伯特·罗森布洛姆编著的《营销渠道--管理的视野(第8版)/市场营销系列/工商管理经典译丛》共分5篇18章和25个案例。前4篇全面阐述了营销渠道的概念、参与者、环境和行为过程；营销渠道战略、营销渠道设计、渠道成员选择，以及目标市场与渠道设计战略；渠道成员激励和绩效评价，渠道管理中的产品、定价和促销问题；物流与渠道管理的关系；电子营销渠道、直销与直复营销渠道、服务营销渠道和国际营销渠道。第Ⅴ篇为本书案例学习和研究部分，精心挑选的25个案例，展示了营销渠道管理中的种种问题和诸多技巧。此外，书后的“邓金甜甜圈公司特许经营协议”附录，更是给予了读者直观和深刻的认识。

伯特·罗森布洛姆编著的《营销渠道--管理的视野(第8版)/市场营销系列/工商管理经典译丛》是营销渠道管理领域的经典著作，既有理论上的前端性和深度，又适时反映了实践发展的趋向。第8版将新兴渠道选择和主流的营销渠道策略和管理较好地融合，突出了营销渠道在市场营销管理中的战略性地位。

对于营销渠道的阐释全面而细致，如渠道的参与者分析、渠道环境、渠道管理中的产品问题、价格问题、物流与渠道管理、渠道绩效管理等内容，都在书中有详尽的论述。

《营销渠道--管理的视野(第8版)/市场营销系列/工商管理经典译丛》第8版适时追踪了营销渠道方面的最新发展和潮流，例如电子营销渠道、特许经营渠道以及服务营销渠道等章节，对互联网发展、服务化发展而形成的新型交易方式做了全面而详尽的介绍，此外，对近年来出现的移动商务等问题也进行了很好的分析。

