营销是一门科学，于建民编著的《科学策略营销：中国营销成功宝典（修订版）》道出了成功营销的核心，对成功营销的几个关键因素，如何成功选择好产品，如何做好策划，如何做好品牌，如何建设好团队，利用好市场差异化，如何做好广告，选好名人代言等做了深入解析，并道出了其中的科学策略，配有经典案例点睛。

成功营销有没有秘诀？

有！

因为营销是一门科学，有一定的科学规律、即科学策略！

于建民编著的《科学策略营销：中国营销成功宝典（修订版）》是国内第一本披露营销秘诀的书籍，以全新的理念和独特的科学策略营销思想，对困扰营销人多年的根本问题做了深入解析，首次披露了成功营销的许多秘诀：

1、如何选择“好产品”

2、如何成就“好策划”

3、如何打造“好品牌”

4、如何带领“好团队”

5、如何创作“好广告”

6、成功营销的核心

内容精辟、通俗易懂，让营销人和企业能快速掌握成功营销的秘诀，迅速在市场上取得成功！

第一部分 导论

 第一章 中国营销三十年

第一节 从无营销到简单营销的“黄金时代”

第二节 竞争逐渐激烈 从神话到争霸 再到后神话时代

第三节 市场进入超理性阶段 高手博弈时代来临

 第二章 掌握科学策略营销

第一节 做营销一定要运用科学策略

第二节 营销人需要注意的三个问题

第二部分 成功市场操作解密

 第一章 “好产品”科学策略

第一节 新开发市场产品选择策略

案例解析

1.汉林清脂——市场分析不透，风光太太败走麦城

2.盛大盒子——“过于时尚”的早产儿

3.中国的家用净水器市场——为何一直不温不火

第二节 成熟市场产品选择策略

案例解析

1.商务通隐形手机——“安全是金”成功突围国产手机低谷

2.苹果手机——王者已定天下之际，乔帮主如何颠覆手机格局？

3.奇瑞——低端细分市场突围 成就国产汽车新辉煌

4.六个核桃——年销售将达百亿，又一个单品传奇

5.云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场

6.海尔——不用“洗衣粉”的洗衣机 有差异无优势

7.H&M、优衣库——为何平价快时尚这么疯狂

本章小结：产品力竞争时代到来了

 第二章 如何成功做“好策划”

第一节 新开发市场的新产品策划

案例分析

1.脑白金——成功教育、引导　再创巨人新神话

2.21金维它——“成功教育、引导” 杭州民生腾飞

第二节 成熟市场新产品策划

案例解析（细分市场）

1.白象方便面——大骨头熬汤 熬出市场“探花郎”

2.统一老坛酸菜方便面——新味道开出的大市场

3.水井坊——“中国白酒第一坊” 高档白酒新诸侯

4.农夫果园——“差异化”策划出果汁饮料行业新贵

5.特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

6.E人E本——领导专属 成为国产平板领头羊

7.几个成功运作的差异化优势案例

案例解析（替代升级市场）

1.升级之战——养生堂颠覆饮用水市场格局

2.格兰仕——价格风暴改写微波炉市场格局

3：五谷道场——未完成的升级革命

第三节 老产品策划

案例解析

1.参花消渴茶——“倚老卖老”，重夺青岛市场霸主地位

第四节 衰退市场产品策划

衰退市场产品策划的科学策略要点

案例解析

1.好记星——衰退市场造就第二个脑白金

2.北大青鸟——2006年衰退的IT培训市场如何再度实现腾飞

3.中国电影业——衰退市场中 如何实现成功救市和反弹大增长

本章小结：策划的核心和产品选择是相同的——塑造差异化优势

 第三章 如何成功做“好品牌”

第一节 品牌实质的科学认识

第二节 成功品牌的奥秘——充满魅力的偶像标准

第三节 成功品牌的密码

案例解析：

1.万宝路——充满魅力偶像 “牛仔”掀起疯狂

2.李宁—— 曾经空洞的“一切皆有可能”

3.青岛啤酒——找不到“激情” 你拿什么成就梦想

4.格力空调——掌握成功品牌塑造核心的巨人

5.苹果——“非同凡想”的IT领军企业

第四节 品牌塑造需要注意的5个方面

第五节 中国民族品牌崛起的时代来临

本章小结：成功的品牌是“做到极致的差异化优势”

