品牌塑造是现代商业领域中遭受误解和误读最多的活动之一。很多人都将品牌简单地视为广告活动的产物。如果真是这样，那么要是不做广告，会出现什么情况呢？难道品牌就不存在了吗？

通过阅读本书，你将真正地了解品牌所能发挥的巨大作用，认识到品牌是你最宝贵的资产之一，而塑造品牌所需的成本则是极其低廉的。它将告诉你应该如何对品牌进行定位、如何使品牌获得生机，以及如何对品牌进行专业化管理。本书致力于激发你的思考和灵感，但同时也非常重视现实性和实用性，以便更好地帮助你将自己的品牌计划在公司中付诸实践。

如果你决定推出、开发、改进一个品牌，或者对品牌进行专业化管理，本书将助你一臂之力。

本书以简洁明快见长，以实际运作为重，淡化了理论方面的内容。通过阅读本书你将学会：

定义自己的品牌；

设计自己的品牌管理战略；

实施自己的品牌计划……

同时，你也将切实理解：

有效的品牌管理能为你的企业带来巨大的利益；

品牌怎样成为你最宝贵的资产之一；

品牌怎样在无需巨额投入的前提下证明自己的价值……

第1篇 品牌是干什么用的

1 一定要有个品牌吗

2 品牌就是情感牌！

3 品牌就是顾客需要的个性

4 品牌就是他(她)只需要你

5 品牌就是核心竞争优势

6 零售商品牌的战争

7 工业品服务品牌价值

8 品牌到底值多少钱

第2篇 品牌是怎样做出来的

9 企业战略——品牌的基石

10 市场细分——竞争优势的源泉

11 品牌定位——在顾客心中占据一席之地

12 品牌延伸——不能得过且过

13 品牌架构——化零为整

第3篇 看看人家怎么做品牌！

14 建立积极的品牌联想——把握关键时刻

15 广告——并不是故摹的全部

16 简报——确保广告公司为你所用

17 品牌健康检查

抽一点时间，随便找本杂志，从头翻到尾，试着看看能否找到一则让你觉得赏心悦目的广告；然后，还可以看看其中有哪则广告让你心生厌憎、哪则广告让你感到惊讶、哪则广告激起了你的好奇之心，甚至有没有哪则广告能说服你。如果有，那么你可以请一位朋友也来做做这个游戏，然后把你们各自的意见放在一起作一个比较。这时你就会发现，自己将不可避免地卷入一场激烈的争论——你们会竞相向对方提出质疑“你怎么能认为……”，诸如此类，不一而足。然而，你们可能都不会意识到，这些唇枪舌剑所反映出的不仅仅是你们之间的看法差异，而更多的是市场细分和市场定位上的差别。

如果刚才的那些广告中恰好有一个是所谓的“著名”品牌，或者至少是你所熟知的品牌，那么你很可能只需看一眼它的标志或名称，就能马上想到关于它的很多事情——知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。而且，你联想到的大多数时候都是一些主观的而不是客观的判断——你更有可能会讨论品牌的“情感价值”以及这一价值对你有什么影响，而不是专注于它的具体属性。如果不信，你可以去做一个实验：找一个你自己最喜欢的品牌，记下最先进入你脑海的联想(六个左右)——其中有几个是客观事实，又有几个是主观情感呢？

从这个小实验中我们可以清楚地看出，品牌形象远不止是一幅图片或一个标志。而是由那个图片或标志在我们脑海中激发出来的全部联想塑造和建立起来的，而这些联想就是我们所谓的“情感价值”。

一个优秀品牌之所以能够做到非常优秀，其中很重要的一个原因就在于，它是直接深入到你的头脑中去并在那里施展它的魔力的。情感价值是一个复杂的系统，是品牌所传递的讯息以及这种讯息对顾客观念和需求的影响相互交织、相互作用的产物。其最终目的是将顾客与品牌之间的互动推进到更大的范围，同时提升到更高层次。

情感价值的类型——品牌分析模型

情感价值大致可以划分为四个基本类型或层次。下面我们就先给出各个类型的定义，然后描述出它们在消费者心目中相对应的主要表现，最后再考察在各种情况下品牌所能发挥的作用。分析结果见表2.1。

当然，情感价值不同层次之间也存在相互重叠的现象，而品牌也可以同时在几个不同的层次发挥作用——这往往正是它们的优势所在。例如，凯洛格是该产品真实性的一种保证：与此同时，很多顾客也会在从一个正宗的凯洛格产品包装盒中倒出自己喜欢的麦片早餐的过程中获得满足和享受，尽管他们在双盲测试中根本分辨不出凯洛格麦片和其他麦片的区别。

下面我们就根据情感价值的强度由低到高的顺序，逐个分析其各个层次，同时辅以来自日用消费品业、工业品和服务业的具体实例。

品牌是真实性的保证

品牌于19世纪呱呱坠地之时，就是作为“正宗产品”的标志出现的。即使到了今天，这一观念也仍然没有过时。只要市场还不是绝对稳定，品牌的这种最原始的作用就随时可能再度发挥威力。当然，如果真实性就是品牌所代表的全部内容，那还有谁会明知故犯地去购买劳力士表的仿制品呢？这类人的存在(尽管他们中间很少有人会站出来承认)本身就说明，有些品牌是在更高的情感价值水平上发挥作用的，而有些人为了达到这样的情感价值水平，宁愿借助谎言，甚至是去欺骗自己。