理论内容密切结合实践和案例分析，各章节穿插了大量的实证资料和小案例外，书后附有10个综合案例，利于读者掌握相关内容。

第Ⅰ篇 营销渠道体系

 第1章 营销渠道的概念

多渠道战略的挑战

营销渠道的定义

专业化与劳动分工

关联效率

 第2章 渠道参与者

渠道参与者综述

生产商和制造商

中间商

服务代理机构

 第3章 营销渠道环境

营销渠道与环境

经济环境

竞争环境

社会文化环境

技术环境

法律环境

 第4章 营销渠道中的行为过程

作为社会系统的营销渠道

营销渠道中的冲突

营销渠道中的权力

营销渠道中的角色

营销渠道中的沟通过程

第Ⅱ篇 营销渠道的开发

 第5章 营销渠道战略

渠道战略的定义

营销渠道战略以及分销在公司目标和战略中的角色

营销渠道战略和营销组合

渠道战略和营销渠道设计

渠道战略与渠道成员的选择

渠道战略与营销渠道的管理

渠道战略与渠道成员绩效评价

 第6章 设计营销渠道

什么是渠道设计

谁来进行渠道设计

渠道设计决策的范式

步骤1：识别渠道设计决策的需要

步骤2：建立和协调分销目标

步骤3：说明具体的分销任务

步骤4：开发可选择的渠道结构

步骤5：评价影响渠道结构的各种变量

步骤6：选择“最佳”渠道结构

 第7章 选择渠道成员

渠道成员选择与渠道设计

选择过程

发掘未来的渠道成员

应用选择标准

赢得渠道成员

 第8章 目标市场和渠道设计战略

市场分析的框架

市场地理位置与渠道设计战略

市场规模与渠道设计战略

市场密度与渠道设计战略

市场行为与渠道设计战略

第Ⅲ篇 营销渠道的管理

 第9章 激励渠道成员

找出渠道成员的需求与问题

向渠道成员提供支持

激励渠道成员的领导力

 第10章 渠道管理中的产品问题

新产品计划与渠道管理

产品生命周期与渠道管理

战略性产品管理与渠道管理

后向延伸、前向延伸与渠道管理

 第11章 渠道管理中的定价问题

渠道定价结构框架

制定有效的渠道定价战略的指导原则

渠道定价中的其他问题

 第12章 营销渠道中的促销

营销渠道中的推式促销战略

渠道中“温和”的推式促销战略

 第13章 物流与渠道管理

物流的作用

物流系统、成本和构成部分

物流系统的产出：顾客服务和竞争优势

物流和渠道管理之间的4个关键交叉领域

 第14章 渠道成员绩效评价

影响评价范围和频率的因素

绩效评价与日常监控

渠道成员绩效审计

第Ⅳ篇 营销渠道中的其他问题

 第15章 电子营销渠道

电子营销渠道的定义

电子营销渠道的结构

电子营销渠道的发展与趋势

电子营销渠道的优势与劣势

电子营销渠道战略和管理的应用

 第16章 特许经营渠道

特许经营渠道

特许经营渠道的概念和术语

特许经营渠道的范围和重要性

特许经营渠道的基本原理

特许经营渠道的不足之处

特许经营渠道的渠道管理启示

 第17章 服务营销渠道

服务的特征

渠道管理中服务特征的含义

服务营销渠道的其他特征

 第18章 国际营销渠道展望

国际渠道管理的环境

国际渠道中的行为

设计国际渠道

激励国际渠道成员

第Ⅴ篇 案例

 案例1杰西潘尼公司——用Facebook作为营销渠道

杰西潘尼的Facebook营销渠道

社交网络营销渠道的意义

 案例2微软零售店——新渠道战略

微软公司的历史

变革的需求

微软零售店

接下来是什么

 案例3克拉克花店——渠道会非中间化吗

花卉的营销渠道

克拉克花店的历史

行业情况

批发商的角色

 案例4海德—菲利普化学公司——销售代表的替代形式

有关公司的信息

销售区域的数据

初始分析

 案例5唐恩都乐公司——渠道成员培训

 案例6本&杰里公司——为利润和社会效益实施战略联盟

公司背景

产品

营销战略

分销战略

 案例7土星汽车公司——渠道战略与产品战略

土星的历史

营销战略

土星的渠道战略

土星之梦破灭

什么导致了土星的失败

 案例8奈斯派索——直接渠道策略和品牌价值

奈斯派索的发展历史

产品分销战略

面临的挑战

讨论题

 案例9百时美施贵宝公司——在渠道中的拉式和推式促销

公司历史

格华止的历史

直复营销

BMS引进格华止

 案例10SESAC——无形服务的渠道设计战略

版权管理组织

公司背景

渠道结构的两种选择

避免多渠道冲突

成功实施多渠道战略的一个最主要的障碍就是在满足相同客户需求时不同渠道的冲突。例如，当一个生产商想要对其分销商的客户进行网上销售或由自己的推销员进行推销时，分销商毫无疑问会对网上销售或推销员推销这两种渠道进行排挤，因此，多渠道战略对于生产商来说是一种能为客户提供更多选择和增加柔性的方式，对于它的独立分销商来说却是一种零和博弈——如果一种渠道赢得了客户，那么另外一种渠道必然会丢失其客户。

避免或者缓和这种冲突，需要对营销渠道中的经济和行为因素有一定认识，也需要灵活的渠道策略，从而更好地“设计”或更有效地管理这种冲突。这些问题同样会在后文进行深入讨论。持续竞争优势与多渠道战略

持续竞争优势(sustainable competitive advantage)是指不易被竞争对手迅速或轻易模仿的能力。在今天全球化的竞争舞台上，通过营销组合中的3P(产品、价格和促销)来获得持续竞争优势变得更加困难。除去一些例外情况，不论产品差别是基于设计创新、技术进步、质量提升还是品牌差异，这种差别都能很轻易地在相对较短的时间内被竞争对手模仿、学习甚至是改进。同样的，低价策略曾被看做获取持续竞争优势的一种手段，现在也被证明是不可行的，世界上总会有能实现比竞争对手生产成本更低从而价格更低的企业存在。至于营销组合中的第三个战略要素——促销，相比前两种要素，对于获取持续竞争优势来说更加不可行。来自网上(2009年在谷歌上的广告投入超过了220亿美元)或其他传统媒体(超过了1 250亿美元)的广告及促销信息洪水般向消费者涌来，造成了极大的混乱，大大降低了促销信息的影响力。因此，哪怕是制作精良的广告，也都是短命的，因为有成千上万的信息在一个接一个地冲击着目标市场中的消费者。在今天如此激烈和混乱的背景下，试图通过促销来获得持续竞争优势基本上是不可能的。