 第四章 如何成功带领“好团队”

第一节 决策层要做好的三件事

案例分析：

1.柯达——市场预测失误 影像老大地位遭遇颠覆

2.文曲星——轻视对手 不做大哥好多年

3.黑莓——轻视竞争对手 导致一个高富帅的“坠落”

第二节 老板需要具备的能力

第三部分 成功营销的三个重要问题

 第一章 差异化优势使你成为市场赢家

第一节 成功营销的核心问题

第二节 经典营销大师们的差异化优势思想

 第二章 如何创作“好广告”

第一节 把握好广告营销这把利器

第二节 怎样让广告达到最佳效果

第三节 有关广告的两个重要认识

案例解析：

1.脑白金送礼广告——市场业绩坚持下来的广告

2.为什么做比较的广告有效、实用

 第三章 怎样选好名人代言

第四部分 附录 专栏文章精选

1.广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了”

2. 做广告一定要学会“换位”思考

3. 做广告需要科学地说服消费者

4.做广告千万不要只会乱烧钱

5. 广告诉求表现一定要“简明”

6. 产品广告千万不要做成没有价值的“公益广告”

7.做广告请不要把产品给丢了

8. 报纸广告单纯硬告已有些难度

9. 为什么要借鉴医药报纸广告的经验

10.做卖场广告需要学习国美等家电卖场

11.教育培训机构广告应学习北大青鸟、新华电脑

12.分析广告、营销不要只看到皮毛

13.企业不懂行非常可怕

14.学习营销不要有太多的行业界限

后记

第一节 新开发市场产品选择策略

新开发市场指之前尚未被开发的市场，因新产品的出现而产生一个新行业；或之前已被开发、尚未引起重视、市场从未出现热点的边缘市场。

新开发市场产品选择需要考虑的四个关键问题：

1、消费者是否有需求

消费者是否有需求是新开发市场产品选择时需要考虑的第一步。可很多企业在这第一步上就出现了问题，拿到一个新产品后根本不考虑市场（消费者）是否有需求，就开始投入运作，等做了无用功，赔了本后才明白，但为时已晚了。

注意：新≠消费者需求

这是很多企业容易犯错误的问题，发现一个新产品，就要操作。

新开发产品选择一定要考虑消费者，从消费者角度出发，消费者有什么需求，而市场上还没有此类产品——这才是选择新开发市场产品的要旨。

“4P理论”向“4C理论”转化的核心是什么，就是从“产品为中心”转向“以消费者为中心”，即从产品、渠道、价格、促销转向顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流。

2、目标消费者数量

目标消费者数量是衡量产品市场空间大小的标准。

虽然消费者对于产品有需求，但如果目标消费者数量非常少，推广成本会相对过高，投入产出比过小，甚至不足以支撑产品利润，那该市场也是没有价值的。

3、目标消费者需求是否强烈

在满足以上两个条件后，还要考察一个关键问题——消费者需求态度（是否强烈）。消费者的需求态度（强烈程度）决定了产品的教育成本大小。消费者需求越强烈，教育成本越小，越容易操作；相反，消费者需求越不强烈，教育成本越大，越难操作。

没有清楚分析“目标消费者需求是否强烈”也是众多企业最容易犯的错误。

例如：2001太太药业（现健康元集团）推出的针对高血脂的产品——汉林清脂，产品的确是有需求的（心脑血管病已成为危害国人健康的头号杀手），并且目标人群数量巨大，但是消费者对高血脂这一问题并不十分关注，最终太太药业虽然投入了3400多万真金白银，结局还是败走麦城（后面我们将更加细致的分析这一案例）。

4、产品效果如何

前面的1、2、3三个关键问题，已经证明了市场的价值，以及可操作性。而这第四个问题，牵涉到一个对企业至为重要的问题——长线操作、还是短线操作。

一个产品如果效果不好，即使市场推广做的再好，但也会因为产品效果这个短板，而被消费者抛弃，导致所有工作前功尽弃，这个问题在国内很多企业表现都很突出。

如果你选择的新开发市场产品在这四个方面都得高分，那么恭喜您，赚钱的机会来了！

案例解析

01：汉林清脂——市场分析不透，风光太太败走麦城

风光的太太药业

风光的太太药业（现健康元药业集团）是中国保健品行业的常青树，更是中国企业中的常青树。它从中国营销的神话期起步，1992年，由时年29岁的朱保国与两位合伙人联合成立，并一路飞速发展，成长为今天拥有太太、静心、鹰牌、丽珠等多个品牌，涵盖处方药、非处方药、保健品三大领域的大型综合药业集团。

