门道，比如读这本书。

与好朋友见面聊天之前，应该先做做功课，了解他的近况，最取巧的方法是看看他的微信朋友圈。给这本书写序时，我也先去了一下迪士尼的朋友圈——浏览它的全球官网和中国网站，了解其最新动态。其中吸引我眼球的新闻之一，是迪士尼2016年以来在一系列全球品牌排行榜上的杰出表现：

《福布斯》“全球最佳声望企业”第二名（Forbes，2016 World’s Most Reputable Companies）；

《巴伦周刊》“全球最受尊敬企业”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）；

《财富》杂志“全球最受赞赏企业”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)；

品牌财经“全球最有影响力品牌”第一名（2016 World’s Most Powerful Brand，由全球品牌评价与战略咨询机构Brand Finance评选）；

凯维公关“全球100个最真诚品牌”第一名（2016 Authentic 100，全球知名传播咨询机构Cohn & Wolfe的调研结果）；

优兴咨询“全美大学生最向往的雇主企业”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌机构Universum的调研结果，迪士尼是文科学生的首选，商科学生的第二选择）。

在这些排行榜中，我对“全球100个最真诚品牌”（Authentic 100）的排名特别感兴趣。原因之一是疑惑与好奇。迪士尼在这个排行榜上位居第一，是我原本没有想到的。这意味着，在消费者的心目中，迪士尼是全球最本真的品牌！这个排行榜并非专家评分的结果，而是基于对全球14个市场12 000多名消费者的调查。迪士尼从1 600多个全球知名品牌中脱颖而出，这有点让我吃惊。

迪士尼呈现给大家的，是一个美妙的童话乐园和奇幻的魔法世界，它带给人们无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受、发自内心的快乐。在这些方面，迪士尼的全球领先地位毋庸置疑。不过，迪士尼毕竟是人为建构的世外桃源，顽皮的米奇、可爱的迪士尼公主、冰雪奇缘、星球大战等等，诚然都是天才的创造，但是，它们都是虚构的呀。迪士尼以虚构的人物和故事、人造的欢乐世界，带给了全球消费者最真实的品牌体验，这种成功，不能不说是迪士尼创造的又一个奇迹。迪士尼是如何做到的？迪士尼的设计者、管理者们，真的掌握了什么魔法吗？

在讨论迪士尼有没有魔法之前，我们先来看看“全球100个最真诚品牌”排名的依据。对此，主办方在其网站上有详细的介绍。他们从三个维度（3R）七个指标来衡量品牌的可信赖程度：

√ 做事可靠（Reliable），指企业提供的产品与服务要好，包括两个指标：信守承诺（Delivers on Promises）、质量过硬（High Quality）

√ 敬人可亲（Respectful），指企业真诚管理与客户的关系，包括两个方面：善待客户（Treats Customers Well）、保护客户隐私与资料（Protects Customer Privacy and Data）

√ 真实可信（Real），指企业不弄虚作假，诚实本分，包括三个方面：与客户坦诚沟通（Communicates Honestly）、诚实无欺（Genuine and Real, not Artificial）、行为正直（Acts with Integrity）

不难看出，这些都是很朴实的指标。要实践这七个指标，并不需要什么特异功能。迪士尼展示的，并非大卫·科波菲尔那种让美国自由女神像不翼而飞的魔术，而是点亮普通人心中的奇妙梦想，焕发普通人身上的激情和友善。迪士尼的员工，哪怕是最最普通的清洁工，也一起成为创造快乐的魔法师。可以说，迪士尼是依靠普通的员工、在平凡的岗位上、创造了非凡的奇迹。

迪士尼是如何做到这一点的？

我们不妨先来听听汤世德（迪士尼乐园和度假区的主席）在本书序言中分享的故事和心得。在与宾客交流时，他也经常被问到这个问题。他的第一个回答总是：“这是神奇的魔法。”接下来，宾客们很想了解迪士尼魔法的诀窍是什么。汤世德的回答是：这完全没有什么秘密。读了这本书以后，我觉得汤世德的回答并非是要保守商业机密（如同一些公司要严守产品配方），相反，他很诚恳。他想告诉大家的是：迪士尼，你学得会。而且，这本书就是让你学会迪士尼的教材。