品牌是对使用过程中的性能表现的承诺

如果一个品牌对产品性能作出了某种承诺，那它就必须能够证明这种性能。很多时候，品牌本身寿命的长短就是最好的证明，但这种证明有时也会带来麻烦，可口可乐当年尝试推出新配方时就遇到了这样的问题。新可乐成了可口可乐公司历史上最大的失败。导致这种结局的原因有很多，但其中很重要的一点就是消费者感到一项承诺被打破了。  产品价码越高，或者购买过程中暗藏的风险越大，品牌的承诺就越重要。有些产品喜欢用长长的产品特性清单来打消消费者的顾虑，但是优秀品牌可以更有效地实现这一点。试想一下，在购买计算机硬件产品时，我们中有谁能够看懂那些满是数字和术语的广告，又有谁能够被这些东西所打动呢？然而一句简单的“Inte Inside”却能让我们中的绝大多数备感放心。

品牌是满意度——使用过程中的愉悦感或成就感

品牌有助于增加使用过程中的满足感。酒瓶上的标签就是最好的例子。如果我们知道这个品牌并且对它感觉不错，那么仅仅看到酒瓶就足以使我们相信。这酒的味道不会错——而结果也确实如此。你如果不信，可以先去做一个公开测试，然后再做一个双盲测试，看看我们刚才说的是不是真的。

与此同时，大量的可靠证据表明，同样是止痛药，头痛患者服用他们有所耳闻的品牌之后自我感觉明显好于服用那些从未听说过的品牌——甚至连假冒知名品牌的止痛药，也比普通包装的药片效果更好。P13-P20

你已经创立了一家公司，已经有了订单，逐步建立了自己的客户群，现在，是什么促使你拿起这本书的呢？也许你已经在从事品牌管理方面的工作，但是却总觉得该品牌或这些品牌没有达到你所希望的效果；也许你要打造一个新的品牌，但你不知道该如何下手：也许真正困扰你的问题是：“我们有必要花那么多钱去塑造品牌吗？毕竟，这可不是像烤豆子那么简单……”不论你自己属于哪种情况，总之它让你心烦意乱、寝食难安……

品牌塑造是现代商业领域中遭受误解和误读最多的活动之一。很多人都将品牌简单地视为广告活动的产物。如果真是这样，那么要是不做广告，会出现什么情况呢？难道品牌就不存在了吗？而最令人痛心的一个误解则是：“只有日用消费品(FMCG)行业才需要品牌，其他行业则是多此一举”。这种将品牌活动视为消费品行业的专利的观点是非常错误和危险的。事实上。最有可能通过品牌塑造赢得竞争优势的地方并不是在消费品市场，而是在零售行业、工业品市场和服务行业。

通过阅读本书，你将真正地了解品牌所能发挥的巨大作用，认识到品牌是你最宝贵的资产之一，而塑造品牌所需的成本则是极其低廉的。它将告诉你应该如何对品牌进行定位、如何使品牌获得生机，以及如何对品牌进行专业化管理。本书致力于激发你的思考和灵感，但同时也非常重视现实性和实用性，以便更好地帮助你将自己的品牌计划在公司中付诸实践。

而要想让你的品牌表现得更加出色、达到你对它的期望，所需要的可绝不仅仅只是资金。事实上，在这个问题上，钱可能是最不重要的东西。要知道，通过小额预算来创造杰出品牌决非是不可能的：相反，这样的例子屡见不鲜。曾经有一位营销学教授断言说，如果你手头没有1000万英镑可供支配的话，塑造品牌就纯粹是在浪费时间。我们写这本书的目的之一就是要驳斥这种观点。

卓越的品牌管理需要卓越的思考。这不是说品牌只能由学院派的专家来管理，或者只能交给那些所谓“广告公司”出身、张口闭口行话的家伙们来操纵。品牌管理固然需要头脑和创意，但它也并不排斥生活常识和日常话语。如今，市场上品牌管理方面的书籍种类很多，但是读起来却都像是人类学专业的博士论文——理论高深莫测、无懈可击，实用价值则非常有限。这也是促成本书写作的原因之一。

本书的目标读者是公司经理、营销人员、品牌经理以及所有参与品牌塑造与定义过程的其他人员。而市面上的很多品牌管理书籍则似乎是为专业广告经理以及相关的媒体人员和设计人员准备的。正是为了纠正这种错误的倾向，本书特意反其道而行：它是为品牌的所有者而非广告公司这些品牌的支持者而度身定做的。

当今，有些人认为品牌已然是日薄西山、风光不再：有些人认为品牌已经成为我们文明的基石；而另一些人则认为品牌是现代生活中的一颗毒瘤。不过这些观点至少有一个共同的立场，即品牌时时刻刻都在变化，因为它们必须生存下去。而在这个奉行“适者生存”的达尔文主义的残酷世界里，要想生存下去，它们首先面临的关键问题就是——何为“最适合的”？本书将回答这个问题。在此过程中，我将努力超脱于品牌爱戴者和仇恨者这两大敌对阵营，尽量走一条中间的、独立的道路，同时偶尔也会介绍一些各个阵营中我认为合适的观点。

但不论怎么说，品牌都是需要管理的；品牌应该受到保护，得到培育，加以开发，并在适当时候实施变革。很少会有营销人员需要从零开始创造一个品牌，他们通常都会从其他人手中继承一个品牌，只是好坏不同而已。继承一个品牌就像是继承一套富丽堂皇的房子——它不仅是一件贵重的奢侈品，而且也是一项重要的责任，有时甚至还是一笔日夜逼近的负债。本书的目的就是帮你实现成功的品牌管理。  德得·切维顿

如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌就什么都不是。

——张瑞敏