太太药业一向是业内屡战屡胜的典范，最初凭借8万元购买的一老中医配方，诞生了日后持续热销中国十几年的太太品牌，打破保健品活不过三、五年的短命怪圈，公司1998年推出的静心口服液，同样再次获得极大成功。2001年，太太成功上市，并先后收购健康药业中国有限公司、丽珠等著名药业集团。

太太药业的成功既与当时中国大环境分不开，更与朱保国独特的运作分不开。

太太药业诞生的1992年正处于中国保健品行业的第一次发展高峰（1992—1995年），在太太刚开始赢利的1994年，朱保国就积极引入职业经理人，规范管理，并进行专注的产品品牌化运作，其后更是在资本市场长袖善舞，进行了一系列成功收购。

风光太太永远的痛

2001年，本来应该是太太药业的风光年，旗下的两大品牌产品“太太”、“静心”不仅持续热销，企业更实现成功上市，融得巨额资金。

但就在最风光的时刻，一向屡战屡胜的太太却栽了个跟头。

2001年11月，经过长时间的准备，太太药业正式推广面向中年白领男性高血脂问题的新产品——“汉林清脂胶囊”，希望成功再造一个如“太太”、“静心”一样的主打品牌，要给所有对太太药业充满期待的人们又一个惊喜。

对于汉林清脂胶囊的未来，太太药业公司的态度非常乐观，计划从其它项目的募集资金中调用9400多万元，力推汉林清脂，并乐观地估计将实现年销售额2.6亿元。然而到2002年底，汉林清脂先后耗资近4000多万元，但产出仅1千万元。

2003年，太太药业彻底放弃“汉林清脂胶囊”，“先生”市场战役宣布失败。这一结果让众多关注太太药业的人们，以及众多对高血脂市场虎视眈眈的商家大跌眼镜。

汉林清脂的市场失误分析

为什么屡战屡胜的太太药业会失败？  今天分析汉林清脂胶囊，可能有很多方面的问题，产品选择、目标人群选择、市场推广等等，但这其中最主要一点，还是产品选择上。

我们可以按照上面讲过的新开发市场产品选择的四个关键问题，逐一进行分析。

第一个问题：消费者是否有需求？

这一点上，汉林清脂是满足的。

中国高血脂每年的发病率是快速上升的。两种最危险、患病数量最多的疾病——心脑血管病和糖尿病都与胆固醇在血管中的沉积“血脂”密切相关，其中，心脑血管疾病已成为全世界公认的现代人健康“第一杀手”，致死比例高达51.9％。可以说，市场对高血脂的需求是有的。

第二个问题：目标消费者数量

这一点，汉林清脂也是满足的。

全国每年因心脑血管病进行治疗的人群就高达1000万，再加上糖尿病人群等，这一市场的市场空间不言而喻（不过，汉林清脂将目标人群进行了缩小，集中于中年白领男性）。

第三个问题：目标消费者需求是否强烈

在这个问题上，汉林清脂很难满足。

首先，高血脂市场消费者欲望小，教育成本大。

高血脂固然危险，但是令人遗憾的是，老百姓对高血脂这种病症缺乏基本认识，包括患高血脂的病人都不知道自己血脂异常，即使知道也没有一点重视的态度， 这种消费者认识的不足，导致了消费欲望几乎没有。没有消费者的购买欲望，自然很难有产品的销售了。这样的市场，对于企业而言操作难度之大是可想而知的事了。

在这种情况下，企业要想操作，必须付出巨额成本来对消费者进行科普教育——教育、引导、刺激起消费者的需求。如：补钙市场就曾进行了长期的教育，而且是多个企业一起来教育。

教育时间的长短与媒体推广投入的大小及推广策略的优劣都有一定关系，但无论怎样，作为新开发市场产品推广，企业肯定要为此付出太多成本，而且可能面临太多风险，往往第一个把新开发市场推广起来的企业往往不是最大的受益者（被后来跟风者瓜分机会）。