用汤世德的话来说，迪士尼的魔法是艺术和科学的结合：“在经过几十年的实践后，通过艺术和科学的结合，我们建立起一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。”而你即将阅读的这本书，“仔细描述了我们如何创造和提供世界级的游客体验”。

转述完汤世德的“官方心得”之后，我想谈谈自己的看法。迪士尼的故事，蕴含着丰富的设计魔法、管理魔法、服务魔法，这些魔法最核心的口诀是什么？我的理解是：拨动人的心弦。不仅要拨动顾客的心弦，更要拨动员工的心弦（迪士尼称呼员工为“演职人员”）。员工的心弦被拨动了，才能发自内心地替顾客着想、全身心投入为顾客服务、自然而然地与顾客真诚沟通。顾客的心弦被拨动了，才能体会到全身心的愉悦，享受到马斯洛所说的“高峰体验”(peak experiences),感受到最美好的自己。

那么，心弦是什么？人有哪几根心弦？在心理学家的话语体系中，心弦可能与很多专业术语有关：需求、欲望、动机、原型等等。在这里，我们不妨把心弦理解为人们内心深处的驱动人们行为的心理动力。依据有关理论，可以梳理出三根最重要的心弦：

1. 控制感。人们希望掌控自己以及和自己相关的一切。与控制感相关的需求包括：安全感、驾驭感、探索未知世界的兴趣等等。

2. 关联感。人们需要亲切友好的社会联系，有人关心有人爱，也有自己表达关心和爱意的对象。即使在商业文化主导、人际关系中利益比较突出的环境中，人们仍然需要还有一些不分彼此、互助友爱、甚至相依为命、生死与共的共享关系。

3. 尊重感。人们重视自己和自己的一切，希望得到他人的认可和尊重。

人们生活中的诸多痛苦，都与这三种心底里的需求难以满足有关：被人左右、前途未卜；遭人排斥、孤立无援；受人歧视、怀才不遇等等。相反，一旦这三种需求得到满足，自然是人生得意须尽欢的欣喜。

迪士尼不是救世主，无法在现实生活中帮助人们实现这些需求。但是，在迪士尼自己构建的世界里，他们却让顾客登上自己理想的巅峰：在安全的环境中尽情探索，在友善的接待中感受温情，在每一个细节中得到尊重。

迪士尼的魔法在于，它创造了一种拨动心弦的空间、场景、氛围和文化，建立了一种调动人类的想象力、激发人性中的真善美的能量场，让员工与顾客之间形成心弦的共振，大家一起创造、见证最美好的自己、最快乐的自己，与自己心目中最理想的真实自我久别重逢，让自己内心深处难以出场的美梦瞬间成真。这种场景和感受，离平庸甚至残酷的现实（那个人人厌恶的丑的真实）很远很远，却离美好温暖的理想（那个人人渴望的美的真实）很近很近。可以说，迪士尼打造了一条高峰体验的金带，其中关键的四环是：诚—善—美—真，管理者的真诚，激发员工内心的善意与创造力，带给顾客美好的场景、表演、体验与关爱，并由此体会到梦寐以求的理想真我与人性光辉。理解了这条金带，我们就可以理解为什么迪士尼能够登上“全球最真诚品牌”排行榜的首位。

支撑这条体验金带的，是迪士尼精彩的设计和精细的管理。对此，本书依据迪士尼的“优质服务指南针”，从四个方面做了详细地介绍。

第一步是顾客洞察，即迪士尼的宾客学（Guestology），了解顾客需求、分析顾客预期，并确定服务目标——对迪士尼来说，就是为顾客提供超出其预期的快乐。  第二步是设定品质标准，包括制定完成服务策略所必需的行动准则和优质服务的测量准则，这些会具体到安全、礼仪、表演和效率四个方面。

第三步是服务的提供系统，从员工表现、场景管理和流程设计三个方面来落实。

第四步是整合，将员工、场景和服务流程集成起来，有效落实服务策略，确保卓越的服务品质和优秀的顾客体验。

然而，知易行难。对于大多数企业来说，即使熟读迪士尼的“优质服务指南针”，仍然难以提供迪士尼那样的体验。如果只是靠技巧上的模仿，不全心投入、不全程落实、不全员协作，很可能出现东施效颦的结果。