正因为如此，渠道战略，尤其是多渠道战略，成为获取竞争优势的一种途径，自然也受到更多关注。最主要的一个原因在于渠道战略一旦形成就很难被竞争对手迅速模仿。建立有效的渠道战略需要长期的承诺和对组织与人力资源的大量投资。例如，卡特彼勒公司(Caterpillar)拥有享誉世界的渠道体系，其背后不仅有资金雄厚的巨商，更有集成了先进技术的供应链，以及中高素质和高积极性的代理商，这些和卡特彼勒的推土机一样，都是其特有的，不可能被竞争对手轻易模仿。

营销渠道的概念十分混乱，有时它被认为是一种将商品从生产者转移到消费者或其他最终用户的路径，有时它被认为是商品通过各种代理环节的过程，此外，也有观点认为，营销渠道是一种商业企业之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散的联盟。

这种定义上的混乱源于不同的观察视角。例如，生产商可能更加关注将商品传递到消费者手中的各种中间商，因此，它就有可能将营销渠道定义为商品在这些中间商之间的流通过程；像批发商或零售商这样的中间商，它们希望从生产商那里获得稳定的商品库存并承担相应的风险，因此，它们可能将营销渠道看成商品的流动；消费者可能将营销渠道视为处于他们和产品生产商之间的“众多媒介人”；研究者将营销渠道看成在经济系统中运行的事物，因此，他们可能会从组织和效率的角度来描述营销渠道。

从上面不同的观察视角可以看出，营销渠道不可能存在一个独一无二的定义。在本书中，我们将从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管理角度来界定营销渠道。我们认为，营销渠道是营销管理中的一项重要的决策。按照这种观点，我们将营销渠道(marketing channel)定义为：

为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

在这个定义中，有四个方面需要特别注意：外部、关联组织、调控和分销目标。

“外部”(external)这个词意味着营销渠道存在于企业外部，换句话说，它并不是企业内部组织结构的组成部分。因此，对营销渠道的管理，涉及组织间的管理(in—terorgardzatioml management，管理一个以上的企业)，而不是组织内部的管理(in—traorgardzattonal management，管理一个企业)。记住这个观点很重要，因为我们最后将要谈到的营销渠道管理的特性和某些特定问题，都源于这种外部组织结构。11副

“关联组织”(contactual orga。nizatiOn)这个词指的是当商品从生产者向最终用户移动时涉及谈判职能的企业或团体。谈判职能包括购买、销售和商品或服务的让渡。因此，只有涉及这些职能的企业或团体才能成为营销渠道的成员，而其他企业(通常指运输公司、公共仓储、银行、保险公司、广告公司等诸如此类的服务代理机构)由于所履行的某种职能不涉及进行谈判，所以不在这个范围之内。这种区分不是一种学术上的咬文嚼字，实际上，在与履行谈判职能的企业进行交往中所出现的渠道管理问题，与不履行这种职能的代理机构进行交往时所碰到的问题是有差异的，这一点将会在本书的很多地方体现出来。

第三个词“调控”(operates)表明在渠道中存在着管理，这种管理涵盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。当管理调控外部关联组织时，要确保不能让这些组织简单地自我运转，但是这并不意味着管理就是要全面、严格地控制渠道。在多数情况下，如同我们在本书后面几章将要看到的，这种控制往往是不可能的，或者说，通过渠道调控就可以避免无意识的渠道控制。

最后，定义中的第四个关键词“分销目标”(distribution objectives)表明，管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道正是为了实现这个目标而存在的，可以说，营销渠道的组织和管理是为实现企业分销目标而服务的。当这种目标改变时，外部关联组织的形式和管理方式都会有所变化。举例来说，戴尔电脑公司(Dell)的分销目标……