其次，汉林清脂选定中年白领的成本更大。

同时，汉林清脂还选定了市场中难操作的一个人群——职位高、收入高的中年白领男性，这是对于保健品而言最黑色的一个区域，这个人群本身极度不相信保健品，他们不像女人和老人那样容易被教育和说服，更不用说选择汉林血脂这个针对高血脂问题的产品了。其所需的教育难度之大更可想而知了。（后来另一同类产品，针对老人进行营销推广，还算是勉强收获了一些）

第四个问题：产品效果如何？

说到这里，我们也不用说第四个问题了，因为产品效果问题是在消费者接受产品的情况下才考虑的问题，如果消费者连购买欲望都没有，产品效果再好也没有用。

其实，当时在高血脂问题上市场分析失误、败走麦城的不仅是太太药业一家，同一阶段，有上百家企业过于发热、跃跃欲试高血脂市场，包括因成功推广排毒养颜胶囊起家的盘龙云海，也曾重金打造针对高血脂的产品，同样也失败了。

2001年，史玉柱在凭借脑白金重新起家选择下一个主打产品时，本也考虑过血脂产品，但后来放弃，改为推广复合维生素产品——黄金搭档，可能就是因为深入考虑过其中的问题，但2005年，史玉柱再次选择推广针对高血脂的产品——黄金血康，无论曾经威力巨大的脑白金新闻体软文广告，还是会议营销，黄金血康均遭失败。

P20-25

一本让你走向成功的营销宝典

如何才能拥有一本成功营销的宝典？

相信这几乎是每一个营销人和企业的梦想。

如果有一本在营销方面如同“武林秘籍”一样的成功宝典，就可以让营销人和企业的能力快速提升，从而在激烈的市场竞争中成功胜出。

但令人遗憾的是，在过去很长的时间里，营销人的这一梦想并没能如愿以偿。众多营销书，要么高深莫测、要么严重脱离市场、要么故弄玄虚………

最后都有一个共同的结果：营销人读了很多营销书后，除了零星的收获外，依然对营销一头雾水，只能在实际操作中依靠自己一边摸索一边总结地工作，这让营销人苦恼不已。

而今天，广大营销人长久期盼的一个梦想终于可以实现了！

因为，有一本对营销人非常有价值的成功营销宝典——《科学策略营销》问世了。

《科学策略营销》倡导独特的科学策略做营销思想，主张“营销是一门科学，有一定的科学规律，即科学策略。只要掌握了营销的科学策略，就很容易取得成功营销”。

这一思想让营销回归科学、回归规律，让成功营销变的有方法可循。

世界上最聪明的人就是将复杂问题简单化的人，他们善于透过复杂现象找出其中的规律，由于找出了规律，复杂问题变的非常简单，成功也就变的非常简单。

对于营销同样如此，如果找到了规律，成功营销就会变的简单，营销人和企业想快速提升的梦想也就变的非常简单！

在该书中，对成功营销的几个关键因素：如何成功选择“好产品”、如何成功做“好策划”、如何成功做“好品牌”、如何成功做“好广告”等，做了深入解析，并深刻揭示出了其中的科学策略。每一章、每一节无不揭示出成功营销的科学密码。

与传统营销书相比，《科学策略营销》的优势无疑非常明显，书中没有高深莫测，只有简单、精辟；没有故弄玄虚，只有通俗易懂。最为重要的是，《科学策略营销》紧贴市场实际，实战性、实效性非常强。书中披露的众多科学策略，都可以直接应用于市场实战，帮助营销人和企业取得成功。

可以说，对于广大营销人而言，这是一本非常有价值的成功营销宝典。阅读后，能帮助营销人轻松打开通向顶尖高手的成功之门，让营销人和企业快速掌握成功营销的奥秘。

“我们在初次看到这些案例后，就深深被其中的精彩内容所吸引，其新颖的思想和独到的解析一下子就把我们对营销的认识变的那么清晰，以至于其后多次盛情邀请作者加入我们团队……”

众多营销行业的专家、高手是对该书赞不绝口，一直希望能够早日出版。

今天，《科学策略营销》在作者的最后修订下终于出版了，从而可以让更多的营销人一起分享这些精彩的内容。相信广大营销同仁都能够从其中获得不小的收获，只要掌握了营销的科学策略，你也可以轻松成为营销高手、成为市场的赢家。