心弦是靠心来拨动的。迪士尼的精彩，源自真心、爱心、细心和精心。这可能就是迪士尼拨动心弦的关键魔法。

彭泗清

2016年5月8日于北京大学光华管理学院

2016年6月16日，全球瞩目的上海迪士尼乐园将开园，这是继香港之后迪士尼在全球布局的第六家主题乐园和度假区，也是迪士尼在亚洲的第三家主题乐园。

记得当年迪士尼宣布落户上海时，面对媒体采访，我表达出完全支持的态度。面对迪士尼是否带来美国文化或价值的植人甚至入侵的问题，我认为这或许与当年法国对待迪士尼的语境已然有了翻天覆地的变化。我表达过这样的意见：上海乃至中国可以拒绝迪士尼乐园，但是我们可以去香港、去H本，还可以去巴黎或直达美国本土去迪士尼乐园。有调查显示，到美国旅游的中国游客，到迪士尼游览是一项基本选择。今天．迪士尼乐园对全球的影响某种程度上早已不是在地的影响了，面对全球互联的社会，物理和地域甚至贸易的阻断已经越来越不可能。

迪士尼落户上海是国家战略，也是上海的重要选择，有它的必然性，所以我们应该对迪士尼的文化特征有清晰的认知。这样我们才能从正确的文化视角看待迪士尼在全球的扩张。

迪士尼文化的第一个特征，就是非常注重知识财产(IP)。世界各地的迪士尼乐园虽然各有特色，但都是基于将迪士尼的动画、电影等内容资源，从图书、荧幕以及其他产品转化为在一个在地沉浸式体验的乐园，让游客情不自禁地融入他们所熟悉的迪士尼经典情景中去。

随着迪士尼的发展，其全球化的创作和生产已经成为现实，它面对的不仅仅是美国文化或者西方文化，加之迪士尼通过其经典作品及其衍生产品的传播，迪士尼文化某种程度上已经成为全世界共通的文化符号。我们已经不能简单地把迪士尼看成是美国的，为什么我们的年轻人、孩子，甚至我们的成人对迪士尼那么喜欢，一方面由于其传播的深广，另一方面在于其内在共通的文化意识，所以迪土尼负载的美国文化不能完全掩盖其人类精神普遍价值的影响力。

迪士尼全球战略的实现，不仅得益于追求文化普适性的巨大力量，某种意义上是得益于它商业文化的定位以及与之相适应的商业管理上的巨大成功。经过半个多世纪的精心打造，迪士尼已经成为全球文化产业的巨无霸。迪士尼是一种商业娱乐文化，是后工业时代文化经济最集中的体现，迪士尼文化具备非常明显的消费文化特征，它所打造的管理文化也已经构筑成一个精密的体系。这是迪士尼文化的第二个重要的特征。

基于此，我们认为北京大学出版社引进翻译出版的《迪士尼体验》(BE OUR GUEST)这部迪士尼著作，就有着另一层重要的意义。在翻译过程中我们深深感到迪士尼这一娱乐传媒帝国的建立与其精深严密、创意思维频现的管理体系有着非同寻常的关系，这是以迪士尼作为经典案例娓娓道来的一部管理学宝典。这部书的可读性非常强，逻辑结构非常清晰，整本书就是围绕迪士尼“优质服务指南针”的四个要点：即宾客学、品质标准、服务提供系统、整合展开。第一章提出了“实用魔法”概念，迪士尼是一个童话王国，它把公司在幕后为游客所做的一切称为魔法，也即本书主题“优质服务”的戏剧化说法。接着概括出了迪士尼服务管理的法宝——“优质服务指南针”。第二章主要讲“指南针”上的两个要点：宾客学和品质标准。如何认识宾客，是一切的前提，本章给出了认识宾客的分析工具。品质标准是实现企业目标的前提，本章详细叙述了安全、礼仪、表演、效率这四个迪士尼的标准。接下来第三——五章详细地论述了三大服务提供系统：员工、场景和工作流程，这是全书的主体部分。迪士尼是如何让员工周到地为游客服务、如何设计乐园的环境、如何设计各种服务流程，这是任何一个组织都要面对的问题，非常值得借鉴。第六章可以说是全书的总结部分，讲如何整合服务提供系统，并且把品质标准与提供系统融合，形成一个整合矩阵。读者能直接把这个矩阵运用到管理之中，以期达到服务的最终目标——超越顾客预期——也是迪士尼的目标。