P7-8

近几年来，随着全球化的不断发展以及竞争的日趋白热化，企业如何才能更好地应对日益恶劣的竞争环境，有效提升企业自身的核心竞争力已经成为决定企业生死存亡的关键要素，而核心竞争力不仅体现在特定的技术和诀窍上，更体现在企业对整个渠道的有效建立和管理上，营销渠道在当今的企业经营中处于举足轻重的地位，尤其是今天的企业竞争不是单个企业的竞争，而是处于一种网络竞争的背景下，渠道管理俨然成了企业的生命线，诸如如何建立与本企业相适应的渠道、如何防止和解决渠道冲突、如何发展与渠道成员的战略联盟和供应链关系、在电子商务和全球化条件下如何管理渠道等都是当今企业在实践中不断探索的热门话题。

由美国著名营销专家罗森布洛姆撰写的《营销渠道：管理的视野》一书是该领域的名著，在世界营销学界享有盛誉，本书无论在理论阐述上还是实践介绍方面都显现出一流著作的特点，既具有理论上的先端性和深度，又适时反映了实践发展的趋向。本书作者是市场营销方面的著名专家，具有丰富的理论知识和企业实践经验，可以说本书是迄今为止有关营销渠道方面的不可多得的好书，自本书初次出版以来，已再版数次，这足以证明本书在国际上的影响力。具体来讲，本书的特点为：

1．理论上的前沿性。本书作为营销渠道方面的专著，不仅介绍营销渠道方面的基本理论和知识，更是适时地追踪了营销渠道方面的最新发展和潮流，例如电子营销渠道(第15章)、特许经营渠道(第16章)以及服务营销渠道(第17章)等章节对伴随互联网发展、服务化发展而形成的新型交易方式做了全面、详尽的介绍和分析，此外，对近年来出现的移动商务等问题也做了很好的分析。

2．论述的全面性和细致性。本书对营销渠道的研究可以说十分全面、细致，如渠道参与者分析、渠道环境、渠道管理中的产品问题、价格问题、物流与渠道管理、渠道绩效管理等都在本书中得到了详尽的论述，这是其他著作所不及的。

3．理论分析与案例分析有机结合。本书的一大特点是，对营销渠道的介绍并不仅仅局限于理论介绍和分析，而是紧紧围绕实践和案例分析来展开。本书除了在正文中穿插大量的实证资料和小案例外，还在书的最后附有大案例，可以使读者加深对营销渠道管理的理解。

本书以全新的视野，全面、详尽地介绍和分析了营销渠道管理的基本理论、战略发展和最新动向，具有很高的理论价值和较强的实践指导意义。全书共分5篇18章，第1篇包括第1章到第4章，对营销渠道系统的基本概念、战略含义以及渠道环境等做了全面的分析和介绍。第Ⅱ篇从第5章到第8章，论述了营销渠道的开发，包括营销渠道中的战略问题、渠道设计的方法和步骤、渠道管理中的核心问题——渠道成员的选择以及目标市场与渠道设计战略。第Ⅲ篇包括第9章到第14章，主要论述对既存渠道如何进行管理，包括渠道战略联盟、渠道管理中的产品问题、价格问题、促销问题以及物流与渠道管理的关系，特别是对QR、ECR进行了详细的介绍。第Ⅳ篇包括第15章到第18章，探索了营销渠道的最新发展，这部分新增了对特许经营渠道和基于移动终端和社交网络平台的渠道的介绍，另外也对服务营销渠道、国际营销渠道的内容进行了更新。第V篇列举了10个企业营销渠道方面的案例。

综上所述，我们认为本书的引进对我国市场营销、企业战略管理等方面的研究、教学具有积极的意义，既丰富相关领域的知识、加深对实践的了解，又能对这些领域的进一步研究提供新的视野，特别是由于本书实践性较强，完全可以供企业家和相关实践部门参考。

参加本书翻译的有中国人民大学商学院的宋华教授，以及于亢亢、王岚、刘会、贾景姿、侯海涛、杨璇、喻开等，全书由宋华统校并撰写译者序。

我们要特别感谢负责本书引进和编辑的总策划以及各位出版社的同仁，没有他们，这本书也不可能出现在读者面前。

由于我们水平有限，书中难免有译释不当之处，恳请读者指正。