第一赢销网

今天，是一个产业变革、行业变革随时发生的时代、而且变革速度越来越快，企业和营销人经受的考验越来越大，对企业和营销人提出的要求也越来越高，但不管怎样，企业和营销只要努力掌握营销的规律，就能在激烈的变革、竞争中生存下来、并且不断发展壮大！

中国营销成功宝典——《科学策略营销》的独特之处，就是总结了在产品选择、策划、品牌、广告四个方面的规律，并且首次提炼出了差异化优势这个概念，既让让复杂的营销变得简单、让思路变得更加简洁清晰；同时，又让营销和企业的竞争力有了明确可以衡量的指标，便于实践操作，找出企业的不足，进行合理、有效的调整和改善，提高企业的竞争力！

1.本书构建了营销时代的—个关键内核——差异化优势

差异化优势诠释了当今营销的一个关键内核，也反映时代竞争的需求！

本书构建了从产品选择、到策划、广告传播、再到品牌这四个这个环节来解析营销的奥秘，实际中这四个环节是有一个关键内核可以打通的——那就是差异化优势。

这是对于企业至关重要的一点，每个企业都要有这样的意识！在营销运营中如何做到不同，而且是不同的优势。

因为，今天消费早已告别产品短缺时代，进入产品泛滥时代，消费者面对的不是单—选择，而是选择的多样性，甚至是上百种、上千种选择，在这种情况下，产品要跳出来，难度是越来越大，必须具备差异化优势，与其它竞品相比，你要有特色，而且是领先的独特优势，否则很难脱颖而出。而且差异化优势越明显，突围就越容易，差异化优势越弱，就会淹没在一堆的产品里，陷入艰苦的混战。

本书列举的例子，大家可以看到，无论是苹果手机、云南白药牙膏、六个核桃、H&M，还是特仑苏、e人e、白象大骨面、统一老坛酸菜面，再到万宝路、格力空调等，无不是与竞争对手相比，差异化优势明显，个性独特鲜明。

而每个企业可以再环顾和思考一下，那些陷在泥潭里、苦苦运营的企业，多数都是做的跟风产品，别人有什么他就做什么，别人做什么样、他就做什么样，而且是一堆的跟风、模仿企业。而行业中，都是谁掌握了领先、谁掌握了特色优势，谁的机会就会大！选择了跟风的企业发展方向，发展空间也就被限定了！

企业可以认真反思一下，检讨一下自己的产品选择、策划、品牌和广告状况，如果你的这些环节都缺乏差异化优势，都很一般，自然意味着你企业发展也就会一般。这是规律，也是自然法则。

同时，在中国营销成功宝典——《科学策略营销》中，还输出了如何做到差异化优势的公式和要点，帮助企业很好地掌握成功商业操作的奥秘1

2.这是—本所有营销人必读的书籍

本书对中国营销人而言，是必读的书籍。

（1）帮助营销人构建起对营销关键思路的认识

思路对了，方向就会正确，少走很多弯路！方向不对，不仅很累，而且越走越远！

差异化优势，帮助营销人构建起一个对营销的关键认识，营销是什么，就是通过一定策略的商业运营，实现产品对消费者的销售，这其中如何实现、胜出，产品的差异化优势极为关键，营销人在这一过程中要有清醒的思路认识。思路决定方向，如果一开始就缺乏正确的思路意识，方向走错了，会很麻烦！

（2）公司多个部门的工作人员在工作中都要注意差异化优势

无论是对于企业的生产研发、销售、策划品牌等部门，还是对于企业的高层决策部门而言，在工作中一定时刻要有差异化优势的意识，唯有此，才能保证正确的开展工作！

现在，对于企业而言，是一个全民营销的时代，所谓的“全民营销”，不是要求所有人员都去做销售，而是每位员工都是企业的传播平台，都在传递企业差异化优势的形象。同时，要求每个岗位的员工都要有正确的营销理念——差异化优势的意识，特别是在生产、销售、策划品牌等关键部门，一定要有明确的差异化优势概念！因为，市场竞争中，不是只有我们一家企业存在，每个企业都会面临众多的对手，一定要学会时刻关注竞争对手，打造差异化优势，才能在与竞争对手的博弈中成功胜出！