除了逻辑清楚的理性分析外，书中还有许多别有趣味的案例，比方迪士尼酒店如何设计门镜，迪士尼幻想工程师在地上爬行获得儿童的视角等等。另外，本书的一个重要特点是，每一章开头部分都从创始人华特·迪士尼切人，可以说，迪士尼公司所有的服务理念均源自于这个传奇式的商业领袖。今天处在互联网时代，各种服务营销理念层出不穷，花样百出，但是不论时代如何变幻、理论如何变迁，万变不离其宗。本书能让专业读者比如各类企业、政府、非营利机构的管理者和学习者从中得到深深的启迪，也同时能够帮助来到迪士尼或热爱迪士尼的普通读者从深层次上了解迪士尼，对当代中国文化尤其是文化产业的发展一定会有着重要的借鉴意义。从这个角度来说，我个人更加热切地向读者推荐这本书。

本书的翻译是多位同仁合作的结果，参与翻译和校对的除署名外，还有许仁豪(台湾中山大学)、刘兆明(上海大学)、肖湘宁(上海戏剧学院)、徐一文(上海戏剧学院)、张蕾(上海戏剧学院)、黄海(上海戏剧学院)、倪胜(上海戏剧学院)，他们抽出时间参加这项工作，尤其是在春节期间，放弃休息，参与译稿、修改和校对，在这里向他们表示感谢!

感谢责任编辑旷书文先生的信任，他在翻译过程中给予许多意见，在最后的校对和定稿过程中付出了巨大的辛劳。同时感谢原作者之一齐尼(Kinni，T)先生，为我们解答某些对原文理解的问题。

翻译是一件非常具挑战性的工作，人们常说的“信达雅”标准，由于专业和语言文化的差异，真正能够做到这个标准谈何容易。对这本相对易懂的书籍来说，我们在翻译过程中首先要求做到准确，在此基础上追求语言和文字的流畅，也尽力争取达到雅致的程度。限于能力和时间，错漏之处一定在所难免。诚请读者朋友指正。

迪士尼几乎比所有组织都了解如何使得员工乐于为顾客提供卓越的服务。通过迪士尼，我们学会了如何认识顾客、如何理解消费动机、如何提供本土化的服务等。我们看到，世界杯一线数万名工作人员的服务水平大大提高。

——布雷特·邓根 （南非世界杯联合服务协会首席执行官员）

在迪士尼乐园，演职人员对细节的关注，让我们受益很深。比方跟小孩交谈时，他们是单膝跪地；使用手机会让游客觉得被冷落，因此他们禁用手机。西门子医疗作为高科技公司，也要给顾客带来卓越的体验。

——劳拉·夏皮罗（西门子医疗集团战略部高级总监）

在全球的迪士尼乐园，演职人员所扮演的角色不仅仅是从事自己的工作，更多的是传达甚至超越公司的使命。迪士尼的服务哲学让我认识到，每个组织都有比产品更重要的目标，这是因为除了生产产品外，还生产体验。员工也不仅是生产线上的一环，他们还创造更有价值的东西。

——卡尔文·米克斯（沃尔沃英国公司业务发展总监） 在迪士尼乐园，每一位演职人员，不论他们在什么岗位，目标都是为游客创造“特别时刻”，这是迪士尼的核心文化。我们也发现每个进到哈根达斯店的顾客，其实是在庆祝某事，或奖励自己，所以我要求员工们全力以赴，让顾客的这一刻变得独特。

——吉列尔莫·萨迪尔（哈根达斯培训部高级经理）

过去的这些年，我们发现公司必须从基于地产的文化转型到更加注重客户视角以及品牌体验，因此我们决定要改进顾客服务。我们在公司里建立了“奇妙时刻”的新文化，像迪士尼一样注重服务细节，取得了难以计数的小成就。

——道格·布兰德森（Minto地产公司公寓部副主席）

迪士尼启发我提出“让人们开心”的目标：我要让客户和员工都开心，只有员工开心了，你的客户才会开心。我开始让员工专注于取悦客户，在帮助客户上，员工不会有半点迟疑。很快，通用公司把我们作为样板。

——史考特·舒尔曼（百斯特雪佛兰汽车销售公司总经理）