如企业的产品研发部门，做产品研发，不是闭门造册，在研究新产品时，一定要关注竞争对手信息、关注消费者需求，从而研发出具备差异后优势的产品，产品研发部门拿出的产品差异化优势越明显，对企业越有利，因为产品是企业的基础，基础打得越好，对企业越有利，而且现在产品力的竞争越来越明显，对产品的要求越来越高！

再如销售部门，无论是直接面对消费者的终端导购，还是面对渠道、合作客户的业务人员，都要有清晰的差异化优势概念，对企业产品的差异化优势要明确的掌握，才能在面对终端消费者时，说服打动终端消费者，和渠道合作谈判时加分，作为渠道商、代理商，他们都希望选择一个独特又有优势的产品。

又如策划、品牌部门，更要注意这个问题，策划品牌部门是企业的智囊、参澡部，对这个要有更深的认识，因为企业品牌形象塑造的关键就在策划、品牌部门！

一方面，要求策划、品牌部门，密切注意、把握市场发展的趋势，给生产研发部门传递有价值的信息，便于研发出有差异化优势的产品；另一方面，策划、品牌部门，要熟悉竞争对手特点、以及市场趋势，要强有力的塑造起企业的差异化优势，产品的差异化优势！

对于企业的高层、核心决策层更为重要，如何进行产品选择、策划、品牌、广告，都是企业的关键决策，每一步走错，都会对企业的发展形成致命的影响，而分析很多案例时可以看到，即使是再优秀的企业也会出昏招，就是因为在这些关键问题上没有厘清，缺乏正确的指导原则，没有把握核心——差异化优势，而本书对于企业高层做出正确决策指出了明确的方向！

而更为关键的是，本书还给出了很多关于差异化优势的公式，简洁、精辟，易掌握，值得每位营销人必读1

3.差异化优势应用范围极广

差异化优势的应用范围极广，可以作为考量企业竞争力的一个简单量化指标！它简洁、清晰，易衡量！

市场操作，到近年为止，最经典的还是4P理论，即产品、价格、推广、渠道四个方面，因此，这四个方面也是考量企业的关键要素，然后再加上—个团队（组织），因为4P的好坏的实现，还是看团队的能力高低和运作状况，所以这五个方面可以作为衡量企业竞争力的关键要素！而这五个要素的差异化优势大小区别，就可以作为衡量企业综合竞争力的指标。  产品差异化优势×覆盖人群范围差异化优势×品牌推广差异化优势×渠道差异化优势×团队差异化优势=企业综合竞争力

这里面的五个要素，每个要素的调节都会带来企业竞争力的提升，如品牌推广的差异化优势、渠道的差异化优势（包括渠道的广度、深度和质量等）、团队的差异化优势，都已可以带来企业业绩的倍增，而大企业，往往是在这五个方面都做得非常厉害，具备很强的体系化优势！

企业在考量自身竞争力的时候，每个要素的指标大小可以参照行业老大，以行业老大的各项指标是1为标准，企业可以给自己打分，综合相乘，就可以得出自己与行业领军企业的差距，找到自己为什么做不好、或者做的很弱的原因。

（注：有些行业的企业，整体比较弱，就需要和其他行业的先进企业进行参照、对比。）

 很多企业一直迷茫，自己为什么总是做不起来，无论规模、还是市场覆盖的范围，其实这些都很清晰，因为企业在这几个方面，都不具备明显的差异化优势，或者说差异化优势很弱，得分者15彳艮低，自然结果也就一般！

营销说复杂也复杂，说简单也简单！

说复杂，是因为没有找到成功营销的关键规律，很茫然，又缺乏头绪，而自己差在哪里有不清楚！说简单，是因为如果找出了成功营销的规律，一切就会变得简单、又清晰，很容易找到自己的不足，进而调整、提升自己，获得成功！

 而事上做的最优秀的人，往往是将复杂变得简单的人，是那些找到规律的人，因为他们找到了规律，就找到了通向成功的捷径！

谨以此书献给所有从事营销的朋友，希望大家都能理解、掌握成功营销的规律，让工作变得简单，让自己离成功也更近一点！

谢谢大家！